Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского
Медиапланирование
	Учебно-методическое пособие
	Рекомендовано методической комиссией экономического факультета для студентов ННГУ, обучающихся по направлению подготовки менеджмент 080200.62 , профиль маркетинг

Нижний Новгород

2011

УДК 659

ББК 76.006.5

Б90

Медиапланирование: Учебно-методическое пособие по курсу «Рекламная деятельность». Составитель. Горелова А.А. Н. Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2011.-54 с.

Рецензент:

Учебно-методическое пособие посвящено медиапланированию, как важнейшему этапу планирования рекламной кампании. В пособии даются основные понятия медиапланирования, определяются его основные этапы, показываются особенности планирования рекламной компании в Интернете. Учебно-методическое пособие предназначено для студентов экономического факультета, изучающих дисциплину «Рекламная деятельность».

УДК 659

ББК 76.006.5

Оглавление

Медиапланирование 1

Введение 5

Рекламные агентства: функции, разновидности 6

Факторы рекламоспособости медиа 7

Основные понятия медиапланирования 8

Доля телезрителей 8

Рейтинг 9

Доля телеаудитории 11

Медиавес рекламной компании GRP 12

Охват 13

Частота 16

Использование GRP и ТRP 18

Охват/частота на телевидении 18

Охват/частота в радиорекламе 18

Охват/частота в наружной рекламе 19

Охват/частота в прессе 19

Практическое использование показателей 20

Использование охвата/частоты 20

Использование показателя Impressions 21

Стоимостные характеристики медиаплана 21

Индекс, медиамикс, частотное распределении 23

Индекс (Index) 23

Медиамикс (Media Mix) 23

Частотное распределение 25

Накопленные частоты 26

Показатели эффективности рекламы в Интернет 26

Планирование рекламной компании 27

Процесс рекламной коммуникации 27

Этапы планирования рекламной компании (РК) 28

Медиапланирование. Основные этапы 28

Этапы медиапланирования 30

Принципы отбора медианосителей 32

Определение веса рекламной компании 33

Пример планирования рекламной компании 35

Планирование рекламной компании в Интернет 39

49

Использованная и рекомендуемая литература 49

Введение

Цели рекламы определяются целями маркетинга. План рекламы соответственно вытекает из плана маркетинга.

Важной составной частью плана рекламной компании (РК) является медиапланирование—планирование различных медиа и конкретных носителей для передачи рекламного сообщения выбранной целевой аудитории. Планирование может осуществляться как непосредственно рекламодателем, так и с привлечением рекламных агентств (РА).

В предлагаемом пособии рассмотрены виды РА, их основные функции. Дано определение медиа и соответствующим рекламоносителям, указаны факторы рекламоспособности медиа.

Для оценки и выбора подходящих медиа а также соответствующих носителей используются различные медиапоказатели. В пособии определяются важнейшие из них — рейтинг, доля аудитории, доля телезрителей и т.д., приводятся примеры их расчета и использования.

Чтобы иметь экономическую основу для выбора из различных вариантов медиапланов используются стоимостные показатели, такие как «цена за тысячу обращений», «стоимость за тысячу представителей аудитории», стоимость за единицу « большого» рейтинга (сумму рейтингов вех размещений рекламы) и т.д. В пособии приведены формулы для расчета стоимостных показателей.

В разделе «Планирование рекламной компании» показан процесс рекламной коммуникации, приведены основные этапы рекламной компании, этапы медиапланирования, показана структура медиадокументов.

Особенности планирования рекламной компании продемонстрированы на конкретном примере немецкой компании «Берлин —хеми».Приведенный пример является сокращенным и переработанным вариантом курсовой работы по дисциплине «Рекламная деятельность», выполненной студенткой очно—заочного отделения по специальности «Маркетинг».

Экономический кризис привел к перераспределению рекламных бюджетов в пользу рекламы в Интернете как более дешёвой и современной.

В пособии показаны особенности планирования рекламной компании в Интернете: постановка целей, выбор целевой аудитории, рекламных площадок, носителей, оценки эффективности.

При написании пособия были использованы литература, материалы Интернет—сайтов, список которых приведен в конце пособия.