Тема 2. . Сутність та методологія стратегічного управління

Організація є у певному розумінні живою системою, що розвивається із певною закономірністю та динамікою. Зрозуміло, що швидкість змін в організації складових елементів її внутрішнього середовища є обмеженою. Наприклад, майже неможливо за тиждень змінити половину персоналу середнього підприємства. Зовнішнє середовище також змінюється із певною швидкістю. Останні роки характеризуються тим, що швидкість зміни зовнішнього середовища змінюється швидше можливої швидкості організації. Зараз зовнішнє середовище досить мобільне, баске та динамічне, що має такі риси:

1. змінюються елементи зовнішнього середовища (структура, масштаби, повноваження тощо);

2. змінюються вплив цих елементів на організацію;

3) непередбачений чинник зовнішнього середовища дотичної дії (другий прошарок) може суттєво вплинути на діяльність організації.

У різні віки та епохи управління економічними організаціями були різні домінуючі методи та засоби управління. В європейський та американський практиці такого управління розрізняють такі етапи:

• бюджетування;

• довготермінове планування;

• стратегічне планування;

• стратегічне управління.

1. Бюджетування. В епоху формування гігантських корпорацій до другої світової війни спеціальних служб планування, особливо довготермінового, у компаніях не створювалося. Вищі керівники корпорацій регулярно обговорювали і накреслювали плани розвитку свого бізнесу, однак формальне планування, пов'язане з розрахунками відповідних показників, веденням форм фінансової звітності тощо, обмежувалося лише складанням щорічних фінансових кошторисів — бюджетів за статтями витрат на різні цілі.

2. Довготермінове планування. У 1950-х – на початку 1960-х років характерними умовами господарювання американських компаній були високі темпи зростання товарних ринків, відносно висока передбачуваність тенденцій розвитку національного господарства. Стрижнева ідея методу — складання прогнозу продажів фірми на кілька років уперед. При цьому у зв'язку з повільним наростанням характеристик мінливості зовнішнього середовища довготермінове планування ґрунтувалося на екстраполяції сформованих у минулому тенденцій розвитку фірми.

3. Стратегічне планування. Наприкінці 1960-х років економічне становище у багатьох промислово розвинутих країнах істотно змінилося. У міру наростання кризових явищ і посилення міжнародної конкуренції прогнози на основі екстраполяції стали усе більш розходжуватися з реальними цифрами, при цьому найбільш типовим явищем була постановка оптимістичних цілей, з якими не сходилися реальні підсумки. Вище керівництво фірми звичайно виходило з того, що в майбутньому результати діяльності поліпшаться, однак часто підприємство не виходило на заплановані результати функціонування. Таким чином, виявилося, що довготермінове планування не працює в умовах динамічно змінюваного зовнішнього середовища і твердої конкуренції.

4. Стратегічний менеджмент. До 1990-х років більшість корпорацій в усьому світі почали перехід від стратегічного планування до стратегічного менеджменту. Стратегічний менеджмент визначається як комплекс не тільки стратегічних управлінських рішень, що визначають довготерміновий розвиток організації, але і конкретні дії, що забезпечують швидке реагування підприємства на зміну зовнішньої кон'юнктури, що може викликати необхідність стратегічного маневру, перегляд цілей і коригування загального напрямку розвитку.

І. Ансофф рекомендує розглядати стратегічне управління як таке, що складається з двох взаємодоповнюючих підсистем: аналізу і вибору стратегічної позиції та оперативного управління в реальному масштабі часу. Таким чином, стратегічне управління на відміну від стратегічного планування є дієво орієнтованою системою, що включає до розгляду процес реалізації стратегії, а також оцінку і контроль. Причому здійснення стратегії — це ключова частка стратегічного управління, тому що за відсутності механізмів реалізації стратегічний план залишається лише фантазією.

Поняття «стратегія» увійшло до управлінських термінів у 50-х роках минулого сторіччя, коли проблема своєчасної реакції на раптові зміни у зовнішньому середовищі набула важливого значення.

Слово “стратегія”, як відомо, дуже давнє і походить від грецького  ( – військо та  - веду) – мистецтво чи наука бути полководцем. Значення полководців у Давній Греції було очевидним. Історія свідчить, що найбільш талановиті і щасливі полководці дуже великого значення надавали правильному забезпеченню армії, а також рішенням, коли починати битву, а коли вести переговори з народом, політиками, дипломатами.

Багато сторіч потому стратегія була ознакою державного та військового управліня (часто то було одне й те саме). У ХІХ сторіччі стратегія була притаманною міжнародним відносинам та діяльності транснаціональних компаній, пізніше її стали застосувати для визначення майбутнього будь-яких організацій та адміністративно-територіальних одиниць, зараз все частіше постає питання про стратегії місцевого самоврядування та окремої людини. Складається таке враження, що ми наближаємося до чогось надзвичайного та можливо давно забутого.

Інтерес до чітко сформульованої стратегії підприємницької діяльності з'явився відносно недавно, проте історія підприємництва має чимало прикладів спеціальної підготовки стратегій та їх вдалої реалізації. Наприклад, вдалий перехід фірми «Дюпон» від виробництва вибухівки до хімічної індустрії. Наступного значного успіху досяг Г. Форд, коли зосередив зусилля фірми на випуску моделі «Т» для задоволення потреб зростаючого масового ринку (хоча його стратегія вертикальної інтеграції закінчилась провалом). Ще один приклад вдалого рішення, більш близький до наших часів, - критерій фірми «Ройял Літтл», згідно з яким було створено фірму нового типу, так званий конгломерат. Або далекоглядне рішення фірми «Сієрс енд Робек» про переведення мережі магазинів у приміські райони... Новий напрямок розвитку корпорації «Крайслер» був задуманий і здійснений її главою – Лі Якоком. Популярність нових моделей, розширення діяльності з маркетингу і відновлення стійкої прибутковості «Крайслера» можна віднести на рахунок успішного формулювання і реалізації стратегії.

Слід підкреслити, що теоретики та практики менеджменту вкладають у поняття “стратегія” різний, іноді несумісний зміст (табл. 2.1)

Отже стратегія дає відповіді на ключові питання щодо сутності організації:

 Що являє собою наш бізнес сьогодні?

 Яким наш бізнес має стати завтра?

 Якими є наші товари, функції, ринки?

 Що нам треба зробити, щоб досягти поставленої мети?

Стратегія - це багатогранне та дуже ефективне для діяльності організації творіння, яке, між іншим, не є панацеєю від всіх негараздів. Тому дуже важливо чітко визначити, чого саме не треба очікувати від стратегії. Чого не дає стратегія:

• негайного результату;

• 100% передбачення майбутнього, яке б забезпечувало у поточному періоді прийняття «винятково правильних рішень»;

Табл. 2.1 - Версії тлумачення та змісту поняття “стратегія” найбільш відомих авторів

Автор	Версія тлумачення поняття «стратегія»	Зміст поняття
І.Ансофф	Стратегія – це набір правил для прийняття рішень, якими організація керується у своїй діяльності	Містить загальні напрямки, просування якими забезпечує розвиток і зміцнення позицій фірми. Є «інструментом, що може допомогти в умовах нестабільності, забезпечує збалансованість і загальні напрямки зростання»
М.Маскон, М.Альберт, Ф.Хедоурі	Стратегія являє собою детальний усебічний комплексний план, призначений для того, щоб забезпечити здійснення місії організації та досягнення її цілей	Комплекс заходів, послідовне і рівнобіжне виконання яких дозволяє досягти мети у разі відсутності змін у зовнішньому і внутрішньому середовищах
І.Герчикова	Стратегія фірми – це розрахована на перспективу система заходів, що забезпечує досягнення конкретних намічених компанією цілей	Сутність вироблення і реалізації стратегії полягає у виборі потрібного напрямку розвитку з безлічі альтернатив
А.Томпсон, А.Стрікленд	Фактична стратегія – це управлінський план, спрямований на зміцнення позицій організації, задоволення її позицій, задоволення потреб її клієнтів і досягнення певних результатів діяльності	Стратегія компанії відповідає на питання, як розширити бізнес, як задовольнити споживачів, як перевершити конкурентів, як відповісти на зміни ринкових умов, як керувати функціональним підрозділом, як досягти цілей
М.Круглов	Стратегія компанії – це прийняті її вищим керівництвом напрямки чи способи діяльності для досягнення важливого результату, що має довготермінові наслідки	Стратегія відрізняється від плану тим, що розробляється в умовах невизначеності зовнішнього середовища, коли головна мета компанії та відповідні їй основні та локальні цілі не можуть бути визначеними і не можна виробити конкретне завдання (критерій керування) для підрозділів компаній
Колпаков В.М., Дмитренко Г.А.	Під стратегією можна розуміти особливий метод організації системної діяльності людей при досягненні стратегічних цілей	Відповідно до проведених досліджень приходимо до таких висновків щодо стратегії: вона визначає перспективні напрямки і траєкторію руху організації в часі та просторі; вона організує форми, технології, методи та способи діяльності людей; це динамічна модель доцільної, системної діяльності людей, що враховує вплив чинників зовнішнього і внутрішнього середовища; це відокремлена функція управління.

• продажу товарів у запланованих обсягах;

• забезпечення необхідними за кількісними та якісними характеристиками ресурсами за низькими цінами і саме тими постачальниками, що були заздалегідь визначені;

• 100% виконання всіх стратегічних настанов;

• визначення стандартного переліку дій та етапів розробки стратегії для всіх без винятку суб'єктів господарської діяльності;

• обов'язкового виживання організації в довготерміновій перспективі (відсутність стратегії зменшує імовірність виживання організації взагалі).

За більш ніж півсторічну практику стратегічного управління визначилися певні підходи щодо концептуальних точок зору, принципів та методологій стратегічного управління. Отже зараз існує і декілька теоретичних шкіл стратегічного управління. За однією з класифікацій їх десять:

1) школа дизайну: формування стратегії як процес осмислення;

2) школа планування: формування стратегії як формальний процес;

3) школа позиціюнування: формування стратегії як аналітичний процес;

4) школа підприємництва: формування стратегії як процес передбачення;

5) когнітивна школа: формування стратегії як ментальний процес;

6) школа навчання: формування стратегії як процес, що розвивається;

7) школа влади: формування стратегії як процес ведення переговорів;

8) школа культури: формування стратегії як колективний процес;

9) школа зовнішнього середовища: формування стратегії як реактивний процес;

10) школа конфігурації: формування стратегії як процес трансформації.

Сутність стратегічного управління полягає у цілеспрямованому формуванні об’єкта управління із властивостями, які дозволять організації функціонувати у майбутньому. Фактично стратегічне управління – це формування майбутнього організації.

Стратегії розробляють відповідно до вимог об'єктивних законів управління і правил їхньої реалізації у практичній діяльності (принципів). Вони організують, поєднують способи діяльності людей щодо досягнення ними погоджених цілей. До принципів стратегічного управління належать такі:

• єдиноначальності (влада законодавча, виконавча і судова зосереджувалася в руках однієї людини); цей принцип виправдав себе у Збройних Силах;

• оптимального сполучення централізації та децентралізації в керуванні; цей принцип дозволяє успішно розподіляти повноваження на прийняття рішень на кожному рівні ієрархії управління і стратегічних рішень (розробка цілей, стратегії, політики) на вищому рівні управління організацією;

• сполучення прав, обов'язків і відповідальності (використовується при визначенні повноти влади та відповідальності посадових осіб);

• обґрунтованого і свідомого вибору цілей та стратегій розвитку організації;

• відповідності .

Якісні зміни в об'єкті управління повинні супроводжуватися необхідними змінами в системі управління – організаційних структурах, розподілу влади, делегуванні повноважень, професійно-кваліфікаційному складі кадрів тощо .

Стратегія визначається метою організації і впливає на її структуру, є ланкою в ланцюжку «принципи управління – цілі – стратегії – методи – способи». «Стратегію і людей пов'язує мета…мету і роботу пов'язує планування (метод)». Стратегію та організаційну культуру пов'язано через місію. Цей зв'язок аналогічний взаємозв'язку категорій теорії стратегічного управління. У технологічному аспекті діяльності організації стратегію можна використовувати як метод стратегічного управління; одночасно вона визначає порядок застосування сил і засобів (витрат ресурсів), тобто є способом реалізації вимог законів управління.

Майбутні можливості

Поточні можливості

Стратегія

Майбутні ресурси

Цілі

Мал. 2.1. Перемінні, що визначають стратегію

Введення стратегічного управління на підприємстві не є одномиттєвою дією. Стратегічне планування дає кращий ефект у разі дотримання таких умов:

• в організації налагоджено систему управління;

• організація має відпрацьовані канали комунікацій;

• організація є відкритою для нових ідей;

• в організації відсутнє панування бюрократії.

Ключовий чинник, що відрізняє стратегічно керовану компанію, – не досконалість технології планування, а старанність та обережність, з якою вони пов'язують стратегічне планування і прийняття оперативних управлінських рішень. Це часто виявляється у таких п'ятьох принципах.

1. Добре зрозуміла концептуальна система, що сортує безліч взаємозалежних типів стратегічних питань. Вона визначає стратегічні питання майбутнього, а не поточної організаційної структури.

2. Здатність стратегічного менеджменту значно поширитися в компанії, а не обмежуватися вищим ешелоном.

3. Процес узгодження співвідношень між конкуруючими цілями, що включає серію зворотних зв'язків, а не потребу у здаванні планів. Потрібні добре складені плани за ресурсами, і якщо є обмеження в постачанні – пошук альтернативних варіантів.

4. Система розгляду ефективності, що звертає увагу вищого менеджменту на сфери ключових проблем і можливостей, крім необхідності суцільного розгляду внутрішніх стратегій підрозділів щороку.

5. Система мотивації, що винагороджує і просуває застосування стратегічного мислення.

Процес стратегічного управління. Загальна теорія менеджменту розглядає управління як певний процес, що являє собою замкнуту, циклічну систему. Так саме й стратегічне управління є циклічним процесом, що складається з чотирьох досить окремих блоків (мал. 2.2)

Загальне бачення – це образ, уявлення стану суб’єкту управління у віддаленій перспективі. Здавалося б, що розробка перспективи (загальне бачення) є часткою розробки стратегії, але загальне забезпечення суб’єкта управління та його оточення у майбутньому є передумовою, однією з причин розробки стратегії.

Для цього слід спрогнозувати:

1. у який державі буде здійснюватися підприємницька діяльність, тобто якими методами та засобами буде здійснюватися державне регулювання економіки;

2. якою буде соціальна структура суспільства, тобто якими будуть у ньому соціальні групи та прошарки та які з них будуть домінуючими, на яких принципах та якими засобами буде здійснюватися взаємодія між цим соціальними елементами;

3. яким буде ваш споживач, яким буде його світогляд, система цінностей та потреб;

4. які екологічні та геополітичні глобальні процеси можуть відбутися та як вони вплинуть на функціонування галузі та певної організації.

Загальне забезпечення суб’єкта управління та його оточення у майбутньому

Оцінка результатів втілення стратегії

Розробка стратегії – – стратегічне планування

Втілення стратегії

Мал.2.2. Схема стратегічного управління.

Розробка стратегіїявляє собою планування стратегічних напрямів досягнення стратегічних цілей із урахуванням можливих стратегічних сценаріїв.

Сутність процесу планування стратегії зводиться до пошуку відповідей на питання:

1. Яке дійсне положення організації, яка стратегічна ситуація, в якій вона перебуває?

2. У якому становищі керівництво організації хоче бачити її у майбутньому?

3. Які перешкоди можуть виникнути на шляху до поставленої мети?

4. Що і як потрібно зробити, щоб досягти мети керівництва?

На мал. 2.3 наведено схему процесу стратегічного планування. Етапи, виділені на малюнку, складають власне процес планування стратегії. На перший погляд, послідовність процесу стратегічного планування виглядає досить просто. Але ця простота удавана, оскільки через наявність зворотних зв'язків між різними етапами робота над кожним з них може повторюватися кілька разів, а їхня черговість тільки показує послідовність початку кожного етапу. Складність процесу планування визначається і змістом кожного етапу, що вимагає проведення великого обсягу дослідницької роботи.

Місія та стратегічні цілі

Аналіз зовнішнього середовища

Аналіз слабких та сильних сторін

Формулювання стратегії

Оцінка стратегії

Аналіз альтернатів та вибір стратегії

Мал. 2.3. Процес стратегічного планування

Як бачимо, стратегічне планування - це циклічний процес, який є часткою циклічного процесу (стратегічного управління) і сам є сукупністю циклічних процесів, оскільки виконання кожного з наведених етапів в свою чергу здійснюється за замкнутим алгоритмом.

Місія –глобальна мета організації. Один з най важливих елементів стратегічного планування, тому їй присвячено наступний пункт. Формулювання місії організації повинно містити такі складові:

1. Завдання фірми з погляду її основних послуг чи виробів, її основних ринків та основних технологій. Простіше кажучи, якою підприємницькою діяльністю займається фірма?

2. Зовнішнє середовище стосовно фірми, що визначає робочі принципи фірми.

3. Культура організації. Якого типу робочий клімат існує усередині фірми? Якого типу людей залучає цей клімат?

Розглядаючи місію фірми з погляду визначення основних потреб споживачів та їхнього ефективного задоволення, керівництво фактично створює клієнтів для підтримки організації в майбутньому. Як сказав Пітер Ф.Друкер: « Існує тільки одне обґрунтоване визначення мети підприємництва – створення клієнта». Якщо підприємництво бере на себе місію створення клієнтів, воно також дістане прибуток, необхідний для свого вираження, якщо виключити погане керування при здійсненні цієї місії. Аналогічним чином, якщо некомерційна чи громадська організація послідовно працює над задоволенням потреб своїх «клієнтів», вона обов'язково повинна одержати підтримку, що їй необхідна для продовження своєї діяльності.

Стратегічні цілі– певний стан організації та її оточення (середовища), що піддається управлінню чи цілеспрямованому впливу, у віддаленому майбутньому. Розрізняють стратегічні цілі менеджменту (якщо визначається внутрішнє середовище організації) та маркетингу (якщо визначається роль та місце організації на ринку). У залежності від термінів розрізняють стратегічні цілі ближньої (до 8 років) та далекої перспективи (понад 8 років).

Стратегічні напрями– орієнтація діяльності організації у просторі та часі для досягнення стратегічних цілей. Стратегічні напрями складають групу стратегічних заходів щодо досягнення стратегічних цілей.

Стратегічні сценарії – це можлива послідовність подій (поведінки чинників внутрішнього та зовнішнього середовища), які можуть вплинути на досягнення стратегічних цілей. Оскільки у майбутньому виникає багато непередбачених чинників, що впливають на діяльність організації, то на практиці застосовують розробку стратегічних сценаріїв.

У залежності від класифікаційної ознаки розрізняють стратегії:

• за стадією життєвого циклу підприємства;

• за рівнем організаційного, на якому розроблюється стратегія;

• за позицією в конкурентному середовищі;

• за характером поведінки на ринку.

Серед загальних стратегій, які мають місце впродовж життєвого циклу організації, розрізняють:

• стратегії зростання;

• стратегії стабілізації;

• стратегії скорочення;

• стратегія реструктуризації.

У залежності від рівня державного управління, на якому розроблюються стратегії, розрізняють:

• національну;

• регіональну (область, Автономна Республіка Крим, район обласного підпорядкування);

• місцеву (місто, район міського підпорядкування, селище, село).

У залежності від рівня управління організацією (об’єднанням організацій), на якому розроблюються стратегії, розрізняють:

1) корпоративна стратегія - стратегія для компанії та сфер її діяльності в цілому. необхідна для досягнення цілей на загальнокорпоративному рівні; Корпоративна стратегія – набір основних цілей, напрямків, ключових планів чи політики для їхнього досягнення, зазначених таким чином, щоб визначити, в якій "стратегічній сфері бізнесу" (ССБ) компанія функціонує чи збирається функціонувати, і якого типу ця компанія зараз чи планує стати;

2) ділова стратегія - для визначення кожного окремого виду діяльності компанії;

3) функціональна стратегія - для кожного функціонального напряму відповідної сфери діяльності. Кожна сфера діяльності має виробничу стратегію, стратегію маркетингу, фінансів тощо;

4) операційна стратегія - більш вузька стратегія для основних структурних одиниць: заводів, торговельних регіональних представників та відділів. Стратегія нижнього рівня підтримує та доповнює стратегію вищого рівня та робить свій внесок у досягнення цілей на вищому рівні, який охоплює компанію в цілому.

За позицією в конкурентному середовищі (лідера на ринку, агресора, послідовника, незалежного) застосовуються різні стратегії конкурентної боротьби.

За характером поведінки на ринку розрізняють:

• активну;

• пасивну стратегії.

Стратегічне планування має завершуватися розробкою певного документа, який стає підґрунтям забезпечення майбуття організації.

Стратегія як документ може мати таку структуру:

1. Загальні положення.

2. Історична довідка.

3. Аналіз стану організації та її оточення.

4. Місія організації та загальне бачення її розвитку.

5. Стратегічні цілі та стратегічні напрями.

6. Оцінка виконання та коригування стратегії.

7. Стратегічний план.

Втілення (реалізація) стратегії – це процес втілення стратегічних задумів. Основні положення щодо, якщо так можна казати, матеріалізації стратегії викладено у главі 8.

Оцінка результатів втілення стратегії– процес зіставлення результатів втілення стратегії із встановленими стратегічними та тактичними цілями.