123. Психологическое воздействие цвета, шрифта, формы тары и упаковки на покупателей.

Тара и упаковка, помимо основных функций защиты товаров, являются способом доведения необходимой потребителю информации. Упаковка и маркировка играют заметную роль в формировании и поддержании потребительских предпочтений, обеспечении конкурентоспособности товаров. Это объясняется тем, что на всех уровнях восприятия товара упаковка, тара и маркировка способствуют представлению товара, его узнаваемости.

Привлекательность товара при первом знакомстве с ним в значительной мере обусловлена внешним видом упаковки, красочностью маркировки, их цветовой гаммой. Привлекательность упаковки у потребителей ассоциируется с высоким качеством товаров, что и влияет на осознание потребностей, выбор и приобретение товара. Вместе с тем оригинальная упаковка обеспечивает узнаваемость товара, что очень важно при целевом поиске и выборе. Узнаваемость товара с помощью маркировки достигается созданием и применением товарных знаков - фирменных и ассортиментных, совокупность которых и составляет товарную марку. Высокий имидж, привлекательность и узнаваемость, создающие потребительские предпочтения товарам, делают товарную марку брэндом.

Многие специалисты в области маркетинга считают, что упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки . При этом имеет значение все – формы, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт и другие факторы.

Упаковка продовольственных товаров имеет свою специфику. Наибольшее значение для рекламной информации имеет внешний вид пищевых продуктов. Это объясняется тем, что именно данное свойство наиболее часто применяется при потребительской оценке и создает предпочтения конкретным товарам. Внешний вид – это комплексный показатель. По степени значимости единичные показатели внешнего вида можно проранжировать в убывающем порядке следующим образом : цвет, форма, состояние поверхности, целостность. Итак, наибольшую значимость имеет цвет пищевых продуктов и совместимость с ним цветовой гаммы упаковки.

В результате многочисленных исследований были найдены закономерности воздействия цвета в целях привлечения внимания, которое, в основном, обусловлено физиологическими особенностями глаза человека и законами оптики. Для привлечения внимания предпочтение следует отдавать чистым основным цветам, а не смешанным. По силе привлечения внимания цвета можно распределить в ряд: оранжевый, красный, желтый, зеленый, синий, фиолетовый. Хорошо читаются черный на белом, белый на черном, черный на оранжевом. Плохо воспринимается зеленый шрифт на красном фоне. Установлено различное воздействие цвета на человека. Черный цвет создает повышенное, праздничное ощущение и является символом представительности. Белый - откровенное, оптимистичное (символ чистоты, целостности). Красный используется для привлечения внимания, мотивации, активизации, однако в ряде случаев вызывает раздражение, беспокойство. Оранжевый – ощущение беззаботности, чистоты, раздражения (символ веселости, жизнерадостности). Желтый- ощущение гибкости, приближенности, бодрости, теплоты. Зеленый несет надежду, уверенность, спокойствие, синий - ясность, надежность, холод, ощущение чистоты и свежести. Коричневый - символ добротности, источника энергии. Нежелательными для упаковки цветами являются серый, оливковый и темно- коричневый (ощущение невзрачности, загрязненности). Самыми распространенными цветами, применяемыми для оформления упаковки являются желтый( для хлебобулочных изделий, масла сливочного и растительного, сыров), белый( молочные продукты, зефир, сахар), розовый (колбасные изделия, рыба, сахаристые кондитерские изделия), коричневый (чай, кофе, какао, шоколад, пиво).

Текст на упаковке также оказывает психологическое воздействие на потребителей. Текст маркировки является самым распространенным и наиболее емким по количеству предоставляемой покупателю информации элементом маркировки. Он несет в себе данные об использовании, качестве, сроке годности и прочие сведения. Шрифт маркировки должен быть четким, ясным, достаточно крупным. Цвет шрифта и фона упаковки должны гармонично сочетаться. Текст занимает от 50 до 100% маркировки.

Рисунок не является обязательным элементом маркировки. Его нанесение преследует выполнение мотивационной и эмоциональной функций и значительно реже -идентификационных и информационных .Условные обозначения преследуют цель идентификации товара конкретной фирмы, выделение его из массы аналогичных товаров. Условным обозначениям присущи краткость, наглядность, привлекательность и выразительность.

Форма упаковки в последнее время приобретает все большее значение при выборе того или иного товара. Если раньше упаковка выполняла лишь функцию предохранения товара от порчи, повреждения при полной индифферентности к по отношению к самому продукту и процессу его технологической обработки, то современный уровень жизни дополнил функции упаковки активным воздействием на процесс обработки продукта при сохранении его свойств и качественных характеристик. Происходит увеличение доли порционных упаковок для быстрого приготовления пищи.

Упаковка по цвету, форме и размеру должна быть адекватной продукту. В одних случаях упаковка должна быть неповторимой, броской, в других – наоборот простой и нейтральной. Характер упаковки определяется соотношение спроса и предложения, конкурентоспособностью, прочностью рыночной позиции.