1.5.3. Жизненный цикл товара

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжи тельность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизнен ным циклом товара (ЖЦТ).

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. из вестным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в тече ние которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребыва ния на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а неко торые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Набор этих инструментов отражен в ранее рассмотренной табл. 3.2 Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения па раметров рынка, или по прогнозным данным (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Модель жизненного цикла товара

Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.

Данная модель (ее называют "традиционный", или "идеальной") исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан поку пателями, со второго этапа покупателей -"новаторов" сменяет "раннее большинство" покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на чет вертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой аль тернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на ка кое-то время.

Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъ юнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:

• 1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, исполь зование монопольного преимущества, если товар уникален, управ ление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара;

• 2-й этап - переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса;

• 3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, рас ширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара;

• 4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сни женным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддерж ка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, ме тодов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;

• 5-й этап - поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность по лучать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. Так, взлет спроса может сохраняться дли тельное время (кривая бума), а может смениться новым ростом (кривая увлечения). Периоды роста и спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, или кривая ностальгии). Сезонная кривая может про явиться во всех случаях цикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала).

Эластичность - степень реагирования одной переменной величины в ответ на изменение другой, связанной с первой величиной.

Понятие "эластичность" ввел в экономическую литературу А. Маршалл (Великобритания), его идеи были развиты Дж. Хиксом (Великобритания), П. Самуэльсоном (США) и др.

Способность одной экономической переменной реагировать на изменение другой может быть проиллюстрирована различными методами, исходя из выбранных единиц измерения. В целях унификации выбора единиц измерения используется метод измерения в процентах.

Количественную меру эластичности можно выразить посредством коэффициента эластичности.

Коэффициент эластичности - это числовой показатель, показывающий процентное изменение одной переменной в результате однопроцентного изменения другой переменной. Эластичность может изменяться от нуля до бесконечности.

Виды эластичности. Выделяют следующие виды эластичности:

• эластичность спроса по цене;

• эластичность спроса по доходу;

• эластичность предложения по цене;

• перекрестная эластичность спроса по цене;

• точечная эластичность спроса;

• дуговая эластичность спроса;

• эластичность соотношения цен и заработной платы;

• эластичность технического замещения;

• эластичность прямой линии.

Формы эластичности. Эластичность спроса по цене выступает в следующих основных формах:

• эластичный спрос (ED > 1). Ситуация, при которой величина спроса изменяется в большей степени, чем цены. Например, рост цены на 1% вызывает снижение величины спроса на 4%;

• неэластичный спрос (ED < 1). Ситуация, при которой величина спроса изменяется в меньшей степени, чем цена. Например, рост цены на 1% приводит к снижению спроса лишь на 0,3%;

• единичная эластичность спроса (ED =1). Она возникает в том случае, когда на каждый 1% изменения цены количество спроса изменяется на 1%;

• совершенно эластичный спрос (ED = ~). Ситуация, при которой величина спроса бесконечно изменяется при малом изменении цены. В этом случае кривая спроса строго горизонтальна;

• совершенно неэластичный спрос (ED = 0). Ситуация, при которой величина спроса абсолютно не меняется при изменении цены. Такой спрос представлен вертикальной кривой спроса.

Деление эластичности на указанные формы достаточно условно, поскольку разные блага имеют разный коэффициент эластичности. Так, основные продукты питания имеют низкую эластичность спроса по цене. А предметы роскоши, наоборот, обладают более высокой эластичностью по цене. Эластичность может изменяться в зависимости от фактора времени, от групп населения, от наличия товаров-субститутов.

Важным фактором, оказывающим влияние на уровень цен, а, следовательно, и на конечные результаты хозяйственной деятельности предприятия, является государственное регулирование цен. ^ Меры государственного регулирования цен:

• прямые (установление определенного порядка ценообразования);

• косвенные (изменение коньюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых и других операций).

Государственное воздействие на цены, прежде всего, относится к предприятиям-монополистам. С целью предотвращения недобросовестной конкуренции и монополии государство осуществляет ряд мер по регулированию цен на продукцию, производимую монополиями:

• устанавливается предельная цена;

• устанавливается фиксированная цена;

• устанавливаются предельные коэффициенты изменения цен при их повышении;

• устанавливаются предельные уровни рентабельности и размеры торговой надбавки.

Вместе с тем большинство товаров реализуется по свободным ценам, складывающимся на рынке под воздействием спроса и предложения.

Власть – возможность осуществлять свою волю, воздействовать на поведение и деятельность людей с помощью каких-либо методов или средств (авторитета, воли, насилия, закона).

Функции власти:

поддержание общественного порядка и стабильности;

выявление, ограничение и разрешение конфликтов;

достижение общественного согласия (консенсуса);

принуждение во имя социально значимых целей и сохранения стабильности.

Типы власти:

охлократия (от греч. - толпа) характеризуется отсутствием четкого подчинения граждан нормам морали и права, когда общественное поведение определяется на стихийном собрании, митинге, сходке людей;

автократия (от греч. - автор) означает неограниченную власть в обществе одного лица;

демократия (от греч. народ) предусматривает «власть народа» на основе общественного самоуправления.

В первую очередь, власть необходимо отличать от влияния, т.е. способности субъекта тем или иным образом воздействовать на объект. Это отличие проявляется в нескольких основных моментах:

власть отличается от влияния более высокой силой воздействия и способностью добиться подчинения;

власть - это не просто воздействие на кого - то или что - то, а способность добиться изменения кого - то или чего - то (т.е. объекта);

существенным отличием власти от влияния является ее способность накладывать санкции, т.е. наказания за неисполнение ее воли.

Подходы к власти можно представить в виде таблицы (табл. 4.1.)

Таблица 4.1.

Подходы к власти

Подходы	Характеристика подхода
Сущностный подход	понимает власть как сущность, имеющую особую, уникальную природу. Пример такого понимания власти - власть монарха в Средние века: она понималась как особый дар (способность), данная ему свыше, при этом будучи недоступной и непонятной для обычных людей.
Телеологический подход	понимает власть как способ достичь поставленной цели. Сторонник такого подхода к пониманию природы власти, английский философ Б.Рассел, в частности, указывал: “Власть может быть определена как реализация намеченных целей” - иначе говоря, любой человек, достигший поставленной цели, обладает властью.
Психологический подход	исходит из того, что сама власть и властные отношения являются естественным порождением человеческой психологии. С точки зрения З.Фрейда, само по себе стремление человека к власти - это преобразованное сексуальное влечение, при котором энергия сексуального импульса направляется на другие цели, а конкретно - на завоевание власти. А.Адлер считал, что причиной стремления человека к власти - подсознательное желание любого человека компенсировать физическую, духовную или социальную неполноценность  детских лет.
Поведенческий подход	рассматривает власть как такое отношение между людьми или тип поведения, при котором один человек командует, а другой подчиняется.
Коммуникативный подход	рассматривает ее как своего рода коммуникацию, т.е. общение между людьми с помощью языка, жестов и символов - поскольку считает, что без них невозможно передать другому человеку приказ и добиться его исполнения.
Системный подход	с точки зрения подхода, функция власти как ключевого элемента общественной жизни состоит в поддержании социального порядка - она обязана регулировать общественную жизнь, разрешать возникающие конфликты и тем самым укреплять целостность общества.

  

Выделяют такие типы оснований власти как:

страх;

интерес;

принуждение;

право;

убеждение.

Власть может принимать разнообразные формы. Основы власти можно представить в виде четырех главных форм:

власть, основанная на принуждении;

власть, основанная на вознаграждении;

должностная  власть;

власть авторитета.

Власть посредством принуждения - это влияние через страх. Исполнитель верит, что влияющий может наказать, лишив потребности, или вообще сделать какие-то неприятности. Поэтому через страх лю ди сознательно или бессознательно разрешают на себя влиять.

Власть, основанная на вознаграждении - один из самых старых и часто самых эффективных способов влияния на других людей. Исполнитель верит, что влияющий имеет возможность удовлетворить насущную потреб ность или доставить удовольствие.

Должностная власть определяется существующей системой соподчинения и совокупностью функций, прав и обя занностей в структуре управления. Она определяется предоставлени ем руководителю полномочий по принятию и реализации управлен ческих решений, изданию нормативных актов, по принуждению подчиненных к их исполнению.

Власть авторитета. Авторитет - это положительная оценка достоинств руководите ля и убежденность подчиненных в правильности и точности прини­маемых им решений. Характеристики влияющего настолько привлекательны для ис полнителя, что он хочет быть таким же, как влияющий. Исполнитель верит, что влияющий обладает знаниями и опытом, которые позволят ему удовлетворить потребность.

Авторитет основан на двух источниках:

на вере в личностные особенности человека, его престиж;

на вере в способности человека, его деловые качества.

Под стилем правления понимается система методов, приемов и форм деятель ности всех управленческих работников в связи с осуществлением их функций. Его элементами являются: стиль руководства, стиль подчинения, стиль соподчинения.

Стиль руководства — это качественная характеристика деятельности руководи теля, способов его воздействия на исполнителей.

Стиль подчинения представляет собой совокупность методов и приемов деятель ности работников, связанных с выполнением задач, поставленных руководителем.

Стиль соподчинения есть совокупность способов взаимодействия работников управления одного уровня, решающих общую задачу.

В современной учебной литературе синонимично употребляются два термина: «стиль правления» и «стиль руководства». Основные стили руководства и их характеристики представлены в табл. 4.2.

 

Таблица 4.2.

Характеристика стилей руководства

 

Взаимодействие руководителя с подчиненными	Стили руководства
	авторитарный	демократический	либеральный	смешанный
методы принятия решения	единолично решает вопросы	советуется с подчиненными	ждет указаний или решения собраний	единолично или коллегиально в зависимости от ситуации
способ доведения решения до исполнителя	приказывает, распоряжается, командует	предлагает, просит	просит, упрашивает	приказывает, предлагает, согласовывает
распределение ответственности	берет на себя или перекладывает на подчиненных	распределяет ответственность в соответствии с переданными полномочиями	снимает с себя всякую ответственность	распределяет ответственность между собой и подчиненными
отношение к инициативе	подавляет полностью	поощряет, использует в интересах дела	отдает инициативу в руки подчиненных	подавляет, когда уверен в правоте, поощряет, если нужно коллегиальное решение
отношение к подбору кадров	боится квалифицированных работников, старается от них избавиться	подбирает деловых, грамотных работников	подбором кадров не занимается	нерегулярно занимается подбором кадров и без четкой системы
отношение к недостаткам знаний	все знает и умеет, редко повышает квалификацию	постоянно повышает свою квалификацию, учитывает критику	пополняет свои знания и поощряет это среди своих подчиненных	старается быть в курсе современных проблем, периодически повышает квалификацию
стиль общения	держит дистанцию, не общителен	дружески настроен, любит общение	вступает в контакт с подчиненными только по их инициативе	чаще всего зависит от темперамента, преимущественно коммуникабельный
характер отношений с подчиненными	жесткий, диктуется настроением	ровная манера поведения, постоянный самоконтроль	мягок, покладист	преимущественно доброжелательный
отношение к дисциплине	приверженец формальной, жесткой дисциплины и строгого распорядка	сторонник разумной дисциплины, осуществляет дифференцированный подход к людям	не требует соблюдения формальной дисциплины, терпим к нарушениям	поддерживает формальную дисциплину, хотя иногда «покрывает» нарушения
отношение к моральному воздействию на подчиненных	считает наказание основным методом стимулирования, поощряет  только по праздникам	использует различные виды вознаграждения и наказания	чаще всего использует вознаграждение	в зависимости от ситуации и уровня подчиненных

Лидерство – это способность влиять на группы людей, чтобы побудить их работать для достижения поставленных целей.

Типы отношений в коллективе можно отобразить следующей таблицей (табл. 4.3.)

Таблица 4.3.

Типы отношений управления

низкое         участие работников в управлении         высокое
Авторитарное управление «начальник - подчиненный», поддерживается нормативными документами	Эффективное лидерство «лидер - последователь», последователи признают ценность и важность совместной работы	Высокое   достижение поставленных целей       низкое
Неэффективное лидерство «хозяин - раб», власть лидера практически абсолютна.	Демократическое управление «выборный руководитель - подчиненный», высокий уровень самоуправления

Подходы к лидерству

Согласно личностной теории лидерства, лучшие из руководителей обладают определенным набором общих для всех личных качеств. Развивая эту мысль, можно утверждать, что если бы эти качества могли быть выявлены, люди могли бы научиться воспитывать их в себе и тем самым становиться эффективными руководителями.  Некоторые из этих изученных черт - это уровень интеллекта и знания, впечатляющая внешность, честность, здравый смысл, инициативность, социальное и экономическое образование и высокая степень уверенности в себе.

Поведенческий подход создал основу для классификации стилей руководства или стилей поведения. Это стало серьезным вкладом и полезным инструментом понимания сложностей лидерства.  Этот подход к изучению лидерства сосредоточил свое внимание на поведении руководителя. Согласно поведенческому подходу, эффективность определяется не личными качествами руководителя, а скорее его манерой поведения по отношению к подчиненным.