Козлов Книга

странах фирме наиболее целесообразно самой продавать свои товары, в других странах следует организовать собственное производство, а в третьих странах следует воспользоваться услугами торговых агентов. Возможны и другие варианты.

7.3. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ

Независимо от места происхождения товара он должен быть своевременно доставлен от производителя к потреби­ телю в необходимом количестве и в заданное место. При этом если фирма изготовляет товар в одной из стран за ру­ бежом и в этой стране его продает, то она может построить систему распределения товара с учетом сложившейся на рынке данной страны системы распределения и регламен­ тируемой существующим законодательством. Во всех ос­ тальных случаях необходимо иметь каналы распределе­ ния, включающие в общем виде отдельные структуры, принадлежащие разным странам.

7.3.1. Целостность канала распределения

Следует учитывать, что каждая страна имеет свою уни­ кальную систему распределения, без учета специфики функционирования которой не может быть налажена эф­ фективная продажа товаров. Различия в существующих системах распределения в отдельных странах могут быть существенными. В частности, роль основных звеньев кл налов распределения - предприятий оптовой и розничной торговли — является различной для многих стран. Это, например, относится к Великобритании, Франции, Гер мании, Италии. Для Франции и Италии присущи наибо лее длинные каналы распределения, включающие опто виков.

Довольно сложная структура каналов распределения и Японии. Для нее характерно наличие значительного чис­ ла многоуровневых каналов и большое число различных посредников. Между отдельными звеньями каналов рас­ пределения существуют довольно сильные связи, что ян ляется одним из препятствий для построения каналов рас пределения при выходе на рынок Японии зарубежных фирм.

302

Несмотря на различие систем распределения в отдель­ ных странах, каждый канал распределения на внешних рынках должен быть целостным и включать весь путь движения товара от производителя к потребителю. Это от­ носится как к экспорту товара, так и к его производству на дочерних предприятиях.

7.3.2. Структура канала распределения

Формируя канал распределения, следует определить функции, осуществляемые отдельными его составляющи­ ми. Эти функции могут быть реализованы в различных об­ ластях деятельности и обусловлены:

•передачей прав собственности;

•физическим перемещением товаров;

•приемом и обработкой заказов от покупателей и по­ требителей;

•финансовым обеспечением коммерческой деятель­ ности;

•осуществлением коммуникаций.

Реализация указанной выше деятельности требует на­ личия соответствующих физических и юридических лиц, способных принимать и осуществлять обоснованные управленческие решения в рамках своих компетенций. Число таких лиц определяет уровень канала распределения.

Минимальным уровнем канала распределения считает­ ся нулевой уровень. Такой уровень канала распределения и меет место тогда, когда товаропроизводитель продает свои товары непосредственно их потребителю. В этом случае также говорят, что используется прямое распределение.

Примерами прямого распределения могут быть прода­ жа бензина на автозаправочных станциях, принадлежа­ щих нефтеперерабатывающим предприятиям, продажа товаров правительственным, государственным и другим официальным организациям, продажа дорогостоящей продукции производственного назначения ее потребите-

303

лям, а также внемагазинная и фирменная торговля потре­ бительскими товарами непосредственными их изготови­ телями.

Если товаропроизводитель в процессе продажи своих товаров использует посредников, то тогда реализуется косвенное распределение.

Уровень используемого канала распределения зависит от вида товара. Так, например, продавая скоропортящие­ ся товары, следует отдавать предпочтение прямым кана­ лам распределения. Для сравнительно дорогих товаров целесообразно иметь каналы распределения более низкого уровня, чем для достаточно дешевых товаров. Для това­ ров, требующих регулярного обслуживания, также целе­ сообразно иметь каналы более низкого уровня. Выбирая каналы распределения более низкого уровня, товаропро­ изводитель берет на себя выполнение отдельных функций посредников, которые реализуются посредниками в кана­ лах более высокого уровня.

Наиболее сложная структура каналов распределения характерна для потребительских товаров. Это обусловле­ но тем, что покупатели таких товаров в большинстве сво­ ем являются многочисленными. Они, как правило, рас­ средоточены географически и покупают товары в незначи­ тельных количествах. При этом интенсивность использо­ вания потребительских товаров в разных странах неоди­ накова и во многом зависит от влияния социальных и культурных факторов. Различны и места приобретения товаров в отдельных странах, а также поведение покупа телей и потребителей. Однако в общем виде наиболее час то используемые каналы распределения потребительских товаров на внешних рынках характеризуются на рис. 7.2.

Из рис. 7.2 видно, что наиболее простым каналом рас пределения потребительских товаров на внешних рынках является канал нулевого уровня. В этом случае товаропро изводитель сам продает свои товары, о чем более подробно будет сказано ниже. Во всех остальных случаях товаро

304

1

Производитель. , Производитель! i Производитель! Производитель Производитель Производитель Производитель

о

С" Рис. 7.2. Основные каналы распределения потребительских товаров

производитель использует посредников, которые могут быть расположены как в стране происхождения товара или в стране продажи, так и в обеих таких странах.

При создании каналов распределения товаров производ­ ственного назначения особо важное значение имеет стои­ мость перевозки и складирования продукции. В связи с этим для многих таких видов продукции реализуется пря­ мое распределение, т.е. производитель сам продает свои товары потребителю (рис. 7.3). К таким товарам, в част ности, относятся тяжелые и громоздкие товары. Их пере­ мещение требует значительных транспортных расходов, которые фирмы стремятся свести к минимуму, используя каналы более низких уровней. Для этого нередко осущо ствляются поставки продукции ограниченному числу по купателей грузовиками или контейнерами.

Прямое распределение наиболее приемлемо и экономи чески обоснованно для сложных технических изделии, производство и потребление которых требует тесного вза имодействия изготовителя и потребителя. Оно оправданно для инвестиционных товаров и некоторых видов сырья.

В тех случаях, когда имеется значительное число ш> требителей или когда они удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используютси посредники экспортеры и импортеры, а также дистрибью торы и торговые агенты.

Сама природа услуг требует непосредственного контпн та между теми людьми, которые их оказывают, и тем, кт" данные услуги покупает. Такая специфика обусловлиипг > тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются иг посредственно их производителями (рис. 7.4).

Однако в отдельных случаях для продажи услуг могу' быть привлечены торговые агенты или брокеры. В час) ности, многие туристические организации привлекши, торговых агентов для продажи отдельных туров. Страхг вые компании также используют страховых агентов дм

306

•целесообразность оказания потребителю необходи­ мых сервисных услуг;

•необходимость осуществления приемлемого контро­ ля за деятельностью каналов распределения;

•целесообразность своевременной доставки товаров к местам их потребления;

•необходимость обеспечения стабильности системы распределения;

•возможность использования товаропроизводителем ограниченных ресурсов для создания и функционирова­ ния каналов распределения и др.

В конечном счете окончательный выбор канала распре­ деления товаропроизводителем зависит от соотношения между расходами, которые он имеет, реализуя данную по­ литику распределения, и полученными при этом дохода­ ми. Такое соотношение в первую очередь зависит от степе­ ни так называемого «охвата рынка» и возможностей осу­ ществления контроля за деятельностью каналов распреде­ ления. Указанные факторы, а также стабильность кана­ лов распределения на внешних рынках оказывают непо­ средственное влияние на объем продаваемых товаров, а следовательно, и на прибыль. Поэтому при оценке альтер­ нативных каналов распределения определяющими явля­ ются следующие факторы:

•охват рынка;

•возможности осуществления контроля за деятель­ ностью каналов распределения;

•затраты, обусловленные созданием и функционировпнием каналов распределения;

•стабильность каналов распределения.

7.4.1.1.Охват рынка

Одним из основных вопросов, на который товаропроиз­ водитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, кпк сделать товар доступным для всех потенциальных по­ купателей и потребителей каждого зарубежного рынка. Последнее характеризуется термином «охват рынка» и предполагает учет географического размещения покупа­ телей, возможного объема продаж, а также наличия необ- «идимого сервисного обслуживания. При этом в зависи­ мости от того, какое число посредников участвует в обе-

309

спечении требуемого уровня охвата данного внешнего рынка, говорят об:

•интенсивном распределении;

•выборочном (селективном) распределении;

•исключительном (эксклюзивном) распределении.

Интенсивное распределение

Интенсивное распределение товара предполагает нали­ чие значительного числа как отдельных видов посредников, так и посредников данного вида на каждом внешнем рынке. Иными словами, товаропроизводитель для продажи своих товаров стремится использовать максимально возможное число самых различных каналов распределения, чтобы обеспечить широкий охват рынка и значительный объем продаж. Таким образом, считается целесообразным про­ давать товары повседневного спроса, различные виды сырья, а также не требующие значительных затрат услуги.

Рост объемов продаж, обусловленных высоким уров­ нем охвата данного внешнего рынка, является, безуслов­ но, положительным фактором. Вместе с тем интенсивное распределение товара имеет и некоторые недостатки. В частности, фирма рискует утратить контроль за марке­ тинговой деятельностью отдельных каналов распределе­ ния, а также не всегда может обеспечить на должном уровне имидж своей торговой марки.

Выборочное распределение

При выборочном распределении товаропроизводитель использует не все возможные и доступные для него кана лы распределения на внешних рынках, а лишь некоторые' из них. Так обычно поступают производители товаром предварительного выбора, отдельных престижных това­ ров и товаров пассивного спроса. В частности, так прода ются некоторые модели автомобилей, модные модели одежды, мебель, отдельные виды продукции произвол ственного назначения.

Принимая решения о выборочном распределении на дан ном внешнем рынке, товаропроизводитель выбирает отдель ные каналы распределения, учитывая такие факторы, как:

•размер торгового посредника;

•возможности качественного выполнения присущих посреднику функций;

310

• количество и качество оказываемых посредником сервисных услуг.

Выбирая лишь отдельные каналы распределения, това­ ропроизводитель сознательно ограничивает доступность товара для потенциальных покупателей. В результате он может не достичь необходимого уровня охвата рынка, что может привести к потерям отдельных потенциальных по­ купателей. Вместе с тем он считает, что возможные поте­ ри могут быть компенсированы за счет более тесного со­ трудничества с посредниками и сокращения затрат на по­ литику распределения.

Следует отметить, что в отдельных случаях использо­ вание выборочного распределения является вынужденной мерой и обусловлено по ряду причин отказом отдельных посредников от создания соответствующих каналов рас­ пределения. Например, розничный торговец может отка­ заться от продажи пользующегося ограниченным спросом товара, если ему не будет предоставлено право эксклюзив­ ной продажи товара в некотором регионе.

'. )ксклюзивное распределение

При эксклюзивном распределении один из посредни­ ков получает исключительное право на продажу некотосой торговой марки в данном регионе или отдельной стра­ не. В этом случае посредник, как правило, обязуется не продавать аналогичные конкурирующие товары других товаропроизводителей.

Эксклюзивное распределение используют наиболее чисто товаропроизводители, которые хотят подчеркнуть исключительность своих товаров, высокий уровень их ка­ чества или сервисного обслуживания. Так, например, чюдаются отдельные модели модной одежды и обуви, престижные автомобили.

Эксклюзивное распределение на данном внешнем рын-

• е имеет те же преимущества и недостатки, что и выбороч­ но, распределение. Только теперь эти преимущества и не­ хватки являются более выраженными.

4.1.2.Затраты,

Затраты, обусловленные политикой распределения на нксшних рынках, включают:

311