Козлов Книга

Использование маркировки предполагает во многих странах наличие информации, позволяющей ознакомить­ ся потенциальным потребителям с отдельными характе­ ристиками конкурентоспособности товара. Например, в соответствии с японским «Законом об электротехниче­ ских товарах бытового назначения и контроле материалов для их производства» зарубежный производитель товара обязан нанести на изделие специальную маркировку, подтверждающую его безопасность.

6.6.3.2. Этикетки и ярлыки как основные

носители маркировки

Основными носителями маркировки являются этикет­ ки и ярлыки. Они должны соответствовать историческим, культурным и социально-экономическим традициям от­ дельных стран. Этикетка должна соответствовать требова­ ниям национальных и международных стандартов. Преж­ де всего необходимо учитывать официальный язык (или языки), на котором должна быть помещена информация на этикетках. В отдельных странах запрещено продавать товары без наличия этикетки на национальном языке. Так, в Швейцарии маркировка товаров обычно содержит информацию на трех языках: немецком, французском и итальянском. В Норвегии возможными языками являют­ ся норвежский, шведский, датский и английский.

Используя допустимый язык информирования потен­ циальных покупателей и потребителей товара, на этикет­ ку обычно помещают информацию, позволяющую:

•установить страну товаропроизводителя, имя произ­ водителя, а также основные ингредиенты и составляющие товара;

•выявить срок годности товара и его качественные ха­ рактеристики (например, сорт);

•правильно потреблять товар;

•избегать негативных последствий от неправильного потребления товара.

Одновременно с указанными обычно на этикетках по­ мещаются знаки, подчеркивающие особые характеристи­ ки товара, делающие его товаром повышенного качества. При этом каждая из этикеток адаптируется к условиям конкретной страны и целевого рынка.

262

6.6.3.3. Требования к маркировке товаров

встранах ЕС

Требования к маркировке товаров в странах ЕС имеют свою специфику и за последние годы существенно ужесто­ чены. Последнее особенно характерно для продоволь­ ственных товаров. Для таких товаров этикетки должны содержать по унифицированной форме такие обязатель­ ные сведения, как:

•наименование товара;

•масса нетто;

•ингредиентный состав товара;

•допустимый срок годности товара;

•название фирмы-изготовителя или поставщика;

•страна происхождения товара.

Одновременно с отмеченными сведениями обязатель­ ными являются указание шифра партии конкретного товара, а также цены. Наличие шифра партии товара позволяет в случае необходимости быстро его изъять с рынка.

Обязательным является также указание калорийности (энергетической ценности) и химического состава отдель­ ных продовольственных товаров.

Указанные сведения должны быть объективными и не вводить в заблуждение потребителей товаров. Не соответ­ ствующая указанным требованиям маркировка товара не позволяет владельцам последнего осуществлять продажи на территории ЕС.

6.6.3.4. Международные соглашения по упаковке

имаркировке товаров

Мировым сообществом разработан и согласован целый ряд норм и правил упаковки и маркировки товаров. Среди таких соглашений обычно выделяют:

•международное соглашение о транспортировке опас­ ных товаров (ATR);

•международный морской код для опасных грузов

(IMDG);

•международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем (JATA).

263

6.6.3.5. Экологическая маркировка

Во многих странах, и прежде всего в странах ЕС, широ­ ко используется так называемая экологическая марки­ ровка товара. Ее основное назначение состоит в стимули­ ровании производства и потребления экологически чис­ той продукции. К последней относится продукция, кото­ рая наносит минимальный вред окружающей среде. При оценке такого вреда обычно учитываются:

•наличие отходов в процессе производства продукции;

•уровень загрязнения воды;

•степень загрязнения воздуха;

•уровень загрязнения почвы и возможность ее эрозии;

•наличие шума;

•степень потребления природных ресурсов;

•количество потребляемой энергии.

Анализ указанных факторов позволяет сделать вывод о возможности экологической маркировки продукции. При этом маркировка касается всех предприятий, принимаю­ щих непосредственное участие в производстве продукции, осуществляющих поставки сырья, комплектующих изде­ лий и др.

Впервые экологическая маркировка была применена в Германии в 1978 г. В то время сохранением окружающей среды занимались отдельные группы энтузиастов-эколо­ гов. Сейчас это организованное движение экологов всего мира, объединяющее экологические организации многих стран. Сотрудничество фирмы с такими организациями позволяет создавать позитивное мнение о фирме и ее спо­ собности развивать и реализовывать экологически прием­ лемые решения.

6.6.4. Штриховой код

Совершая покупки, каждый из нас неоднократно обри щал внимание на маркировку товаров, которая в болыиин стве своем содержит черно-белые или цветные изображс ния, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, ;i также соответствующих им букв и цифр. Это и есть штрп ховой код, содержащий информацию о стране происхол. дения, о фирме и ее товаре.

264

Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся ни­ где в мире код, уникальность которого позволяет исполь­ зовать его не только для получения информации о произ­ водителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирова­ ния производства и реализации товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.

6.6.4.1. Европейская ассоциация товарной нумерации

Вмире существует более 50 различных систем штрихо­ вого кодирования. Однако наибольшее предпочтение от­ дается коду, созданному Европейской ассоциацией товар­ ной нумерации - EAN (European Article Numbering) , ко­ торая была создана в 1977 г. После вступления в EAN не­ европейских государств на ее базе была учреждена Меж­ дународная ассоциация кодирования товаров со штабквартирой в Брюсселе.

Воснову созданной системы штрихового кодирования EAN положены разработанные в начале 1970-х гг. в США

иКанаде подходы к использованию универсальных товар­ ных кодов UPC (Universal Product Code). Эти коды исполь­ зуются и в настоящее время. Они содержат 8 или 12 цифр. Причем цифровая часть кода начинается с нуля, а первая

ипоследняя цифра кода вынесены за разделительные штрихи «начала» и «конца» кода.

Каждый из таких кодов представляет собой сочетание штрихов и пробелов разной ширины. Причем самый уз- i I'd штрих или пробел принимается за определенный эта-

,в соответствии с которым все остальные пробелы в гное число раз больше, чем исходный. Каждой цифре » соответствует определенное сочетание двух штрихов

нднух пробелов.

Н.6.4.2. Структура штриховых кодов EAN

('озданный EAN штриховой код может быть:

•13-разрядным, т.е. содержать 13 цифр (EAN-13);

•8-разрядным (EAN-8);

•14-разрядным (EAN-14).

265

Каждый из указанных штрих-кодов имеет соответству­ ющую область применения.

Штрих-код EAN-13 является составной частью марки­ ровки или упаковки товара, если есть свободное место для его размещения.

Если габаритные размеры товара не позволяют размес­ тить штрих-код EAN-13, то используется штрих-код EAN-8. Такой штрих-код, в частности, можно увидеть на упаковке шоколадных батончиков Mars, жевательной ре­ зинки Dirol.

Штрих-коды EAN-13 и EAN-8 могут быть использова­ ны для внутрифирменных целей.

Вэтом случае штрих-код EAN-8 начинается с нуля, а EAN-13 - с двойки.

Вструктуре EAN-13 и EAN-8 первые три цифры указы­ вают страну происхождения товара. Эти цифры выдаются ассоциацией EAN, причем для отдельных стран выделены соответствующие диапазоны кодов, а для других стран указывается трехразрядный или двухразрядный код. Странам, имеющим двухразрядный код, предоставляется право дополнять его до трехразрядного.

6.6.4.3. Основные функции штрихового кодирования

В соответствии со сложившимися правилами соверше­ ния внешнеторговых сделок наличие штрихового кода яв­ ляется обязательным условием осуществления экспорт­ ных поставок. Не имеющий штрихового кода товар не мо­ жет быть принят торговой фирмой. Последнее обусловле но тем, что отсутствие штрих-кода не позволяет на долж ном уровне осуществлять управление товародвижением, предполагающее:

•автоматизированную идентификацию товаров;

•автоматизированные учет и контроль товарных запасов;

•оперативное управление товародвижением;

•более высокий уровень культуры обслуживания по купателей;

•информационное обеспечение маркетинговых иссл<- дований.

Использование штрихового кода на упаковке или эти кетке стало обязательным условием осуществления вне! и

266

ней торговли. При этом применение штрихового кода яв­ ляется экономически оправданным, если его имеет не ме­ нее чем 85 % предлагаемых товаров.

Штриховой код широко используется во многих стра­ нах мира. Такой код в США имеют около 90 % всех произ­ водимых товаров, в Германии - около 80, а во Франции - более 70 %.

6.7. БРЕНДИНГ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Широко известный товарный знак, имеющий долго­ срочные покупательские предпочтения на рынке конку­ рирующих товаров, принято считать брендом. Он в созна­ нии потребителей ассоциируется с уверенностью в высо­ ком качестве товара. Поэтому его наличие позволяет по­ купателю ускорить выбор товара и принятие решения о •то покупке.

Процесс создания бренда принято считать брендингом. Основными составляющими брендинга являются:

•словесная часть товарного знака;

•визуальный образ товарного знака в восприятии по­ купателя;

•основное содержание товарного знака;

•индивидуальность товарного знака, определяемая

•>Гюбщенной совокупностью его признаков;

•уровень известности товарного знака у покупателей;

•функциональные и эмоциональные ассоциации суцоствующих и потенциальных покупателей товара по от­

ношению к товарному знаку;

•степень восприятия товарного знака;

•стоимостные показатели товарного знака.

<>.7.1. Товарный знак и торговая марка

Необходимость отличия одних товаров от других при "мощи различных знаков, которыми снабжают товар |юизводители или торговцы, возникла еще в древности. -КС древние римляне, греки и египтяне использовали наличные ярлыки для указания места происхождения

267

товаров. Примерно за 4000 лет до наглей эры мастера Ас­ сирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свои отличительные знаки, которые можно считать пред­ шественниками современных товарных знаков. Первым же официальным товарным знаком стал товарный знак пивоваренной компании Bass, созданной в 1777 г. Товар­ ный знак был зарегистрирован в соответствии с Законом о товарных знаках, принятым в Великобритании в 1862 г. Этот товарный знак представлял собой красный треуголь­ ник. Он существует по настоящее время и давно стал брен­ дом. Естественно, не каждый товарный знак становится брендом. Предстоит большая и многогранная работа фир­ мы, чтобы сделать используемый товарный знак брендом. При этом в качестве товарного знака может быть любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, ис­ пользуемые для обозначения товаров фирмы и отличаю­ щие их от товаров конкурентов. Многие товарные знаки отождествляют с понятием «торговая марка», в то время как другие считают, что товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Независимо от то­ го, какой из этих двух терминов используется, будем иметь в виду, что каждый из них предназначается для идентификации товаров и услуг одного или нескольких продавцов и позволяет отличать их от товаров и услуг кои курентов.

6.7.2. Основные решения об использовании товарного знака на внешних рынках

Каждый товаропроизводитель должен прежде вг< • принять решение, будет ли он использовать для своих варов товарный знак или нет. Ответ на этот вопрос опр<' ляется в результате сравнения затрат на создание и пользование товарного знака и тех доходов, которые гут быть получены благодаря его использованию.

Предположим, что этот баланс вполне устраивает фч|' му и она приняла решение о целесообразности использ< > и.. ния товарного знака.

Приняв решение об использовании товарного зил п товаропроизводитель может:

•создать собственный товарный знак;

•передать товар посреднику, который будет про длин 11 данный товар, используя свой товарный (торговый) зн.и

268

•продать часть товаров с собственным товарным зна­ ком, а другую часть товаров передать посредникам, кото­ рые будут продавать эти товары, используя свои товарные (торговые) знаки;

•продавать товар с двумя или более широко известны­ ми товарными знаками.

Рис. 6.6. Основные решения об использовании товарного знака на внешних рынках

В реальной жизни используются все указанные выше варианты (рис. 6.6).

При этом использование того или иного варианта во многом определяется спецификой каждой из стран.

в.7.2.1. Отсутствие товарного знака

Многие товары не имеют товарных знаков. К таким то- >ам, в частности, относятся некоторые товары повсе-

• вного спроса. Это, например, сахар, соль, свинина, то­ нна и др. Товары производственного назначения также не •да имеют товарные знаки. Например, металл, цемент.

269

Если фирма не использует товарный знак, она имеет более низкие затраты на производство товара и его про­ движение. Однако в этом случае ее товары теряют свое от­ личие от других аналогичных товаров, находящихся на целевом рынке.

6.7.2.2. Наличие товарного знака товаропроизводителя

Наличие собственного товарного знака товаропроизво­ дителя позволяет последнему более выгодно продавать свои товары, обеспечивать прочные позиции на целевом рынке, формировать приверженность к товару. В то же время наличие товарного знака может быть определен­ ным препятствием при продаже товаров через фирмы роз­ ничной торговли.

6.7.2.3. Использование торговых марок

Торговые марки широко используются торговыми фир­ мами во многих странах. В частности, такие марки осо­ бенно часто применяются в Великобритании. Широко из­ вестная торговая сеть этой страны Mark&Spencer продает свои товары только под собственной торговой маркой. В то же время в таких странах, как Испания или Португа лия, удельный вес товаров, имеющих торговые марки, в общем объеме товарооборота этих стран не превышает 10 %.

Использование торговыми фирмами своих торговых марок повышает репутацию в сознании потребителей и позволяет получать им большую прибыль. В отдельных случаях использование только лишь торговых марок цс лесообразно товаропроизводителям. Это прежде всего кп сается средних и малых фирм, в которых недостаточно средств для обеспечения эффективного использовании своих товарных знаков.

6.7.2.4. Множественность товарного знака

Во многих случаях фирмы кооперируются в использч вании их товарных знаков. Кооперация двух или более X' > рошо известных товарных знаков предполагает сохрани ние каждого из них. Последнее достигается благодаря ;;л

270

ключению соглашений об использовании нескольких товарных знаков. Основой для заключения подобных со­ глашений является то, что каждый из участников согла­ шения надеется на возможность улучшения своей пред­ принимательской деятельности благодаря совместным усилиям.

6.7.2.5. Единый товарный знак

Выходя на рынок отдельной страны, фирма может ис­ пользовать для своих товаров единый товарный знак. Та­ кой подход может сформировать у потребителей мнение о том, что товары фирмы соответствуют некоторому стан­ дарту и обладают одинаковым достаточно высоким каче­ ством. Реализация данного подхода обеспечивает макси­ мальный эффект воздействия на покупателей.

В случае, если рынок данной страны неоднороден и включает несколько целевых сегментов, фирме целесооб­ разно использовать несколько товарных знаков.

6.7.2.6. Локальный и глобальный товарный знак

Фирмы на внешних рынках могут использовать как ло­ кальные, так и глобальные (универсальные) товарные знаки. Применение глобальных товарных знаков оправ­ дано тогда, когда товар имеет высокий имидж и соответ­ ствующее ему высокое качество. Примерами глобальных товарных знаков могут быть такие товарные знаки, как Coca-Cola, Lipton, Palmolive, Visa.

Проводимые в последние годы исследования показыва­ ют, что многие фирмы и, прежде всего, транснациональ­ ные корпорации отдают предпочтение использованию в отдельных странах локальных товарных знаков. При этом нп одном и том же целевом рынке могут быть предложены товары, имеющие разные товарные знаки. Учитывая раз­ личия в национальных предпочтениях и стереотипах на­ селения отдельных стран, значимость использования гло­ бальных товарных знаков будет постоянно уменьшаться. Поэтому перед каждой фирмой стоит дилемма, какую чисть товарного знака и каким образом изменить, а какую чисть сохранить и стандартизировать с учетом националь­ ных особенностей каждой из стран.

271