Маркетинг, Ноздрёва

•случайные;

•обычные;

•повторные и др.

Все эти виды следует изучать в зависимости от специфики и различия информации, которые они представляют маркетологу, готовящему обоснование стратегических решений фирмы. При этом основное значение придается изучению и обеспечению первичных покупок, повторных покупок, покупок, совершаемых после тщательного и длительного обдумывания, и др.

2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии

Анализ рыночной сегментации и выявление новых рыночных сегментов, или так называемых белых пятен на рынке, также являются задачей специалистов в области маркетинга при осуществлении рыночных исследований. Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой концепции, ее принцип, а также дает продуцентам и продавцам эффективный метод расширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей.

Классификация товарных рынков на уровне стран и регионов в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макросегментацию товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего членения рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации, или микросегментации.

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламу, методы сбыта и т.д.). Количество

71

сегментов на рынке может быть различным.

Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с продуктами и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами,

сегментация рынка, или фокусирование, – это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы.

Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества) представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновой.

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.

Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

•макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

•микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;

•сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает (например, наручные часы → часы для

72

мужчин → часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

•сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов- профессионалов → мячи для спортсменов-профессионалов и любителей → мячи для молодежи);

•предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

•окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.

Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводятся с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.

Критерии сегментации

Анализ осуществляется по демографическим, климатическим, географическим, экономическим, социальным и психологическим критериям.

Различаются критерии сегментации для потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:

• географические:

73

климат; рельеф; урбанизация;

• демографические: численность населения; уровень рождаемости; возрастная пирамида; количество мужчин и женщин; плотность населения;

распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи; национальность;

• экономические (имущественные):

экономический уровень развития страны или региона; темпы роста ВНП; уровень доходов населения; уровень потребления; уровень сбережений;

степень использования потребительского кредита; жилищные условия;

• социальные и культурные: социальное происхождение; социальное положение; профессия; образование;

социальная среда и социальное окружение; религиозные верования; обычаи;

74

• психографические: черты характера; привычки;

представления о самих себе; образ жизни; жизненная позиция; мотивы поведения;

личностные характеристики; факторы покупательского поведения и др.

Критериями сегментации товаров производственного назначения являются:

• производственно-экономические критерии:

состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями; масштабы фирм-потребителей; оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся

компании – потребители данной продукции;

•специфика организации закупки: скорость или сроки поставки; условия оплаты и методы расчетов; формы взаимоотношений;

•личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку (см. критерии сегментации потребительских товаров).

2.5.Изучение внутренней среды маркетинга

Изучение внутренней среды маркетинга предполагает оценку производственно- сбытовых и научно-технических возможностей фирмы, иными словами,

75

исследователи-маркетологи должны подвергнуть анализу потенциал, конкурентные преимущества и недостатки самой фирмы и соотнести их между собой.

Необходимость оценки возможностей фирмы на рынке

Оценка потенциальных возможностей фирмы – одна из основных составляющих комплексного маркетингового исследования. Она позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями самой фирмы, выработать обоснованные программы ее производственного развития и поведения на рынке, а также подвести реальную, компетентную основу под принимаемые управленческие решения и выбор оптимального рынка для своей эффективной работы.

Внутренние условия формирования производственно-ресурсной и сбытовой позиции фирмы предполагают:

•оценку финансово-экономического положения фирмы – характеристику ее экономического потенциала и хозяйственной деятельности, эффективность работы фирмы и ее рентабельность, финансовое положение;

•ревизию товарного ассортимента фирмы и анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции – составление перечня номенклатуры выпускаемых изделий, оценку технического и качественного уровня выпускаемой продукции, оценку издержек производства по номенклатуре выпускаемых изделий, определение цены потребления и продажной цены по каждому виду продукции;

•анализ стратегии фирмы на рынке, в частности на внешнем рынке в целом и в разбивке по отдельным его сегментам;

•составление схемы организационной структуры управления фирмой и ее анализ;

•диагностику и учет производственных мощностей фирмы, оценку ее материально-технической базы (обеспечение материалами, энергией и сырьем);

•оценку научно-технического потенциала фирмы – степень оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструкторских бюро, уровень

76

квалификации научно-исследовательских и инженерных кадров;

•оценку плановой работы фирмы и эффективности производственно-сбытовых и научно-технических прогнозов;

•оценку персонала фирмы, ее кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации;

•опенку информационной инфраструктуры фирмы;

•оценку маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности фирмы;

•оценку системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия и др.

Главная цель всех исследований – выявить сильные и слабые стороны фирмы, найти пути совершенствования ее деятельности. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы осуществляется с параллельной оценкой соответствующих показателей конкурирующих фирм, работающих на рынке с аналогичными товарами (группы фирм; лидера в данной отрасли; фирмы, наиболее близкой по показателям к исследуемой фирме), причем за продолжительный период времени (не менее десяти лет с разбивкой по годам и нарастающим итогом).

Анализ финансово-экономического положения

Исследования внутренних возможностей фирмы прежде всего предполагают анализ ее финансово-экономического положения, в первую очередь экономического потенциала. При этом определяются производственные и сбытовые масштабы фирмы, доля в общем объеме производства и экспорта страны (республики, области), место в мировом производстве и мировой торговле (если предприятие крупное).

Анализу подвергаются активы фирмы (средства, которыми располагает фирма): основные производственные фонды и производственные мощности (здания, сооружения, оборудование, включая конторское): количество и стоимость

77

произведенной продукции; число и географическое размещение производственных и сбытовых отделений и филиалов; размер средств, помещенных в уставный фонд; степень развития инфраструктуры фирмы (системы связи и информационного обслуживания, средств транспорта, складской сети, центров технического обслуживания и демонстрационных залов); обеспеченность собственной сырьевой базой и источниками энергии и др.

Оценке подлежат также показатели общих расходов и доходов фирмы в разбивке по отдельным статьям хозяйственной деятельности, в том числе сбытовой и маркетинговой. Например, по расходам рассматривают отдельно объем средств, выделяемых на маркетинговую и рекламную деятельность на начало каждого года, научно-исследовательские работы по разработке нового товара и совершенствованию продукции, внедрение товара на новые рынки, в том числе на внешние, поставки продукции и др.

Учитываются также показатели поступления средств – чистая прибыль, амортизационные отчисления, дотации, увеличение долгосрочной и краткосрочной задолженности, поступления от эмиссии акций (если фирма избирает данную форму организации) и показатели использования средств в виде организационных расходов, капиталовложений, погашений задолженности, расходов по эмиссии акций, выплат дивидендов по акциям и др.

Важное значение имеет определение абсолютных и относительных показателей эффективности работы фирмы: валовой и чистой (после выплаты налогов) прибыли, процентов по кредитам, отчислений в фонды, а также выполнения плана по формированию прибыли, причем показатели рассчитываются как в целом по фирме, так и отдельно по подразделениям. По прибыли рассчитываются также относительные показатели: отношение прибыли к объему продаж с поправкой на рост цен, отношение прибыли к активам, отношение прибыли к основным производственным фондам, отношение прибыли к собственным и долгосрочным

78

заемным средствам, отношение прибыли к капиталовложениям и др.

Так, показатель нормы прибыли на капиталовложения может быть рассчитан по формуле

N = P / I,

где Р – валовая прибыль до вычета налогов (стоимость продаж за вычетом затрат на производство и процента);

I – капиталовложения в основные и оборотные средства минус задолженность по капиталовложениям.

Показатель нормы прибыли на активы фирмы особенно важен в случае высокого уровня ее задолженности и может быть рассчитан по формуле

N = Р'/ А,

где Р'– валовая прибыль до вычета налогов и процента по задолженности; А – активы, равные капиталовложениям в основные и оборотные средства

предприятия.

Общая стоимость реализованной продукции в абсолютном выражении, а также отношение общей стоимости продаж к оборотным и необоротным средствам, основным производственным фондам, стоимости материально-производственных запасов также характеризуют эффективность работы фирмы.

Об эффективности работы фирмы свидетельствуют и уровень издержек производства, отношение общей стоимости издержек производства к стоимости продаж, а также отношение объема продаж или балансовой стоимости основных производственных фондов к общему числу занятых.

Эффективно определить издержки производства и сбыта и разработать

79

оптимальную стратегию ценовой политики в маркетинге позволяет метод опытной кривой (рис. 2.3). В соответствии с этим методом появляющийся опыт и увеличение объемов производства данной продукции приводят к сокращению удельных издержек производства и сбыта. Так, удвоение кумулятивного за весь прошлый период объема производства ведет к снижению издержек на единицу продукции, связанных с производством, сбытом, рекламой, транспортировкой, управлением и др., на 20-30%, что связано с накоплением опыта, совершенствованием технологии производства и сбыта, модернизацией самого изделия, экономией в результате организации крупномасштабного производства.

Особое место в оценке финансово-экономического положения фирмы занимает характеристика ее финансовой деятельности, в частности ее независимость от внешних источников финансирования. Финансовые возможности фирмы оценивают по ее кредитоспособности, способности совершать внешнеэкономические и другие сделки за наличный расчет, увеличивать основные фонды за счет собственных средств или займов и кредитов, а также по размерам оборотных средств, объемам продаж и др. При этом следует принимать во внимание время существования фирмы, историю ее развития и опыт осуществления данного вида деятельности. Однако высокая степень зависимости от внешних кредитов и займов не всегда свидетельствует об уязвимости положения фирмы и некачественности ее управления: если привлеченные средства используются эффективно, покрывают оплату процентов по займам и кредитам и приносят прибыль, то такое финансовое положение может рассматриваться как активное и успешное.

80