5.2. Маркетинговая стратегия в антикризисном управлении

Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления зависит от конкретной кризисной ситуации. Стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям.

Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления. Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

Следует обратить внимание на то, что стратегия в маркетинге — более устойчивый инструмент, чем цели, так как служит условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. Цели маркетинга более динамичны и подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов. Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия рассматривается как многоаспектная.

Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении ранжируются и могут служить направлением тактических действий на более коротких промежутках времени. Чаще всего в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная маркетинговая стратегия до трех лет.

Маркетинговая стратегия в антикризисном управлении реализуется поэтапно.

На первом этапе происходит оценка стратегии маркетинга с позиций соответствия правовому полю функционирования экономики и конкретного рынка, расширения возможности маркетингового менеджера по принятию более правильного решения и предвидения стратегических перспектив.

На втором этапе маркетинговая стратегия оценивается на предмет ее соответствия целям и стратегии организации. Здесь возможно уточнение или формирование новой стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большей степенью вероятности. Ключевыми параметрами сравнения на втором этапе выступает наличие возможности использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциала организации.

На третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, процесс обоснования стратегии включает этапы ее разработки и перспективы реализации с оценкой социально-экономической эффективности.

5.3. Маркетинговые коммуникации и информация

Ключевую и связующую роль между маркетингом и управлением играют маркетинговые коммуникации и информация.

В антикризисном управлении менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. Отбор информации происходит по содержанию, структуре, составу, качеству, надежности источников ее получения. Эффективность использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением современных средств связи.

Под коммуникацией в широком смысле слова понимается общение людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Выделяют внешнюю и внутреннюю коммуникации:

- внешняя коммуникация – это взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением;

- внутренняя коммуникация – это взаимодействие между производственными подразделениями и органами управления;

- многоканальные и одноканальные коммуникации;

- формальные и неформальные коммуникации.

Внешние коммуникации в сравнении с внутренними коммуникациями имеют приоритетное значение в антикризисном менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие зависит от характера распределения функций, прав и ответственности.

В маркетинговых коммуникациях большое значение имеют связи социально-психологического характера, используемые в комплексе с экономическими и организационными связями. Маркетинговые коммуникации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

Наиболее действенным и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, являются: реклама, содействие продажам, связи с общественностью.

Реклама — форма коммуникаций, обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспечении гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. Поэтому рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества.

Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, с целью «подтолкнуть» его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта. В качестве приемов содействия продажам используются:

- снижение цен;

- кредит, предложенный на льготных условиях;

- премии, бесплатный товар к покупке, денежная премия миллионному покупателю;

- образцы-подарки, пробы, дегустации;

- конкурсы, лотереи.

Связи с общественностью — вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, ее продукции, о главных менеджерах, деловой культуре. Для этого до общественного мнения доводятся ее интересы, и создается ее позитивный имидж.

Вопросы для самоконтроля

1. Какой главный принцип маркетинга в антикризисном управлении?

2. Всегда ли эффективна антикризисная маркетинговая коммуникация?

3. Назовите основные функции и цели маркетинга в антикризисном управлении?

4. Какую роль играет стратегия в антикризисном маркетинге для предприятия?