2.4.2. Процес продуктового планування інновацій

Продуктове планування являє собою складний, багаторівневий ітераційний процес, у якому беруть участь менеджери, планові служби, аналітичні, дослідницькі підрозділи та підрозділи, що розробляють, підприємства. Він включає інформаційне забезпечення, аналітичні дослідження, маркетингові розробки, економічні обґрунтування й кошторисні розрахунки, а також оцінки власного потенціалу й обґрунтування управлінських рішень. Загальний процес продуктового планування інновацій містить три основні стадії розрахунків:

• формування продуктових пропозицій;

• оцінка пропозицій і відбір продуктів;

• формування збалансованого плану.

Перша стадія — формування продуктових пропозицій — має завданням підготовку можливо більшого числа перспективних інноваційних ідей щодо складу інноваційних продуктів, зміни структури ринків або технічного розвитку підприємства. Основними джерелами інноваційних пропозицій на цій стадії виступають результати маркетингових досліджень, науково-технічних прогнозів і розробка перспективної продуктової політики підприємства. Маркетингові дослідження в рамках продуктового планування орієнтовані на формування продуктового портфеля підприємства. Продуктовим портфелем прийнято називати можливу сукупність продуктово-ринкових і науково-технічних напрямків його діяльності на тривалу перспективу, яка володіє найбільшою здатністю щодо забезпечення потенціалу прибутку підприємства. Головним компонентом продуктового портфеля виступає продуктово-ринковий напрямок як комбінація передбачуваного інноваційного продукту та певного сегмента ринку. У якості форми подання продуктового портфеля при плануванні інновацій у світовій практиці використовують так названі портфельні матриці. На рис. 2.8 представлена така матриця, вона визначає чотири можливі структурні концепції розвитку інноваційного напрямку або окремого продукту.

Ринки Продукти	Освоєні ринки	Нові ринки
Освоєні продукти	Інтенсифікація ринків: • позиціювання продукту • резервування ніші ринку	Розвиток ринків: • варіація продуктів • аплікаційні дослідження
Нові продукти	Розвиток продуктів: • дослідження й розробки • модифікації продуктів	Диверсифікованість

Рис. 2.8. Продуктово-рыинкова матриця інноваційного портфеля

Перша концепція, відображена у матриці, характеризує поводження підприємства щодо освоєних продуктів, реалізованих на існуючих ринках. Інноваційне поводження підприємства в цій ситуації повинне бути спрямоване на інтенсифікацію використання можливостей існуючих ринків шляхом позиціювання на них освоєних продуктів, тобто забезпечення конкурентноздатності продуктів на ринках. Якщо продукт за своїми характеристиками не представляється перспективним, то інноваційна позиція підприємства може виявитися у мірах, спрямованих на виведення його з ринку, для того щоб відкрити нішу для нового інноваційного продукту.

Друга концепція характеризує поводження підприємства щодо просування освоєних продуктів на нові ринки. Це пов'язане з інноваційною активністю, спрямованою на пошук нових сфер застосування або можливостей використання вже наявного продукту. Реалізація цієї концепції вимагає проведення наукових досліджень із метою створення продукту з новими споживчими властивостями, що враховують вимоги нових ринків і відповідних варіацій у виробничій програмі. Інновації при цьому реалізуються у формі аплікаційних досліджень і розробок, що розширюють області застосування продукту, винаходу або технології.

Третя концепція характеризує інноваційне поводження підприємства в умовах просування на освоєні ринки нового продукту. Розвиток досліджень і розробок з метою створення нової конкурентноздатної модифікації продукту становить основний напрямок інноваційної діяльності підприємства в цій ситуації. Мова у цьому випадку йде про роботи, спрямовані на створення й освоєння виробництва нової продукції або такої модифікації старого продукту, яка б мала нові споживчі властивості. Заходи реалізуються у формі аплікаційних досліджень і розробок, що розширюють області застосування продукту, винаходу або технології.

Четверта концепція (і найбільш продуктивна) пов'язана зі створенням нового продукту та просуванням його на нові ринки. Таку інноваційну політику підприємства прийнято називати диверсифікованістю, тобто розширенням наукового або виробничого профілю підприємства за рахунок створення й освоєння виробництва якісно нової продукції й освоєння нових ринків її реалізації. Це найбільш складна, ризикована та сама перспективна концепція інноваційного розвитку з погляду створення потенціалу успіху.

Пропозиції з тематики інноваційної діяльності підприємства формуються й із третього важливого джерела - політики розвитку його перспективної виробничої програми, розроблювальної на основі маркетингових досліджень і науково-технічних прогнозів. При формуванні перспективної виробничої програми підприємства можливі принаймні чотири варіанти його програмної політики: стабілізація, модифікація, варіація та диверсифікованість. Схематично вони представлені на рис. 2.9.

Продукти	Продукти	Продукти	Продукти
А1 Б1 А2 Б2 А3 Б3	А1 Б1 А2 Б2 А3 Б3 А4М	А1 Б1 А2 Б2 А3 Б3 А4 А5 А6	А1 Б1 С1 А2 Б2 С2 А3 Б3 С3
Стабілізація	Модифікація	Варіація	Диверсифікованостей

Рис. 2.9. Види перспективної продуктової політики підприємства

Стабільна продуктова політика не вимагає інноваційної активності та передбачає збереження прийнятої асортиментної структури виробничої програми. Політика модифікації має на меті освоєння виробництва модифікованого продукту з новими споживчими властивостями відповідно до вимог ринку. Ця політика реалізується при обмежених виробничих потужностях і відсутності можливості їхнього розширення. Тому освоєння виробництва модифікованого продукту А_4м здійснюється замість продукту, що випускали раніше, А₄.

Політика варіації полягає у тому, що завдяки збільшенню виробничої потужності використовуються додаткові варіанти розширення номенклатури виробничої програми за рахунок пошуку нових сфер застосування модифікованих продуктів і просування їх на нові ринки. На практиці подібна варіація виробничої програми має місце найчастіше при використанні блокового конструювання інноваційної продукції, що дозволяє здійснювати гнучку модифікацію виробів відповідно до вимог нових ринків.

Політика модифікації й варіації виробничих програм дозволяє продовжити життєвий цикл інноваційного продукту. Однак перспективна політика вимагає при формуванні інноваційної виробничої програми орієнтуватися на нові продукти й просування їх на нові ринки. Таку продуктову політику у виробництві прийнято називати диверсифікованістю. У світовій практиці розрізняють три види диверсифікованості при формуванні продуктової політики: горизонтальну, вертикальну й змішану. Вертикальна диверсифікованість пов'язана з розширенням науково-виробничого профілю за рахунок розвитку нових наукових напрямків й освоєння інноваційної продукції. Горизонтальна диверсифікованість пов'язана з інноваціями, спрямованими на розширення складу й структури ринків реалізації продукції підприємства. Змішана форма диверсифікованості відображає найбільш інтенсивну й ризиковану інноваційну концепцію підприємства. Здійснення масштабної диверсифікованості при формуванні продуктових планів можливо шляхом реалізації наступних інноваційних заходів: проведення власних наукових досліджень і розробок, придбання ліцензій на використання чужих розробок, розширення виробництва за рахунок придбання нових підприємств, розвиток кооперації з партнерами.

Аналіз можливих сполучень форм і методів диверсифікованості виробництва на основі інноваційних процесів може здійснюватися за допомогою спеціальної матриці, представленої на рис. 2.10. Він дозволяє підприємству сформувати цілісну продуктову політику, орієнтовану на масштабні інновації.

Форми Методи	Горизонтальна диверсифікованість	Вертикальна диверсифікованість	Змішана диверсифікованість
Власні дослідження	Д1	Д2	Дз
Придбання ліцензій	Д4	Д5	Д6
Придбання інноваційного продукту	Д7	Д8	Д9
Кооперація	Д10	Д11	Д12

Рис 2.10. Форми й методи інноваційної диверсифікованості підприємства

Аналіз портфельних матриць щодо окремих продуктів сприяє формуванню пропозицій до тематичного плану інноваційної діяльності підприємства. На цьому етапі особливе значення має використання спеціальних методів і прийомів пошуку перспективних інноваційних ідей. Процес пошуку й оцінки інноваційних ідей вимагає в сучасних умовах постійної й досить строгої регламентації. В останні роки у вітчизняній і закордонній практиці використовується велика кількість різноманітних методів і прийомів пошуку інноваційних ідей. Вони становлять дві більші групи - методи пасивного й активного пошуку (рис. 2.11).

Використання різноманітних методів і прийомів пошуку інноваційних ідей поряд з постійним аналізом портфельних матриць і стратегічним плануванням продуктової політики дозволяє формувати велике число альтернативних інноваційних пропозицій до тематичного плану, що конкурують між собою по наявних ресурсах й очікуваних результатах. За даними консалтингових фірм, для одного успішного інноваційного продукту в середньому потрібно розглянути не менш 300 різних ідей і пропозицій. Тому найбільш відповідальною стадією продуктового планування інновацій є стадія оцінки пропозицій і відбору найбільш актуальної тематики.

У вітчизняній і закордонній практиці для рішення завдання використовуються, як правило, різноманітні методи селекції конкуруючих пропозицій, засновані на багатокритеріальній оцінці й двоступінчастому відборі перспективної тематики. На першому щаблі оцінка пропозицій і груба селекція їх провадиться за сукупністю критеріїв, що відображають ринкову ситуацію із пропонованим інноваційним продуктом. Як критерії на цьому щаблі відбору можуть використатися наступні параметри ринкової ситуації: динаміка попиту на інноваційний продукт, очікувана частка ринку, оцінка ринкового ризику, наявність ринкових бар'єрів, стан конкуренції, гнучкість цін, очікувана рентабельність, необхідні інвестиції, забезпеченість ресурсами, очікуваний обсяг виробництва інноваційного продукту.

Методи пошуку інноваційних ідей
	Методи пасивного пошуку			Методи активного пошуку
	Аналіз патентів			Емпіричні методи
				Опитування спеціалістів Опитування споживачів Матеріали виставок та ярмарків Оцінка публікацій
	Маркетингові дослідження
	Пропозиції за ліцензіями
				Системно-логічні методи
	Пропозиції споживачів або замовників			Морфологічний аналіз Функціонально-вартісний аналіз Дерево рішень проблем
	Пропозиції розробників
				Інтуітивні методи
	Пропозиції раціоналізаторів			Мозкова атака Методи синектики Метод Дельфі
	Пропозиції винахідників

Рис. 2.11. Методи пошуку інноваційних ідей

Перераховані параметри можуть мати кількісну або якісну оцінку. Для оцінки значень критеріїв використовують попередньо побудовані спеціальні шкали якісної й кількісної оцінки того або іншого параметра в умовних одиницях, наприклад у балах. Звичайно приймається єдиний для всіх критеріїв масштаб їхніх значень, що відповідає певній кількості балів. На рис. 2.12 наведений приклад побудови подібної шкали критеріїв оцінки першого щабля селекції пропозицій. Вона передбачає використання п’ятиступінчастої шкали значень критеріїв і враховує різний рівень значимості використовуваних критеріїв для ухвалення рішення про початок розробки пропозиції на інноваційний продукт.

За результатами оцінки шляхом зіставлення слабких і сильних сторін за кожною пропозицією складається оцінна матриця й розраховується узагальнений показник якості пропозиції.

Критерії оцінки	Шкала критеріїв оцінки у балах
	1	2	3	4	5
Динаміка попиту	Зниження	Без змін	Слабкий ріст	Тенденція до росту	Різкий ріст
Частка ринку	Дуже низька	Низька	Середня	Висока	Дуже висока
Ринковий ризик	Дуже високий	Високий	Середній	Тенденція до росту	Невисокий
Ринкові бар'єри	Дуже великі	Великі	Середні	Нормальні	Невеликі
Стан конкуренції	Дуже сильна	Сильна	Середня	Незначна	Відсутня
Гнучкість цін	Відсутня	Малий діапазон	Середній діапазон	Широкий діапазон	Дуже широкий діапазон
Очікувана рентабельність	Дуже низька	Низька	Середня	Висока	Дуже висока
Необхідні інвестиції	Дуже високі	Високі	Середні	Низькі	Дуже низькі
Забезпеченість ресурсами	Дуже низька	Низька	Середня	Висока	Повна
Обсяг виробництва	Дуже низький	Низький	Середній	Високий	Дуже високий

Рис. 2.12. Шкала оцінки критеріїв першого щабля

селекції інноваційних пропозицій

На рис. 2.13 представлений приклад заповнення подібної матриці за сукупністю критеріїв першого щабля селекції для умовної пропозиції. Відбір пропозицій на першому щаблі селекції провадиться відповідно до узагальненого показника шляхом ранжирування пропозицій і нормативного обмеження мінімально припустимого рівня узагальненого показника Обмеження встановлюється підприємством виходячи з розташовуваних ресурсів і можливостей розвитку інноваційного потенціалу у планованому періоді. На цьому щаблі селекції склад пропозицій, припустимих до подальшого розгляду, повинен перевищувати інноваційні можливості підприємства.

Критерії оцінки	Значення коефіцієнта (К)	Шкала оцінки					Приватна оцінка (Б)	Зважена оцінка (К)х(Б)
1	2	3	4	5
Динаміка	2,5						4	10,0
Частка ринку	1,5						3	4,5
Ринковий ризик	1,0						5	5,0
Ринкові бар’єри	0,5						2	1,0
Стан	0,5						4	2,0
Гнучкість цін	0,5							1,5
Очікувана рентабельність	1,5						4	6,0
Необхідні інвестиції	0,5						5	2,5
Забезпеченість ресурсами	0,5						4	2,0
Обсяг виробництва	1,0						3	2,0
Сумарна значущість	10	Узагалнена оцінка							37,5

Рис. 2.13. Матриця зведеної оцінки інноваційної

пропозиції на першому щаблі селекції

На другому щаблі відбору здійснюється детальна селекція припустимих до розробки пропозицій за сукупністю критеріїв, що характеризують науково-технічний рівень і стратегічну привабливість пропозицій. У якості критеріїв на цьому щаблі відбору можуть використовуватися наступні параметри: відносна частка ринку, якість продукту (за міжнародними стандартами), рівень технології, економічна ефективність, патенті- і ліцензоспроможність, компетентність керівництва, кваліфікація кадрів. Механізм оцінки пропозицій на другому щаблі селекції може бути тим же, що й на першому щаблі, але з урахуванням специфічного розміщення пріоритетів за критеріями відбору інноваційних пропозицій. Викладену схему селекції інноваційних пропозицій варто розглядати не узагальнено, а як частину загальної системи формування продуктового портфеля. Тільки при такому системному розгляді вона може забезпечити активний пошук плідних інноваційних ідей й об'єктивний відбір перспективних пропозицій з урахуванням ринкової ситуації, загальних тенденцій розвитку інноваційної сфери й реальних можливостей й інтересів підприємства.