2.2.2. Процес маркетингу продукту
Маркетингове дослідження продукту являє собою комплексний процес, що включає ряд відносно самостійних аналітичних розробок, заснованих на використанні різноманітної інформації (рис. 2.4). Інноваційна ідея щодо нового продукту повинна вивчатися насамперед з погляду корисності для споживача або можливості задоволення потреби. Аналіз споживачів передбачає визначення місця потреби у новому продукті у системі цінностей споживача, оцінку ступеня задоволення цієї потреби на момент появи продукту. Повинні враховуватися кількісні та тимчасові параметри потреби у продукті, що супроводжують потреби та необхідність сервісного обслуговування покупця.
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Рис. 2 4. Процес маркетингу нового продукту
Аналіз конкурентів і стану конкуренції на потенційних ринках продукту дозволяє підприємству сформувати мінімальний рівень вимог до нового продукту та передбачити їх у процесі конструювання. Оцінка конкуренції продукту передбачає два напрямки аналітичної роботи: 1) збір і вивчення інформації про фірми-конкуренти на ринках; 2) порівняльний аналіз конкурентного рівня інноваційного продукту. При вивченні конкурентів важливо об'єктивно оцінити не тільки їхнє число, масштаби присутності на потенційних ринках та якість їхніх товарів, але й потенційні можливості розвитку до моменту появи інноваційного продукту. Аналіз конкурентного рівня інноваційного продукту варто провадити відносно не тільки вже існуючих на ринку товарів, але й з урахуванням науково-технічних прогнозів зміни параметрів продукту за період його проектування та виробництва.
Сегментація цільових ринків являє собою процес багатомірної диференціації потенційних споживачів продукту на відносно однорідні щодо характеру попиту групи. Принципове значення має вибір ознак сегментації. У якості таких нерідко використаються:
• економічні змінні (рівень доходів, здатність до одержання кредитів, фінансова заможність й т.ін.);
• соціально-демографічні змінні (стать, вік, стан здоров'я й т.д.);
• географічні, кліматичні та інфраструктурні змінні (транспорт, стан доріг, клімат й ін.);
• поведінкові змінні (реакція на зміну цін, інтенсивність споживання й т.ін.).
У кожному конкретному випадку склад ознак сегментації ринку повинен ретельно вивчатися фахівцями й організовуватися моніторинг їхнього впливу на продуктову стратегію підприємства.
Позиціювання продукту передбачає дії щодо забезпечення його конкурентноздатного положення на ринку. Позиціювання здійснюється стосовно конкурентів з урахуванням особливостей інноваційного продукту шляхом визначення очікуваного обсягу реалізації, займаної продуктом частки ринку. Сучасна практика маркетингу використовує велике число різноманітних якісних і кількісних методів прогнозування та планування можливих обсягів збуту продукції з урахуванням попиту. Найпоширенішими з них є метод опитування та узагальнення думок фахівців, метод стандартного розподілу ймовірностей, метод аналізу на основі контрольованої частки ринку, метод аналізу кінцевого використання й ін.
Результати аналізу конкурентної ситуації, отримані у ході маркетингового дослідження, повинні бути спрямовані насамперед на розвиток інноваційної ідеї, уточнення параметрів продукту. Для цього необхідно збалансувати різноманітні й нерідко суперечливі вимоги. Ефективним і досить розповсюдженим на великих фірмах методом динамічного багатофакторного балансування вимог до продукту є метод розгортання функції якості (quality function deployment, QFD). Суть методу полягає у тому, що над розробкою нового продукту працюють міжфункціональні групи, що включають маркетологів, інженерів-проектувальників і виробничників. Інформацію про різноманітні вимоги до продукту заносять у спеціальну матрицю, яку називають «будиночком якості». У «будиночку якості» відбувається взаємне узгодження суперечливих і різноманітних характеристик продукту із завданнями їхнього поліпшення та уточнення. За допомогою такої матриці група учасників перетворить отримані вимоги споживачів у конкретні інженерні завдання та рішення. Власне кажучи, подібна побудова відображає методологію функціонально-вартісного аналізу продукту на різних стадіях його проектування, виробництва та реалізації.