Позиціонування за споживачем:

1. Наголошування на цільовоій аудиторії, на яку розраховано продаж певного товару.

2. Наголошування на вигодах і можливостях для споживача. Такий підхід передбачає, що основне уявлення про товар, яке потрібно сформувати у потенційного споживача, пов’язане з тими вигодами, перевагами та можливостями, які забезпечують споживання і використання цього товару. Товар є не кінцевою метою, а засобом для досягнення будь-яких інших можливостей. І завданням реклами є розкриття таких можливостей.

3. Позиціонування за емоційними характеристиками (ставлення споживачів до товару). У такому разі позиціонування ґрунтується не на утилітарній, а на символічній чи психологічній цінності товару.

4. Перепозиціонування — порушення стереотипів.

До проектних технологій утілення рекламної концепції товару належать такі: фірмового стилю, драматизації, динамізації, «вже-вже», рекламування корисності функції товару, витонченості, демонстрації складу, погляду зсередини, альтернативи, останнього шматочка, реклами без порівнянь, реклами з позицій слабшого, «Будьмо знайомі», презентації, надзвичайності форми подання товару [6, с. 82—98].

Креативні прийоми у розробці рекламного звернення базуються на тактиці здійснення рекламного впливу. Він, у свою чергу, досягається за рахунок використання сугестивних підходів:

• персоніфікації виробника;

• позичення авторитету;

• ефекту привабливості;

• ефекту подібності;

• ефекту дурня.

Суть підходів персоніфікації виробника у тому, що як один із значимих структурних компонентів рекламного звернення до споживача фігурує виробник товару чи ті суб’єкти, які його заступають. Основні засоби — особисті імена, графічні чи фотопорт- рети, фамільні герби, печатки тощо.

«Позичення авторитету». Як рекламний образ використовується відома особистість. Інколи такими особистостями стають експерти.

Ефект привабливості пов’язаний з використанням як рекламних персонажів ідеалізованих «споживачів»: таких, як вродливі жінки; мужні, впевнені у собі чоловіки; гармонійні та закохані пари; дружні родини з добрими дітьми і батьками з підтягнутими фігурами тощо.

«Ефект подібності» забезпечують рекламні персонажі, які виступають у ролі «типових» споживачів. На відміну від ефекту привабливості такі персонажі схожі на реальних людей. Як правильно підмітили психологи: «своїм» довіряють більше, ніж купленим зіркам чи моделям. Такі персонажі підкреслено поводяться і розмовляють, як реальні люди у звичайному житті.

Ефект дурня забезпечують так звані «несерьозні», комічні пер- сонажі.

Основні креативні прийоми у розробці рекламного звернення розглянуто нами у темах 3—5. До них належать такі: престижної реклами, великої реклами, «Айз-стоппер», «Зір—увага—зміст», анекдотичної реклами, вакуумної реклами, «Догори ногами», запитання, контрастності змісту реклами, перших п’яти відсотків, ключових слів, гри слів тощо.

До креативних прийомів формування та проведення реклам- них кампаній належать такі: тотальності реклами, повторення реклами, диференціації змісту реклами за функціями, нарощування інформативності реклами, поодиноких оголошень, несподіваності місця реклами, «секретної» і прямої реклами.

Творчі прийоми забезпечення ефективності рекламного звернення на рекламоносіях залежать від того, які характеристики каналу спроможні впливати на рекламне повідомлення. Можна винайти геніальну ідею, побудувати суперрекламне звернення, але якщо воно не вписуватиметься у загальні характеристики каналу — ефект від його подання дорівнювати нулю. До таких характеристик можна віднести: по-перше: тип рекламоносія і на яку аудиторію він розрахований. По-друге, конкретний контекст, тобто безпосереднє інформаційне оточення рекламного повідомлення. По-третє, ступінь зацікавленості аудиторії рекламоносія у певній передачі, статті тощо. По-четверте: розміщення реклам- ного повідомлення у рекламному блоці. Ті рекламні повідом- лення (особливо телеролики), які розміщені на початку або наприкінці рекламного блоку, мають більше шансів бути побаче­ними. По-п’яте: правостороння теорія розміщення реклами у друкованих виданнях. Згідно з нею, ефект від реклами на лівих сторінках і реклами, для якої не знайшлося місця на перших п’яти сторінках — мінімальний. Крім названих є ще велика кількість особливостей розміщення реклами на різних носіях, але це більшою мірою стосується медіапланування. Тому ми докладно на них зупинятися не будемо.

Отже, основні творчі завдання, які можуть бути виконані у роботі з каналом передання рекламного повідомлення:

1. Підвищення ефективності впливу реклами за рахунок використання особливостей самого каналу — забезпечення більш високого ступеня довіри до рекламного повідомлення, посилення дієвості реклами за рахунок сприйняття атмосфери, що створюється самим засобом масової інформації.

2. Забезпечення уваги до рекламних звернень з урахуванням характеристик каналу — створення можливості для рекламного звернення виділитися із загального рекламного потоку.

3. Зміна характеристик самого каналу, спрямована на ефектив- ну трансляцію рекламної ідеї.

4. Розробка нових способів передання рекламної інформації [12, с. 253].

Виконання таких завдань забезпечується за рахунок цілої низки творчих прийомів, які умовно можна поділити на 4 групи:

• «убудовування у канал»;

• «опозиція каналу»;

• «трансформація каналу»;

• «розробка нового каналу».