1 Сутність і форми конкурентноздатності продукції

1.1 Поняття конкурентоздатності товару

В умовах високої насиченості товарних ринків, перевищення на них пропозиції над попитом, кожен товар (і вслід за ним товаровиробник і продавець) змушений вести жорстоку боротьбу за перевагу споживача. Безліч товарів одночасно пропонують однакові або різні способи задоволення однієї й тієї ж потреби покупців на рівних або незначно відрізняючихся цінових умовах. У цій ситуації перевага споживача віддається товару, що визначається як конкурентноздатний [12, c.9].

Розуміння того, що ховається за словом «конкурентноздатність» ще не встоялося. Оцінка довідкової, нормативно-технічної й методичної літератури показує, що в ній конкурентноздатність розглядається із загальних позицій. Більшість публікацій поєднує підхід до конкурентноздатності як характеристиці можливості збуту товару в умовах конкуренції. Таке визначення не розкриває сутність розглянутої категорії, констатуючи й без того очевидну залежність збуту від конкурентноздатності. При цьому губиться зміст конкурентноздатності конкретного товару, що спричиняє розподіл попиту між ним й іншими виробами аналогічного призначення, що обертаються на ринку.

Розповсюдженим є підхід до конкурентноздатності як комплексу споживчих властивостей товару безвідносно до його вартості. При цьому передбачається, що низька конкурентноздатність веде до зниження цін на товари й, навпаки, підвищення конкурентноздатності спричиняється ріст цін. У цьому випадку конкурентноздатність ототожнюється з якістю продукції, хоча якість лише один з факторів конкурентноздатності.

Можна підійти до визначення конкурентноздатності товарів через їхні ціни (кваліметрична методологія ціноутворення), що виходить із уявлення про ціну як універсальну характеристику товару, де відображаються всі його споживчі й мінові властивості. Розходження таких властивостей у конкуруючих виробів повинне проявлятися в розходженні цін, що, як вважають, і є конкурентноздатність цих товарів.

Однак не можна робити вибір серед групи товарів-конкурентів винятково на основі зіставлення цін.

Щоб виявити сутність категорії «конкурентноздатність» продукції насамперед необхідно враховувати, що вона в умовах ринкової економіки повинна розглядатися з погляду споживачів.

Вивчення теорії й практики маркетингу дає можливість затверджувати, що основним принципом оцінки конкурентноздатності товару є його зіставлення з відповідними потребами покупця.

Ринок являє собою ту сферу суспільних відносин, де товари, конкуруючи між собою, проходять порівняння й перевірку на відповідність вимогам споживачів і де виявляється їхнє відхилення від цих вимог. При здійсненні покупки кожен індивідуальний покупець здійснює процес вибору необхідного йому виробу серед цілого ряду аналогів і здобуває саме той виріб, який найбільшою мірою задовольняє його потреба.

Найбільше визнання серед товарів, призначених для задоволення даної суспільної потреби, одержує той, котрий більш повно їй відповідає в порівнянні з товарами-конкурентами. Це й виділяє його із загальної товарної маси, забезпечує успіх у конкурентній боротьбі, інакше кажучи, дозволяє казати, що товар був конкурентноздатний [7, c.13-14].

Прагнучи до споживання товару, який найбільшою мірою відповідний потребам (тобто має найвищий споживчий ефект), споживач не може не думати про витрати, які будуть пов'язані із цим товаром. Природно, що він прагне досягти оптимального співвідношення споживчих властивостей виробу й своїх витрат, тобто одержати максимум споживчого ефекту на одиницю витрат. Тому, для визначення конкурентноздатності істотною, необхідно не тільки порівняти товари по ступені відповідності конкретній потребі, але й врахувати витрати споживача, пов'язані з даними товарами.

Таким чином, витрати споживача на задоволення його потреби за допомогою даного товару складаються (складаються) із двох статей:

- витрат на покупку (продажна ціна)

- витрат, пов'язаних з витратами на експлуатацію виробу в період його служби (ремонт, догляд, технологічне обслуговування, покупка запасних частин, енергоспоживання й ін.) У цілому ж загальна сума цих витрат виступає для споживача як ціна задоволення потреби (ціни споживання).

Рівень ціни споживання представляється для покупця складеним елементом конкурентноздатності товару й залежить, насамперед, від споживчих властивостей конкретного виробу.

Витрати на задоволення потреби визначаються умовами придбання й споживання, які пов'язані із соціально-економічним положенням споживачів, наявністю послуг, їхньою вартістю, відстанню до підприємств сервісу, а також залежать від факторів загальноекономічного характеру. Часто витрати, що виникають у процесі споживання, по багатьом видам виробів істотно перевищують продажну ціну.

Таким чином, конкурентноздатність можна визначити як комплексну характеристику товару, що визначає його перевагу на ринку в порівнянні з аналогічними виробами-конкурентами як по ступені відповідності конкретній суспільній потребі, так і по витратах на його задоволення, що забезпечує можливість реалізації цього товару в певний момент часу на конкретному ринку. Звідси виходить, що конкурентноздатність обумовлюється якісними й вартісними особливостями товару, які враховуються покупцем відповідно до їх безпосередньої значимості для задоволення потреб [12, c.17].

1.2 Показники конкурентоздатності товару

Конкурентоздатність товарів більш повно розкривається через систему її показників. Вони являють собою сукупність критеріїв кількісної оцінки рівня конкурентноздатності виробів. Основою для побудови системи показників конкурентноздатності є аналіз взаємодії потреби й товару, у ході якого здійснюється їхнє порівняння й виявляється ступінь відповідності один одному, тобто сумарний корисний ефект кожного товару представляє похідну декількох факторів, найважливішим з яких є якість виробу. Саме вона є найважливішим критерієм успіху товарів у конкурентній боротьбі на ринку [11, c.26].

Для оцінки рівня конкурентноздатності застосовують схему одиничних, групових (зведених, узагальнених, комплексних) і інтегральних показників. Одиничний показник (параметричний індекс) визначається як процентне відношення величини параметра оцінюваного виробу до величини параметра базового зразка. Груповий показник розраховується на основі одиничних показників, як зведений параметричний індекс методом середньозваженого.

В основі розрахунку одиничних, комплексних й інтегральних показників - показники (параметри), що характеризують конкурентноздатність продукції, які підрозділяються на: технічні, економічні й організаційно-комерційні.[3]

Технічні показники характеризують технічну досконалість продукції, під якою розуміється сукупність найбільш істотних властивостей продукції, що визначають її якість і характеризують науково-технічні досягнення в розвитку даного виду продукції [17, c.20].

Технічні показники включають класифікаційні й оцінні. Класифікаційні показники характеризують призначення й область застосування даного виду продукції. Значення цих показників дозволяють віднести зразки, наявні на світовому ринку, до групи аналога оцінюваної продукції. Для зіставлення оцінюваного й базового зразків вони не використаються.

Екологічні показники характеризують рівень шкідливих впливів на навколишнє середовище, що виникають при експлуатації або споживанні продукції. До них, наприклад, відносяться: зміст шкідливих домішок, що викидають у навколишнє середовище; імовірність викидів у навколишнє середовище шкідливих часток, газів, випромінювань при зберіганні транспортуванні, експлуатації або споживанні продукції. У більшості країн екологічні показники встановлюється відповідними технічними регламентами й нормами, виконання яких обов'язково.

Функціональні показники визначають, яку основну потребу і у який саме спосіб задовольняє товар як предмет споживання на відміну від інших товарів, що обертаються на ринку. Вони характеризують корисний ефект від експлуатації або споживання продукції й прогресивність технічних рішень, що закладають у неї. Чим вище значення функціональних показників, тим повніше виріб задовольняє потреби людини. Номенклатура цих показників для різних товарів неоднакова. Вона визначається їхнім призначенням.

Відповідність виробу своєму призначенню характеризується також успішним виконанням ряду додаткових функцій. Тому важливою функціональною характеристикою виробу є універсальність його застосування. Вона визначається двома показниками: широтою діапазону й можливостями використання товару по призначенню, а також наявністю в нього додаткових функцій, корисних для споживача..

Функціональні показники завжди перебувають у центрі уваги при оцінці конкурентноздатності, тому що вони визначають корисний ефект від експлуатації виробу. Виріб може або безпосередньо задовольняти ту або іншу потребу людини, або служить коштами задоволення потреби, виступаючи в комплексі з іншими товарами. Виконання виробом споживчих функцій багато в чому залежить від його конструктивно-технічного рівня, вихідних матеріалів й якості виготовлення.

Фізіологічні й психофізіологічні показники визначають відповідність виробу силовим, швидкісним, енергетичним, нюховим і смаковим можливостям людини [12, c.23-25].

Психологічні показники характеризують відповідність виробу можливостям сприйняття й переробки інформації. Вони враховують легкість освоєння споживачем функціональних можливостей товару й алгоритмів керуючих дій, швидкість вироблення навичок взаємодії з товаром й ін.

Естетичні показники характеризують здатність виробів виражати в почуттєво сприйманих ознаках форми свою суспільну цінність (соціально-культурну значимість, ступінь доцільності, корисності, раціональності й ін.). Вони визначають естетичну цінність продукції й здатність задовольняти естетичні потреби людини. Естетичні показники можуть по-різному проявлятися залежно від естетичних смаків споживачів, умов навколишнього середовища, суспільної ситуації. До естетичних показників належать художня виразність, раціональність форми, цілісність композиції, досконалість виробничого виконання й стабільність товарного виду.

До економічних показників, що визначають конкурентноздатність товарів, належать повні витрати споживача (одноразові витрати) і витрати, пов'язані з експлуатацією товару (експлуатаційні або поточні).

Організаційно-комерційні показники відображають переваги або недоліки в рівні конкурентноздатності товару по характеру і якості досліджень ринку й запитів кінцевих споживачів, ступеню ефективності роботи із просування товару, стимулюванню продажів, рекламної діяльності, правильності вибору цінової стратегії, раціональності формування збутової мережі й каналів руху товарів й ін. Вони також свідчать про якість комерційної роботи й містять у собі рівень компетенції в підготовці й проведенні переговорів і заключенні торговельних угод, у виборі форм і методів поставок.

Залежно від специфічних особливостей продукції й умов її застосування система оціночних показників може доповнюватися або ж скорочуватися. Крім того, виходячи з характеру рішень цього завдання частина зазначених показників може використовуватися при оцінці як обмеження.

Економічні показники характеризують повні витрати покупця на придбання й експлуатацію (або придбання товару) і являють собою елементи ціни споживання. Організаційно-комерційні показники визначають умови продажу продукції. До групи цих показників можна віднести показники, що характеризують умови платежу, поставок, строки й умови гарантій, умови знижок тощо.

СУЧАСНІ СИСТЕМИ МЕНЕДЖМЕНТУ ЯКОСТІ

2.1 Принципи TQM менеджменту якості

Доведено, що вся система менеджменту працює краще, якщо організація розглядається як єдине ціле, єдина система. У цьому випадку для підвищення ефективності діяльності й оптимізації процесів необхідне дотримання основних принципів TQM (тотального менеджменту якості).

1. Орієнтація організації на замовника

Організація цілком залежить від своїх замовників і тому повинна розуміти потреби замовника, виконувати його вимоги й прагнути перевершити його очікування. Навіть система якості, що відповідає мінімальним вимогам, повинна бути орієнтована в першу чергу на вимоги споживача. Системний підхід до орієнтації на потреби клієнта починається зі збору й аналізу скарг і претензій замовників. Це необхідно для запобігання таких проблем у майбутньому. Практику аналізу скарг і претензій ведуть багато організацій, що не мають системи якості. Але в умовах застосування TQM інформація повинна надходити систематично з багатьох джерел й інтегруватися в процес, що дозволяє одержати точні й обґрунтовані висновки щодо потреб і бажань як конкретного замовника, так і ринку в цілому.

В організаціях, що впроваджують у себе TQM, вся інформація й дані повинні поширюватися по всій організації. У цьому випадку впроваджуються процеси, спрямовані на визначення споживчої оцінки діяльності організації й на зміну уявлення замовників про те, наскільки організація може задовольнити їхні потреби [1, c.69].

2. Провідна роль керівництва.

Керівники організації встановлюють єдині цілі й основні напрямки діяльності, а також способи реалізації цілей. Вони повинні створити в організації такий мікроклімат, при якому співробітники будуть максимально залучені в процес досягнення поставлених цілей.

Для будь-якого напрямку діяльності забезпечується таке керівництво, при якому гарантується побудова всіх процесів таким чином, щоб одержати максимальну продуктивність і якнайбільше повно задовольнити потреби замовників. Постановка цілей й аналіз їхнього виконання з боку керівництва повинні бути постійною складовою діяльності керівників, так само як плани по якості повинні бути включені в стратегічні плани розвитку організації.

3. Залучення співробітників

Увесь персонал - від вищого керівництва до робітника - повинен бути залучений у діяльність по керуванню якістю. Персонал розглядається як найбільше багатство організації, і створюються всі необхідні умови для того, щоб максимально розкрити й використати його творчий потенціал.

Співробітники, що втягуються у процес реалізації цілей організації, повинні мати відповідну кваліфікацію для виконання покладених на них обов'язків. Також керівництво організації повинне прагнути до того, щоб цілі окремих співробітників були максимально наближені до цілей самої організації. Величезну роль тут грає матеріальне й моральне заохочення співробітників. Персонал організації повинен володіти методами роботи в команді. Роботи з постійного поліпшення переважно організуються й проводяться групами. При цьому досягається синергетичний ефект, при якому сукупний результат роботи команди істотно перевершує суму результатів окремих виконавців [1, c.70-72].

4. Процесний підхід

Для досягнення найкращого результату відповідні ресурси й діяльність, у яку вони залучені, потрібно розглядати як процес. Процесна модель підприємства складається з безлічі бізнес-процесів, учасниками яких є структурні підрозділи й посадові особи підприємства.

Під бізнес-процесом розуміють сукупність різних видів діяльності, які разом створюють результат, що має цінність для самої організації, споживача, клієнта або замовника. Як правило на практиці застосовуються наступні види бізнес-процесів:

- основний, на базі якого здійснюється виконання функцій по поточній діяльності підприємства з виробництва продукції або надання послуг;

- обслуговуючий, на базі якого здійснюється забезпечення виробничої й управлінської діяльності організації.

Бізнес-процеси реалізуються за допомогою здійснення бізнес-функцій. При застосуванні процесного підходу структура керування підприємством включає два рівні:

- керування в рамках кожного бізнесу-процесу;

- керування групою бізнес-процесів на рівні всієї організації.

Основою керування окремим бізнес-процесом і групою бізнес-процесів є показники ефективності, серед яких можна виділити:

- витрати на здійснення бізнес-процесу

- розрахунок часу на здійснення бізнес-процесу

- показники якості бізнес-процесу.

На основі цього принципу організація повинна визначити процеси проектування, виробництва й поставки продукції. За допомогою керування процесами досягається задоволення потреб замовників. У підсумку керування результатами процесу переходить у керування самим процесом. Також ISO 9001 пропонує впровадити й деякі інші процеси (аналіз з боку керівництва, внутрішні перевірки системи якості й т.д.)

Наступним етапом на шляху до TQM є оптимізація використання ресурсів у кожному виділеному процесі. Це означає суворий контроль за використанням кожного виду ресурсів і пошук можливостей для зниження витрат на виробництво продукції або надання послуг [3, c.47-48].

5. Системний підхід до керування

Результативність й ефективність діяльності організації, відповідно до принципів TQM, можуть бути підвищені за рахунок створення, забезпечення й керування системою взаємозалежних процесів. Це означає, що організація повинна прагнути до об'єднання процесів створення продукції або послуг із процесами, що дозволяють відстежити відповідність продукції або послуги потребам замовника. Тільки при системному підході до керування стає можливим повне використання зворотнього зв'язку із замовником для вироблення стратегічних планів й інтегрованих у них планів по якості.

6. Постійне поліпшення

У цій області організація повинна не тільки відслідковувати виникаючі проблеми, але й, після ретельного аналізу з боку керівництва, уживати необхідні коригувальні й попереджуючі дії для запобігання таким проблемам надалі.

Цілі й завдання ґрунтуються на результатах оцінки ступеня задоволеності замовника (отриманої в ході зворотного зв'язку) і на показниках діяльності організації. Поліпшення повинне супроводжуватися участю керівництва в цьому процесі, а також забезпеченням всіма ресурсами, необхідними для реалізації поставлених цілей.

7. Підхід до прийняття рішень, заснований на фактах.

Ефективні рішення ґрунтуються тільки на достовірних даних. Джерелами таких даних можуть бути результати внутрішніх перевірок системи якості, що коректують і попереджають дії, скарг і побажань замовників й ін. Також інформація може ґрунтуватися на аналізі ідей і пропозицій, що надходять від співробітників організації й спрямовані на підвищення продуктивності, зниження витрат і т.д.

8. Відносини з постачальниками.

Тому що організація тісно зв'язана зі своїми постачальниками, доцільно налагоджувати з ними взаємовигідні відносини з метою подальшого розширення можливостей діяльності. На даному етапі встановлюються документовані процедури, обов'язкові для дотримання постачальником на всіх етапах співробітництва.

9. Мінімізація втрат, пов'язаних з неякісною роботою.

Мінімізація втрат, пов'язаних з неякісною роботою, забезпечує можливість пропонувати продукцію за меншу ціну за інших рівних умов. Стандартом роботи тут є відсутність дефектів [3, c.50-51].

2.2 Галузеві стандарти менеджменту якості

1) QS-9000 - вимоги до систем якості постачальників автомобільної промисловості.

QS-9000 - вимоги до систем якості, засновані на потребах компаній Крайслер, Форд і Дженерал Моторс, виготовлювачів вантажних автомобілів й інших компаній, що вступили в Міжнародну цільову групу по автомобілях (International Automotive Task Force -IATF). QS-9000 швидко став визнаним в автомобільній галузі документом по системі менеджменту якості [13, c.284].

Постачальники в усім світі впроваджують вимоги цього стандарту. Група сприяння в автомобільній галузі (Automotive Industry Action Group - AIAG), що є всесвітньою промисловою асоціацією автомобільних компаній, включаючи «більшу трійку» - компанії Форд, Даймлер Крайслер і Дженерал Моторс, опублікувала останнє видання QS-9000 у березні 1998 року. Документ призначений для застосування постачальниками автомобільної промисловості, включаючи постачальників комплектуючих, запчастин й аксесуарів, а також підприємства, що проводять теплову обробку, фарбування й інші роботи.

Впровадження QS-9000 є попередньою умовою заключення контракту на поставку матеріалів або комплектуючих або виконання опоряджувальних робіт для виробників базових вузлів.

2) AS 9000. Вимоги до якості основних постачальників в області аерокосмічної промисловості [12, c.287].

У жовтні 1996 року Американське товариство інженерів-автомобілістів (The American Society of Automotive Engineers -SAE), маючи досвід розробки QS: 9000, за замовленням і від імені аерокосмічної промисловості США опублікувало стандарт SAE ARD 9000 «Вимоги до якості основних постачальників в області аерокосмічної, промисловості».

З травня 1997 року - це стандарт AS 9000, що встановлює вимоги до якості основних постачальників в аерокосмічній промисловості.

Робота над цим документом почалася в 1995 році, коли кілька великих космічних компаній США приступили до вдосконалювання методології якості й розробки нових вимог до систем якості, які за принципом «каскаду» доводили до постачальників. Це стало необхідним тому, що в 1994 році Міністерство оборони вилучило існуючі тоді специфікації, що встановлювали вимоги до якості, і звернулося із проханням до промисловості розробити системи якості на основі ISO 9000. Зусилля, спрямовані на створення єдиної системи якості в аерокосмічній галузі, повинні були обмежити безліч вимог до якості й, отже, скоротити витрати постачальників

AS 9100 (А) містить близько 80 єдиних для галузі вимог й 18 розширених вимог ISO 9000 Підхід був таким же, як і при розробці QS-9000 для автомобільної промисловості, тобто всі зміни оформлялися у вигляді доповнень до основного документа - стандарту ISO 9001. Точніше, 20 вимог розділу 4 стандартів були збережені, а текст доповнень був виділений жирним шрифтом. Як доповнення в документ були включені 28 галузевих вимог, шість приміток і три визначення. Деякі із цих доповнень були прийняті, щоб забезпечити відповідність вимогам Федеральної авіаційної адміністрації США (FAA).

З моменту першого видання стандарту AS 9000 було здійснено декілька його переглядів. У серпні 2001 року SAE випустило стандарт AS 9100, перегляд А. Цей стандарт містить однакові вимоги для аерокосмічної галузі й поєднує ASQ Q 9001:2000 і версію AS 9100, засновану на вимогах до систем якості по ASQ 09001:1994. Установлені в ньому вимоги до системи якості доповнюють законодавчі, регламентні й контрактні вимоги для аерокосмічної промисловості

3) PrEN9001. Європейський попередній стандарт вимог до якості в області авіаційно-космічного обладнання [12, c.296].

Для розширення співробітництва між європейськими підприємствами Європейська асоціація виготовлювачів авіаційно-космічного обладнання (European Association of Aerospace Industries) наприкінці 1997 року запропонувала об'єднати два стандарти, розроблених на основі ISO 9001 й ISO 9002 й опублікованих у грудні 1994 року Французькою аерокосмічною асоціацією по стандартах (Bureau de Normalisation Aeronatique et Spatiale) з метою створення єдиного європейського стандарту - PrEN 9000-1.

Був використаний такий же підхід, який був застосований автомобільною промисловістю США: стандарти ISO 9001 й ISO 9002 минулого взяті за основу, а текст доповнень виділений курсивом. Близько 20 доповнень і приміток були перенесені із загального стандарту по програмному менеджменту. Європейські доповнення до ISO 9001 й ISO 9002 значніші, ніж запропоновані SAE у стандарті AS 9000. Вони сконцентровані на оцінці здатності постачальника забезпечити якість при проектуванні, розробці, виробництві, монтажі й обслуговуванні стосовно до аерокосмічної галузі.