Основы рекламы_Мудров А.Н_Учебник_2008 -397с

В Приложении 1 показано распределение рекламного рынка в России по каналам распространения рекламы за период с 1997 по

2006г.

3.2. Основные каналы распространения рекламы

Телевизионная реклама

Среди основных каналов распространения телевидение — один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения.

В структуре рекламного рынка России телевидение занимает первое место по объему затрат, и он растет из года в год; например, за последние три года объем вырос от 1,3 млрд. долл. США в 2003 г. до 2,3 млрд. долл. США в 2005 г. При этом доля телевидения сократилась с 50% в 2001 г. до примерно 30% в 2005 г.

Телевидение — это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине Размещение рекламы здесь самое дорогое, и

бюджета фирмы в ущерб прочим каналам распространения.

Отметим некоторые характерные особенности рекламных роликов

(классификация рекламных роликов).

По техническому исполнению — игровые (большинство роликов), натурные (ролик об Олимпиаде 2004 г. в Греции, об автомобиле

51

«Нива-Шевроле»), анимационные (ролик пива ПИТ о приключениях Ивана Таранова), графические.

По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые.

По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5—10 с), развернутые (30—60 с), рекламно-информационные (до нескольких минут).

Таблица 3.1.Оценка телевидения как канала распространения рекламы

В 1992 г. было зарегистрировано всего 27 российских теле-, радио- и телерадиокомпаний. К концу 1996 г. их насчитывалось уже более 600. Наиболее известные: Первый канал (бывш. ОРТ), «Россия», НТВ, «Культура», «Спорт», ТВЦ, ТНТ.

52

Телевизионные каналы могут носить характер как общенациональный (Первый канал, «Россия», НТВ, «Культура»), так и региональный («Поморье» в Архангельске; «Океан» во Владивостоке; АРС в Новосибирске и др.). Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют в Москве свои бюро, среди них — CNN, NBC, ВВС и др.

Реклама в прессе

Пресса — самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных КРР (как и телевидение),

на него приходится примерно 20—30% всех расходов на рекламу в России — второе место после телевидения.

Характеристики периодических изданий, по которым их оценивают рекламисты для использования в качестве КРР, следующие:

53

•специализация периодического издания (тематическая направленность издания);

•особенности читательской аудитории (на какую целевую аудиторию рассчитано издание);

•тираж — общее число напечатанных экземпляров. Сведения

осертифицированном тираже любого издания получают в независимом бюро России, которое называется Национальной тиражной службой;

•регион распространения (географическое распределение

издания);

•периодичность издания;

•объем реализации издания — данные розничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров;

•рейтинг издания — общее число подписчиков, а также просматривавших и читавших издание за определенный период.

Общенациональный российский и региональные рынки газет- но-журнальных изданий достаточно насыщены, поэтому существует постоянная конкуренция среди изданий, работающих в одном сегменте рынка, чем пользуются рекламисты при размещении рекламы, получая более выгодные коммерческие условия.

Таблица 3.2. Классификация прессы

54

Пресса позволяет рекламистам использовать различные виды рекламы: от строчных рекламных объявлений в отведенных специализированных разделах газет и журналов, так называемая классифицируемая, или «блочная реклама», до многостраничных цветных вкладок с пробными образцами товара.

Теперь рассмотрим отдельно некоторые особенности газет и журналов.

Газеты

Газеты остаются приоритетным направлением в отношениях рекламистов с СМИ. В настоящее время, например, в нашей стране выходит более 400 ежедневных газет. Для справки: первая российская газета «Ведомости» была напечатана в 1702 г. В Москве размещены бюро таких газет, как «Washington Post», «Wall Street Journal*, «New York Times*, « Business Week» и др. Тираж самой массовой российской газеты «АиФ» в 1996 г. составил 3,36 млн. экземпляров. Газеты различаются:

• по периодичности выхода — утренние/вечерние, еженедельные/ежедневные; • по географии — центральные (общенациональные), региональные, местные (областные, районные, городские, поселковые):

55

• по профилю — массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организациями, вузами).

У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тиража, профессиональными и социально-демографическими характеристиками. Общенациональные газеты имеют читательскую аудиторию, в которую входят руководители госучреждений, крупных фирм и компаний.

Региональные газеты прочно закрепились на местных рынках информации и практически не имеют конкурентов в своем регионе, поскольку говорят о проблемах региона и поддерживают тесные отношения с читателями.

Таблица 3.3.Оценка газет как канала распространения рекламы

Журналы

Журналы — наименее «поворотливая» форма периодической прессы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые качества, которые делают их использование для распространения рекламы чрезвычайно эффективным. Существующая в настоящее время специализация журналов такова:

иллюстрированные журналы («толстые», «глянцевые»); общественно-политические («Итоги», «Огонек», «Эксперт»); специализированные (по различным направлениям экономики,

промышленности и техники);

56

рекламно-информационные журналы («ТВ парад», «Антенна»);

развлекательные/досуговые («Афиша», «Не спать!»); мужские и женские, детские и молодежные;

журналы домашнего чтения («Домашний доктор», «Здоровье»);

журналы по увлечениям («Ваш любимый сад», «Мир развлечений», «Сам себе мастер», «Автомотоспорт»).

Вследствие высокого уровня избирательности, журналы (особенно профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Использование журналов наиболее эффективно для имиджевой рекламы.

Таблица 3.4. Оценка журналов как канала распространения рекламы

Справочники

В последнее время в нашей стране получили широкое распространение издания справочного характера для массового читателя. Это прежде всего городские телефонные справочники, такие как «Адрес Москва», «Весь Санкт-Петербург», «Желтые страницы», справочники по строительству, ремонту, торговле и сервису.

Специфика читателей таких изданий состоит в том, что они готовы звонить немедленно по указанному телефону. Поэтому рекламные объявления в них несут конкретную информацию, включающую адреса и телефоны. Рекламодателю важно точно определить место в справочнике и разработать такое рекламное объявление, которое выделяло бы его рекламу из массы окружающих,

57

например: применением дополнительных цветов, размещением элементов фирменного стиля и данных о реализуемых товарах.

В заключение разговора о рекламе в прессе можно сделать следующие краткие выводы относительно эффективности использования этого КРР.

1.Эффективность рекламы в прессе является результатом воздействия большого числа факторов, среди них: тираж, объем реализации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и др.

2.Специфические факторы эффективности рекламы в прессе: технология верстки, место размещения в журнале или на странице газеты, дизайн рекламного объявления.

3.Наиболее эффективным носителем рекламы в прессе для товаров и услуг производственного назначения являются профессиональные специализированные издания.

Наружная (уличная) реклама

Наружная реклама — один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдоор» (от англ. outdoor — находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий — на улице, под открытым небом.

Это третий по значимости канал распространения рекламы. Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по сравнению с другими каналами. В его структуре он занимает третье место, имея примерно 30% рынка. Наружная реклама, как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию, но ее можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности аудитории.

Рекламисты используют этот канал распространения рекламы

вследующих случаях:

•поддержка экспансии фирм на каком-либо рынке, укрепление их позиций;

•поддержка действий дилеров по проведению активных промоушн-кампаний;

•возможность выполнения поставленных медийных целей, а

именно: охват широкой аудитории, достижение высокого показателя

OTS {Opportunity to See — частота контактов с рекламным

58

обращением), сильное воздействие на потенциальную аудиторию и достижение реального увеличения уровня продаж;

•получение максимальных результатов охвата широкой аудитории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время при оптимальном соотношении «цена — эффективность»;

•увеличение показателя как корпоративной узнаваемости, так

иузнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой аудитории (постоянных, а также потенциальных потребителей);

•поддержка рек-

ламных акций, проводимых другими средствами рекламы,

— пресса, телевидение, радио. Наиболее целесообразно использование наружной

рекламы для напоминающей рекламы; также эффективно ее использование в качестве средства привлечения внимания аудитории.

В отдельных случаях носитель располагается в непосредственной близости от рекламируемого объекта (например, около торгового предприятия, офиса фирмы или сервиса). Иногда в качестве указателей к рекламируемому объекту используются носители наружной рекламы. К средствам наружной рекламы относятся:

59

• плакатная рекла-

ма. Отпечатанные пласты размещаются на щитахбиллбордах размером 3x6м, сити-форматах размером 1,2 х1,8 м (как отдельно стоящих, так и смонтированных в остановочных павильонах), на системах «тривижн», на супербиллбордах 5 х 12 м, на трехсторонних конструкциях высотой до 15 м, а также

устанавливаются брандмауэры на торцах зданий и перетяжки над проезжей частью улиц и т.д.;

•расширение рекламной конструкции. Когда графи-

ческие элементы рекламного щита расширяют масштаб изображения и прорываются сквозь ограничения прямоугольника, то говорят о расширении рекламной конструкции. Расширение с неровным краем, добавленное сверху, снизу или с боков к стандартным шитам. называют профилем;

•световые установки на крышах. Такая реклама — наиболее дорогостоящий вид наружной рекламы. Однако имеет чрезвычайно сильное воздействие, поскольку видна с больших расстояний и, как правило,

60