Основы рекламы_Мудров А.Н_Учебник_2008 -397с
.pdfфинансовых отношений. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотрена возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и даются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения. Такая информационная реклама размещается в специализированных журналах либо распространяется с использованием печатной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в адреса руководителей конкретных фирм и организаций, которые должны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предложениями.
Реклама и стадии жизненного цикла товара
Выведение товара на рынок (первая фаза жизни товара) требует использования информационной вводящей рекламы, так как на этой стадии решается судьба товара на рынке. Эта жизненная фаза товара поддерживается обычно очень сильным рекламным прессингом, чтобы обеспечить товару известность на рынке.
Во время стадии роста и развития товара рекламный прессинг несколько ослабевает, но ненамного. В этот период используется сравнительно-увещевательная реклама. Ее задача — укрепить в сознании потребителя основные достоинства товара.
Когда же товар занял свое место на рынке, наступает третья стадия — стадия зрелости. В этот период, а также в следующий, так называемый период насыщения, необходимо сохранить позицию товара, по возможности постараться ее расширить за счет привлечения новых покупателей. В зависимости от характера конкуренции и положения рекламодателя на рынке, а также с целью сохранения престижа марки используется напоминающая поддерживающая реклама.
При угрозе спада спроса на товар реклама, как правило, прекращается (но в отдельных случаях с помощью рекламных кампаний пытаются удержать товар на рынке, продлить его жизнь). На рис. 2.2 в графическом виде представлена связь жизненных циклов товара и различных видов рекламы.
Корпоративная (имиджевая) реклама
Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или
41
отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосостояния народа. Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибегают к такого рода рекламе, такие, как коммуникационная компания МЕГАФОН, «Газпром», «Норильский никель», РАО «ЕЭС России» и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа российского спорта.
Политическая реклама
Реклама, проводимая политическими силами (партиями, движениями, организациями) или отдельными политиками.
42
Как правило, такая реклама заполняет СМИ в период проведения выборов, а поскольку выборы в нашей стране проводятся практически постоянно — общефедеральные и местные, — то такая реклама постоянно присутствует в нашей повседневной жизни. Для России этот вид рекламы (в общепринятом понимании) относительно новый. Это произошло по простой причине: начиная с 1917 г. в стране существовала одна политическая сила, которая не имела политических оппонентов. Поэтому культура политической рекламы также утрачена и теперь воссоздается вновь.
Социальная реклама
Социальная реклама стала в последнее время заметным явлением не только в рекламном бизнесе, но и в жизни страны. Хорошо запоминается реклама, напоминающая о необходимости своевременно платить налоги, о помощи пенсионерам, благоустройстве дворов и т.д. Например, некоторые нефтяные компании и банки часто информируют о своем участии в охране окружающей среды и дикой природы
43
(ЮКОС, ТНК). Крупные производители табака финансируют рекламную кампанию по борьбе с продажей сигарет людям моложе 18 лет. В 2003 г. несколько рекламных агентств создали ассоциацию под названием «Союз создателей социальной рекламы» (СССР). Цель работы этой ассоциации — усиление социальной рекламы в России и поднятие престижа страны за рубежом.
2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка
Существующее понятие рекламной коммуникационной системы (РКС) дает полное представление об основных субъектах, действующих на рекламном рынке, их взаимосвязи (рис. 2.3). Выделяют три системообразующих элемента РКС.
I. Заказчики рекламы (рекламодатель, спонсор): все субъекты рынка, которые готовы давать заказ на изготовление рекламного продукта и нести расходы по его созданию.
II. Рекламная индустрия. Понятие рекламной индустрии включает рекламопроизводителей (творческие, исследовательские, производственные фирмы), результатом работы которых является рекламный продукт, и рекламораспространителей (размещающие и коммуникационные фирмы), которым этот продукт передается для размещения в СМИ, чтобы донести его до рекламопотребителя.
III. Получатели рекламы (рекламополучатели): все потребители товаров/услуг, относящиеся к различным целевым группам.
Система РКС включает также понятия исходной информации и рекламного продукта.
44
Исходная информация — необходимые материалы, получаемые рекламопроизводителем от рекламодателя.
Рекламный продукт — рекламное обращение, готовое для передачи по каналам распространения рекламы (подробно создание рекламного продукта рассматривается в гл. 6).
Дадим более развернутую характеристику субъектам рекламного рынка и рассмотрим технологическую цепочку работы РКС (как условились, будем давать определения в соответствии с Федеральным законом «О рекламе»).
Рекламодатель
«Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).
Это фирма или какая-либо иная организация, которая работает в любой из существующих ныне сфер человеческой деятельности и которая планирует проведение рекламы своего товара с целью выгодно его продать. Этот субъект рынка является отправной точкой всего процесса, называемого рекламной деятельностью. Он формирует исходную информацию о товаре, установочные посылки и ориентиры для создания рекламы. Рекламодатели делятся на рекламодателей — производителей товаров народного потребления, производителей промышленной продукции, рекламодателей из сферы торговли (как
45
розничной, так и оптовой) и др. В свою очередь товары широкого потребления включают товары длительного пользования и товары ежедневного спроса. Каждая из категорий рекламодателей в своей работе делает упор на свои виды рекламы исходя из максимальной эффективности рекламных кампаний. Например, для товаров народного потребления используются прежде всего массовые виды коммуникаций, такие как телевидение, пресса, радио. Для промышленной рекламы это специализированные журналы, адресная рассылка, выставки. Розничные торговцы всегда используют местную прессу и телевидение, а также POS-материалы. О рекламодателях как об общенациональных или местных можно говорить, если принимается в расчет территория, которая покрывается их рекламой.
Рекламопроизводитель (рекламное агентство)
«Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).
Рекламопроизводитель — фирма, которая на основе полученной от рекламодателя информации творчески ее обрабатывает и создает рекламное обращение к потенциальному покупателю какоголибо товара; фирма называется рекламным агентством. Этот субъект рекламного рынка является основой всего рекламного процесса. Многообразие форм рекламных агентств отражает различие и глубину задач, которые они решают (подробнее это рассматривается в гл. 4). После того как рекламное агентство воспользовалось помощью подрядчиков (производственных компаний), рекламное обращение обретает свою окончательную форму: рекламного объявления в прессе, радиоили ТВ-ролика, баннера и т.д. В результате такой работы на рекламном рынке появляется новый рекламный продукт.
Рекламораспространитель
«Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).
К этой категории субъектов рекламного рынка относятся владельцы всех СМИ, как печатных (газеты, журналы, справочники), так и электронных (телевизионные каналы, радиостанции, интернетпорталы), владельцы сетей наружной и внутренней рекламы. Рекламное агентство использует эти фирмы для размещения
46
рекламного продукта. Рекламораспространители являются одной из важнейших составляющих рекламного рынка, так как от качества канала распространения рекламы, от качества размещения в значительной степени зависит эффективность рекламной кампании.
Рекламополучатель (потребитель рекламы)
«Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).
Потребитель — субъект рекламного рынка, на которого работает вся рекламная индустрия. Это заключительное звено всего рекламного процесса. Потребитель рекламы — потенциальный клиент рекламодателя. Он многообразен и многогранен по своим объективным характеристикам. Рекламополучатели различаются своими демографическими, психологическими, социальными и другими особенностями. У них различные уровни жизни, размеры доходов и целевые, жизненные установки. Потребители в самом широком смысле слова имеют решающее значение во всем рекламном процессе, так как именно они определяют: смотреть рекламу или выключить телевизор, читать или перевернуть страницу журнала с рекламным объявлением, покупать или не покупать товар. Особенности потребителя в полной мере учитываются рекламными агентствами при создании рекламного продукта.
2.5. Работники рекламной индустрии
В рекламной индустрии заняты профессионалы самых разнообразных профессий: от творцов рекламы и режиссеров, снимающих рекламные ролики, до технических работников, участвующих в создании современных рекламных конструкций. Несмотря на столь различные сферы деятельности, подавляющее большинство специалистов рекламы должно обладать тремя важными качествами:
профессионализмом, коммуникативностью и творческим подходом к решению задач. Для организаторов рекламы и для ее непосредственных творцов, для производителей рекламы и для ее распространителей перечисленные качества становятся фундаментальной основой их успешной работы.
Состав сотрудников, работающих в рекламной индустрии, представлен в табл. 2.2.
47
Таблица 2.2. «Штатное расписание» индустрии рекламы
Род занятии |
Характер деятельности |
|
|
|
|
Организаторы |
Создание и руководство всеми видами рекламных организаций: |
|
рекламными агентствами, студиями, производственными |
||
рекламной работы |
||
фирмами и т.д. |
||
|
||
|
|
|
|
Профессионалы, работающие над придумыванием рекламных |
|
|
концепций, рекламных кампаний, рекламных стратегий а также |
|
Создатели рекламы |
выполняющие другие виды деятельности, связанные с |
|
(творцы рекламы) |
рождением рекламных идей. Как правило, эти сотрудники |
|
|
образуют творческие подразделения и составляют ядро рек- |
|
|
ламных организаций: агентств, студий |
|
|
|
|
Контакторы, |
Сотрудники, работающие во всех субъектах рекламной инду- |
|
стрии в подразделениях, отвечающих за работу с клиентами. От |
||
коммуникаторы |
||
них во многом зависит атмосфера взаимоотношений с клиентами |
||
|
||
|
|
|
|
Такие специалисты работают как в рекламных агентствах, так и |
|
Специалисты |
в СМИ и на фирмах, владеющих сетями наружной и |
|
медиапланирования |
интерьерной рекламы. В круг их обязанностей входит как пла- |
|
(медийщики) |
нирование размещения созданной рекламными агентствами |
|
|
рекламы, так и покупка и продажа мест ее размещения |
|
|
|
|
|
В многочисленных структурах рекламной индустрии трудятся |
|
|
специалисты различных специальностей над реализацией |
|
|
рекламных идей, т.е. над созданием рекламного продукта. Эти |
|
Производители |
специалисты сосредоточены в типографиях, фото-, радио и |
|
киностудиях, на производствах по выпуску сувенирной и |
||
рекламного продукта |
||
печатной продукции, по разработке, производству и установке |
||
|
||
|
рекламных конструкций на улицах и площадях. Они отсле- |
|
|
живают состояние крупноформатных электронных дисплеев и |
|
|
освещенность рекламных щитов в вечернее время |
|
|
|
|
|
Эта категория рекламистов связана с владением различными |
|
|
типами каналов распространения рекламы. Они являются |
|
Распространители |
сотрудниками рекламных подразделений СМИ, фирм- |
|
рекламного продукта |
контракторов (агентств, владеющих сетями наружной и |
|
|
интерьерной рекламы или нетрадиционными носителями, |
|
|
такими как воздушные шары или космические корабли) |
|
|
|
48
|
Сотрудники, обслуживающие все остальные субъекты рек- |
|
ламной индустрии. Они проводят аналитическую работу по |
Исследователи |
состоянию рекламного рынка, рынков отдельных товаров, |
рекламы |
интересующих рекламистов. В сферу их деятельности входит |
|
проведение тестирования рекламного продукта и рекламных |
|
кампаний, консультирование клиентов рекламных агентств |
|
|
Вопросы для самопроверки
1.Что служит объектами рекламы? Как их можно классифицировать?
2.В чем заключается основная функция рекламы?
3.По каким критериям можно классифицировать рекламу?
4.Покажите связь жизненного цикла товара с различными видами рекламы.
5.Чем промышленная реклама отличается от рекламы товаров массового спроса?
6.Раскройте суть понятия рекламной коммуникационной системы, дайте характеристику ее системообразующим элементам.
7.Что такое рекламная индустрия?
8.Сотрудники каких сфер деятельности представлены в рекламной индустрии?
49
ГЛАВА 3
Каналы распространения рекламы
3.1. Виды каналов распространения рекламы / 3.2. Основные каналы распространения рекламы / 3.3. Немедийные средства рекламы / 3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы / 3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы / 3.6. Связи с общественностью
3.1. Виды каналов распространения рекламы
В предыдущей главе мы выяснили, какие существуют виды рекламы, что является ее объектом. Теперь рассмотрим, какие в настоящее время существуют каналы ее распространения (КРР) до потребителя, и дадим этим каналам краткие характеристики.
Сразу подчеркнем, что не существует универсального, идеального канала. У всех есть как свои плюсы, так и минусы. Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается тот канал или совокупность каналов, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.
Обычно различают пять основных каналов распространения рекламы: телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распространения, радио и кино.
С развитием компьютерных сетей и широким распространением Интернета к основным КРР теперь также следует причислять и рекламу, передаваемую по каналам Интернета.
Иногда эти же каналы называют медийными средствами распространения рекламы, поскольку все они составляют общепринятое понятие — медиапространство. Работой с этими каналами распространения занимаются специализированные медийные рекламные агентства.
Другие каналы распространения — почтовая реклама, внутренняя (англ. indoor —- находящийся внутри дома) реклама, выставочные мероприятия — более специализированы и чаше используются в отдельных, а не массовых, конкретных случаях распространения рекламы, например, когда речь идет о промышленной (профессиональной) рекламе.
50