МУ ПЗ

Метонимия – такой вид переноса, при котором сопоставляемые предметы являются как бы смежными, тесно связанными друг с другом. Например, аудиторией называют и помещение для учебных занятий (Аудитория была полна), и группу слушателей, находящихся внутри такой комнаты (Аудитория была простужена, она кашляла, чихала). В этом случае между предметами нет сходства ни по внешним, ни по внутренним качествам, и тем не менее они также названы одинаково.

Синекдоха представляет собой перенос наименования с целого на его часть или с части на целый предмет. Так, слова рука, лицо, рот, голова в прямом своем значении служат названиями частей тела: пожать руку, загорелое лицо, большой рот, наклонить голову. Но каждое из этих слов может выступить в значении «человек», т. е. в значении «целого» друго-

го предмета: 1) Его фамилия занесена в почетный список лиц, закончивших институт с отличием; 2) Это отчаянная голова, и у него рука в министерстве. Другая разновидность этого тропа – синекдоха числа, т.е. указание на единичный предмет для обозначения множества или наоборот. (Поддержим отечественного производителя!)

Эпитет – это слово, определяющее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство, качество. Стилистическая функция эпитета заключается в его художественной выразительности. Особенно выразительны в роли эпитетов прилагательные и причастия (благодаря присущему им семантическому богатству и разнообразию).

А волны моря с печальным ревом о берег бились. Между тучами и морем гордо реет буревестник. – М.Горький; Мороз-воевода дозором обходит владенья свои. – Некрасов.

Сравнение – это сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Снежная пыль столбом стоит в воздухе. Под ним Казбек, как грань алмаза, снегами вечными сиял. Ее любовь к сыну была подобна безумию.

Олицетворение – это перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия – Я свистну, и ко мне послушно, робко вползет окровавленное злодейство, и руку будет мне лизать, и в очи смотреть, в них знак моей читая воли…

Гипербола – образное выражение, содержащее непомерное преувеличение размера, силы, значения и т.д. какого-либо явления – В сто сорок солнц закат пылал…

Литота – выражение, содержащее, в противоположность гиперболе, непомерное преуменьшение размера, силы, значения явления – Ниже тоненькой былиночки надо голову кло-

нить…

Для усиления образно-выразительной функции художественной речи используются также особые синтаксические построения – стилистические (риторические) фигуры.

Лексический повтор — стилистическая фигура, заключающаяся в намеренном повторении в обозримом участке текста одного и того же слова либо речевой конструкции. Чаще всего используются два вида повтора:

-анафора (единоначатие) – повторение отдельных слов или оборотов в начале отрывков, из которых состоит высказывание. Анафора может быть лексической (когда повто-

ряется слово или группа слов): Чунга-Чанга – синий небосвод! Чунга-Чанга – лето круглый год. - или синтаксической (когда повторяются однотипные синтаксические конструкции): Я

стою у высоких дверей, Я слежу за работой твоей;

-эпифора (единая концовка) – повторение слов или выражений в конце смежных от-

рывков (или предложений): Мне бы хотелось знать, отчего я титулярный советник? Почему именно титулярный советник?

Синтаксический параллелизм – одинаковое синтаксическое построение соседних отрезков речи (или предложений): Молодым везде у нас дорога, старикам везде у нас почет.

Антитеза – это оборот, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия: где стол был яств, там гроб стоит. Часто анти-

теза строится на антонимах: Богатый и в будни пирует, а бедный и в праздник горюет.

231

Оксюморон – стилистическая фигура, состоящая в соединении двух понятий, противоречащих друг другу, логически исключающих одно другое: «Живой труп», «Оптимисти-

ческая трагедия».

Градация – это стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся значение, благодаря чему создается нарастание производимого ими впечатления: Осенью ковыльные степи совершенно изменя-

ются и получают свой особенный, самобытный, ни с чем не сходный вид.

Риторическое обращение – стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо (чему-либо) для усиления выразительности речи: Тише, ораторы! Ваше слово, товарищ маузер! Риторическое обращение служит не столько для называния адресата речи, сколько для того, чтобы выразить отношение к тому или иному объекту, дать его характеристику, усилить выразительность речи.

Риторический вопрос – это стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя (или слуша-

теля) к тому или иному явлению: Знаете ли вы украинскую ночь? Что ж мы – на зимние квартиры? Не смеют, что ли, командиры Чужие изорвать мундиры о русские штыки?

Риторическое восклицание – это стилистическая фигура, отмечающая эмоциональ-

ную кульминацию фрагмента текста: Как хороши, как свежи были розы В моем саду! Как взор прельщали мой! Риторическое восклицание служит для установления активного взаимодействия с читателем (слушателем).

Отличительной особенностью рекламного текста является использование приемов языкового манипулирования. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.

Рассмотрим некоторые типы языкового манипулирования, используемые в рекламных текстах.

Эвфемизация («лингвистическая косметика») – это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. Так, в 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово «бедность» из всех документов и заменить его словами «люди с низким доходом».

Подмена понятий: известное понятие ставится в один ряд с негативными / позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный / позитивный смысл. CALVE. У

женщин свои секреты. (Майонез становится женским секретом.) KETTLER, движение, жизнь! (Тренажеры приравнены к позитивным понятиям «движение» и «жизнь».)

Сравнение в пользу манипулятора: прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это – Ариэль».

Переосмысление: очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Очередь в разгар сезона — это не ме-

сто ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. (Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.)

Вживленная оценка: признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. Незаменимый CALVE подходит к любому блюду. (И у потребителя не возникает желания это оспаривать или уточнять, действительно ли он незаменим.)

Речевое связывание – прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в

232

предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не со-

гласен. После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества. (Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.)

Имплицитный способ передачи информации – это способ, при котором некая ин-

формация открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций. Придайте стиль здоро-

вому блеску ваших волос! (Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.) Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. (Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.)

Задание 1. Проанализируйте приведенные рекламные тексты и объ-

ясните, какие языковые средства выразительности помогают наиболее эффективно воспринимать информацию.

-1-

Жидкое мыло Palmolive. Смягчает кожу, окружая Вас заботой... Благода-

ря жидкому мылу Palmolive Ваши руки станут такими мягкими, что даже их

прикосновение к самой нежной коже на свете будет удивительно приятным...

-2-

НБД Банк для предпринимателей Экспресс-кредиты

–до 600 000 рублей до 2-х лет

–без залога, без комиссии за выдачу

–для бизнеса и потребительских целей.

Цени время. Цени настоящее!

-3-

Совершенство белого!

Теперь новая формула зубной пасты Colgate «Комплексное Отбеливание» содержит уникальные микрокристаллы, которые бережно полируют и удаляют потемнения эмали зубов, восстанавливая естественную белизну зубов.

Совершенная улыбка. Зубы белее всего за 14 дней.

-4-

ГриппоФлю. Наш ответ простуде.

233

ГриппоФлю от простуды и гриппа.

Растворяется в горячей воде.

Теперь вы можете приобрести один пакетик.

Новый российский препарат.

-5- Nestle Nutrition. Clinutren Diabetes.

Сбалансированное и полноценное питание для больных диабетом.

Позволяет справиться с нарушенной толерантностью к глюкозе.

–Низкий гликемический индекс.

–Не содержит сахар или фруктозу.

–Соответствует новейшим международным рекомендациям по питанию для больных диабетом.

–Может использоваться как добавка к обычной пище или как единствен-

ный источник питания.

Задание 2. Какие языковые средства использованы в нижеприведен-

ных текстах? Какие приемы языкового манипулирования в них представ-

лены?

-1-

NIVEA

Не просто красивая – ГЛАДКАЯ И УПРУГАЯ.

Гель для душа «Гранулы красоты» с ароматом цветов лайма и маслом гинкго билоба мягко пробуждает кожу и делает ее более гладкой и упругой.

-2-

Синуфорте.

Дыши в оба!

Многофункциональный препарат для лечения заболеваний носа на основе натуральных компонентов.

-3-

234

L‘Oreal

От соломы до мягкости только одна минута.

Новшество для сухих волос.

Восстанавливающая маска против ломкости с нутрикерамидами.

Ведь Вы этого достойны.

-4-

ФЛЮЗиОЗ земляничный.

Вкусное средство от простуды и гриппа.

ФЛЮЗиОЗ – порошок для приготовления горячего питья для облегчения симптомов простуды и гриппа.

-5-

Сенсация от Shamtu! Невероятный объем – сногсшибательный эффект!

Потрясающий двойной эффект:

1.Объем от корней.

2.И по всей длине волос.

Внимание! Берегите мужчин!

Объем от Shamtu обладает сногсшибательным эффектом!

-6-

LIANA.

Любовь как движущая сила!

Suzuki Liana – автомобиль, который создан для Вас с любовью. Оцените удобство просторного салона и багажника, изящной панели приборов. Вас при-

ятно удивит набор опций, даже в стандартной комплектации: AВS, подушки безопасности, иммобилайзер, гидро усилитель руля, электропакет, подогрев си-

дений и зеркал, центральный замок, литые диски. Наличие полного привода по-

зволяет сохранять уверенность на российском бездорожье. В Suzuki Liana соче-

таются комфорт, безопасность и особый дизайн, а наличие версий седан и хэт-

чбек дает возможность выбрать тот автомобиль, который нужен именно Вам.

Suzuki Liana – достойный выбор для жизни в новом веке.

235

-7-

Стопангин Тройное действие против воспаления и боли в горле.

–Противовоспалительное действие.

–Антисептическое действие.

–Анальгетическое действие.

-8-

OLAY

Измени представление об уходе за твоей кожей.

С любовью OLAY. OLAY. Твоя кожа любима.

-9-

Одна стирка – и белье просто сияет!

Представляем Ariel с уникальным пятновыводящим комплексом М-Ziм5.

Доказано: Ariel М-Ziм5 отстирывает многие сложные пятна за одну стир-

ку лучше, чем другие порошки за две! С новым Ariel М-Ziм5 безупречная чис-

тота белья гарантирована вам уже после первой стирки. Ariel. Не просто чисто, а безупречно чисто.

-10-

Maxfactor.

Взгляд, который приковывает взгляды миллионов.

Новая тушь Masterpiece.

Взгляд в 5 раз выразительнее.

Эта тушь дает потрясающие результаты! Ее улучшенная iFX щеточка за-

хватывает абсолютно все ресницы, от самых маленьких до самых больших.

Взгляд становится неотразимым! Maxfactor. Советуют профессионалы.

236

Задание 3. Придумайте названия и создайте рекламные слоганы.

Используйте в текстах средства языковой выразительности и, при необхо-

димости, приемы языкового манипулирования.

а) Ваша компания производит шоколадных зайцев. Покупатель может за-

казать зайца в индивидуальной упаковке или композицию из разных зайцев. По желанию клиента зайцы могут принимать разные позы и лицом напоминать друзей клиента (эксклюзивная услуга!).

б) Ваша компания предлагает средство для мытья посуды, которое ни це-

ной, ни качеством, ни химическим составом не отличается от других подобных средств. Ваша целевая аудитория – домохозяйки среднего возраста со средним образованием и доходом, и эту группу необходимо завоевать раз и навсегда.

в) Сеть супермаркетов «Три морковки» меняет название и стратегию. От-

ныне каждый супермаркет будет дополнен развлекательным комплексом,

включающим кинотеатр, медиатеку и плавательный бассейн. Бывшие «Три морковки» должны, по замыслу, превратиться в центр семейного досуга. Сло-

ган должен подчеркивать, что обновленные «Три морковки» – это не просто место шопинга, это стиль жизни.

г) Ваш заказчик построил открытый бассейн в центре города. Достоинст-

ва бассейна: удобное расположение; комфортная температура воды; пятидеся-

тиметровые дорожки и полная самостоятельность для умеющих плавать; «ля-

гушатник» с тренером для начинающих; музыкальное сопровождение; возмож-

ность забронировать групповой абонемент для компании друзей. Нужен сцена-

рий 30-секундного радиоролика. Обязательные условия: двое или более ку-

пальщиков беседуют в воде или у воды; присутствуют звуковые эффекты.

д) Компания ОртоДентус производит аппараты для исправления прикуса.

Линию смешных разноцветных аппаратов с блестками для клиентов подрост-

кового возраста решено рекламировать в эфире. Нужен сценарий 30-секундного

237

телевизионного ролика. Обязательное условие: герои непременно должны раз-

говаривать.

е) Вы открываете магазин на кампусе. У вашего детища – узкая специали-

зация: вы продаете книги, или видеофильмы, или программные продукты (на ваш выбор). Таким образом, ваш товар – интеллектуальный, аудитория – моло-

дая и образованная. В тексте обозначьте в общих чертах политику магазина по плану: выбор ассортимента, ключевые товарные позиции, структура магазина,

интерьер.

ж) Академия рекламы, частное учебное заведение, готовит специалистов для работы в разных сферах современного рекламного бизнеса: криэйтеров,

менеджеров, экспертов по маркетингу. Учебная программа соответствует ми-

ровым стандартам. Традиционные курсы по гуманитарным дисциплинам чи-

тают профессора лучших вузов, занятия по специальности проводят практи-

кующие специалисты отрасли. Выпускники академии успешно работают в из-

вестных рекламных агентствах. Рекламный текст об Академии рекламы пред-

назначен для:

-абитуриентов дневного отделения (выпускников школ) и их родителей;

-абитуриентов вечернего отделения (практикующих рекламистов, же-

лающих углубить свое образование).

з) Ваш заказчик – магазин качественного кофе латиноамериканского про-

исхождения. Товар продается в ярких разноцветных банках кубической формы.

В слогане обыграйте внешний вид упаковки.

Задание 4. Подготовьтесь к выступлению с презентацией по одной из

предложенных ниже тем.

1.Социальная реклама как современный способ создания социально одобряемого / неодобряемого действия.

2.Цвет, образ и символ в рекламе.

3.Аргумент в современной рекламе.

238

4.Использование жаргонной лексики и сленга в рекламном тексте.

5.Языковые особенности телевизионной рекламы.

6.Фразеологизмы в рекламном тексте.

7.Образ женщины в рекламе: гендерные стереотипы.

8.Проблема эффективности рекламного сообщения.

9.Шоковая терапия в рекламном тексте: за и против.

10.Взаимоотношение рекламы и общества. Примеры положительного и от-

рицательного воздействия рекламы на общество.

8. Список рекомендуемой литературы

Основная литература:

1. Грамотный человек: учеб. пособие/ Л.Д. Беднарская, Л.А. Константи-

нова, Е.АП. Щенникова. 2-е изд., испр. и доп. – М.: Флинта : Наука, 2009. – 168

с. [Эл. ресурс]

2. Деловой русский язык: Учебное пособие по русскому языку для ино-

странных студентов продвинутого этапа обучения / Л.А. Константинова, С.А.

Юрманова. – Тула: Изд-во ТулГУ, 2011. – 83 с. [Эл. ресурс]

3. Нормы русского литературного языка: учеб. пособие по культуре речи/

Л.А. Константинова [и др.]; ТулГУ. – Тула: Изд-во ТулГУ, 2009.– 175 с. [Эл.

ресурс]

4. Нормы русского литературного языка: учеб. пособие по культуре речи /

под ред. Л.А. Константиновой. – М.: Флинта: Наука, 2010, 2011. – 168 с. [Эл.

ресурс]

5. Русский язык и культура речи: Учебное пособие по русскому языку для студентов 1 курса / Л.А. Константинова, Н.Н. Захарова, Е.П. Щенникова, С.А.

Юрманова. – Тула: Изд-во ТулГУ, 2011. – 187 с. [Эл. ресурс]

239

Дополнительная литература:

1.Баева, О. А. Ораторское искусство и деловое общение: учебное посо-

бие/ О.А. Баева.– Минск: Новое знание, 2005. – 368 с.

2. Введенская, Л.А. Русский язык и культура речи: учеб. пособие для ву-

зов/ Л.А. Введенская, Л.Г. Павлова, Е.Ю. Кашаева. – 18-е изд. – Ростов-н/ Д.:

Феникс, 2006. – 544 с. (гриф УМО)

3. Голуб, И. Б. Новый справочник по русскому языку и практической стилистике: учеб. Пособие/ И.Б.Голуб. – М.: Эксмо, 2007. – 464 с.

4. Русский язык и культура речи: учебник для вузов/ О.Я. Гойхман [и др.];

под ред. О.Я. Гойхмана.– 2-е изд., перераб. и доп. – М. :ИНФРА–М, 2006.–240

с. (гриф УМО)

5. Сѐмушкина, Л. Н. Культура русской устной речи. Трудные случаи:

ударения, произношения, формообразования: словарь-справочник/ Л.Н. Сѐ-

мушкина.– 2-е изд.– М.: Айрис-пресс, 2007. – 352 c.

6. Еськова, Н. А. Краткий словарь трудностей русского языка. Граммати-

ческие формы. Ударение : около 12 000 слов соврем. рус. яз. / Н. А. Еськова .—

6-е изд., испр. — М. : АСТ : Астрель, 2008 .— 605 с.

7. Крысин, Л.П. Толковый словарь иноязычных слов. Свыше 25000 слов и словосочетаний / Л.П. Крысин; РАН, Ин-т русск.яз. им. В.В. Виноградова. – М.:

ЭКСМО, 2007. – 944 с.

8. Ожегов, С. И. Словарь русского языка : Около 53 000 слов / С. И. Оже-

гов ; под общ. ред. Л. И. Скворцова .— 24-е изд., испр. — М. : ОНИКС : Мир и образование, 2008 .— 1200 с.

9. Орфографический словарь современного русского языка. 70 000 слов +

грамматическое приложение .— М. : Дом Славянской книги, 2009 .— 815 с.

10. Орфоэпический словарь русского языка / сост. В. И. Круковер .—

СПб. : Виктория плюс, 2008 .— 320 с.

240