3. Форми ринкових структур у туризмі.

Кожна фірма, керуючись мотивом максимізації доходів, вступає в конкурентну боротьбу з іншими виробниками. Конкуренція існує як між гігантами туристського бізнесу за панування на ринку, так і між невеликими туристськими компаніями за клієнтів. Іноді конкуренція приймає форму суперництва безлічі дрібних фірм, що продають, по суті, ідентичний туристський продукт. Умови, в яких протікає ринкова конкуренція, прийнято називати ринковою структурою. Вона впливає на рівень цін, об'єм продажів, розмір прибутку підприємств і визначає поведінку продавців туристських послуг.

Досконала конкуренція. Ця форма організації ринку характеризується існуванням безлічі продавців, що оперують однорідними стандартними продуктами. Число фірм-постачальників таке велике, а частка кожною на ринку така нікчемна, що жодна з них не здатна впливати на ціну. Ціна нав'язується ринком, а продавець вирішує, яку кількість продукту він запропонує за даною ціною. Якщо фірма спробує підвищити ціну, покупці зможуть отримати товар (послугу) у інших виробників по колишніх цінах. В той же час навряд чи фірма почне продавати по нижчих цінах, ніж її конкуренти. Це означатиме для неї втрату прибули. Крива попиту на продукт конкурентної фірми є абсолютно еластичною. (На уявному графіку вона матиме вид прямої лінії, що проходить паралельно осі абсцис.)

Модель досконалої конкуренції насправді зустрічається украй рідко. Вона є швидше якоюсь абстракцією, чим опис реально існуючих ринків, до якої вони наближаються більшою чи меншою мірою. Краще за інших відповідають вимогам досконалої конкуренції деякі ринки сільськогосподарської продукції. Задіяні на них численні дрібні виробники одночасно є акцептантами ціни ("ціноотримувачами") і регуляторами об'єму своїх продажів. У туризмі близька до описаної моделі структура склалася на ринках послуг таксистів в крупних містах, мотелів і малих готелів у великих туристських центрах. Ці ринки не можна вважати абсолютно конкурентними. Мотелі, наприклад, встановлюють різні ціни залежно від місцеположення, якості обслуговування або оформлення інтер'єрів. Таким чином вони удаються до диференціації продукту і використовують порівняльні переваги, що протиречить початковим посилкам досконалої конкуренції. Разом з тим вони не мають влади над ринком і не такою мірою розрізняються, щоб диктувати ціни, які побажають. Мотелі міняють розцінки на мешкання в межах, заданих ззовні. При такій структурі ринку форма кривої попиту, побудованої для невеликого окремо узятого мотелю міняється. Вона вигинається, приймаючи похиле положення зверху вниз направо.

Форма організації ринків окремих туристських товарів (сувенірна продукція) і послуг (перевезення на таксі або розміщення в мотелях) з сильно розвиненими конкурентними відносинами між виробниками виявляється порівняно легко, особливо у межах однієї дестинації. Встановити і описати ринкові структури туризму в цілому значно складніше через відсутність чіткого визначення туристського продукту, а отже, і складу галузі, неясних географічних меж туристських ринків, різного місцеположення виробників і споживачів, що в першу чергу відноситься до міжнародного туризму.

Багато туристських компаній виходять на зовнішні ринки і опиняються в конкурентному середовищі, відмінному від тієї, що існує в їх рідних країнах. Наприклад, туроператор "Олімпік Холйдейз" володіє монопольною владою в Греції. Але при спробі розширити сферу впливу і реалізувати інклюзів-тури в країнах Західної Європи він зіткнувся з гострою конкуренцією. Зміна ринкових позицій компанії виявляється особливо виразно у випадку з туроператорами, що працюють на в'їзд в умовах адміністративно-командної економіки. Отже, туристське підприємство повинне вибудовувати лінію поведінки з урахуванням особливостей структури конкретного ринку і, якщо можливо, враховувати їх при виробництві і реалізації кожного виду або групи продуктів.

Чиста монополія. Ця структура ринку є крайньою протилежністю досконалої конкуренції. Продукт створюється єдиною фірмою (по-грецьки "монополія" означає "один продавець"), круг виробників не розширюється із-за непереборних бар'єрів для входження в галузь (патентній монополії, монополії на джерела сировини, транспортні засоби, кредити і так далі). Таким чином, одна фірма-виробник контролює ринок.

У реальному житті чиста монополія, так само як досконала конкуренція, зустрічається рідко. У туризмі її розпізнати буває складно із-за наявності великого числа продуктів-субститутів.

Діловому туристові потрібно щонайшвидше дістатися до місця призначення, і він удається до послуг авіакомпанії (перевезення наземним транспортом займає більше часу). Якщо маршрут обслуговується однією авіакомпанією, для багатьох ділових людей ця ситуація буде рівносильна чистій монополії, хоча у інших, ймовірно, існує можливість скористатися приватним авіачартером або взагалі, нікуди не виїжджаючи, вирішити всі питання за допомогою сучасних телекомунікаційних засобів.

Чиста монополія виникає тоді, коли продукти-субститути недоступні споживачеві в потрібний час унаслідок високих цін або розрізняються своїми характеристиками настільки, що не відповідають цілям споживача.

На відміну від досконалої конкуренції, коли продавець приймає ціну як даність, монополіст нав'язує її, а покупець вирішує, яку кількість продукту він придбає за встановленою монопольною ціною. Виробник призначає ціну, виходячи з величини і структури витрат, своїх цілей, а також з урахуванням споживчого попиту. За відсутності конкуренції він свободою в ухваленні рішень, тому багато компаній прагнуть зайняти монопольне положення на ринку. Цього порівняно легко добитися в туризмі, де продукти можуть бути диференційовані за якістю, місцезнаходженню виробників і іншим характеристикам. Крім того, виробник може досягти диференціації перш за все нових туристських продуктів в сприйнятті споживачів завдяки витонченій рекламі.

Кілька років тому один п'ятизірковий готель в Лондоні оголосив про свій намір стати найдорожчим готелем в місті. Це заява, що піддалася гострій критиці з боку працівників готельного, бізнесу і спеціалізованих засобів масової інформації, була зроблена, як запевняла адміністрація готелю, не стільки в розрахунку отримати надприбуток, скільки з метою реклами, адресованої його сьогоденням і майбутнім клієнтам. Вона вважала, що клієнти, розмістившись в цьому кращому, із її точки зору, готелі, демонструватимуть не тільки свій добробут, але і розбірливість як продукт, на який витрачалися засоби.

Готельні підприємства зазвичай встановлюють ціну разів або два в рік, тобто разовий на порівняно тривалий термін. У деяких країнах вони до того ж зобов'язані погоджувати і затверджувати структуру тарифу у відповідних органів влади на півроку вперед. В більшості випадків процес ціноутворення зводиться до відповіді на питання - на скільки підняти тариф, що діє, і який повинен бути максимальний рівень ціни, яку здатний сплатити клієнт. Після того, як готель визначить "стеля" ціни, він встановлює межу її зниження. Проте і в цьому випадку, хоча мова йде про "полі" ціни, залишається колишнє питання - на скільки більше готель може підняти нижню планку ціни в порівнянні з попереднім періодом.

Окресливши таким чином ціновий коридор, монополіст диференціює ціни у відомих межах і вводить знижки для окремих категорій клієнтів. Така поведінка фірми, владою, що володіє, над ринком, можливо лише за умови, що ринок сегментований, а всі клієнти є кінцевими споживачами: перепродаж придбаних ними продуктів виключається.

Поняття цінової дискримінації було введене декілька раніше, в розділі, присвяченою туристській пропозиції. Тепер вона розглядається у зв'язку з такою формою організації ринку, як монополія. Явище цінової дискримінації, поширеніше, ніж вищеназвана чиста монополія з єдиною ціною, вносить деякі зміни до базової моделі монополії. Звернемося до механізму цінової дискримінації і розкриємо його на типовому і простому прикладі ринку повітряних пасажироперевезень.

Багато авіакомпаній, що володіють владою над ринком, працюють з декількома групами клієнтів з різним характером попиту. Найчастіше вони обслуговують пасажирів двох категорій: ділових людей і осіб, мандрівних з метою відпочинку. Попит на польоти першої групи клієнтів, що відправляються в поїздку вимушено, нееластичний за ціною, тоді як попит другої групи відрізняється еластичністю.

Проводити політику цінової дискримінації авіакомпанія може лише в тому випадку, якщо зуміє визначити, до якої категорії відноситься той або інший клієнт, а також перешкодити туристам, що відправляються на відпочинок, скуповувати квитки по низьких цінах і перепродувати їх бізнесменам. Авіакомпанії часто справляються з обома завданнями, призначаючи нижчий тариф для пасажирів, чиї поїздки включають суботу. Вони знають, що бізнесмени зазвичай проводять уїкенд будинку. Відпочиваючі ж виявляють себе, плануючи свою подорож так, щоб скористатися наданою знижкою.

Крім того, авіакомпанії вводять додаткові обмеження на польоти по пільгових тарифах, що не відповідають інтересам ділових людей і що вимушують їх купувати квитки по вищих цінах, - поїздки "туди і назад" з коротким перебуванням в місці призначення, жорсткі терміни викупу квитка і ін. В зв'язку з цим виникає питання, чи дійсно авіакомпанія продає два різних продукти, неначебто мова йшла про різні класи обслуговування, і на кожен з них призначає відповідну ціну. Позитивна відповідь може бути дана лише в тому випадку, якщо авіакомпанія була вимушена переглянути структуру витрат по перевезенню пасажирів.

Олігополія і монополістична конкуренція. Це - ринкові структури, що займають проміжне положення між досконалою конкуренцією і монополією. Вони набули широкого поширення на практиці. Підприємства туризму, як і більшості інших галузей економіки, діють на олігополістичних і монополістично конкурентних ринках.

Відмінною рисою монополістичної конкуренції є продуктова диференціація. На ринок виходить безліч фірм, продукти яких схожі, але не повністю взаємозамінні. У туризмі класичним прикладом диференціації продукту служить дестинація. Кожна національна туристська адміністрація прагне виділити просувну нею дестинацію, щоб привернути відвідувачів і переконати їх в тому, що її пропозиція краща. Так, численні курорти, що працюють по моделі "море-сонце-пляж", мають вельми близькі характеристики, але розрізняються ціною. Значною мірою диференціація продукту в даному випадку зобов'язана рекламі.

Монополістична конкуренція існує також між конгрес-центрами, між об'єктами розваг, підприємствами громадського харчування і так далі Оскільки жодна з цих фірм не продає такий самий продукт, як інша, вони зберігають деяку міру контролю над ціною.

Олігополія - це структура ринку, на якому діє невелике число фірм. Вона характеризується високим рівнем концентрації продавців. Кожен з них має істотну частку продажів і здатний робити вплив на ринкову ціну, а отже, конкурентів.

На висококонцентрованих олігополістичних ринках цінові вирішення продавців взаємозалежні. Фірми, знаючи, що їх дії торкнуться конкурентів в галузі, ухвалюють рішення тільки після того, як з'ясують характер реакції суперників. Коли один з олігополістів знижує ціну, конкуренти вимушені реагувати аналогічним чином, щоб не втратити свою частку ринку. Інший варіант: олігополіст призначає ціну вище Р1 В цьому випадку суперники залишають свої ціни на колишньому рівні, перерозподіляючи його ринкову частку між собою і збільшуючи власний об'єм продажів. Тому цінам на олігополістичних ринках властива негнучкість. У багатьох олігополістичних галузях ціни залишалися стабільними протягом тривалого часу. Тим часом продуктова диференціація, до якої удаються олігополісти, так само як і монопольно конкурентні фірми, дозволяє продавцям змінювати ціни без у відповідь реакції з боку суперників.

Особливості олігополістичної форми ринкових структур знаходять прояв в туризмі. Наприклад, жителям Північної Європи відомо не так багато країн, що пропонують купально-пляжний відпочинок по невисоких цінах. Основними дестинаціями вважаються Іспанія, Італія, Греція, Туніс, а раніше в їх число входила також СФРЮ. Вони є суперниками на ринку рекреаційного туризму, але прагнуть уникати агресивної цінової конкуренції при прямому зіткненні, яка дорого обходиться і неефективна. Цінові війни призводять до зниження туристських надходжень в кожній з дестинацій. Туризм надає помітний вплив на економічний розвиток цих країн, і вони вимушені проводити політику "живи і давай жити іншим" по відношенню один до одного, зважаючи на наявність туристських продуктів, активні рекламні кампанії і маркетингову діяльність, цінову поведінку конкурентів, а також сталі валютні курси. Вони пропонують схожі ціни, намагаючись виділити свою дестинацію на основі образу.

Учасники туристського ринку не завжди можуть уникнути цінових воєн.

На початку 70-х років туроператори Великобританії вступили в сутичку за ринкову частку. Вони вели цінові війни, які супроводжувалися зниженням продажної ціни пакетів туристських послуг і зрештою привели до занепаду туроператорских компаній в такому непостійному бізнесі, як туризм. У 1993 р. середній прибуток в секторі складав всього 5%. Найбільші британські туроператори, що вижили в цій війні, "Томсон" і "Аертурс" мали по 4% прибули, "Оунес Еброд" ще менше - 2%. В результаті цінових воєн структура ринку постійно мінялася. У 1994 р. компанія "Томсон" контролювала 34% ринку туристських пакетів, "Оунес Еброд" (перейменована в тому ж році в "Ферст Чойс") - 12%, "Аертурс" - 18%, "Космос" - 7%. Їх сумісна ринкова частка перевищувала 70%.

Світовий ринок прокату автомобілів також має олігополістичну структуру. На нім домінує не більше десятка компаній, включаючи "Авіс", "Баджет", "Европкар/нешнл", "Хертц". Кожна з цих фірм тонко реагує на поведінку конкурентів. Така підвищена чутливість фірм до зовнішніх дій привела до зближення їх продуктових ліній і розцінок, додавши велику стабільність ринку.

У табл. 4 показані розцінки шести провідних компаній на прокат автомобіля в Каліфорнії строком на один тиждень в червні 1990 р. В середньому прокат обходився споживачеві в 215,22 ам. дол. Відхилення від середньої величини були незначні: від -2,15% (компанія "Хертц") до +1,76% ("Долар").

Таблиця 4