Ступінь відчутності туристських продуктів

Відчутні	Невідчутні
автозаправка з самообслуговуванням
	їжа на підприємствах швидкого обслуговування
		вечеря в класичному ресторані
			автосервіс
				розміщення в готелі
					перевезення

Невловимість послуг викликає проблеми як у споживачів, так і постачальників. Покупцеві важко розібратися і оцінити, що продається до придбання послуги, а іноді і після її отримання. Так, для клієнта, що звернувся в майстерню по ремонту автомобілів, послуга є невідчутною: він часто не може не тільки побачити процес ремонту, але і оцінити, що, було зроблено. Тому при покупці послуги у споживача завжди присутній елемент надії і довіра до продавця.

Нематеріальний характер послуг ускладнює роботу постачальників. Туристські підприємства стикаються з двома проблемами, як показати клієнтам свою пропозицію і пояснити, за що вони платять гроші. Продавець може лише описати переваги, які отримає турист при споживанні послуги. Саму ж послугу клієнт буде в змозі оцінити тільки після її надання. Цим пояснюється те, що ключовим поняттям маркетингу послуг є користь, або вигода, для клієнта від звернення в дану фірму.

Підприємства, що надають туристські послуги, для зміцнення довіри клієнтів роблять комплекс мерів. Вони підвищують відчутність своїх послуг, підкреслюють їх значущість, загострюють увагу на отримуваних клієнтом вигодах, привертають до реклами послуг "зірок" естради, спорту і так далі

Додати велику відчутність послузі можна в самій різній формі. Одні компанії доводять до клієнтів інформацію про своїх співробітників, їх досвід і кваліфікацію, інші поширюють брошури, буклети і інші матеріальні носії, що допомагають зрозуміти і оцінити послуги фірми.

Останнім часом постачальники все частіше звертаються до новітніх інформаційних технологій, щоб підвищити матеріальність послуг. Деякі готелі поміщають на своїх сайтах об'ємні картинки номерів. Простим натисненням клавіш споживач може міняти ракурс огляду кімнати, збільшувати зображення окремих деталей (наприклад, за бажання розглянути картину на стіні або малюнок шпалер, ознайомитися з виглядом з вікна). На сторінках Інтернет, адресованих членам гольф-клубів, міститься іншого роду інформація: план майданчиків для гри в гольф, відгуки гравців, розцінки, години роботи і так далі.

Заслуговує уваги досвід компанії "Тіскавер" - Тірольський інформаційний центр. Їй вдалося підвищити відчутність послуг гірськолижних курортів Австрії. На схилах гір і лижних трасах були встановлені камери. Інформація, що фіксується ними, передається на сайт компанії, і користувач з екрану монітора може дізнатися про погодні умови на курорті, побачити перебування сніжного покриву і наявність гірськолижників на трасах. Окрім інформації про гірськолижні курорти Австрії, система "Тіскавер" містить загальні відомості про країну, її федеральні землі, туристські центри, традиції, звичаї, свята, а також надає послуги бронювання місць в засобах розміщення. Спочатку створювана як національна інформаційна система, вона швидко вийшла за межі Австрії і сьогодні охоплює Німеччину, Швейцарію, Ліхтенштейн. Ведуться переговори про впровадження цієї системи на території Республіки Кореї. Тільки за перше півріччя 1999 р. до сайту компанії "Тіскавер" звернулися 8 млн. чоловік, які зробили 28 млн. заходів.

Для вимірювання відносної матеріальності послуг на Заході розроблена спеціальна шкала відчутності. Вона дозволяє дізнатися, чи здатний споживач намалювати або візуалізувати послугу до її придбання і якою мірою.

Шкала включає дев'ять позицій:

1. Я маю дуже чітке уявлення про цю послугу (речі).

2. Уявлення (образ) виникає негайно.

3. Уявлення дуже відчутне.

4. Це дуже абстрактна річ для зображення.

5. Це дуже складна річ, щоб її можна було представити.

6. Цю річ легко описати іншій людині.

7. Ця річ будить різні образи.

8. Цю річ важко зобразити.

9. Я відчуваю, що маю чітке уявлення про цю річ.

Дослідження, проведені з використанням даної шкали, показали, що деякі послуги (кіно, їжа в ресторанах швидкого обслуговування, прибирання) сприймаються відчутніше, ніж товари, і, навпаки, деякі товари (уживані автомобілі) в представленні споживачів менш відчутні, чим послуги.

Нематеріальний характер послуг утрудняє процес ціноутворення і просування туристського продукту на ринку.

Нерозривність виробництва і споживання послуги, на думку деяких фахівців, - головна особливість, що робить послуги дійсно послугами і що відрізняє їх від товарів. Надати послугу можна тільки тоді, коли поступає замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору виробництво і споживання послуг невід’ємні.

При нерозривності виробництва і споживання послуг ступінь контакту між продавцем і клієнтом може бути різним. Деякі послуги опиняються у відсутності замовника (ремонт автомобіля). Інші послуги надаються за допомогою письмових комунікацій (повчальний курс) або технічних засобів (автомати з продажу квитків, видачі грошей). Але багато видів послуг вимагають тісного прямого контакту продавця з покупцем. Так, лікування на курорті неможливе без клієнта і медичного персоналу, обслуговування в ресторані нерозривно пов'язане з працівниками підприємства громадського харчування, хоча останнім часом робляться спроби замінити офіціантів роботами.

Невіддільність виробництва від споживання послуг обумовлює зміна ролі покупця і продавця в процесі відтворення. Клієнт не просто споживає послугу, але підключається до її виробництва і доставки. Участь покупця на всіх фазах відтворювального процесу у сфері обслуговування означає, що постачальник повинен піклуватися про те, що і як проводити. Поведінка продавця у присутності покупця визначає вірогідність повторення послуги.

Дослідження показали, що в збуті послуг потрібно більше особистої участі, увага і отримання інформації від споживачів, чим при реалізації товарів. Покупець часто розглядає продавця послуг як свого роду експерта, на чиї знання він покладається. У цьому сенсі майже завжди продавець послуги сприймається як невід'ємна її частина. Тому правильний підбір і навчання персоналу, який, в першу чергу, вступає в безпосередній контакт з клієнтом, набувають особливого значення в наші дні. Від професіоналізму працівників залежать якість послуг, прихильність покупців і, кінець кінцем, конкурентоспроможність фірми.

Змінність - важлива відмінна риса туристських послуг. Якість туристської послуги залежить від того, хто, коли і де її надає. У одному готелі сервіс організований по вищому розряду, в іншій, розташованою поряд, обслуговування поставлене гірше. Усередині готелю один працівник привітний і старанний, тоді як інший грубий і лише заважає. Навіть один і той же службовець протягом дня надає послуги по-різному.

Непостійність якості туристських послуг обумовлена багатьма обставинами. Найчастіше причина криється в самому працівнику, його низький кваліфікації, слабкості підготовки і навчання, неінформованості, відсутності регулярної підтримки з боку менеджерів. Іноді мінливість якості обслуговування пов'язана з професійною непридатністю працівника, невідповідними рисами його вдачі, які дуже важко розпізнати на стадії підбору кадрів.

Свій внесок до нестабільності обслуговування вносить споживач. Унікальність кожного покупця пояснює високий ступінь індивідуалізації послуги відповідно до запитів клієнта. Ця унікальність робить неможливим масове виробництво для багатьох послуг. Одночасно вона породжує проблему управління поведінкою споживачів.

Для зменшення мінливості послуг фірми розробляють і прагнуть дотримувати стандарти обслуговування вод обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, який покликаний гарантувати встановлений рівень якості всіх вироблюваних операцій. Стандарт обслуговування містить формальні критерії, що дозволяють оцінити рівень обслуговування клієнтів і роботу будь-якого співробітника фірми. Найпоширенішими критеріями оцінки є час очікування послуги, кількість скарг, наявність в офісі інформаційно-рекламних матеріалів і ін.

Авіакомпанія "Амерікен Ейрлайнз" дотримується наступних протягом 20 з; 85% клієнтів не повинні стояти в черзі понад 5 мін; 85% рейсів не повинні спізнюватися більш ніж на 15 мін; Двері салону повинні відкриватися через 70 з після зупинки літака; на борту лайнера повинен бути необхідний запас журналів. Завдяки дотриманню встановлених правил обслуговування клієнтів авіакомпанія "Амерікен Ейрлайнз" добилася помітних успіхів на ринку внутрішніх авіаперевезень США.

Початком формування стандарту обслуговування можна вважати розробку фірмового стилю організації. Поняття фірмового стилю включає назва організації, її товарний знак, фірмовий колір (кольори), логотип (емблема). Всі атрибути організації, зокрема вивіски, візитні картки, бланки, конверти, повинні бути витримані в цьому стилі. Фірмовий стиль розповсюджується і на рекламно-сувенірну продукцію організації - календарі, ручки, теки і так далі Роботи по стандартизації підвищують ефективність і створюють єдиний, легко впізнаний образ, з яким зв'язують фірму споживачі.

Прийнятий стандарт обслуговування потребує підтримки і підкріплюється системою контролю якості. Вона розповсюджується на всі етапи виробничого процесу. Першочергового контролю вимагають вузькі місця в обслуговуванні клієнтів.

Кожен клієнт має певні уявлення про пропоновану послугу. Вони формуються на основі індивідуальних потреб, накопиченого особистого досвіду, а також під впливом реклами і рад друзів і знайомих.

Виносячи оцінку якості обслуговування, споживач порівнює свої очікування з отриманою послугою. Обслуговування може перевершити всі очікування, тоді клієнт отримає так званий "якісний сюрприз"; Якщо очікування і реальність співпадають, клієнт залишається задоволеним і дає позитивну оцінку якості послуги. Якщо обслуговування не відповідає представленням клієнта, послуга для нього має неприйнятну якість.

Розривши між очікуваною і отриманою послугою є, по суті, підсумковим, таким, що складається з ряду провалів в обслуговуванні. Провал часто виникає через те, що адміністрація не зрозуміла або не хотіла зрозуміти бажання клієнтів. Будучи незадоволеними обслуговуванням, відвідувачі не завжди скаржаться безпосередньо, але обов'язково роблять для себе відповідні виводи, більше не удаються до послуг і створюють їй антирекламу серед знайомих. Навіть якщо вони довели свою негативну думку до офіціанта, покоївки або екскурсовода, ця негативна інформація, як правило, залишається на рівні конкретного виконавця, який не зацікавлений в її передачі вищій управлінській ланці. Тому адміністратор і менеджери повинні зайняти активну позицію і зосередитися на маркетингу. Їм слід встановити прямий контакт з відвідувачами, розмовляти з ними, проводити опити. Отримані таким чином відомості допоможуть краще зрозуміти клієнта, виявити вал і усунути його причини.

Знати бажання клієнтів - необхідне, але недостатня умова стабільного якісного обслуговування. Менеджер може мати чітке уявлення про те, що хоче отримати клієнт, але буває не в силах утілити його в послузі. Цей провал зазвичай відбувається із-за браку фінансових коштів, особливо довгострокових вкладень, а також поганого бізнес - планування, відсутність продуманих стандартів, недостатньо старанної роботи персоналу і невисокої його кваліфікації.

Небезпека провалу вельми велика на етапі виконання послуги, коли співробітники фірми не можуть або не хочуть діяти по встановлених правилах. На відміну від двох передуючих третій провал відбувається під час безпосереднього спілкування персоналу з клієнтом. Він повністю усунений за допомогою комплексу організаційно-економічних мерів, в якому центральне місце відводиться підвищенню рівня підготовки кадрів.

Четвертий провал виникає тим часом, що рекламувалося і як була виконана послуга.

У міру ліквідації провалів фірма зближує очікування клієнтів і отримані ними послуги і забезпечує більшу постійність якості обслуговування.

Нездатність до зберігання - наступна відмінна риса туристських послуг. Їх не можна провести про запас або складувати. Транспортні пасажироперевезення, ночівлі в засобах розміщення не можуть бути накопичені для подальшого продажу подібно до продукції промисловості і сільського господарства. Не використані сьогодні номери в готелі або посадочні місця в літаку завтра обернуться непоправними втратами для їх власників, в цьому сенсі туристський продукт схильний до псування.

Нездатність послуг до зберігання не є складною проблемою в умовах постійного попиту. Проте попит на більшість видів послуг, зокрема туристських, коливається. Його величина міняється залежно від пори року і днів тижня. Якщо попит перевищує пропозиція, ситуацію не можна виправити, узявши, як в промисловості, товар з складу. Аналогічно, під час низького попиту неможливо створити запаси послуг для їх використання в піковий період. Якщо існує надмірна пропозиція, виробничі потужності простоюють і фірма зазнає збитки.

"Сьогохвилинність" послуг вимагає розробки стратегії, що забезпечує вирівнювання попиту і пропозиції на ринку послуг. Існують різні шляхи досягнення ринкової рівноваги. На приклад, встановлення диференційованих цін, знижок, використання інших стимулів дозволяють рівномірно розподілити попит в часі. Інший поширений спосіб управління попитом - введення системи попередніх замовлень на послуги. В період піку попиту підприємства збільшують швидкість обслуговування, пропонують додаткові послуги (кава, свіжі періодичні видання і так далі), щоб полегшити клієнтам очікування основної послуги. Вони навчають персонал поєднанню професій, наймають тимчасових працівників.

Окрім перерахованих вище характеристик, туристський продукт має ряд інших відмінних рис. Серед них - розмитість споживчих властивостей; невизначеність і в якійсь мірі анонімність джерела послуг, обумовлені багатосуб'єктністю виробника і роз'єднаністю продавця і споживача туристських послуг; нетранспортабельна туристського продукту, що породжує нову, вельми динамічну форму попиту, при якій покупець просувається до постачальника. Ці особливості туристських послуг роблять управління операціями в туризмі важчою справою, ніж в промисловості, з погляду економічної ефективності.

Життєвий цикл туристського продукту. Життєвий цикл продукту описує еволюцію продукту з моменту його первинної появи на ринку до повного припинення реалізацій. Будь-який продукт, якими б чудовими споживчими властивостями він не володів, рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим. Серед продуктів є довгожителі і одноднівки, але немає і не може бути вічного продукту, оскільки з часом попит на нього падає і отримуваний від реалізації прибуток настільки зменшується, що подальша торгівля їм стає економічно невигідною.

Кожен продукт, зокрема туристський, проходить в своєму розвитку чотири послідовні стадії: впровадження на ринок, зростання, зрілість і спад (див. табл. 2).

Впровадження - початкова стадія життєвого циклу, на якій створюється ринок для нового продукту. Вона характеризується повільним темпом зростання об'єму продажів і можливими втратами із-за високих витрат на виробництво і маркетинг (особливо рекламу). На цьому етапі тільки одна або дві фірми виходять на ринок, конкуренція відсутня або незначна. Тривалість стадії впровадження варіюється в широких межах і залежить від якості продукту, ступеня його відповідності потребам споживачів, правильно вибраної стадії маркетингу і послідовної її реалізації.

Стадія зростання наступає з визнанням покупцями продукту і швидким збільшенням попиту на нього. Збут розширюється, а за ним росте і прибутковість (прибуток на одиницю продукту). Відносно високі прибутки привертають нових виробників, конкурентна боротьба загострюється. Фірми, раніше інших що запропонували продукт, мають значні конкурентні переваги. Не дивлячись на це, вони повинні піклуватися про подальше вдосконалення свого продукту, оскільки підприємства, що "запізнилися", прагнутимуть його поліпшити і розвинути, щоб потіснити лідерів.

Таблиця 2