Порівняльна характеристика психоцентриків і аллоцентриків

Психоцентрики

Аллоцентрики

Вибирають відомі центри туризму, в культурному відношенні близькі до свого постійного місця проживання Притягають традиційні види розваг і відпочинок Низький рівень активності Віддають перевагу таким центрам туризму, до яких можна добратися на автомобілі Вимогливі до комфорту: зупиняються у висококатегорійних готелях, відвідують затишні сімейні ресторани і туристські магазини На відпочинку особливо цінують домашню атмосферу і уникають інокультурного впливу Придбавають готові пакети туристських послуг (пекідж-тури). Тур повинен мати насичену розважальну програму

Прагнуть відкрити нові, ще не освоєні туристами райони Насолоджуються відчуттям "першовідкривача" Високий рівень активності До місць відпочинку, зазвичай видалених, добираються повітряним транспортом Задовольняються непоганою їжею і розміщенням в готелі, не обов'язково "ланцюговому", а також можливістю трохи розважитися Люблять спілкуватися з місцевим населенням Тур повинен включати тільки основні компоненти - перевезення і розміщення, а його програма - відрізнятися максимальною гнучкістю і надавати можливо велику свободу учасникам подорожі

"Чистих" психоцентриків і аллоцентриків не так багато серед туристів. У основній масі подорожуючі особи займають проміжне положення, являючись "середньоцентриками". У їх діях простежуються характерні риси обох моделей поведінки. Вони подорожують по незнайомих місцях, але з комфортом. Деякі з них більшою мірою готові ризикувати, інші, навпаки, прагнуть уникнути непередбачених ситуацій. Тяжіння туристів до одного з двох полюсів пояснює специфіку їх попиту.

Психографічний підхід, тісно пов'язаний з іншим видом сегментації ринку на основі особливостей поведінки людей при купівлі. Ряд фахівців вважає поведінкові параметри найбільш відповідними для ідентифікації споживчих сегментів.

Сегментація за поведінковою ознакоюдозволяє виділити порівняно однорідні групи споживачів залежно від їх відношення до фірми і її пропозиції, обізнаності про товар (послузі), реакції на нього і характеру використання. Якщо психографічна сегментація сконцентрована на споживачів його особових характеристиках і способі життя, то при сегментації за поведінковою ознакою клієнт розглядається в ув'язці з продуктом. При цьому особливо пильна увага приділяється двом категоріям осіб, які вже користуються продуктом або є його потенційними покупцями.

У туризмі при дослідженні споживчого ринку застосовуються головним чином три різновиди сегментації за поведінковою ознакою. Одна з них - сегментація по шуканих вигодах (перевагам). У туризмі найбільшим розчленовуванням ринку по шуканих вигодах вважається ділення на відвідувачів з розважальними і діловими цілями. Ці два головні сегменти відвідувачів у свою чергу можуть бути розділені на дрібніші ринкові аудиторії. Наприклад, багато з тих, хто, їде відпочивати, прагнуть відірватися від повсякденної: дійсності і компенсувати недолік фізичної активності. Інші розглядають туризм як засіб міжособового спілкування. Їх дозвільна діяльність націлена на встановлення тісніших комунікативних відносин з іншими відпочивальниками. Особливо допитливі туристи, що об'єднуються під девізом "Культура, відкриття, життя", бажають отримати нову інформацію, збагатитися інтелектуально або на якийсь час змінити рід занять. Широкий круг відпочивальників має потребу у спокої, реабілітації після стресових ситуацій буденного життя. Є і такі туристи, які шукають в подорожі можливість реалізувати свій творчий потенціал.

Звичайно, приведений перелік шуканих вигод не можна вважати вичерпним. Проте він дає уявлення про різноманіття переваг, очікуваних туристами в подорожах, і видах дозвільної діяльності, в яких в тій чи іншій мірі вони реалізуються.

Іншим різновидом сегментації за поведінковою ознакою є сегментація ринку по мірі прихильності споживачів до торговельних марок, а в туризмі - найчастіше до туристських центрів або районів. За цією ознакою споживачів можна розділити на три групи. Частину туристів не виявляють прихильності ні до одного з туристських центрів, міняючи напрям поїздок. Вони або купують тур з доступних в даний момент, або бажають придбати щось відмінне від того, що є у продажу. Такий тип споживачів називають "мандрівниками".

Другий сегмент ринку складається з подорожуючих осіб з певною мірою прихильності. Вони віддають перевагу декільком туристським центрам, рідко їх міняють і зазвичай не прагнуть освоювати нові.

Нарешті, повні, або беззастережні, прибічники завжди відпочивають на одному і тому ж місці. Їх не притягають інші, часто дешевші курорти.

При сегментації слід пам'ятати, що поведінка покупців, яка, здавалося б; пояснюється стійкими перевагами, насправді може бути проявом звички або байдужості, служити реакцією на низьку ціну або відсутність альтернативних пропозицій. Сегментація по мірі прихильності вимагає обережності.

Ще один підхід до ділення ринку - сегментація по інтенсивності споживання - заснований на різному об'ємі товару (послуги), що придбавався покупцями. У 60-і роки XX ст. в маркетингу з'явився термін "важка половина" для опису ринкової аудиторії, на яку доводиться непропорційно велика частка загального збуту товару або послуги. Було встановлено наявність сегменту масових користувачів на ринках газованих напоїв і шампунів.

Теорія "важкої половини" знаходить застосування і у сфері туризму. Дослідження показують, що в туристському бізнесі високий відсоток обороту досягається за рахунок обслуговування незначної долі клієнтури. Так, 4,1% пасажирів авіакомпаній забезпечує завантаження літаків на 70,4% рейсів, а 59,4% людина в сутку в готелях і мотелях доводиться на 7,9% відвідувачів.

Природно, більшість фірм зосереджують свої зусилля на "важкій половині". Вони вважають за краще швидше притягнути одного активного, чим декілька слабких споживачів. З цією метою підприємства індустрії туризму розробили і реалізують програми типу "Постійний гість", що передбачають пільгове обслуговування постійних клієнтів. Незважаючи на порівняно високі витрати і далеке неоднозначне відношення фахівців, подібні програми спонукають туристів удаватися до послуг одних і тих же компаній, а фірмам допомагають завойовувати і утримувати найбільш прибуткові сегменти ринку.

У усіх випадках" коли фірма орієнтується на "важку половину", слід побоюватися чинника оманливості величини. "Легка половина" може виявитися недостатньо розробленою.

Багатовимірна сегментація.Як правило, розчленовування ринку здійснюється не по одній, а по декількох змінних. Воно дозволяє точніше описати запити споживачів. Будь-який з позначених на нім сегментів може бути вибраний компанією як цільовий залежно від наявних у неї ресурсів, позицій конкурентів і інших обставин.

У нашому прикладі з філіями великих американських ресторанів, розміщених в передмістях, масового банкрутства можна було уникнути, якби сегментація проводилася не лише по рівню прибутків потенційних клієнтів, але також по їх місцю проживання і сімейному стану.

Серед груп споживачів ресторанних послуг найактивнішими є жителі великих міст, неодружені, з середнім рівнем достатку (відмічені кольором). За даними Національної асоціації ресторанів США, вони витрачають більше половини свого бюджету на харчування, включаючи часті обіди зовні удома.

Розглянуті шість основних видів сегментації споживачів широко застосовуються в різних сферах бізнесу, у тому числі туристському. В той же час туристський ринок має ряд особливостей, які необхідно враховувати при виділенні окремих ринкових аудиторій.

У туризмі в ролі безпосереднього споживача послуг і покупця (замовника) нерідко виступають різні особи. Наприклад, фірма бронює готельний номер для співробітника, що відряджається, при цьому потреби сторін не завжди співпадають.

Крім того, рішення про придбання туристських послуг може мінятися залежно від мети подорожі - відпочинок, ділова поїздка, відвідування родичів і друзів і так далі. На нього також чинять вплив наявність вільного часу, тривалість і частота відпочинку.

Якщо подорожі здійснюються в групах, загальний інтерес нерідко відрізняється від потреб і бажань кожного члена.

Нарешті, при сегментації туристського ринку слід враховувати час, коли приймається рішення про купівлю і бронювання. Можна з певною долею упевненості стверджувати, що особи, що придбавають тури", що "горять, шукають інші вигоди, ніж ті, хто купили путівку завчасно.

Звертаючи увагу на ці обставини, фахівці обговорюють питання про доцільність використання, наряду про загальноприйнятими географічним, демографічним, геодемографічним, соціально-економічним, психографічним і поведінковим ознаками, інших специфічних критеріїв сегментації туристського ринку. У їх числі - покрита відстань, тип відпочинку, засоби пересування і ін.

Методи сегментації. Сегментація ринку проводиться різними методами. У число найвідоміших і поширеніших, особливо в туристській маркетинговій діяльності, входить сукупність математичних методів, що дістали назву кластерного аналізу. Вони дозволяють розбити аналізовану безліч об'єктів на невелику кількість класів (кластерів), однорідних усередині і гранично відмінних між собою.

Методи кластерного аналізу підрозділяються на два типи залежно від того, одночасно або послідовно відшукуючи кластери. При одночасному пошуку широке застосування водять варіаційні і агломеративні методи. При послідовному виділенні класів використовуються методи, засновані визначенні поняття кластера в спеціальних термінах, - максимально допустимий радіус або поріг істотності зв'язків. У рамках кластерного аналізу кожен початковий об'єкт (людина, підприємство, регіон і так далі) описується за допомогою системи з m показників і задається як точка в m -мерном просторі. При графічному зображенні близькість двох або декількох чек означає однорідність відповідних об'єктів і їх приналежність до одного класу.

Припустимо, вимагається розділити n об'єктів на задане число класів r. Процедура кластерного аналізу при послідовному війську класів виконується в два етапи. Спочатку встановлюються первинні центри r класів як система r точок, найбільш ударених один від одного. На другому етапі послідовно для кожної з точок, що залишилися (n - r), визначається клас, до центру якого іже усього вона розташована. Точка включається в клас, після чого знаходиться новий центр кластера як середнє арифметичне чек, що входять в нього.

Практичне застосування кластерного аналізу розглянемо на прикладі сегментації бельгійського ринку поїздок на відпочинок під час відпустки. Формуванню кластерів передувало соціологічне обстеження потенційних туристів. Їх увазі був запропонований перелік з 29 основних вигод, очікуваних від відпочинку: можливість пасивного проведення часу, знайомство з багатою культурною спадщиною, насолода красою природного ландшафту, хороше харчування і так далі. Респондентам пропонувалося їх проранжигувати. Залежно від бальної оцінки, яку отримувала кожна позиція, особа, що анкетується, потрапляла в той або інший клас. В результаті позначилося сім кластерів, що відрізняються шуканими вигодами на відпочинку, :

1. Особи, орієнтовані на відпочинок з сім'єю на березі теплого моря. Це найчисленніший кластер бельгійського ринку подорожей з метою відпочинку - 27% потенційних туристів. Важливе значення для них мають красивий ландшафт, спілкування з іншими людьми, гостинний прийом, хороше харчування, розваги для дітей. Вони вважають за краще проводити відпустку в країнах Південної Європи за схемою "море - сонце - пляж".

2. Прибічники пасивного відпочинку (26% потенційних туристів). У запропонованому переліку вигод вони виділили одну - спокій.

3. Любителі природи (12%). Їх притягають живописні ландшафти.

4. "Відкривачі" (10%). Туристи цього кластера чекають отримати від відпочинку три вигоди: пізнати невідоме, встановити тісний контакт з іншими людьми, доторкнутися до культурної спадщини.

5. Прибічники традицій (10%). Вони особливо цінують в подорожі безпеку, спокій, хороше харчування. На відпочинку "традиціоналісти" люблять проводити час в крузі сім'ї.

6. "Контактери" (10%). Вони надають велике значення спілкуванню, перебуванню в приємному суспільстві, гостинному прийому.

7. Любителі активного відпочинку на морі (5%). Неодмінними умовами хорошого відпочинку для них є наявність моря і пляжу, можливість занять спортом, розваги.

Описані кластери різняться пріоритетністю і "вагою" шуканих вигод. Для одних туристів головне на відпочинку - оточення сім'ї, для інших - красиві ландшафти. По суті ж усі відмінності зводяться до двох: неоднаковій мірі фізичної активності, а також комунікабельності бельгійців на відпочинку. Ці узагальнені показники задають площину, яка може бути використана для графічного зображення кластерів.

Кластери представлені у вигляді кругів. Їх діаметр прямо пропорційні розмірам класів. Відстань між кластерами служить мірою їх гетерогенності. Наприклад, другою і четвертою кластери полярні, тоді як перший і третій є близькоспорідненими.

У наведеному прикладі туристські центри, що розвивають активні форми відпочинку, повинні працювати з четвертим і сьомим сегментами, які складають 15 % бельгійського ринку туризму з метою відпочинку.

Результати кластерного аналізу мають велике практичне значення. Знаючи їх, фірма може вибрати цільову аудиторію, запропонувати послуги відповідно до запитів потенційних споживачів, точніше визначити місткість ринку, проводити адресну рекламу. У усіх випадках завоювати хорошу репутацію і закріпити конкурентні переваги на ринку зможуть лише ті компанії, які вивчають не свої виробничі можливості, а потреби покупців і розробляють плани їх задоволення.