4Р маркетинга

4Р маркетинга             Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

  В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.            

Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям. Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

1. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен  (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

4. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.         Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.           Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д  В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы: 5. Упаковка (PACKAGE); 6. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения; 7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи; 8. Персонал (PERSONAL); 9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара; 10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара 11. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств. 12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.               По своей сути концепция

4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.                В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются 1.                                    Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности; 2.                                    Cost to the customer – покупательские затраты; 3.                                    Communication – информационный обмен; 4.                                    Convenience – удобство.       Автор указанной концепции в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Интересный подход, однако, он вызывает сомнения по трем основаниям.      Прежде всего, он не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы  отдать предпочтения концепции 4 С, не существует. Далее. Согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер.        И, наконец, управление потребителем заранее обречено на провал. Так как этот элемент внешней среды практически не поддается управлению.          Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете, оно остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса мартинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга. 4D Понятие «маркетинг-микс» (Marketing Mix) появилось в терминологии еще в 1950 году благодаря Нейлу Бордену. Маркетинг-микс нередко путают с моделью «4Р», поэтому стоит помнить о том, что он содержит двенадцать элементов и четыре рыночные силы. В русском языке маркетинг-микс может также встречаться под названием «комплекс маркетинга». На основе маркетинг-микса появились такие модели, как «4Р», «А», «С» и «D», а также модель Майкла Портера «5 сил». Последняя имеет немного иной набор «сил», и состоит из поставщиков, покупателей, конкурентов, новичков на рынке и товаров-субститутов. Ведя разговор о той или иной модели, необходимо понимать, что любая из них имеет свои ограничения. Со временем модель имеет возможность развиваться и видоизменятся. Необходимо понимать, что догмы в маркетинге и стратегии иногда опаснее, чем незнание их. Модель «4D» маркетинга Definition — это определение в товаре уникальных свойств и преимуществ перед конкурирующими товарами. Differentiation — означает определение по всем основным критериям положения данного товара по отношению к конкурирующему товару. Зачастую при этом используют Карту позиционирования. Deepening — углубленный анализ основных товарных характеристик, учитывая глубинную мотивацию потребителей данного товара. Defense — составление необходимых методов и мероприятий с учетом конкурентной, потребительской обстановки на рынке в данный момент с целью защиты избранной стратегии позиционирования товара. Как правило, эта защита основывается на результатах рыночных исследований и непрерывном мониторинге изменений на рынке. 7P маркетинга услуг

В сфере услуг привычная модель 4P маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) начинает работать только при добавлении еще трех «P» и трансформируется в модель 7P маркетинга. Первые четыре «P» представлены в творениях основоположника маркетинга Ф. Кётлера. Давайте попробуем разобраться: без каких еще трех компонентов невозможно позиционировать услуги. Пятое «P» представляет собой компонент «People» (Публика). Он включает в себя: • персонал компании (уровень менеджмента, потребительского сервиса, корпоративная культура); • персонал сторонних организаций (дебиторов и кредиторов, организаций всех уровней власти, некоммерческих организаций); • частные лица (эксперты, обозреватели рынка услуг); • потребители услуг и лица, влияющие на решения потребителей. Персонал фирмы является одним из основных факторов успеха. Правильно подобранный персонал способен привести компанию к вершинам бизнеса, в то время как некомпетентные и неделикатные сотрудники способны распугать последних клиентов. В этом ключе стоит провести оценку персонала компании с точки зрения имеющихся и потенциальных клиентов, ответив на следующие вопросы:.  Соответствует ли действительный образ компании с образом, который формируют сотрудники при осведомлении потребителей об услугах вашей компании?  Готов ли ваш персонал распространять и поддерживать имидж компании за ее пределами?  Как сотрудники относятся к оказываемым услугам, на каком уровне владеют информацией о них? Как оценивают ваш персонал потребители: обладает он достаточным уровнем компетенции и профессионализма?  Разделяют ли ваши сотрудники ваше мнение о миссии компании?  Какая мотивация у вашего персонала и насколько развита культура общения персонала с внешним миром? Ответив на вышеуказанные вопросы, вы выделите достоинства и недостатки вашего персонала.

Для искоренения недостатков и преумножения достоинств следует задуматься над кадровой политикой, проводимой на предприятии: насколько совпадают ваши цели с целями сотрудников, удовлетворяете ли вы их ожидания от вашей компании или вы только «берете» от них, не давая ничего взамен. Главное - установить баланс между вашими требованиями и требованиями сотрудников в таких элементах кадровой политики, как условия найма и увольнения, обучение и повышение квалификации, мотивация, корпоративная культура, возможность карьерного роста, условия труда.

Шестым «P» является Pecuniary (Physical evidence), что в переводе на русский язык означает «материальные и физические свидетельства»: • Основные преимущества (температура, освещение и т.п.); • Дополнительные преимущества (комфорт, проектировка, практичность, внешний вид и моральный облик сотрудников, а также смотри пять уровней товара); • Активы (оборудование, материалы, нематериальные активы); • Параллельные подарки (значки, грамоты, медали; канцелярская мелочь с эмблемой и пожеланиями; интересная или фирменная упаковка); • Иные свидетельства (соответствующий уровень стандарта качества; знаки отличия, полученные на выставках и показах).

Потому как многие услуги материально неосязаемы, первостепенное значение имеет оставить «якорь» в подсознании потребителя, который оставит положительное впечатление о компании и заставит опять придти к вам. Попробуйте представить: какие ассоциации возникают у покупателя при упоминании вашей фирмы. Если это действие, то какое? Разумное или эмоциональное? Если стиль, то старомодный или современный? Если цвет, то светлый и яркий или, наоборот, темный, приглушенный? Если одежда, то чистая и аккуратная или грязная и неопрятная? Если музыка, то тихая лирическая или громкая клубная? Если запах, то резкий и несвежий или съедобный? Опираясь на представления клиентов о фирме, вы сможете понять с чего начать создание «якоря».

И, наконец, седьмое «P» это Process (процесс). Здесь имеются в виду уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг, модифицирования услуг и наличие дополнительного, «послепродажного», обслуживания. Чтобы рационализировать и усовершенствовать протекающие процессы оказания услуг, ответьте на следующие вопросы, В каких процессах потребителю требуется принять участие, чтобы получить услугу?  Какие процессы вызывают удовлетворение, а какие раздражают? Чего хотят потребителя от процесса получения услуги? Какие процессы требуются для того, чтобы потребитель узнал о вас: подписка, регистрация в базе данных, личный контакт, информация в СМИ и Интернете?

Еще одна трактовка комплекса-маркетинга, получившая распространение среди специалистов, работающих в сфере некоммерческого маркетинга и маркетинга в социальной сфере, - концепция 7Р Ф. Попкорна[ 5]. Так как программы социального маркетинга в этих сферах связаны с изменением поведения целевой аудитории, то к базовым элементам 4Р предлагается добавить:

«P» (target population) - целевая аудитория воздействия социальной программы. Выделение этого компонента связано с необходимостью определение ценностных установок, целей, выгод, верований, мотивов и архетипов, целевой аудитории; выявления и изучения субъектов, способных сформировать преграды/выгоды на пути реализации программы.

«P» (policy) - законы или инструкции, которые влияют на поведение целевой аудитории социальной программы; законы, которые могут действовать как барьеры к изменению поведению.

«P» (process) – процесс. Этот компонент в отличие от предыдущей трактовки А. Эллвуда, касается не самих элементов реализации социально-ориентированной маркетинговой программы, а определения поведения персонала, владельцев фирмы и других заинтересованных лиц и организаций в момент реализации социальной программы; и также включает процесс оценки результатов воздействия на целевую аудиторию.

Особенностью этой концепции является широкое включение факторов макро и микромаркетинговой среды, неподконтрольных организации. Так, Ф. Попкорн в качестве основных направлений, предшествующих разработке маркетинговой программы, выделяет и подробно анализирует: барьеры (внешние и внутренние факторы, препятствующие изменению поведения целевого сегмента), выгоды (преимущества, которые могут быть прямо связаны/ не связаны с поведением), конкуренцию, детерминанты поведения, механизмы обмена (в частности, сравнение затрат и выгод, способствующих/ препятствующих изменению поведения).

Следует отметить, что в последнее время данную трактовку пытаются расширить за счет объединения с концепцией 4А С. Рэппа, Ч. Мартина[6], которые акцентировали внимание на выявление ряда маркетинговых функций, связанных с характеристиками аудитории воздействия. Так, в рамках данной концепции справедливо доказывается, что эффективность маркетинговой программы зависит от ее адресности и доступности для воздействия со стороны компании. В качестве основных элементов комплекса-маркетинга ими были выявлены следующие:

1.Adressability (адресность – выбор целевой аудитории)

2.Affordability (возможность реализации)

3.Accessibility (доступность целевой аудитории)

4.Accountability (измеряемость результата)

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах формирования и реализации маркетинговых программ.

Интерес к данной концепции в последнее десятилетие обусловлен расширением применения маркетинга в рамках некоммерческих организаций. Так как в развитых странах это приводит к росту числа социальных альянсов некоммерческих организаций и коммерческого сектора, то, вероятно, дальнейшее распространения данной концепции в деятельности коммерческого сектора.

Завершая тему классификации маркетинговых функций в социальном маркетинге, хотелось бы обратить внимание, что в последнее время появился ряд оригинальных вариантов их систематизации, например 4Е (Еthics (этика), Еsthetics (эстетика), Еmotions(эмоции), Еternities (преданность)) [6] и 2Ц В. Тамберга и А. Бадьина[4]. Первый подход направлен на усиление общественного вектора развития современной маркетинговой концепции. Однако из-за отсутствия операционализации блоков и компонентов не получил в настоящий момент широкого распространения в маркетинговой практике. Второй подход, разработанный известными российскими специалистами в области брендинга, основан на том, что предлагаемые отечественной и зарубежной маркетинговой теорией систематизации функций не являются валидными в сложившихся условиях внешней среды. Они указывают на то, что в настоящий момент формально большинство желаний потребителя уже удовлетворены.

В этих условиях наиболее эффективной стратегией продвижения товаров и услуг становится присвоение новому продукту, потребности в котором объективно не существует, актуального для потребителя мотива и увязка его с соответствующей личностной ценностью. Таким образом, навязываемая потребность в конкретном продукте будет состыкована с базовым мотивом, который всегда есть у человека. Особую актуальность такой подход приобретает в условиях изменения критериев выбора потребителя, когда ведущим фактором становится не качественные, функциональные и нормативные характеристики продукта, а бренд как олицетворение личностных ценностей потребителя. Специалисты предлагают заменить все предыдущие вариации комплекса маркетинга на модель 2Ц, где 1Ц - личностная ценность, значимая для потребителя в контексте потребления, параметр, определяющий, что именно компания продает, 2Ц - целевая группа, на которую будет осуществляться воздействие, то есть параметр, определяющий, кому фирма продает. Все остальные же элементы маркетингового комплекса, по их мнению, являются производными и могут использоваться в зависимости от специфики производителя и ситуации, в которой он находится. Данная концепция, несомненно, является концептуально интересной, но требует дополнительной проработки по формализации выделенных элементов, для того чтобы она была применима в практической деятельности предприятий.

10Р Маркетинга: как это работает?

Вы владелец небольшого бизнеса? У вас салон красоты или магазин, а может быть автомастерская или автомойка. Как бы вы не зарабатывали деньги, вам необходимо знать простейшие инструменты привлечения и удержания своих клиентов. Обычно для небольшой фирмы  иметь в штате маркетолога – это непозволительная роскошь. Предлагаем вам самому стать маркетологом, поверьте, это совсем не сложно. Итак, какие основные маркетинговые инструменты мы предлагаем вам использовать в своем бизнесе. Цена (Price) Снижение цены это самый грубый инструмент воздействия на покупателя. Конечно это незаменимый  выход, например, если вам надо избавиться от старых коллекций или от товара, срок годности которого в скором времени истекает. В этих случаях распродажа вполне логичный выход. Но в остальном нам с вами нужна прибыль. А это значит, будем искать другие пути манипулирования  ценой. Одним из распространенных методов является выпуск дисконтных и клубных карт. Такой шаг позволяет создать круг постоянных клиентов, которые вполне заслуженно пользуются скидками. Покупки(Purchases) Нам нужно не просто спровоцировать первую продажу, но и сделать так, чтобы она повторялась вновь и вновь. Или как вариант попытаться в первый же раз подвигнуть покупателя на то, чтобы он купил вместо планируемой одной позиции товара  сразу две или три. Достигается это путем поощрения покупок: разнообразные скидки, бонусы, призы. Например, реклама такси: «каждая пятая поездка бесплатно», или в магазине одежды  покупателю предлагают «купи две вещи, третью получишь в подарок» . Баллы(Points) Балльная система построена на том, что за каждую покупку или другую деятельность демонстрирующую лояльность  к вашим услугам клиент получает определенное количество баллов, которыми впоследствии может распорядиться по своему усмотрению: использовать при следующей покупке или приобрести на накопленные баллы товар бесплатно. Довольно часто баллы зачисляются на клубную карту. Определённое количество баллов может давать покупателям привилегии, например, возможность участия в новогоднем розыгрыше. Простор для вашей фантазии здесь просто безграничен. Чем оригинальнее идея, тем больше шансов, что заработает сарафанное радио, и количество  клиентов возрастёт. Рекомендуем: Планшеты Apple iPad 4 16Gb Wi-Fi + Cellular (черный) в svyaznoy.ru за 23900 руб. Планшеты Ritmix RMD-840 (серебристый) в svyaznoy.ru за 6140 руб. MIReader Аксессуар Чехол M8 иск в Pleer.ru за 95 руб. Планшеты Apple iPad mini 32Gb Wi-Fi (черный) (черный) в svyaznoy.ru за 16490 руб. Партнеры(Partners) Почему бы вам не объединиться в борьбе за клиента с другими дружественными  фирмами. Например, салон красоты дает бесплатный купон на посещение фитнесс-клуба и наоборот. Кто помыл машину на вашей автомойке получает возможность поменять шины в  шиномонтаже по соседству со скидкой. Как вариант выпуск  с партнерами общей дисконтной карты. Подарки(Prizes) С подарками всё просто и понятно. Дарите своим покупателям подарки к праздникам, на день их рождения,  на день открытия вашего магазина. Как говорится, было бы желание, повод найдется. Это могут быть недорогие сувениры. Ваша цель: привлечь внимание  к своему магазину и выделиться из ряда других. Если ваш бизнес связан с детьми, тогда это просто обязательный для удержания покупателей инструмент. Подарком может быть  возможность  для покупателей участвовать в розыгрыше призов или лотереи. "Ради общественного блага"Pro-Bono Делайте отчисления от своих продаж в детские дома, больницы, дома престарелых, фонд оказания помощи пострадавшим при различных стихийных бедствиях. Это позволит вашим покупателям проявить сопричастность к чужому горю и создаст положительный имидж вашей фирме и как следствие повлияет на увеличение продаж.

Привилегии(Privileges) Постоянные покупатели должны быть вознаграждены за свою лояльность к вашей фирме или магазину. Наделяйте их особыми привилегиями недоступными простому смертному, например, если у вас отель пусть это будет место без предварительного бронирования. Начинается распродажа в вашем магазине, пусть первыми узнают о ней привилегированные покупатели, а потом все остальные.

Удобство, доступность  (Personalization) Всегда проверяйте, комфортно ли покупателю совершать покупки в вашем магазине. Если вы, например, продаете одежду и аксессуары, то логично будет рядом с платьем предложить покупателю  украшения к нему и сумочку с туфлями. У вас бассейн, почему бы не угостить  ваших клиентов горячим чаем после плавания. Мелочи создают атмосферу уюта и комфорта и формируют у покупателя желание возвратиться ещё раз. Персонификация(Convenience) Пусть ваш бизнес будет клиентоориентирован. Старайтесь больше узнать о своих покупателях, как их зовут, когда у них день рождение, семейное положение, наличие детей. Каждому человеку  приятно в день своего рождения получать поздравления и подарки и ваши клиенты не являются исключением из правил. Участие(Participation) Постоянно спрашивайте у своих клиентов: довольны ли они вами. Может быть, есть проблемы, о которых вы не подозреваете. К тому же небольшие опросы и интервью  дают возможность получить интересные советы по улучшению качества работы. Скорость (Presto) И конечно скорость во всем: в решении проблем, в доставке товара, в обслуживании. Вы должны решать проблемы своих клиентов быстрее и лучше конкурентов. Тогда и покупатели ответят вам благодарностью, проголосовав деньгами за ваши товары или услуги. 

Филип Котлер говорит далее: латеральное мышление вы можете использовать на трех различных уровнях маркетинга:

1. На уровне рынка

2. На уровне товара или услуги

3. На уровне маркетинг-микса

Будем надеяться, что примеры нам прояснят суть латерального маркетинга!

Латеральный маркетинг на уровне рынка

Рынки, говорит Котлер, обладают различными измерениями, в которых конкурируют товары и услуги. Основные измерения - потребности, целевые группы и обстоятельства потребления. Последние, в свою очередь, являются комбинацией места, времени, ситуации и эмоционального опыта.

Самый простой и эффективный латеральный ход - замена одного измерения рынка другим, которое ранее не принималось во внимание. Вот примеры замены потребности, которые приводятся в книге:

Red Bull открыла категорию, которая сегодня называется энергетическими напитками. Они служат новой потребности, выходящей за пределы обычной жажды, и создают новый рынок. Это рынок людей, занимающихся спортом и заинтересованных в восстановлении энергии.

Аспирин фирмы Bayer как средство снятия боли испытывал жесткую конкуренцию со стороны множества других производителей. Но на основе научных исследований, показавших, что аспирин может снижать риск сердечных приступов, начинает продвигать его для совершенно новой группы потребителей.

Таким же образом можно заменить целевую группу рынка:

Gilette продает станки для женщин, представив розовые женские станки Venus.

Далее, аналогичным образом можно заменять время и место потребления товара и перемещать его в новые обстоятельства потребления.

Вообще, следует найти характеристику товара, которая привязывает его к обычному измерению (якорь) и изменить ее, чтобы вывести его в другое измерение. Котлер приводит пример французской компании, которая производит сыр. Она захотела заставить детей есть больше сыра. Якорь состоял в том, что дети не считали сыр сладким или занятным. Производитель сыра подсластил сыр и поместил его на палочки, как нравится детям. Правда, Котлер умалчивает, что из этого вышло.

Латеральный маркетинг на уровне продукта

Чтобы применить латеральный маркетинг на уровне продукта, говорится в книге, вы должны использовать одну из шести техник проведения латерального замещения. Вот как применяется каждая из них:

Замена. Она состоит в изменении одной или нескольких элементов товара. К примеру, вы можете заменить "профессора учат студентов" на "студенты учат студентов". Студенты, один за другим, готовят урок. Каждый день один из них объясняет урок остальным, а профессор действует как наблюдатель. Или подумайте, что произойдет, когда кто-нибудь добавит батарейки к часам или поместит сосательную конфету на палочку.