Секреты эффективной интернет-рекламы. Практическое пособие

К данному трюку желательно прибегать в первую очередь владельцам развлекательных ресурсов, располагающих «се­кретными» страничками или страничками с «сюрпризом», ко­торые нелегко найти, но нашедший получает от компании воз­награждение, скажем, скидку на реализуемые вами товары, чит-код или патч для игры, бесплатный образец продукции, бесплатную дисконтную карту и т. д. Например, красиво вы-

Содержание девиза или слогана, равно как и любого дру­гого рекламного обращения, определяется в немалой степени характером воздействия на адресата. Принято выделять сле­дующие уровни рекламного дискурса (то есть воздействия тек­ста на человека): когнитивный, аффективный, суггестивный и конативный26.

Когнитивное воздействие сводится к передаче полезной информации о товаре, его качестве и цене. Такое обращение на профессиональном языке обозначается латинским термином ad rem («к вещи», «по существу»). Аффективное воздействие формирует обращение ad hominem (лат. «к человеку»), которое на базе передаваемой информации генерирует систему устано-

Метафоричность рекламного текста имеет несколько раз­новидностей. Прежде всего это сравнение, когда сличаются предметы (качества, действия), которые на первый взгляд ка­жутся различными. Поскольку от сравнения требуется ориги­нальность, то не рекомендуется сопоставлять объекты, сход­ство которых очевидно

. Рекламное сравнение по возможности должно обходиться без союза «как», который заменяется сле­дующим образом: с помощью слов «будто», «словно», «точно», «да и только» («супер, да и только!»); без вспомогательных союзов и конструкций («загореться звездой»). Примером ярко­го, образного сравнения в рекламе может служить пожелание счастливого Рождества от компании «Фаберлик»: «Вдохните праздник, как глоток свежего воздуха!»

другого

. Необычайно удачным и ярким примером симфоры, используемой копирайтерами крайне редко, нужно признать рекламу антивирусного препарата «Кагоцел». Реклама проил­люстрирована портретом печального мужчины, с растрепан­ными волосами и теневым гримом на верхних и нижних веках, создающим эффект «болезненных глаз». Актер явно изобра­жает простуженного, причем композиция снимка акцентирует внимание зрителя на красной наклейке круглого клоунского носа. Надпись под фотографией гласит: «Если простуда сме­ется над вами…», а ниже располагается изображение упаков­ки препарата «Кагоцел». В данном случае мы видим высокую метафоричность. Человек, над которым смеются, — цирковой клоун, обычно с красным «носом». Именно такой нос у просту­женного, над которым, наверное, смеется его болезнь. Читатель делает вывод: если простуда считает меня клоуном, надо ку­пить средство «Кагоцел».

Частным случаем контекстной рекламы являются ссылки

Следует ожидать, что в обозримом будущем у реклами­стов расширятся возможности по размещению условно бес­платных или абсолютно бесплатных ссылок из контента. Дело в том, что информационные агентства, сообщающие сведения о позитивном опыте тех или иных предприятий, смотрятся не­лепо и беспомощно, когда не дают ссылок на электронные пред­ставительства этих предприятий. Читатель лишается возмож­ности узнать, чем знаменита компания, о которой идет речь, лишается возможности проверить подлинность сообщения, ли­шается возможности узнать подробности о хваленом позитив­ном опыте (а значит, лишается и надежды самому чему-нибудь научиться). Таких беспомощных агентств, предпочитающих поставлять «куцые» факты, лишь бы выиграть копейки на кон­текстной рекламе, пока еще очень много, и они все еще посеща­ются не слишком привередливыми юзерами. Но появляющиеся ныне электронные информцентры с правильной организацией дела по мере развития скоро окажутся вне конкуренции.

Заметим, что ссылки из статей и обзоров не только вли­яют на имидж фирмы (поскольку доверие к сайту, разме­стившему статью, транслируется и на рекламодателя), но и повышают индекс цитируемости веб-узла рекламодателя, а это в конечном итоге приводит новых посетителей на данный ресурс.

Характерным примером оригинального смыслообмена в современной рекламе можно назвать молодую, но уже при­несшую обильные плоды традицию давать космическим телам или живым существам названия, вызывающие стойкие ассоци­ации с определенными феноменами поп-культуры. Тем самым музеи и научные центры, существующие за счет привлечения в качестве публики широкой общественности, провоцируют вспышки интереса к своим исследованиям. Скажем, в 2006 г. была успешно сгенерирована вспышка интереса к североаме­риканским палеонтологическим паноптикумам, в особенности к коллекции Детского музея Индианаполиса, где экспониро­вался череп нового вида пахицефалозавров.

Естественно, сам по себе новый вид динозавра подогревает любопытство к палеонтологии, но не настолько, чтобы породить подлинный бум. Истинной причиной ажиотажа оказалось удач­ное с точки зрения рекламной ономастики научное название этого верхнемелового ящера из Южной Дакоты, придуманное палеонтологом доктором Р. Бэккером, — Dracorex hogwartsia, где первое слово означает в переводе с латыни «королевский дракон», а второе позаимствовано из книг популярной в по-