Рекламный текст. Методика составления и оформления. 2-е изд.. Учебное пособие

И, наконец, в каждом городе есть места, которые по-разному выглядят в то или иное время суток. Это может привести к двум результатам: а) реклама в определенные часы будет смотреться красиво, в другие (когда здесь проходит больше всего людей) — безобразно; б) при естественном и искусственном освещении иное место существенно меняет облик, так что спешащий человек, приметив какое-то интересное объявление, потом уже не отыщет его.

При учете географического фактора следует принять к сведению и вероятные цели и профессии адресатов рекламы. Реклама компьютеров хороша рядом с офисным зданием, реклама аптеки — рядом с поликлиникой, реклама игрушек — рядом с детским садом, реклама магазинчика музыкальных компакт-дисков и аудиокассет — рядом со школой. Иными словами, повторяя С. Михалкова:

а) большими буквами вдоль всей композиции призыв посмотреть на витрину, возможно, разных шрифтов для разных (укороченных) фраз;

б) меньшими буквами — девиз выставки (не обязательно), возможно в сочетании с каким-либо логотипом;

в) короткая и занимательная лекция о товаре на небольшом плакатике, который дополняет задний план витринной композиции. Естественно, лекция обращает на себя внимание графическим исполнением текста.

ЗАДАНИЕ № 46. Филологическое задание: используя слово «мрак» постройте выражение со смыслом «не темни».

Текст на постройках и сооружениях выполняется: (а) в виде надписей, имитирующих андеграунд (наносится методом граффити, то есть с применением аэрозольных баллончиков); (б) через строгий трафарет на фоне красивого «полотна» (последнее создается путем аэрографии, то есть посредством нанесения краски аэрографом); (в) путем наклейки или прикрепления пленок, материи или бумажных полотен с обычными объявлениями (афиши, плакаты и т. д.). Такого рода текст, напоминающий вместе с графическим окружением цветовое пятно посреди однородного пространства стены, оформляется с учетом определенных требований.

Чтобы привлечь внимание человека, приходится создавать «визуальные скандалы», как назвали французские плакатисты ай-стопперы — броские рекламные объявления,

Что касается лексических требований, то нужно отметить, что подобный текст обычно предельно минимизируется. В этом плане показателен старый прием чешских рекламистов, которые для продвижения новой марки шоколада создали плакат с изображением мальчишки, уплетающего этот самый шоколад, с добавлением лапидарной и выразительной надписи­императива: «Еще!»

Впрочем, предельная лаконичность нормальна для аэрографии, которая эксплуатирует ресурс рисунка. Граффити может содержать 3—5 слов, а афиша или плакат и того больше. Практика показала, что иногда бывает полезно учитывать в многословной наружной рекламе политическую ситуацию. Впервые на этом искусно сыграл Маяковский, например, создавая такие вещи

Пристальное внимание следует уделять оформлению вывесок. Их оформление должно включать в себя красиво поданную надпись, оригинальные рамочки, украшения, дополнительную информацию. Для магазинов, торгующих компьютерной техникой, целесообразно размещать на вывеске имя своего сайта. Обязательной дополнительной информацией на вывеске являются часы работы, выходные дни и номер дома, в котором располагается магазин. Причем для провинциальных городов, где номера домов не

Имеет смысл подумать о пространственном распределении слов и слогов на рекламной площади. Нельзя писать, например:

ЗАДАНИЕ № 47. В 1907 г. американскими психологами было открыто словесное насыщение: если перед глазами долго мелькает какой-то короткий текст, то он начнет распадаться на отдельные компоненты, лишенные смысла

Как указывалось ранее, очень важно подобрать корректное соотношение цвета букв и фоновой заливки, чтобы надпись смотрелась контрастно. Согласно германскому эксперту Г. Цойгеру интенсивность контраста убывает следующим образом

зеленый на белом,

Остальные сочетания и вовсе лишены какой бы то ни было контрастности. Все цвета «наружки» должны быть «матрешечными», то есть представленными

Напоследок заметим, что понятность любой наружной рекламы зависит не только от стараний копирайтера, но и от ряда других факторов, в том числе от специфики городского пространства, в котором окажется текст.

Объекты, окружающие рекламу, могут скрывать часть надписи, отчего текст подчас превращается в настоящий вздор. Чтобы не превратить ненароком свое творение в подобие «Свиной улицы» из приведенного здесь отрывка, копирайтер должен создавать текст на компьютере, примеривая рекламную фразу к фотографическому изображению той среды, где будет располагаться плакат, вывеска и т. д.

ЗАДАНИЕ № 48. Подберите оптимальные цвета и фоновую заливку к словам «сокровище» и «откровенный», чтобы при этом показать родство обоих слов. Кстати, в чем заключается это родство?

В ходе рекламной кампании, в которой задействованы промоутеры, модели или актеры, можно использовать элементы бодиарта, то есть наносить определенные надписи краской на тело человека. Практика показала высокую эффективность подобной рекламы при ничтожно низкой ее себестоимости. Сказанное означает, что рекламный бодиарт нужно существенно расширять, поскольку сегодня он используется крайне ограниченно (в основном раскрашиваются девушки-промоутеры, привлекающие внимание к автомобилям в салонах). Надписи на теле, имитирующие настоящий бодиарт, могут состоять лишь из одного короткого слова. Специфика выполнения такой рекламы включает в себя:

б) применение заливки для букв цветов, контрастных по отношению к телесному (скажем, синий, фиолетовый или зеленый, но не коричневый, желтый или оранжевый);

Для натурного выступления промоутеров графическое решение подбирается более тщательно, так как любые ошибки испортят впечатление от рекламной акции. Существенно учитывать и области тела, максимально пригодные для надписей в стиле бодиарта:

б) у женщин — бедра, грудь (при ношении бюстье-бикини), ягодицы (при ношении стрингов).

ЗАДАНИЕ № 49. Составьте полный перечень средств, защищающих кожу при использовании бодиарта.

Каменная мозаика украшает вестибюли многих преуспевающих компаний по всему миру. Это весьма тонкое искусство, умение оценить которое выдает остроту ума и развитые эстетические наклонности. Если фирма пожелает в полном смысле слова увековечить в камне свою тексты должны быть предельно лаконичными, состоящими их 2—3 слов, и непременно социально ориентированными, поскольку стремление компании работать на общество, подчиненность благу клиентуры единственно и заслуживает такого грандиозного восхваления. Скажем, надпись, обращенная к эстетам, может гласить: Vale, cliens («Будь здоров, клиент!»).

Знаками препинания или значимыми графическими элементами, пространственно

Создание такого панно может показаться неслыханно дорогим предприятием, между тем практический опыт автора показывает, что для подобных целей вовсе необязательно закупать уральские самоцветы. В европейской части России в изобилии представлены во всех разрезах земной коры (карьерах, оврагах, обрывистых речных берегах, осыпях) породы и минералы разнообразной расцветки, которую, при желании, нетрудно усилить химическими красителями, применяемыми в малярном и отделочном ремесле. К примеру, в известных подмосковных карьерах Мячково можно встретить следующие минеральные агрегаты: белый, бело-серый (чистый известняк, сложенный почти сплошь известковым шпатом); нежно-розовый (доломит); зеленоватый (мергель с примесью недоокисленного железа); полупрозрачный, хрусталевидный (кристаллический кальцит) и т. д.