Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:PR-технологии в коммерческой деятельности. Учебное пособие
.pdf
• актуальность размещаемой информации;
• полезность информации для пользователей различных категорий
посетителей: потребителей, партнеров, поставщиков и т.д.
• количество контента, степень его обновляемости;
• качество интерфейсного размещения контента – внешняя привле-
кательность страниц сайта.
В современных условиях появляется необходимость ориентации сайта под социальные сети, что проявляется, в частности, в появлении
кнопок
поддержки сайта в социальных медиа, когда любой пользователь, кликнув
на кнопку, может создать ссылку на страницу сайта у себя в социальной
сети или микроблоге: ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Твиттер и т.д.
С точки зрения PR-менеджеров наравне с развитием веб-сайта необходимо использовать активную, интерактивную, многостороннюю коммуникацию, которая сочетает
в себе наличие у компании ежедневно обновляющегося блога и микроблога, официальной страницы в социальных сетях. Эти инструменты позволяют распространять информацию о компании
среди пользователей и от лица самих пользователей, что способствует
укреплению имиджа компании.
5.4. СОВРЕМЕННЫЕ ФОРМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ
В СЕТИ ИНТЕРНЕТ: БЛОГ, СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
Основными инструментами Web 2.0 являются блоги и социальные сети.
В рамках организации присутствия компании в социальных медиа выделяют
два понятия:
• Social Media Relations (SMR) – дословно переводится как "отно-
шения в социальных сетях" или "отношения с социальными сетями";
• Social Media Marketing (SMM) – деятельность компании в соци-
альных сетях и микроблогах для продвижения бренда компании
и рекламы
продукции. Данную деятельность специалисты относят как к рекламной,
так и PR деятельности. В комплекс мер по SMM входит создание официальных аккаунтов, страниц, групп в социальных сетях и ведение блогов и
микроблогов от лица компании. В контексте данной деятельности перед
PR-менеджером становятся задачи постоянного мониторинга отзывов и
комментариев пользователей и
своевременное информирование пользователей о компании, а также отслеживание информации о компании, появляющуейся на страницах других пользователей социальных медиа.
Блог рассматривается как личный сайт или отдельная страница, где
записи ведутся от имени владельца и располагаются в хронологическом
порядке. Каждая запись может включать текстовый, видео, аудио, графический контент, ссылки
на другие блоги и внешние страницы; при этом
другие пользователи могут оставлять свои комментарии к заметке.
Блог как средство коммуникации имеет свои специфические черты:
41
• блог, прежде всего, имеет авторскую направленность;
• заметки в блоге пишутся от первого дица;
• записи в блоге располагаются в хронологическом порядке;
• на каждую запись пользователи могут оставить свои комментарии.
Блог имеет свои достоинства и недостатки.
К достоинствам блога можно отнести:
• собрание "в одном месте", всех пользователей, интересующихся
деятельностью компании: поставщиков, сотрудников, потребителей и т.д.
• возможность информирования о деятельности фирмы широкого
круга общественности;
• неформальный подход к ведению;
• стимулирование двусторонней коммуникации между пользовате-
лями и компанией;
• повышенный уровень доверия к информации, опубликованной в
официальном блоге компании;
• возможность придания присутствию фирмы в сети Интернет "
ловеческого лица";
• источник достоверной информации для СМИ, что важно для со-
кращения потока ложной или искаженной информации.
К недостаткам корпоративного блога можно отнести:
• невозможность введения цензуры;
• неконтролируемая реакция сообщества, трудности в управлении
комментирования;
• отсутствие необходимых профессиональных качеств у блогера;
• отличие жанров ведения блога и написания
В структуре блоге можно выделить следующие разделы (на основании исследований Дарен Роуз):
• страница "об авторе" – дает созможность пользователям опреде-
литься с необходимостью подписки на блог, придает корпоративному блогу "человеческое лицо";
• контакты – дает возможность пользователям корпоративного бло-
га направлять личные пожелания, комментарии компании;
•
пресс-страница для взаимодействия со СМИ, обычно содержит
информацию о сообщениях в других блогах, связанные с деятельностью
компании;
• позволяет повысить авторитетность и доверие компании со сторо-
ны пользователей;
• FAQ – страница с ответами на часто возникающие вопросы, по-
зволяет уменьшить нагрузку на автора блога, повышает информативность
блога для пользователя;
подписка – страница, посвященная способам подписки на блог;
•
рекомендуется давать на нее ссылку при каждой записи в блоге;
статей для прессы.
че-
42
• тематические страницы: страницы отзывов, мероприятий, где бу-
дет аккумулироваться информация о проведении мероприятий, где пользователи могут оставить свои комментарии по поводу работы компании,
блога в целом, свои рекомендации или жалобы на сотрудников;
• специальные проекты – страница, где можно аккумулировать ин-
формацию о специальных проектах: розыгрышах, скидках, возможностях
сотрудничества с
• архивная страница – предполагает создание страниц содержащих
информацию, которая может быть интересна пользователю, но была размещена значительно раньше. Создание таких страниц значительно повышает степень информированности пользователей и удобна при поиске по
блогу информации определенного содержания.
Для ведения успешного корпоративного блога необходимо придер-
живаться следующих рекомендаций:
1. Важны
ще всего отражаются на манере построения общения.
2. Ведению блога необходимо уделять достаточное количество вре-
мени, так как предполагается ежедневное обновление информации, ответы
на комментарии и замечания.
3. Четкая формулировка целей блога, среди которых могут быть:
• информационная – рассказать целевой аудитории о
важных моментах в ее деятельности и т.п.;
• пропагандистская – продвинуть идеи компании, ее ценности и
миссию;
• новостная – оповещать о новостях, касающихся не только компа-
нии, но и происходящем в сфере деятельности фирмы, мире и т.д.;
• развлекающая – в блоге можно размещать сообщения, содержа-
щие юмор, развлекающий
• экспертная – заметки в блоги содержат экспертные суждения по
затрагиваемым темам, фирма позиционирует себя как одну из ведущих в
отрасли.
4. Определить целевую аудиторию, на которую рассчитан блог.
5. Определить тематику и содержание блога.
6. Особое внимание необходимо уделять комментариям, именно так
строится взаимосвязь с целевой аудитории
7. Не допускать появление в блоге ложной информации.
8. При написании заметок ориентируйтесь на интересы целевой ау-
дитории.
9. Блог не должен носить отчетный характер о деятельности фирмы.
10. Нельзя вводить жесткую модерацию, но важно разработать пра-
вила поведения при обсуждении: пресекать ненормативную лексику, личные оскорбления и т.д
компанией;
личные качества человека, ведущего блог, так как они ча-
компании,
контент и т.п.;
.
., а также ввести санкции за нарушения правил.
43
Для привлечения внимания к блогу необходимо распространять информацию через электронную почту, официальную символику компании,
визитки сотрудников, другие блоги, оставляя ссылки на ваш и т.п..
Основной проблемой при ведении блога становится контроль негативных комментариев на записи и специалисты советуют:
− не игнорировать комментарии, так как это может трактоваться как
нежелание общения;
− не удалять комментарии, так как это может спровоцировать новые
комментарии с еще большей негативной окраской;
− если негативные комментарии идут от группы пользователей в ко-
личестве, которое может парализовать деятельность блога, то такие комментарии необходимо удалять. При этом компании должна выпустить прессрелиз с объяснениями, который
− уделять достаточное внимание обращениям пользователей, прояв-
ляя как можно больше личного содействия;
− относится к критике как к возможности развития компания и уст-
ранения ее недостатков в глазах общественности;
− если замечания пользователя были учтены, то поблагодарите его и
опишите произошедшие в вашей
Формой блогинга можно считать участие в форумах. Форум представляет собой объединенные тематически сообщения пользователей, которые соединяются в "ветки форума". При ответе пользователя на сообщение, происходит привязка ответа к начальному сообщению, что позволяет
отслеживать отдельные беседы, в рамках одной темы.
Правила общения на форуме, его тематику
торый имеет право на удаление или редактирование сообщений.
Разновидностью блога являются микроблоги, где вводятся ограничения по количеству знаков в записи, размещаемым графическим или видео
файлам. Но, несмотря на это, микроблоги имеют высокую популярность,
так как их обновление осуществляется несколько раз в день и отражают
более детально "жизнь
жат ссылки на новости, размещаемые на официальном сайте, на сообщения в блоге компании и ее сотрудников.
В настоящее время специалисты также выделяют появление такого
понятия как "адвокат бренда" – лояльно настроенный пользователь, который по своей инициативе или как официальный представитель компании
участвует в обсуждениях
Удачей коммерческой фирмы является привлечение известных личностей в качестве "адвокатов бренда". Для появления "адвокатов бренда"
фирме необходимо следовать следующим правилам:
• необходимо всестороннее проведение маркетингового анализа по-
требителей; как правило, именно они чаще всего становятся "адвокатами
бренда". Здесь необходимо также изучить поведение потребителя в
пользователя". Микроблоги компании часто содер-
кроме того может быть разослан в СМИ;
компании изменения.
определяет модератор, ко-
на форумах, в блогах, социальных сетях.
44
Интернет-среде, проанализировать авпекты, побуждающие его обсуждать
товар или услугу;
• важно четко сформулировать выгоды для взаимовыгодного со-
трудничества. Можно дать возможность эксклюзивного тестирования
новинок, учет пожеланий для улучшения деятельности фирмы или продукта и т.п.;
• не нужно основной целью ставить увеличение продаж, так как не-
обходимо помнить, что
формировании положительного имиджа;
• для общения с потребителями необходимо нанять конкретного
человека, что придаст фирме "человеческое лицо" в сети Интернет;
• отслеживайте "адвокатов бренда", как своего, так и других брен-
дов, это позволит проанализировать их поведение и выявить наиболее эффективные инструменты их привлечения.
Социальные
ние, чем корпоративный сайт. Современное понятие "социальная сеть" –
это веб-сайты или другие инструменты, предоставляющие пользователям
взаимодействовать друг с другом, обмениваться информацией и т.п.
Развитие коммуникации в Интернет ознаменовало появление различных инструментов, обладающих признаками социальных сетей:
• электронная почта, позволяющая обмениваться
бым объемом информации;
• системы мгновенного обмена сообщения, позволяющие в реаль-
ном времени строить общение с пользователями, добавленными в ваш
список;
• Интернет-чаты, позволяющие общаться пользователям в режиме
он-лайн, могут носить определенную тематику;
• Интернет-форумы, представляющие собой несколько тематически
объединенных обсуждений в форме он-лайн
• веб-блоги;
• Интернет-справочники и энциклопедии, где контент формируется
самими пользователями;
• социальные сети (социальные медиа).
Среди социальных сетей можно выделить следующие:
• узкоспециализораванные социальные сети, объединяющие группу
людей, связанных по определенному признаку, в форме клуба по интересам;
• профессиональные социальные сети объединяют людей, занятых
одной профессиональной сфере;
• массовые социальные сети, объединяют пользователей вне зави-
симости от их половозрастных характеристик, увлечений и т.п.;
• социальные сети, ориентированные на детей.
Преимуществом социальных сетей является возможность взаимодействия с контактной аудиторией при помощи Интернет-сообществ, офици-
основная задача PR-деятельности заключается в
сети имеют в современных условиях не меньшее значе-
практическим лю-
или офф-лайн беседы;
в
45
альных страниц компании. Основное внимание PR-специалисту необходимо уделять тематическим сообществам, непосредственно посвященным
сфере деятельности компании. При создании группы или официальной
страницы фирмы в социальной сети необходимо придерживаться тех же
самых правил, как и при ведении блога. Социальные сети позволяют проводить опросы и являются эффективным инструментом изучения мнения
целевой аудитории
струкции, регламентирующие поведение сотрудников в социальных сетях.
Социальные сети дают возможность получения информации о потребителе, позволяют выявлять его предпочтение и интересы, составить его
психологический портрет. Так при анализе личных веб-страниц пользователей в социальных сетях необходимо уделить внимание:
• частоте посещения пользователем
• тематике сообществ и групп, в которых состоит пользователь,
страниц, на которые он подписан;
• приложения, которые добавил пользователь на свою страничку;
• личной информации: увлечения, любимые книги, фильмы и т.п.
Отдельные PR-агентства услуги по исследованию целевой аудитории
в сети Интернет. Они используют сложные алгоритмы для поиска и
за интересующей целевой аудитории, отслеживают изменения на страницах в социальных сетях, сообщения, оставляемые в блогах других пользователях и т.п., что дает возможность компании получить информацию о
сложившемся имидже фирмы или продукта.
Самой распространенной схемой работы PR-менеджера с социальными сетями остается следующая: сначала создается аккаунт в
сети и поиск интересующих групп, сообществ и публичных страниц, затем
вступление в выбранные группы и подписка на интересующие страницы, в
дальнейшем его работа будет заключаться в мониторинге происходящих
дисскусий и участие в них.
Коммуникации Web 3.0 представляют собой "рекомендательные" сети, где пользователи сами создают контент: загружают музыку, видео и
другие файлы
ем таких сетей является создание своего списка предпочтений в профиле
пользователя, оценив информацию от других пользователей. При этом
сеть анализирует оценки и выделяет группу пользователей, которых можно объединить по их предпочтениям и оценкам, составляет список возможных людей, которые могут дать рекомендации
кретного пользователя. Формируя профиль в такой сети, у компании появляется возможность влиять на предпочтение и отношение других пользователей, создавать имидж, при этом постоянно отслеживая различные типы контактных аудиторий.
В технологии Web 3.0 выделяется активная работа пользователей с
метаданными, под которыми специалисты понимают [2]:
фирмы. Некоторые компании разрабатывают свои ин-
своей страничке;
анали-
социальной
, информацию о товарах и марках. Принципиальным отличи-
по предпочтениям кон-
46
• информация об информации;
• структурированные данные, представляющие собой характеристи-
ки описываемых сущностей с целью их идентификации, поиска, оценки и
управления ими;
• сведения из более общей формальной системы, описывающей за-
данную систему данных.
Главной тенденцией развития данного этапа является появление все
более узконаправленных социальных сетей и сообществ и появление такой
группы пользователей, как "менеджеры знаний" – пользующие авторитетом среди пользователей, обладающие статусом экспертов, способных
дать рекомендации по выбору товара, фирмы или услуги.
5.5. ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРИСУТСТВИЯ
В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
Планированию и разработке стратегии присутствия компании в сети
Интернет должно уделяться особое внимание и может включать несколько
этапов.
Первый этап – исследовательский. На данном этапе проводят исследования сформировавшегося мнения у пользователей о фирме. Проводится
анализ тематических форумов, неофициальных групп в социальных сетях,
блог-сервисов. В результате исследования определяется круг социальных
медиа, где компания уже присутствует, за счет обсуждения ее деятельности пользователями, выявляются лояльные пользователи и оппоненты,
выявляются наиболее активные. Составляются психологические и социальные портреты различных пользователей, и разрабатывается стратегия
управления обсуждениям в тех или иных социальных медиа.
На первом этапе также проводят мероприятия по обучению персонала
для работы в сети Интернет, проводятся круглые столы, семинары и т.п.
Также иногда на данном этапе создаются "пробные" блог и группа в
социальной сети, где сотрудникам фирмы представляется возможность
практиковаться в ведении дисскусий и управлением общественного
мнения.
На втором этапе фирма заявляет о своем присутствии в сети Интернет
широкой общественности путем публикаций в Интернет-газетах, на тематических форумах и на официальном сайте. На данном этапе могут быть
проведены пресс-конференции, где будут представлены сотрудники, которые отвечают за ведение блога и социальных групп, объявлены цели и задачи присутствия фирмы в сети.
Третий этап собственно представляет собой ведение блога и групп в
социальных сетях. На данном этапе компания должна проводить постоянный мониторинг эффективности продвижения компании в сети Интернет,
47
как с помощью традиционных PR-средств, так и с помощью сетевых.
В рамках оценки эффективности проводятся исследования популярности
официальных блога и групп среди пользователей, оценивается степень
изменения лояльности к фирме, анализируются комментарии на сторонних
форумах, блогах, в группах и уделяя особое внимание пожеланиям пользователей, направленным на изменение в деятельности фирмы. На основе
полученных данных дорабатывается или изменяется стратегия присутствия компании в Интернет, принимаются решения о смене официальных
представителей и т.п.
Эффективность продвижения компании в сети Интернет можно оценить при исследовании следующих показателей:
• наличие форума и ссылок на блог или группы в социальных сетях
на официальном сайте компании;
• наличие блога руководителя или топ-менеджера компании, где
пользователям предоставляется возможность оставлять свои комментарии
и получить отклик на них;
• наличие официальной группы в ведущих социальных сетях:
ВКонтакте, Одноклассники;
• наличие видео материала на Интернет-хостингах, так, например,
официальный канал на сайте YouTube или RuTube;
• популярность ресурса в поисковых системах Яндекс, Рамблер,
Google и т.д.
• присутствие трансляции RSS на официальном сайте.
Основным же показателем эффективности является интерактивность
ресурсов компании – возможность взаимодействия между пользователями
ресурсов. К инструментам, позволяющим организовать интерактивное общение, относятся:
1. Возвратная форма – окошко на странице, с помощью которого
пользователь может отправить свой комментарий, вопрос или запрос администратору сайта. Чаще всего для этого пользователю нужно сформулировать тему сообщения или выбрать из предложенных, ввести свое имя
и оставить контактную информацию: адрес электронной почты, телефон
или адрес.
2. Регистрация пользователей, предоставление им личного кабинета.
Способствует идентификации пользователя и дает ему определенные преимущества: участие в закрытых обсуждениях, получение оперативных
данных о компании и т.п.
3. Целевые почтовые рассылки, на которые подписка была осущест-
влена пользователем добровольно.
4. Проведение Интернет-опросов и голосований – наиболее дешевый
и эффективный способ получения информации, важной для фирмы.
48
Позволяет составить психологический и социальный портрет пользователя, разделить их на основе полученных данных на группы и проводить
соответствующие мероприятия по увеличению лояльности пользователей
и превращения их в "адвокатов бренда". Также оценивает степень активности пользователей в социальных группах, на сайте.
5. Форумы и гостевые книги – позволяют организовать общение
пользователей, подконтрольное компании. Основной задачей становится
модерация сообщений, создание тематик бесед, поддержание интереса
пользователя к беседе.
6. Блоги – сетевые дневники пользователей, например, в рамках
официального сайта компании, где пользователю дается возможность публикации интересной для него информации.
7. Возможность комментирования новостей и сообщений сайта, бло-
га, возможность создавать собственные темы на форуме, в чате, в группе.
8. Предоставление пользователю выступать в роли эксперта при об-
суждении той или иной новости, продукта, услуги. Таким пользователям
со временем может быть предоставлена возможность самим размещать
новостную информацию в блоге или группе компании.
Одной из проблем, с которой сталкивается компания в сети Интернет,
это распространение ложной или порочащей компанию информации.
В сети существуют так называемые "агенты влияния", задачей которых
является формирование негативного или позитивного имиджа на основе
ложных публикаций, отзывов. "Агенты влияния" часто ведут свои блоги,
имеют аккаунты в социальных сетях от лица сотрудника той или иной
компании, где рекламные сообщения могут публиковаться под видом личных впечатлений, компрометирующие ложные сведения о компании и т.п.
Фальшивые блоги необходимо постоянно отслеживать и предупреждать о них пользователей на официальном сайте, блоге или группе в социальных сетях. Но при этом нужно отличать поддельную группу в социальной сети от групп, созданных самими потребителями в поддержку фирмы.
С такими группами нужно вести сотрудничество и делать ссылки на них
на официальных страницах.
КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ
1. Разработайте и проведите PR-кампанию в Интернете.
2. Продумайте PR-методы продвижения продукции в Интернет.
3. Продумайте дизайн веб-сайта вашей фирмы в Интернет.
4. Разработайте художественный дизайн и информационное напол-
нение группы в социальной сети с целью продвижения имиджа.
49
6. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ PR-МЕРОПРИЯТИЙ
6.1. Пресс-конференция.
6.2. Презентация.
6.3. Брифинг.
6.4. Пресс-тур.
6.5. Прием.
6.6. День открытых дверей.
6.7. Круглый стол.
Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями
различных государственных и коммерческих структур с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики,
предусматривающая сессию вопросов-ответов.
Презентация – самостоятельная акция, организованная специалистами по связям с общественностью совместно с руководством фирмы в
целях представления фирмы, ее новой продукции, демонстрации новых
достижений.
Брифинг – короткая, сжатая во времени встреча журналистов с руководством коммерческой фирмы или компании, не предусматривающая
сессию вопросов-ответов.
Пресс-тур – приглашение журналистов руководством фирмы на определенные мероприятия или для посещения объекта с целью предоставления разъяснительных данных по проблеме.
Прием – одна из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами по связям с общественностью для совместного проведения времени представителей фирмы-хозяина и гостей.
День открытых дверей – позволяет всем желающим ознакомиться с
деятельностью фирмы, ее планами, задать руководству интересующие вопросы.
Круглый стол – одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности.
С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения, обеспечения желаемого поведения общественности фирмы и компании организовывают многообразные мероприятия для журналистов.
В практическом аспекте вербальные, или речевые, коммуникации особенно важны для высшего звена управления – на церемониальных открытиях
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]