Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:PR-технологии в коммерческой деятельности. Учебное пособие
.pdf
Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может
привести к негативным последствиям: мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них.
Следующим этапом после позиционирования является определение
стратегии брэнда, т.е. путей, по которым будут использоваться ресурсы
организации для создания ценности брэнда.
Стратегия включает в себя следующие элементы:
• определение целевой аудитории;
• разработка предложения для целевой аудитории;
• определение преимуществ данного предложения;
• определение конечного впечатления, которое необходимо оста-
вить у целевой аудитории.
Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены, т.е. то, как товар
сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.
Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда – это та основная идея,
которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться
для этого брэнда).
Существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.
1. При создании брэнда необходимо всегда помнить о позициониро-
вании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей – нужно выбрать одну самую ценную и
донести ее до сознания потребителя.
2. Для создания успешного брэнда необходимо обратить внимание
на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на
рынке; во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами;
в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
3. Для того, чтобы создать удачный брэнд, необходимо собрать о то-
варе как можно больше информации (факты об этом товаре, историю развития товара и предприятия-производителя).
4. При формировании идеи брэнда необходимо четко определить це-
левую аудиторию, причем, не абстрактно, а на конкретных примерах. Необходимо выявить, что интересует данную целевую аудиторию, чем она
увлекается, как выглядит, о чем говорит?
Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих
товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах
91
определяют выбор, какой брэнд следует создавать – товарный или корпоративный.
Наиболее очевидны различия между брэндингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брэндинг первоначально зародился на
рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них.
Концепция брэндинга потребительских товаров – это концепция продвижения товара к потребителю. Традиционные мероприятия брэндинга – это
реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг,
формирование собственной дилерской сети.
На первый взгляд, слова "брэндинг" и " высокие технологии" кажутся
несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения брэнда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого
товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брэндинга особенно
привлекательной. Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного
продукта, является риск, который берет на себя потребитель, – в момент
приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого
товара. Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска,
должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими
предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов: насколько
этот продукт подходит потребителю и от его отношений с поставщиком.
Интерактивный диалог между поставщиком и покупателем плюс устроенный поставщиком же диалог между уже существующими и будущими
пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение,
например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития
продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.
Управление брэндом – это процесс создания индивидуальных черт
брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической
выгоде, а также составления планов антикризисного управления брэндом в
92
случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости
брэнда.
При формировании брэнда компания должна определить, желает ли
она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его "в
ряду других".
В брэндинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности", – он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую
свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места.
Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа – следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход,
закрепляя продукт на рынке. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения – создать принципиально новый товар (он должен
выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером
благодаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести
ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося
брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение брэнда (Brand Expansion).
Дополнительный доход брэнд может принести и при его растягивании (Brand Extension), т.е. при применении за пределами того товарного
ряда, к которому он применялся изначально.
Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с
ситуацией, что их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка.
Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и
потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через
розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.
Для того, чтобы противостоять этой тенденции, компании предлагают
"облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брэндом.
Самое сложное при этом – не повредить торговую марку, особенно в той
ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брэндом. Психологами
давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит
отрицательная, чем положительная информация.
93
Успешный, сильный брэнд – это инструмент, с помощью которого
фирма добивается коммерческого успеха. Подходов к оценке брэнда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.
Чаще всего оценивается стоимость брэнда (Brand Value) в денежном
выражении. Стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов.
Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда
предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель
платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на
рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара
данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны – найти аналогичный
товар без брэнда практически невозможно: во-первых, подавляющее
большинство товаров несут на себе марку производителя; во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее,
грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает
возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории,
например, при подписании договора франчайзинга или при получении
эксклюзивного права на продажу того или иного товара.
Иногда возникает потребность в определении силы брэнда (Brand
Power) – меры способности брэнда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной
оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брэндинге, например, при заметном повышении цены на товар.
"Соотвественность" брэнда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей.
Оценка соответствия брэнда должна проводиться постоянно, поскольку
любое несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективность
работы с ним.
Если компания желает растянуть или расширить брэнд, то проводится
изучение подъемной силы брэнда (Brand Leverage) – это способность
брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей,
распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к
одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже
имеющегося брэнда или начинать "с нуля".
Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) – это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности
к брэнду – это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив:
часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.
11.3. ОЦЕНКА БРЭНДА
94
Один из самых популярных и доступных методов изучения брэнда –
это степень известности брэнда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный
брэнд. Степень известности брэнда – достаточно широко используемый
способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided
awareness) – когда респондент сам вспоминает брэнд и подсказанная (aided
or prompted awarenes) – когда брэнд узнается среди других из списка.
КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ
1. Подготовьте небольшое сообщение на тему: "Имидж в рекламе и
PR. Их отличительные черты".
2. Подготовьте и проведите деловую игру "Разработка имиджа ново-
го продукта". Разделитесь на две команды. Разработайте новый или модифицируйте известный продукт. Обоснуйте его необходимость клиентам.
Придумайте название фирмы, создайте выделяющийся образ фирмы, определите имиджевую стратегию фирмы, потенциал рынка, конкуренцию.
Проведите презентацию своих разработок.
3. Разработайте новый, ранее не существовавший брэнд. Создайте
программу выведения нового брэнда на рынок.
12. ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ PR
12.1. Понятие и функции внутрикорпоративного PR
12.2. Инструменты внутрикорпоративного PR
Внутрикорпоративный PR – это управленческая деятельность, направленная на развитие корпоративной культуры фирмы, в основе которой
лежат те ценности, мнения, взгляды, которые принимаются и разделяются
всеми сотрудниками компании, а также налаживание взаимовыгодных
эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками.
Корпоративная культура – система материальных и духовноличностных ценностей, идей и проявлений, взаимодействующих между
собой, характерных для компании, которые раскрывают ее индивидуальность (имидж) и проявляются в процессе взаимодействия компании с
участниками рынка и общественностью в целом.
95
12.1. ПОНЯТИЕ И ФУНКЦИИ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОГО PR
Конкуренция между компаниями на рынке труда за высококвалифицированными кадрами и проблема сохранения рабочих кадров в компании
стимулируют фирмы использовать не только материальные стимулы, но и
создавать ощущение престижности работы в компании. Наряду с этим перед современным коммерческим предприятием стоит проблема повышения эффективности работы сотрудников для успешной конкуренции компании на рынке в условиях возрастающей интеграции мирового экономического пространства, когда географические границы для фирм исчезают и
для них открываются все новые сегменты сбыта.
В таких условиях важно сформировать лояльность и приверженность
сотрудников к компании, когда успехи фирмы рассматриваются как личностные. С этой целью специалистами было разработано и внедрено такое
понятие как "внутрикорпоративный PR".
Внутрикорпоративный PR – это управленческая деятельность, направленная на развитие корпоративной культуры фирмы, в основе которой
лежат те ценности, мнения, взгляды, которые принимаются и разделяются
всеми сотрудниками компании, а также налаживание взаимовыгодных
эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками.
В основе этого понятия лежит определение "корпоративная культура", которое имеет множество трактовок у специалистов PR.
Ньюстром Д. и Дэвисом К. давалось следующее определение: корпоративная культура -это набор допущений, убеждений, ценностей и норм,
которые разделяются всеми членами организации.
Шварц Х. и Дэвис С. говорят о корпоративной культуре так: "Культура представляет собой комплекс убеждений и ожиданий, разделяемый
членами организации. Эти убеждения и ожидания формируют нормы, которые в значительной степени определяют поведение в организации отдельных личностей и групп".
Голд К. считает, что "корпоративная культура – это уникальные характеристики воспринимаемых особенностей организации, того, что отличает ее от всех других в отрасли".
Базаров Т.Ю. трактовал корпоративную культуру как сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами конкретной организации, и задающий общие рамки поведения, принимаемые
большей частью организации, проявляющийся в философии и идеологии
управления, ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, нормах
поведения, регламентирующий поведение человека и дающий возможность прогнозировать его поведение в критических ситуациях.
Джакус Э. дает такое определение: культура предприятия – это вошедший в привычку, ставший традицией образ мышления и способ действия, который в большей или меньшей степени разделяют все работники
96
предприятия и который должен быть усвоен и хотя бы частично принят
новичками, чтобы новые члены коллектива стали "своими".
Элдридж Д. и Кромби А.под культурой организации понимают уникальную совокупность норм, ценностей, убеждений, образцов поведения и
т.п., которые определяют способ объединения групп и отдельных личностей в организацию для достижения поставленных перед ней целей.
Лемэтр Н. рассматривал культуру предприятия как систему представлений, символов, ценностей и образцов поведения, разделяемую всеми его
членами.
Шайн Э., рассматривая данное понятие, отмечает его временную составляющую: "Организационная культура – это комплекс базовых предположений, изобретенный, обнаруженный или разработанный группой для
того, чтобы научиться справляться с проблемами внешней адаптации и
внутренней интеграции. Необходимо, чтобы этот комплекс функционировал достаточно долго, подтвердил свою состоятельность, и потому он
должен передаваться новым членам организации как правильный образ
мышления и чувств в отношении упомянутых проблем".
Таким образом, под понятием "корпоративная культура" мы будем
понимать систему материальных и духовно-личностных ценностей, идей и
проявлений, взаимодействующих между собой, характерных для компании, которые раскрывают ее индивидуальность (имидж) и проявляются в
процессе взаимодействия компании с участниками рынка и общественностью в целом.
С точки зрения значимости для коммерческого успеха фирмы корпоративный PR выполняет ряд следующих функций:
• идентифицирует, создает отличия компании от других;
• формирует внутреннюю идентичность компании, т.е. передает
чувство самотождественности, идентичности членам организации;
• формирует поведенческие модели в условиях рыночной и общест-
венной неопределенности;
• увеличивает степень вовлеченности сотрудников в деятельность
компании и воспитывает преданность работников целям и задачам фирмы.
Таким образом, создается не только имидж фирмы, но и формируется
мировоззрение сотрудника, и поэтому выделяют следующие функции
внутрикорпоративного PR:
• Ценностно-образующая функция – отвечает за формирование у
работников взглядов, жизненных ориентиров, личностно-нравственных
качеств соотносящихся с миссией и целями компании, т.е. фирменные
ценности превращаются в личностные и коллективные.
• Нормативно-регулирующая функция – одна из важнейших с
точки зрения управления персоналом компании. За счет этой функции работник идентифицирует себя с организацией, у него вырабатываются оп-
97
ределенные нормы поведения, что делает его поведение управляемым и
предсказуемым, в тех или иных ситуациях. Успешная реализация данной
функции ведет к формированию приверженности к организации и удовлетворенности от труда. К тому же возможность прогнозирования поведения
сотрудников помогает в кризисных для фирмы ситуациях и позволяет пресечь и решить внутриколлективные проблемы.
• Познавательная функция – призвана удовлетворять потребности
в познании, саморазвитии и самоидентификации индивида, через выполнение своих трудовых обязанностей. Компания заинтересована в личностном и профессиональном росте сотрудников, сокращении времени адаптации в коллективе, усвоении поведенческих и ценностных норм, и таким
образом, внутрикорпоративный PR является образовательным и воспитательным фактором для работников.
• Коммуникационная функция. Голубкова Е.Н. отмечает что, "че-
рез познанные ценности, нормы делового поведения и этики общения
осуществляется установление и использование эффективных коммуникационных потоков, обеспечивающих взаимопонимание, взаимодействие и
единообразность в анализе и оценке любого вида информации, любого
вида деятельности. Путем разработки эффективных коммуникаций усиливается вовлеченность каждого работника в дела организации, в решаемые
ею проблемы. Данная функция позволяет удовлетворить естественную и в
последнее время весьма актуальную потребность в информации. Через
ценности, принятые в фирме, нормы поведения и другие элементы культуры обеспечивают взаимопонимание сотрудников и их взаимодействие.
В рамках данной функции происходит воспроизводство лучших элементов
накопленной культуры, создание новых ценностей и их накопление – формирование организационной памяти".
• Мотивирующая функция. Проблемой мотивации сотрудников
озадачены практически все фирмы, так как низкая мотивированность приводит к снижению эффективности труда сотрудников, и может повлечь за
собой финансовые потери и ухудшение репутации коммерческого предприятия. С другой стороны, наряду с материальными стимулами к повышению мотивации ведет осознание индивидом своей принадлежности к
сильной, успешной и общественно-полезной фирме. В данном случае имеет большое значение знание и понимание миссии фирмы, ее общественного значения каждым сотрудником. Высокая мотивация к труду позволяет
компании значительно легче преодолевать внешние и внутренние кризисы,
поддерживать свою репутацию и имидж на высоком уровне.
• Стабилизационная функция – формирует стабильные внутри-
фирменные взаимоотношения в вертикальной и горизонтальной структуре
компании. Как правило основывается на сплоченности коллектива, служит
98
сдерживающим фактором для дестабилизации деятельности компании из
внешней среды.
• Идентификационная функция – позволяет сформировать пони-
мание границ между компанией и другими фирмами. Формирует у сотрудников представление о коммерческом предприятии, об отличительных
особенностях от конкурентов, обеспечивает стабильности кадрового состава компании.
Необходимо отметить, что данные функции не могут рассматриваться
отдельно друг от друга. Каждая из функций обеспечивает выполнение других, а иногда способствует решению одинаковых задач в рамках управления персоналом.
Исходя из комплекса функций, источники внутрикорпоративного PR
рассматриваются на двух уровнях.
Первый уровень – это видимые факторы, такие как внутрифирменный
дресс-код, символика, корпоративные традиции и церемонии, организация
рабочей обстановки и т.п.
Второй уровень – имеет более глубокие корни и затрагивает мировоззренческие характеристики личности. К ним относятся нормы, модели поведения и ценности личности, соотнесенные с корпоративными. Данный
уровень регламентирует поведение сотрудников, но при этом тесно связан
и обеспечивается первым уровнем. Так наличие фирменной одежды способствует более эффективной идентификации от конкурентов и в тоже
время формирует у работника ощущение принадлежности к определенной
группе.
12.2. ИНСТРУМЕНТЫ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОГО PR
Специалисты выделяют четыре группы инструментов внутрикорпоративного PR:
1) информационные (СМИ: сайт, стенды, листовки, сообщения);
2) аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус-группы,
мониторинг персонала);
3) коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обу-
чение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);
4) организационные (собрания, совещания, выступления руководства,
разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).
Исходя из данных групп, работа по разработке и внедрению инструментов внутрикорпоративного PR может вестись по нескольким направлениям.
1. Изучение и анализ мнений всех, в том числе и рядовых сотрудников и обслуживающего персонала о деятельности компании, о руководстве
и коллегах. Такие исследования проводятся на основе анкетирования, работы с фокус-группами и др.
99
2. Разъяснение сотрудникам компании миссии и целей фирмы, политики руководства, стратегии развития компании. Удобнее всего проводить
для этого организации собрания рабочего коллектива с обязательным привлечением руководства компании, что способствует формированию чувства общности, позволяет сотрудникам высказать претензии или внести рекомендации по совершенствованию деятельности компании.
3. Организация мероприятий, направленных на
формирование лояльно-
сти, преданности сотрудников к компании и сплоченности трудового коллектива. В качестве таких мероприятий специалисты выделяют внутренние праздники, конкурсы профессионального мастерства, спортивнооздоровительные соревнования, психологические и профессиональные
тренинги и т.д. Внедрение политики в отношении детей и семей сотрудников, является наиболее распространенной и эффективной формой повышения лояльности. Так, например, выплачиваются пособия от компании
при рождении ребенка, материальная помощь, рассылаются поздравительные открытки и подарки семьям сотрудников на Новый год, приглашения
на корпоративные встречи, праздники, спортивно-оздоровительные мероприятия. Также используется спонсорская и благотворительная помощь в
отношении детей-сирот или детских домов, укрепляющая сознание социальной
значимости компании у сотрудников.
4. Разработка, внедрение и контроль соблюдения корпоративных правил поведения сотрудников, как на рабочем месте, так и вовне работы.
Обычно такие правила прописывают в корпоративном кодексе компании
или руководстве по корпоративной культуре и на и основе строится организация внутрифирменных праздников, мероприятий, акций и т.п. Некоторые компании вводят материальные штрафы за несоблюдение данных
правил, что с одной стороны повышает мотивацию к их исполнению, с
другой стороны снижает лояльность компании. Так специалисты PR советуют вводить нематериальные штрафы, например, недопущение к конкурсам на профессиональное мастерство, или материальное премирование и
нематериальное поощрение сотрудников, строго выполняющих корпоративный кодекс
.
5. Разработка и доведение до персонала антикризисных информаци-
онных программ, регламентирующих поведение сотрудников в тех или
иных ситуациях. Важным в данной работе является анализ усвоения сотрудниками антикризисных программ, для этого компаниям рекомендуется проводить тестирование или отслеживание действий работников в смоделированных условиях приближенных к кризисным.
6. Разработка и внедрение программ, направленных на личное и профессиональное развитие сотрудников. Создание эффективной системы
обучения, подготовки, переподготовки, повышения квалификации, проведение объективной аттестации работников всех уровней, а также проведе-
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]