Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры
.pdf
состояться на следующий день; они пригласили своих
друзей из Уилмингтона.
— К старому костюму требуется бутылка старого
вина! — объявил отец.
Передвигаясь медленно, но решительно, он спустился в винный погреб и принес бутылку великолепного
вина — пальмер, урожай 1975 го да. Я вы звался перелить
вино в графин. В детстве мне отказывали в привилегии
переливания вина в графин, боясь, что я могу поглумиться
над этим ритуалом или в лучшем случае не выполню его
с достаточной тщательностью. Но в тот вечер я был благодарен родителям за возможность показать им, что я могу
сделать всё правильно.
Разглядывая великолепную красную жидкость, освещенную свечами, чтобы убедиться в отсутствии осадка,
я подумал о доме в Лос-Анджелесе, где недавно оказался, исследуя
в поясе нового богатства, сформировавшегося вокруг
музея Гетти, который возвышается над ним, как пирамида
Хеопса. Там я видел, как, открыв бутылку петрюса урожая
1975 года (любимое вино Фрэнка Синатры), ее не переливали в графин, а наливали прямо из бутылки, этикеткой книзу, с осадком. В этом способе употребления вина
было какое-то особое удовольствие, столь же чистое, что
и удовольствие моего отца, но без этой скучной части,
понятной лишь знатокам, — вульгарное, тупое и пустое.
Я с удовлетворением подумал, как хорошо иметь отца,
который знает ритуал.
Я вернулся к столу с графином и налил немного отцу
на пробу. Край стакана тихонько звякнул, соприкоснувшись с графином. Я осторожно поворачивал запястье,
стряхивая последние капли, — так делали официанты
в ресторане «21». Отец кивнул, бесшумно и осторожно
поднял бокал со стола и взболтнул в нем вино.
. Это было на Брентвудских холмах,
71
— За твой новый костюм, — сказал он и улыбнулся
через стол матери, которая подняла свой бокал с водой
и тоже улыбнулась.
Отец поднес вино к губам и влил его в себя без всасывающего звука, лишь вдохнув носом, чтобы почувствовать аромат. Он проглотил вино, бесшумно поставил
бокал на стол и спокойно, с полной уверенностью сказал:
— Это хорошее вино.
ОТ АРИСТОКРАТИЗМА
К СУПЕРМАРКЕТУ
Та же самая проблема, что встала перед
в девяностые годы, была типична и для многих культур-
ных институтов — музеев, библиотек, фондов: как впустить в себя
способность, но при этом не потерять своего морального
авторитета, который хотя бы отчасти основывался на
исключении
В
выбор между тем, что представляло ценность для читателя, а что — нет, журнал являлся носителем определен-
ного статуса. Это, собственно, и позволяло Уильяму Шону
издавать очень «успешный» журнал, вроде бы и не заботясь о коммерческом успехе: отрицание грубой коммерческой культуры было аристократическим идеалом, и это
подкупало рекламодателей. Но сохранение олимпийской
дистанции от
TheNew Yorker
щие противоречия в головах читателей совершенно не
состыковались со спокойным потоком мысли на страни-
цах журнала.
, чтобы сохранить живость и кредито-
?
TheNew Yorker
в конце концов привело к тому, что
Шона стал никому не интересен. Крича-
TheNew Yorker
дело осложнялось тем, что, делая
требовалась новая система
TheNew Yorker
72
различий внутри
и присваивал себе все точки зрения. Трюк состоял в том,
чтобы сыграть на репутации старого журнала, который
не публиковал ничего с «коммерческой» целью, чтобы
вызывать сенсацию, заработать скандальную репутацию, стать популярным, модным и «успешным», как раз
это самое и делая.
MTV
стал моим приглашением в то, что я позже
назвал
яла в том, чтобы я провел какое-то время на
сал, как функционирует этот телеканал. Несмотря на исто-
рическую и культурную удаленность друг от друга,
располагался достаточно удобно, на углу Сорок четвер-
той и Бродвея, в пяти минутах ходьбы от
И я целый месяц перемещался туда и обратно, к Таймс -
сквер и назад.
и
аристократии и культурой супермаркета. Если в первой
главенствовала симметрия, то во второй — многогранность. В первой стояла тишина, а во второй, напротив, звучала какофония. Первая олицетворяла собой тщательно
классифицированный коммерциализм мира моего отца,
а вторая — буйный коммерциализм моего мира. Вместо
нью -йоркеровских разграничений между элитарным
и коммерческим здесь существовали различия между
культовым и массовым. В аристократической культуре
ценность определялась качеством, а в культуре супермаркета — аутентичностью. В аристократической культуре ценилась последовательность культурных предпочтений, а в культуре супермаркета — предпочтения,
нарушавшие традиционную культурную иерархию. В аристократической культуре присутствовали содержание
и его реклама, а в культуре супермаркета границы между
Мои ежедневные перемещения между
MTV
были заодно и перемещениями между культурой
, который отвергал все различия
. Очень неконкретная идея Тины состо-
MTV
и напи-
MTV
TheNew Yorker
TheNew Yorker
.
73
ними не существовало. Музыкальные видеоклипы были
искусством, едва ли не лучшим визуальным искусством
на телевидении. Но они же были и рекламой музыки,
и деньги на их производство давали музыкальная инду-
стрия или сам артист, а не
Я попытался отразить всё это схематически. Куль-
тура супермаркета получилась такой:
А аристократическая культура выглядела так:
Если старая иерархия была вертикальной, то новая
иерархия
рениях. Субкультура выполняла ту же роль, что когда-то
и высокая культура: здесь вырабатывались тенденции для культуры вообще. В
новой высокой культурой, а высокая культура превра-
тилась лишь в еще одну субкультуру. Но над субкульту-
рой и мейнстримом находилась идентичность — един-
ственный общий стандарт, кантианская «субъективная
всеобщность».
направлении, можно узнать кое-что об эволюции
разделено на верхний и нижний этажи. На верх нем вме-
сте с признанными творцами располагались богатые
люди, на чьи деньги строились музеи и оперные театры,
Начав с супермаркета и двигаясь в обратном
. Здание аристократической культуры всегда было
существовала в трех или больше изме-
MTV
.
субкультура была
-
74
в которых бережно хранилась высокая культура. На нижнем этаже находились массы, смотревшие сериалы вроде
«Копов», слушавшие гангста-рэп и читавшие
Если массам вход на верхний этаж был воспрещен, то
элита иногда снисходила на нижний уровень, словно Кейт
Уинслет, спустившаяся с верхней палубы в фильме «Титаник», чтобы насладиться простыми радостями и поностальгировать о временах до первородного греха, превратившего культуру в товар и сделавшего необходимым
существование бастиона аристократической культуры.
А почему это было необходимым? Чтобы защи-
тить настоящих художников и писателей от атак рынка.
Бастион аристократической культуры сформировался
в конце восемнадцатого столетия, когда отношение
художника к тем, кто его финансировал, начало меняться.
Меценатство угасало, читатели среднего класса и коммерческие издательства, напротив, множились, художники и писатели, подчинявшиеся раньше диктату своих
покровителей, были брошены на милость рынка. И если
в некоторых отношениях этот новый покровитель, рынок,
оказался более лояльным — художнику, например, впервые была дана свобода в выборе тем для своего творчества, — то в других отношениях рынок оказался еще бóльшим тираном. Он был необразован, нечувствителен, на
него легко было нагнать скуку, и он плевать хотел на высокие стандарты старых покровителей. Некоторым художникам и писателям удалось угодить новому покровителю
лишь за счет принесения в жертву старых стандартов.
Таким образом возникла необходимость в системе, которая бы позволила отделить творцов от ремесленников и подлинное искусство старой аристократии
от коммерческого искусства, производимого культуркапиталистами для только что урбанизированных масс.
Таким образом, романтическое понятие «культура»
New York Post
.
75
эволюционировало для удовлетворения этой потреб-
ности. Само слово, по мнению Вордсворта и Колриджа,
имело два источника происхождения: французское
civilisation
духовного и эстетического развития, и немецкое
описывающее любой характерный стиль жизни. Фран-
цузское слово было консервативным и однозначным,
включая в себя и моральную составляющую, немецкое —
более релятивистским и не связанным напрямую с моралью. Английское слово
хотя в девятнадцатом веке и было ближе по употреблению к строгому французскому отцу, чем к более вольной немецкой матери. Поскольку культура пришла в Америку из Франции и Англии, французское значение слова
доминировало.
изведения настоящих художников и писателей были высшей реальностью — работами, которые благодаря своей
креативности возносились над повседневным миром
стандартной культурной продукции. Сами художники
считались исключительными, одаренными существами
со сверхъестественными талантами — страстными гени-
ями, творившими не на продажу, а во имя высшего идеала.
Как написал Реймонд Уильямс в книге «Культура и реаль-
ность», «известно, что одновременно с ростом рынка
и идеи профессионального производства возникла и дру
гая система восприятия искусства, в которой самыми важ-
ными элементами являются, во- первых, особое отноше-
ние к произведению искусства как „творческой истине“,
и, во-вторых, признание творца как особого существа.
Существует соблазн рассматривать эти теории как пря-
мой ответ на последние изменения в отношениях между
художником и обществом… Во времена, когда худож-
ник воспринимается лишь как еще один производитель
, означавшее процесс интеллектуального,
Kultur
culture
Согласно романтической концепции культуры, про
стало гибридом этих двух,
,
-
-
76
рыночного товара, сам он считает себя особо одаренным
человеком, путеводной звездой повседневной жизни».
Короче говоря, понятие «культура» всегда было частью
разумной рыночной стратегии.
От Вордсворта до группы
искусство, созданное из идеалистических соображений
при явном пренебрежении рыночными законами, считалось более ценным, чем искусство, созданное для продажи. Художнику было недостаточно просто иметь талант
давать людям то, что они хотят. Для достижения славы
художнику нужно было притвориться, что его не волнует, чего люди хотят. Это было довольно сложно сделать,
поскольку любой художник стремится к общественному
одобрению, как и вообще любое человеческое существо.
Оскар Уайльд — известный тому пример. В своем эссе
«Душа человека при социализме» он написал: «Произве-
дение искусства есть уникальное воплощение уникального склада личности. Оно прекрасно потому, что его тво
рец не изменяет себе. Оно совершенно независимо от
помыслов окружающих, каковы бы эти помыслы ни были.
И в самом деле, лишь только художник начинает учитывать помыслы других людей и пытается воплотить чужие
требования, он перестает быть художником и становится
заурядным или ярким умельцем, честным или нерадивым
ремесленником». Естественно, Уайльд хорошо знал, чего
хотят люди и как это им дать. Он использовал свои эссе,
чтобы утаить эту свою способность.
Во второй половине двадцатого века здание аристократической культуры рухнуло. Это произошло мгновенно, подобно землетрясению, когда Энди Уорхол выставил свои рисунки суповых консервов и банок кока-колы
в галерее Стейбл в 1962 году. Но в то же время это был
и очень медленный процесс, потому что в двадцатом
веке глубокие структурные проблемы высокой культуры
Rage Against theMachine
-
77
подчеркивались уже одним только разно образием и изобретательностью культуры коммерческой. Критики, кура-
торы и редакторы мужественно боролись за сохранение
границы между высоким искусством и поп-культурой,
между ручной работой и конвейерным производством,
между уникальным и многократно повторенным. Эти культурные арбитры воевали с рестлерами, дивами мыльных
опер и ведущими ток-шоу, стремясь сохранить какой-то
смысл в традиционном разделении на старую элитар-
ную культуру и новую коммерческую культуру. Послед-
ним оплотом нью-йоркских интеллектуалов в войне за
старую культуру была самоирония, но и она оказалась
лишь временной мерой. Ее тоже скоро смели и разда-
вили поп-культурные орды.
По мере того как границы между элитарной культу-
рой и коммерческой размывались, сами слова «коммерческий» и «продаться» стали пустым звуком. Вопросы
старых культурных арбитров вроде «Хорошо ли это?»
и «Искусство ли это?» были заменены вопросом «Чье
это искусство?» Выбор «лучшего, что существует в мире»,
говоря словами Арнольда, — то, что раньше было приви-
легией, долгом и моральной работой культурных арбитров, — превратился в нечто аморальное, в попытку элиты
навязать массам весьма скудный набор интересов. Целое
поколение культурных арбитров, чей авторитет в той или
иной степени зависел от сохранявшегося разделения на
элитарную и коммерческую культуру, было постепенно
вытеснено, и его место заняло новое поколение, умев-
шее адаптировать любой контент к той или иной демо-
графической или «психографической» нише. Произошел
трудноуловимый, но имеющий огромное значение пере-
ход власти от индивидуальных вкусов к авторитету рынка.
К девяностым годам идея, что высокая культура
является некоей высшей реальностью, а люди, которые
78
ее создают, — высшими существами, была отправлена
на помойку. Старое значение слова «культура» — нечто
ортодоксальное, доминирующее и возвышенное — уступило место антропологическому, в духе Леви-Стросса,
значению: характерная деятельность любой группы
людей. Работники
ной почты, о культуре спора и о культуре курьеров-мотоциклистов. Там была возможна культура в чисто немецком ее понимании без малейшей примеси французского
смысла этого слова. Можно было, например, глубоко увязнуть в культуре гангста-рэпа, не имея при этом ничего
общего с ценностями цивилизованного мира.
Интересно, пользовались бы успехом на
и Ворд с ворт?
рынок, который якобы устанавливал для художников
«цензуру». Но уже существовала и постоянно растущая
сеть небольших «нишевых» рынков, позволявших художникам зарабатывать себе на жизнь, и это было хорошо, по
крайней мере, для искусства, если не для самих художников. Если мейн стрим стал более однородным, то на
краю его появилось гораздо больше разновидностей
культурного продукта. Существовали окраинные теат ры,
одноактные пьесы, интересные самиздатовские журналы, музыкальные группы, разрушавшие жанровые границы, короткометражные фильмы, не попадавшие ни
в одну категорию, рэперы со своим стилем и правдивыми историями. В многозальных кинотеатрах вместе
с блокбастерами шли независимые фильмы, кабельные
каналы транслировали резкие британские пьесы, появлялись интернет-сайты, на них часами можно было читать
стихи, которые ни один издатель не напечатал бы. Тот, кто
не без оснований говорил, что рынок подавляет авангардных художников, по определению не рассчитывавших на массовую популярность, имел все возможности
MTV
говорили о культуре электрон-
MTV
Колридж
Действительно, существовал «плохой»
79
поддержать художников, работавших за пределами мейнстрима. Но в последнее время благодаря таким каналам,
как
MTV
, границы мейнстрима существенно раздвинулись, дав возможность войти в него авангардным художникам, и ситуация изменилась. По мере того как мультимедийные и интернет-технологии продолжали сокращать
дистанцию между художником и его потенциальной ауди-
торией, бывший когда-то актуальным тезис о защите
художника от вероломного рынка мейнстрима потерял всякий смысл («каркнул Ворон»). Массовый рынок,
бывший когда-то врагом художника, начал приобретать
некую целостность, став подлинно народным выражением предпочтений аудитории. В ми ре относительных
вкусов популярный хит обладал тем, чем идеалы каче-
ства не обладали. Здесь можно было спорить, «хорошо»
ли это (хорошо для кого?), но спорить с
Amazon.com
Технология изменила саму природу авторства. Упро-
стившийся доступ автора к разнообразной информа-
ции на интересующую его тему сделал более вероятной
ситуа цию, когда он мог пользоваться чужими идеями
или, по крайней мере, смешивать свои идеи с чужими.
В интернете, где любой текст можно наполнить гипер-
текстовыми ссылками на других авторов, отказ от физической раздельности текстов изменил традиционное
понимание авторства. В мире музыки семплирование —
смешивание собственных звуков с чужими или «процитированными» — стало таким же допустимым способом
создания произведений, как и традиционный метод соб
ственного сочинительства. Джеймс Шеймас, сценарист
и продюсер независимого кино, следящий за изменениями культурного ландшафта, сказал мне, что, по его мнению, происходящие изменения — не усиление корпора
тивного контроля над художником, а пересмотр понятий
бессмысленно.
Soundscan
или
-
-
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]