Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры
.pdf
среди больших компьютеров и рекламной продукции
«Звездных войн» сидели молодые ребята. Здесь я встре-
тил и девушку — жертву кистевого туннельного синдрома,
левая рука которой была забинтована, но она всё-таки
могла пальцами стучать по клавиатуре при тестировании бета-версии новой компьютерной игры «Приключения Хэрка» на наличие ошибок. Она сказала мне, что это
ее первый день «на игре» и что она будет играть в нее
каждый день в течение двух месяцев, чтобы убедиться,
что ни одна комбинация клавиш и ни один щелчок мыши
не вырубят программу.
— Если только не сгорю раньше, — сказала она рав-
нодушно, не отрываясь от игры.
— Что значит «сгорю»? — спросил я, наблюдая, как
Хэрк — не слишком подвижный для компьютерной игры,
но всё же довольно прыгучий — преодолевал на экране
разнообразные препятствия.
— Сгореть — это значит перестать понимать, что
происходит на экране, или начать реагировать замедленно. Короче, оказаться вне игры.
На ранчо Скайуокер легко можно было представить себе, что будущее, в конце концов, спасет наше прошлое и на новой границе между ними мы найдем то, что
потеряли давным-давно, в далекой-далекой галактике.
Но в цехе моделей
поверить. Все чудовища, ракеты, оружие и спецэффекты
первой серии «Звездных войн» были сделаны в этом
цехе — в основном вручную — командой плотников, инженеров, жестянщиков и конструкторов, подобранной Лукасом. Они использовали глину, резину, пенопласт, латекс,
проволоку и двухметровые ворсистые костюмы Вуки для
создания иллюзий. (Во время съемок первого фильма
«Звездных войн» компьютеры использовались только
для контроля за движением камеры.) Создатели моделей
ILM
в Сан-Рафаэле в это было трудно
171
оказались настолько хорошими профессионалами своего дела, что спровоцировали стремление ко всё более
совершенным спецэффектам в кино, а в результате мно-
гие из них остались без работы.
Сам цех сохранился в основном потому, что съемочные группы
более «визуальное», чем то, что могли предложить компью-
терщики, сидящие за мониторами и создающие спецэффекты. Модельный цех с его чудищами, призраками
и сумасшедшими машинами, использованными в фильмах вроде «Охотники за привидениями» и «Назад в будущее», производили сильное впечатление. Когда я зашел
в цех, двое плотников работали над
и ноги которого были разложены по верстакам; он выглядел так, словно с ним расправились «песочные люди»,
и я наивно спросил, появится ли он в следующих фильмах. Оказалось, что это был всего лишь обычный прототип,
который, скорее всего, окончит свои дни в каком- нибудь
супермаркете, где будет рекламировать пепси.
картины на холсте для первой серии «Звездных войн»
и цифровые картины для «Специальной версии». Он пока-
зал мне свои цифровые добавления к «Специальной версии» перед и после сцены в Мос Эйсли.
пьютерного Джаббу Хатта в эпизод, где тот нападает на
Хана Соло на стартовой площадке, у корабля «Миллениум
Фалкон». (В 1976 году этот эпизод уже был снят, и Форд
в нем играл в паре с актером, одетым в костюм Джаббы
Хатта, но получилось не слишком хорошо, и в картину эпи-
зод не вошел.) Чтобы сделать разбившийся корабль, сто-
ящий на заднем плане в космопорту Мос Эйсли, Хьюстон
собрал его настоящую модель из наборов для склеива-
ния самолетов и вертолетов, вынес на улицу и сфотогра-
фировал при естественном свете. Потом он сканировал
Entertainment Tonight
Пол Хьюстон, ветеран модельного цеха, на рисовал
захотели снять что- нибудь
C-PO
, голова, руки
ILM
вставил ком-
172
изображение и доработал его в фотошопе. Клинт Янг сделал бы разбившийся корабль с нуля на компьютере.
— Для меня, — сказал Хьюстон, — имеет значение,
где искать свою реальность: в компьютере или в окружающем мире. — Мы стояли в затемненной комнате компьютерной графики, и он махнул рукой в сторону далеких Маринских холмов, освещенных солнцем. — Я всё
же думаю, что эта реальность не в компьютере, а там. —
Он снова повернулся к изображению космопорта на
экране. — Видите, как свет отражается от крыши башни
и как эти тени здесь становятся более глубокими, хотя
они скорее должны стать более легкими? Нечего и думать
о том, чтобы сделать такое на компьютере.
Хьюстон с грустными глазами за стеклами очков
в металлической оправе казался довольно меланхоличным человеком. Он сказал, что тираннозавры в «Парке
юрского периода», сделанные с помощью компьютерной графики, — это шаг в будущее и что компьютерные
эффекты во многих случаях лучше традиционных макетов и кукол. Например, лава вулкана никогда не будет понастоящему сиять на модели, а на компьютере сделать это
очень просто. Кроме того, компьютерная графика позволяет сэкономить много времени. «Те навыки, которые были
нужны десять лет назад, чтобы строить модели и рисовать
декорации, было очень сложно приобрести, — сказал Хьюстон. — Модели делались методом проб и ошибок. Книг про
то, как это делать, не существовало. Всё основывалось на
интуиции. Сегодня, когда есть компьютеры, можно купить
специальную программу, к ней будет прилагаться инструкция, и всё можно будет делать по ней».
Хьюстон показал на мониторы, сканеры и прочее
оборудование. «Наша компания заняла такую позицию,
что компьютер — это будущее, и мы упорно движемся
в этом направлении, — сказал он. — Я понимаю, этого хотят
173
все. При изготовлении моделей есть не слишком много
способов ускорить работу. А это ведь бизнес, и здесь
нужна прибыль, и существуют сроки, и надо стараться
сделать как можно больше. Если можно что-то сделать на
компьютере и это будет стоить 150 тысяч долларов, клиент
скажет: „Да, конечно, делайте на компьютере“. Но если вы
предложите сделать обычную модель в три раза дешевле,
никто не захочет. Потому что это не то, в чем заинтересованы клиенты. Поэтому мы пытаемся делать всё на компьютере, чтобы понять, как далеко мы можем зайти».
Если посмотреть на историю «Звездных войн» в хронологическом порядке, это будет история не о Люке, а о его
отце Энакине Скайуокере и о том, как он, рыцарь- джедай,
был соблазнен темной стороной
в Дарта Вейдера. Когда я спросил Лукаса, в чем главная
идея «Звездных войн», он ответил: «Искупление. Сценарии, которые я заканчиваю сейчас, гораздо более мрачные, чем первые три, потому что все они о падении человека. Первый фильм был довольно невинным, но после
него всё становится серьезнее, потому что это трагиче-
ская история, она — его неотъемлемая часть».
Невинность — это то, что многим людям показалось
таким важным в первой серии «Звездных войн». Но был
ли сам Лукас настолько невинным? И если подумать об
этом, всё выглядит довольно жутко: Джордж Лукас, восстанавливая старые ценности для детей, идя за своей
наивной детской музой и сохраняя при этом верность
своим корням, берущим начало в контркультуре шести-
десятых, заработал больше денег на правах на атрибутику фильма, чем кто-либо другой.
Я чувствовал, что-то в этой темной комнате было
настоящей
вую независимость, которая в конце концов начинает
: обманчивая надежда на финансо-
и превратился
174
контролировать тебя. Ощущение утраты в голосе, звучащем в темноте. Меланхолия, чувство, которое в трилогии «Звездные войны» не слишком часто просачивалось
на экран, но присутствовало здесь, на заднем плане, как
остатки синих экранов в «Империи», в тонких контурах,
окружавших имперских гонцов на ледяной планете Хот.
Задумывался ли Лукас, что сам переходит на темную сторону — сторону маркетинга? Может быть, это
происходило медленно и постепенно, и соблазн был
в том, чтобы перестать снимать фильмы и начать делать
игрушки, и всё было хорошо до того момента, когда ты
однажды проснулся и понял, что превратился в одну из
своих игрушек. Это заметно уже в «Джедае»: Эвоки, эти
очаровательные пушистые создания, казалось, были сделаны специально для магазина игрушек еще до того, как
помогли Люку победить Империю. «Скрытая угроза» —
попытка Лукаса — режиссера вернуть себе невинность —
многим критикам показалась кошмарным триумфом
Лукаса — кукольного мастера.
— Конечно, взгляды меняются, когда становишься
старше и жизнь тебя ломает, — сказал Лукас.
— Вас ломала жизнь? — спросил я.
— Она ломает всех. Ничего не бывает просто так.
Я поверил ему. В конце концов, он был Люк и, подобно
Люку, вынужден был считаться с доминированием отца.
(Дарт: «Будь со мной, и мы станем править галактикой
как отец и сын!») Подобно тому как Люк вынужден был
мириться с качествами, унаследованными от отца, так
и Лукас в своей карьере после «Звездных войн» превратился в успешного, консервативного в финансовых
вопросах бизнесмена, как этого всегда хотел его отец.
Вместо того чтобы получить независимость, после успеха
«Звездных войн» он ее потерял. В этом и был настоящий
урок фильма: в конце концов Империя побеждает.
175
ВОСКРЕСЕНЬЕ
В СОХО
Я живу в нижней части Манхэттена. В начале восьмидеся тых я жил в Ист-Виллидже, а в конце восьмиде-
сятых — в Вест-Вил лидже. Но Сохо всегда было осью,
вокруг которой вращалось мое понимание центра города.
Сохо: выйти на улицу после выставки Баскиа и Уорхола
в галерее Тони Шафрази, кто-то предложит: «Пойдемте
в
TheOdeon
большого города».
Но когда мне пришла пора покупать квартиру, Сохо
был уже слишком отвратителен, слишком изуродован
коммерцией. Проводить выходные вместе с толпами,
приезжающими сюда в поисках статуса, — нет, не таким
я представлял себе свой дом. В конце концов я нашел
квартиру в Трайбеке, где по-своему пытаюсь сделать
настоящее похожим на прошлое. Для меня Трайбека —
это всё равно что Сохо до того, как его захватили деньги.
И всё же я гуляю по Сохо два или три раза в неделю.
Обычно у меня в уме составлен маршрут: купить продукты
в
Gourmet Garage
Lang
или
в последнее время я это делаю редко. В Сохо можно много
чего купить: модные солнечные очки, «настоящую» индо-
незийскую мебель, съедобные цветы, мыло высококаче-
ственного дизайна, ножницы «Клисс Тач» за сто долларов
и мобильные телефоны, мобильные телефоны, мобильные телефоны. Люди выходят и заходят в магазины обуви,
ювелирные магазины, магазин Дэвида Цвирнера (стоп, не
тот ли это парень, который играет в сериале «Друзья»?).
И обувь, и украшения, и картины мало чем отличаются
друг от друга. Это тоже
перекусим», а потом — в «ночь ярких огней
, посмотреть одежду в магазинах
Agnès B
. или сходить на выставку в галерее, хотя
— пространство между
Helmut
176
знакомыми категориями «низкой» и «высокой» культуры.
В
а
Cirque du Soleil
создания представлений в стиле Лас-Вегаса. В
художники выставляются в супермаркете, музеи наполнены телеэкранами, а саундтрек к «Титанику» не только
становится самым продаваемым альбомом в категории
«классика», но и поддерживает умирающую индустрию
классической музыки.
и формальная цель моей прогулки в Сохо — купить свежих помидоров в магазине
и Принс-стрит. Я перехожу Франклин-стрит, на которой
много старых, не тронутых временем лофтов с большими
грязными окнами. В них, похоже, живут настоящие або-
ригены Трайбеки, те, кто в семидесятые годы сбежал от
коммерциализации Сохо, чтобы поселиться на здешних
чердаках.
Верхнего Манхэттена. За Кэнал-стрит продают изготовленные тут же китайские ткани в рулонах, только оптом.
На другой стороне улицы ткань превращается в майки,
джинсы и шорты, наскоро сшитые в подпольных цехах,
которые потом продаются здесь же по «восемьдолла-
роввосемьдолларов» или «десятьдолларовдесятьдолларов». Потом на той стороне Гранд-стрит начинаются
хип-хоп-магазины. В этих магазинах тоже продаются
майки, шорты и джинсы, но к ним имеется важное добавление — бренд. Покупая рубашку, вы покупаете бренд,
который станет частью вашей индивидуальности в людском водовороте Бродвея. Бренд создается из коммерческой торговой марки, к ней добавляется мотив той
субкультуры, к которой вы принадлежите или хотите
принадлежать, — серфинг, скейтбординг и так далее, но
картины Ван Гога и Моне висят в отеле
использует элементы перформанса для
Сегодня воскресенье, чудесный сентябрьский день,
Dean& DeLuca
На Бродвее я поворачиваю налево и иду в сторону
на углу Бродвея
Bellagio
,
177
в этих магазинах основной мотив — хип-хоп. Бренд — это
плата за вступление в субкультуру. Это и не маркетинг,
и не культура. Это катализатор, платиновая нить, которая связывает культуру и маркетинг.
Подростковые бренды, такие как
Five Soul
ние тех, кому не больше тринадцати лет. Стиль магазина
Yellow Rat Bastard —
минает винную лавку или дешевый отель и предназна-
чен для тех, кому мало одной лишь одежды, а хочется
погрузиться в совершенно новую городскую идентичность. Довольно- таки зловещее использование группой
Wu-Tang Clan
сятых годов просочилось в логотипы многих брендов.
Когда я дохожу до
головах наушники футуристического дизайна, кажется,
что я попал в клип Паффа Дэдди.
магазином
ливые модели из хип-хоп-магазинов в хорошо продава-
емый мейнстрим. В районе Спринг «низкие» бренды сме-
няются «средними» —
На Принс-стрит есть даже магазин
магазины продают примерно то же, что и расположенные ниже Спринг, — такие же джинсы и майки, но каче-
ство и покрой здесь лучше и цены выше.
к западу отсюда — на Грин-стрит и Вустер-стрит:
Vuitton, Helmut Lang, Costume National
одежда еще дороже, а материал и покрой еще лучше.
Но изучающему
цены не есть иерархия стиля. Чаще всего именно «низкие» бренды влияют на «высокие», а не наоборот. Было
время, когда компании массового рынка, например
и
Exsto
, конкурируют между собой за внима-
для брендов другого типа. Он напо-
атрибутики из фильмов о кунг-фу семиде
Active Warehouse
Эта нижняя треть иерархии брендов заканчивается
Old Navy
Несколько модных бутиков недавно от крылись
, который преобразует самые причуд-
Guess, Banana Republic, Club Monaco
стоит заметить, что иерархия
Porn Star, Triple
, где у продавцов на
Victoria’s Secret
и
Prada
. Все эти
Louis
. Здесь
Gap
-
.
,
178
копировали высокий стиль элитарных дизайнеров вроде
Хельмута Ланга, продавая упрощенные версии дизайнерской одежды гораздо дешевле оригиналов. А сейчас, напротив, в магазинах Хельмута Ланга можно найти
модели, скопированные с тех, что продаются в магазинах
«низких» и «средних» брендов, хотя они сшиты из лучших
материалов и покрой настолько дорог, что большинство
из них стоит в четыре раза дороже, чем, например, в
Navy
. Но стиль тот же самый, что и в
хлопковые майки, широкие штаны, вельветовые джинсы.
Но тот факт, что они такие же, как в
особенными.
Отклонившись от маршрута, я захожу в магазин Хельмута Ланга, где майки и вытертые джинсы висят рядом
с костюмами по 1700 долларов. Наверняка отличить женскую одежду от мужской можно только по цвету вешалки.
В некоторых вещах Хельмут, похоже, обогнал
модели больше похожи на то, что продается в секонд-хендах. Всё, с чем я боролся в детстве в своем гардеробе,
стремясь к неформальному виду, присутствует здесь,
словно воссоздавая мой идеальный антигардероб.
Когда я зашел в магазин, в нем играла песня Оли-
вии Ньютон-Джон семидесятых годов — «Have You Never
Been Mellow?». Когда эта песня только появилась, она мне
не нравилась, но сейчас, в магазине Хельмута Ланга, она
слушается с удовольствием. Я слышу, как рядом со мной
девушка говорит своему парню: «
Подобно тому как кантри-рок, который я слушал
в семидесятые, вернулся в девяностые в альтернативном звучании таких групп, как
нулся более похожим на искусство, чем на поп-музыку,
неформальная одежда, которую я носил в те же годы, ста-
раясь убежать от отцовского стиля, вернулась в форме
Wilco
Old Navy
Old Navy
или
, и делает их
Gap
эту песню».
Elf Power,
Old
, — те же
— его
и вер-
179
высокой моды — в майках и вельветовых брюках от Хель-
мута Ланга. Я останавливаюсь у синей майки из тонкого
трикотажа, она кажется очень гладкой на ощупь. Я смотрю на цену — 200 долларов.
Оливию Ньютон-Джон сменила песня группы
TheSmiths,
,
, .
ваю я продавщицу.
Знаю, это звучит ужасно, но она быстро потеряет цвет.
это значит? Наверно, её можно сдавать в химчистку.
Ричарда Серры: массивную и брутально-элегантную.
Маньяк-модник, вселившийся в меня в восьмидесятые,
снова просыпается и шепчет: «Купи ее. Давай же, купи ее.
Она тебе нравится. В ней ты сможешь быть частью хип-
хоп-культуры на Бродвее, и никто, кроме тебя, не будет
об этом знать. Ты же платишь 200 долларов за рубашку,
так почему не за платить столько же за майку, которую ты
будешь носить намного дольше? И в отличие от сорочки,
никто не будет знать, что она стоит 200 долларов, кроме
тебя, а значит, ты не будешь чувствовать вину за свой
консьюмеризм. Ты будешь скрытым консьюмеристом,
а это гораздо лучше. Это — антистатус, еще один важ-
ный принцип
трится отлично. Майка высокой моды, которая вы глядит
совершенно обычно. Я снимаю ее и выхожу из примероч-
ной. Подходя к красивой высокой девушке за прилавком,
одна из лучших — «Reel Around the Fountain»:
— Извините, как стирать такую майку? — спраши-
— Лучше ее не стирать вообще, — отвечает она. —
Хм-м… Нельзя стирать. Это аргумент. И всё же. Что
Я захожу в примерочную, похожую на скульп туры
Я примеряю майку. Она мне в самый раз. И смо-
».
180
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]