Коммерческая деятельность. Учебное пособие-1

более высоком уровене. Следует не забывать о возможной реакции конкурентов в ответ на действия фирмы и находиться в состоянии готовности в любой момент изменить цены.

При выборе метода ценообразования необходимо учитывать три основных фактора, к которым относятся: спрос потреби телей, показатели издержек и ценообразовательная политика конкурентов. В соответствии с этими факторами определяются три уровня ценового предела. Нижний уровень ценового предела составляют издержки, средний уровень определяют цены конку рентов, а высокий уровень ценового предела составляют мнения покупателей о товаре. Для того, чтобы выбрать правильный метод ценообразования, необходимо учитывать хотя бы один из фак торов.

Самым простым методом ценообразования является метод начисления надбавки к издержкам производства на единицу продукции. Этот метод используется по следующим причинам: величину издержек рассчитать намного легче, чем произвести оценку потребительского спроса; фирмы, использующие этот метод, установят примерно одинаковый уровень цен, что умень шит конкуренцию; применение этого метода является взаимо выгодным для покупателей и продавцов.

Краспространенному методу образования цен относится метод расчета цены, который основан на соблюдении уровня прибыльности вложенных в дело капиталов. Целью этого метода является постановка цели, при которой объемы прибыли обеспечивают возможность возвращения инвестиций.

Кметодам расчета цены относится метод, при котором используется восприятие ценности товара покупателями. Для формирования представления покупателей о ценности товара

сположительной стороны используются рекламные акции, презентации и другие мероприятия по продвижению товара.

При использовании метода установки цены на основе реаль ной ценности товара на товар высокого качества может устана вливаться низкая цена. Этот метод позволяет привлекать к про дукции внимание большего количества покупателей, которые оценят доступные цены и хорошее качество товаров. Кроме того, применение этого метода благоприятно отражается на деятель ности фирмы в виде сокращения производственных издержек при сохранении качества продукции.

111

Установить цену на товары можно на основе использования текущего уровня цен конкурентов. Фирмы, которые занимаются производством и реализацией аналогичной продукции, назна чают примерно одинаковые цены на товары. В дальнейшем фир мы могут изменять установленные цены в зависимости от изме нения цен конкурентов, назначать надбавки или скидки.

Окончательная цена назначается после рассмотрения допол нительных факторов, к которым относятся: психологический фактор восприятия цены, ценовая политика фирмы, отношение к цене других участников рынка.

При покупке товара покупатели оценивают его качественные характеристики, их соотношение с ценой, уровень престижности товара. Уровень назначаемых цен должен соответствовать цено вой политике фирмы.

Отношение к ценам фирмы других участников рынка заклю чается в реакции на цены дистрибьюторов, дилеров, торговых пред ставителей.

Адаптация цен на рынке зависит от различных условий, среди которых: географические признаки, различия в требованиях от дельных сегментов рынка, объемы заказов, применение скидок и зачетов и другие.

Установив первоначальное значение цен, в процессе реали зации товаров фирма может оказаться в ситуации, когда при ходится повышать или снижать их.

Снижение цен может быть принято фирмой в таких ситуа циях, как низкая загрузка мощностей производства, сокращение доли рынка фирмы, стремление к доминирующему положению фирмы на рынке.

Повышение цен может использоваться фирмой в случае инфляции издержек, при увеличении спроса потребителей.

Любое изменение цен на рынке вызывает реакцию со стороны потребителей, участников рынка (дистрибьюторов, дилеров), по ставщиков и конкурентов.

Более чувствительны к изменениям цен потребители, которых интересуют мотивы изменения цен. Наиболее чувствительным для потребителей является повышение цен на дорогие и более востребованные товары.

Реакция конкурентов на изменение цен фирмы может быть разнообразной. Конкуренты реагируют чаще всего в том случае, когда их продукция является аналогичной продукции фирмы.

112

ЛЕКЦИЯ № 7. Предпринимательский риск

1.Риск: понятие и виды

Вбизнесе, предпринимательской деятельности риск означает возможную потерю вложенного капитала. Предприниматель или бизнесмен, начиная свою деятельность, должен быть готовым

кнеобходимому риску, так как средой его обитания будет яв ляться рынок. В условиях рыночных отношений постоянно возникают неопределенные ситуации, в которых приходится заключать рискованные сделки, в результате которых можно как выиграть, так и проиграть. Конечно, можно не подвергать риску свое дело, но в этом случае бизнес в скором времени может сойти на нет.

Успешный предприниматель должен научиться прогнози ровать, оценивать возможные рискованные ситуации, а также иметь в запасе способы ее разрешения.

Предприниматель и риск — понятия неотделимые друг от друга. Но, изучив основные законы и правила предпринима тельского риска, бизнесмен будет готов к экстремальным ситуа циям в процессе своей деятельности.

Понятие предпринимательского риска включает в себя возмож ные потери денег, имущества, товара, т. е. непредвиденный расход ресурсов и снижение доходов. Иначе говоря, в результате воз никновения рискованной ситуации происходит потеря возмож ных доходов при непредусмотренном увеличении дополнитель ных расходов.

Например, предприниматель занимается изготовлением зонтов. Установив продажную стоимость одного зонта в 300 рублей, он рассчитывает на определенную прибыль. Неблаго приятными обстоятельствами для реализации его товара явилась солнечная погода с отсутствием дождей. В результате этих об стоятельств цену пришлось снизить до 200 рублей за зонт. В итоге предприниматель теряет 100 рублей дохода за каждый зонт.

114

Существуют различия в понятиях в понятиях «потери», «убыт ки» и «расход». В предпринимательской деятельности, в процессе производства товара происходит расход определенных ресурсов. Убытки представляют собой непредвиденные расходы, а также расходы, не приносящие прибыли. Потери могут определяться дополнительными расходами, не предусмотренными программой действий предпринимателя. Потери могут быть связаны с нане сением морального ущерба, в результате которого теряется со циальный статус или имидж предпринимателя. В юридической практике моральный ущерб возмещается в денежной форме.

Так как предпринимательский риск определяется величиной возможных потерь, можно предположить его уровень, который измеряется либо в денежном выражении, либо в материальном. Потери в предпринимательской деятельности определяются непредвиденным снижением прибыли предпринимателя. Соот ветственно, изучение риска тесно связано с изучением потерь.

Когда предприниматель прогнозирует возможные потери в начале своей деятельности, он может получить количественную оценку риска. Часто возможные потери носят случайный ха рактер. Нельзя предвидеть заранее перемену погодных условий, неустойчивость цен, спрос на товар, случайные события в про цессе выполнения бизнес операции. Случайное событие может оказать как благоприятное, так и неблагоприятное действие на конечные результаты бизнес операции.

Например, бизнесмен занимается разведением кур. В процес се выращивания часть птиц может погибнуть от каких либо заболеваний. Это приведет к убыткам. Предприниматель должен учитывать возможный процент таких потерь. С другой стороны, уменьшение количества кур сокращает расходы на их содер жание. В этом есть и благоприятный момент в этой ситуации.

Виды предпринимательского риска зависят от видов возможных потерь. Разделение потерь на виды помогает найти способы снижения риска в каждом конкретном случае.

Различают несколько видов потерь:

1)материальные;

2)финансовые;

3)трудовые;

4)потери времени;

5)специальные виды потерь.

115

Материальные потери выражаются в незапланированных затратах, а также потерях оборудования, товаров, материальных ресурсов, энергии, строительных материалов, имущества, про дукции и т. д.

Для каждого из этих видов потерь существует своя единица измерения (кг, вес, площадь, объем, и т. д.) Объединить различ ные единицы измерения в одну общую меру невозможно, поэто му материальные потери измеряются в денежном выражении. Производя анализ вероятных потерь отдельных видов ресурсов, можно определить их общую величину.

Финансовые потери определяются денежным ущербом, кото рый может быть связан с дополнительной тратой денег на штра фы, непредусмотренные платежи и налоги. Также это могут быть финансы, на которые рассчитывал предприниматель, но они по каким то причинам не были получены, или были получены не полностью. Кроме того, финансовые потери могут быть связаны с инфляцией, задержкой или отсрочкой выплат.

Трудовые потери могут быть представлены потерей рабочего времени, возникшей в результате непредвиденных обстоятельств. Измерение таких потерь можно выразить в трудовых часах и днях.

Потери времени возникают тогда, когда процесс бизнес опе рации идет не так быстро, как это планировалось, т. е. с опозда нием. Такие потери оцениваются в определенных промежутках времени (часы, дни, недели, месяцы).

Специальные виды потерь включают в себя нанесение вреда здоровью, репутации предпринимателя. Этим видам потерь трудно дать оценку и определить их стоимость.

2. Классификация рисков

Исходя из анализа возможных потерь, можно выделить три группы риска:

1)допустимый риск;

2)критический риск;

3)катастрофический риск.

Допустимый риск возникает при таком уровне потерь, когда их величина не превышает предвиденной прибыли. Это означает, что предприниматель получает лишь часть прибыли, или не по лучает ее совсем. В этом случае риск заключается в том, что бизнес операция не удалась.

116

Критический риск возникает в том случае, когда величина потери превышает желаемую прибыль. В этой ситуации предпри ниматель теряет не только прибыль, но и терпит издержки в виде средств, вложенных в этот проект.

Например, бизнесмен вложил в производство 6 млн рублей, рассчитывая получить прибыль в 10 млн рублей, валовая прибыль составила бы 4 млн рублей. По стечению обстоятельств половина товара была испорчена. Выручка составила только 5 млн рублей. В конечном результате предприниматель не только не получает прибыли, но теряет 1 млн рублей, вложенных в производство.

Катастрофический риск опасен тем, что предприниматель может потерять больше, чем покрывают его денежные средства и даже состояние имущества.

Такие потери ведут к краху, разорению, так как предпринима тель просто не способен их возместить. Вероятность катаст рофических потерь должна быть практически нулевой, иначе бизнесмену просто нет смысла начинать предпринимательскую деятельность.

3.Факторы риска, их структура

Впроцессе предпринимательской деятельности необходимо отслеживать основные факторы макросреды и микросреды.

К факторам макросреды относятся:

1) демографические;

2) экономические;

3) политические;

4) технологические;

5) юридические;

6) социальные;

7) культурные.

К факторам микросреды относятся:

1) потребители;

2) поставщики;

3) каналы распределения товаров;

4) конкуренты.

Неблагоприятные ситуации и наличие опасных моментов в условиях внешней бизнес среды приводят к уменьшению объе мов продаж и снижению доходов фирмы или компании. Незна

117

чительные угрозы можно не принимать к сведению, а серьезные угрозы необходимо контролировать и искать способы их мини мизации.

Демографическая среда является важным фактором макро среды. Она представляет население страны. Численность и темпы роста населения различных регионов, городов и стран являются постоянно изменяющейся величиной. Кроме того, к переменным величинам относятся такие показатели, как этнический состав, возрастная структура, образовательный уровень, уровень хо зяйственных организаций.

Большой рост численности населения ведет к увеличению потребностей в ресурсах, необходимых для жизнедеятельности людей (энергия, продукты питания, строительные материалы и др.). В области предпринимательской деятельности рост насе ления отражается на увеличении потребностей в товарах на родного потребления и услугах.

Различия возрастных структур населения ставят перед пред принимателями вопрос о разнообразии выпускаемых товаров в соответствии с возрастными интересами и потребностями на селения.

В современном мире происходит множество процессов миг рации населения. В связи с этим перед предпринимателями встает вопрос о появлении новых групп покупателей на торговых рынках. Бизнесменам необходимо использовать эту информацию для появления новых рыночных возможностей.

Экономическая среда представляет собой покупательскую способность населения. Уровень доходов предпринимателей за висит от уровня платежеспособности населения. В свою очередь, платежеспособность покупателей зависит от их текущих доходов, сбережений, кредитоспособности, уровня ценообразования.

Предприниматели, которые имеют способность правильно ориентироваться в покупательских возможностях, избегают угрозы предпринимательского риска в экономической среде путем выбора основного слоя населения, который является наиболее платежеспособным при приобретении товаров среднего ценового диапазона.

Одной из важнейших проблем современного предпринима тельства является ухудшение состояния природной среды. За грязнение окружающей среды отрицательно влияет на деятель

118

ность многих предприятий и фирм, которые вынуждены понести дополнительные расходы на приобретение очистных сооруже ний, катализаторы выхлопных газов, другое оборудование, кото рое способствует производству экологически безопасной продук ции. Предприниматели должны быть готовы к возникновению новых опасных ситуаций, которые могут привести к подорожа нию энергоносителей, сокращению запасов природных ресурсов и другим последствиям сложившейся ситуации.

Природные ресурсы разделяются на несколько видов: огра ниченные возобновляемые, ограниченные невозобновляемые и неисчерпаемые. Ограниченные возобновляемые ресурсы тре буют повышенного внимания, к ним относятся: сельскохозяйст венные растения, лесные насаждения. В состоянии ограничен ных невозобновляемых ресурсов существует угроза их истощения. Эта ситуация является серьезной проблемой для фирм, так как они сталкиваются с повышением цен на сырье. К источникам ограниченных невозобновляемых ресурсов относятся: уголь, нефть, цинк, серебро, платина и другие ресурсы.

Наиболее серьезной экономической проблемой является повышение цен на нефть. Это ведет к необходимости поиска новых источников энергии. Проводятся разработки и иссле дования по использованию альтернативных источников энергии: ядерной и солнечной. В связи с этим нефтяные предприятия вынуждены снижать цены на нефть, что ухудшает положение нефтедобывающих компаний.

Технологическая среда представлена в виде появления потреб ности в создании новых технологий. Однако это является прямой угрозой для старых отраслей производства. Например, телевиде ние нанесло урон объемам выпускаемой газетной продукции, появление мобильных телефонов остановило производство пейджеров, производство цифровой техники затмило собой более простую техническую продукцию. Предсказать такие технологи ческие прорывы не представляется возможным, поэтому пред приниматель должен обладать способностью к быстрому пере ходу в создании новых технологий и производству новых видов товаров.

Возникновение новых технологий также является серьезной проблемой для современных предпринимателей. Период, кото рый проходит с момента производства продукции до момента ее

119

выхода на рынок, становится все короче. Эти изменения ока зывают огромное влияние на потребительские рынки. Возникает необходимость производства новых и доступных товаров.

Существуют государственные учреждения, созданные для выявления и наложения запретов на производство продуктов, не отвечающих условиям безопасности их использования. При разработке и производстве таких товаров необходимо учитывать ограничения, налагающиеся на выпуск этой продукции.

Политическая и юридическая сферы представлены в виде происходящих в них событий, которые происходят в сфере по литики и законодательства, оказывают значительное влияние на предпринимательскую деятельность. К политической сфере от носятся государственные учреждения и законы, которые влияют на деятельность предпринимательских организаций и индиви дуальную предпринимательскую деятельность.

Существуют три основные задачи, стоящие перед законода тельством, которое обеспечивает регуляцию предприниматель ской деятельности. К ним относятся:

1)защита потребителей от нечестных методов предпри нимателей;

2)защита предпринимателей от нечестной конкуренции;

3)защита общества от бесконтрольного поведения участни ков рынка.

Законы о предпринимательской деятельности налагают на пред

принимателей ответственность за социальные издержки, которые могут возникнуть при использовании продукции, производимой предпринимательскими фирмами.

Принятие новых законов может привести к замедлению экономического роста компаний и фирм в связи с ослаблением инициативы предпринимателей.

Специалисты по маркетингу обязаны хорошо знать законы о защите потребителей, защите общества и защите конкуренции.

Социокультурная среда образуется из формирования общест венных убеждений в вопросах ценностей и норм каждого че ловека в отдельности. К характеристикам социокультурной среды относятся:

1) взгляды людей на общество. Существуют множество различных взглядов на общество, которые зависят от индиви

120