Ценообразование. Учебное пособие-1

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ЛИПЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

О.В. Лосева

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Липецк Липецкий государственный технический университет

2012

2

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ЛИПЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

О.В. Лосева

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Липецк Липецкий государственный технический университет

2012

3

ББК У256я7

Л791

Рецензенты:

Щетинина И.С. канд.техн.наук, доцент кафедры ГМУ ЛФ РАНХиГС; Малиновская А.И. канд.экон.наук, зав. кафедрой менеджмента ЛФ ИММиФ (г. Воронеж)

Лосева, О.В.

Л 791 Ценообразование: учеб. пособие / О.В. Лосева. – Липецк: Издательство ЛГТУ, 2012. – 81 с.

ISBN

Учебное пособие предназначено для студентов специальности 080502.65 «Экономика и управление на предприятии (в металлургии)». Дано краткое содержание курса «Ценообразование».

Использование учебного пособия позволит студентам эффективно и грамотно справляться с практическими заданиями, решаемыми на семинарских занятиях, облегчит процесс самоподготовки и самообучения. Для проверки качества освоения студентами материалов данной учебной дисциплины предлагаются тестовые задания.

Библиогр.: 5 назв.

Печатается по решению редакционно-издательского совета ЛГТУ.

ББК У256я7

Л791

ISBN

Лосева О.В., 2012 ФГБОУ ВПО «Липецкий государственный

технический университет», 2012

4

5

Введение

В учебном пособии излагаются основные теоретические положения,

методика расчета основных показателей. Приводятся примеры решения типовых задач. Предлагаются задачи для самостоятельного решения, которые дают возможность проверить глубину знания.

Основной целью данных заданий является закрепление приобретенных в ходе обучения теоретических знаний, получение практических навыков в области принятия и обоснования условных решений.

Расчетное задание представлено в виде тестов, содержащих разнообразные вопросы и задачи из всех тем курса «Ценообразование».

Ответы на тесты должны быть развернутыми, сопровождаться теоретическими разъяснениями, при обосновании ответа на задачи должны быть приведены используемые формулы, отражена последовательность решения, сделаны необходимые выводы. В ответах при необходимости можно использовать графики, таблицы, рисунки.

В некоторых тестах правильными ответами является один из предложенных, а в некоторых в качестве ответа надо указывать более одного из предложенных вариантов. Если среди предложенных вариантов ответов нет правильного, то необходимо дать точный правильный ответ с разъяснениями.

При решении задач ставки налогов применять по нормативам,

действующим на момент решения задачи.

6

1. Основные понятия и определения

Цена - это денежное выражение стоимости товара, работы или услуги или сумма денег, которую покупатель уплачивает продавцу на основе взаимной договоренности.

Стоимость товара определяется спросом и предложением и в конечном итоге воплощенным в нем трудом, признанным обществом. На товарном рынке цены, как правило, не совпадают со стоимостью товаров. Отклонения цен от стоимости определяются собственниками товаров, государством,

выполняемыми функциями товаров.

Собственники влияют на изменение цен объективно (снижение затрат) и

субъективно (несовершенная конкуренция, олиго- и монополия). Государство регулирует цены на некоторые виды товаров путем установления пределов рентабельности, налоговой системой и пошлинами.

Основные функции цен:

-сбалансированности спроса и предложения;

-планово-учетная (цены на установленную дату);

-стимулирующая (воздействие на производство и потребление);

-распределительная (распределение и перераспределение национального дохода);

-рационального размещения производства (продажи).

Ценообразование - это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия,

результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативно-правовые акты.

Основные элементы цены при формировании видов цен представлены на рис. 1, 2.

7

Элементы цены

Рис 2. Составы различных видов цен.

Система цен содержит следующие параметры:

-уровень - это абсолютное количественное выражение цены в денежном выражении;

-структура – это определенное соотношение элементов цены в процентах или долях;

-динамика – это изменение уровня цены во времени.

Можно выделить 2 основные модели ценообразования:

- рыночная (ценностная), которая функционирует на основе

8

взаимодействия между спросом покупателя и предложением продавцов на рынке того или иного товара;

- централизованное государственное – определение цен государственными органами при котором в основу цены закладываются издержки производства и обращения.

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Установление цен включает следующие этапы:

1)изучение рынков и выбор типа рынка;

2)определение целей ценовой политики;

3)определение спроса;

4)определение издержек производства;

5)анализ цен и качества товаров конкурентов;

6)выбор метода ценообразования;

7)учет государственной политики цен;

8)установление окончательной цены.

Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка. Выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция,

монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Анализ типа рынка необходим для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Основными целями ценовой политики являются:

-обеспечение выживаемости предприятия;

-максимизация текущей прибыли;

-завоевание лидерства на рынке;

-завоевание лидерства по показателям качества;

-удержание рынка.

9

Спрос - это количество товаров (работ, услуг), которое потребители готовы и желают приобрести по данной цене, в данный период и на определенном рынке.

Определение спроса на товар, работу или услугу зависит от его вида.

Существует два вида спроса: конкурирующий (когда есть товар-заменитель) и

совмещенный (когда один товар дополняет потребление другого). Во всех случаях влияют вкусы потребителей, их доходы, общее число покупателей,

цена товара и инфляционные ожидания. При оценке спроса важно рассчитать коэффициент его эластичности, отражающий степень чувствительности спроса на изменение цены. Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене,

тем больше оснований у производителя использовать политику снижения цен своей продукции, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта и повышению прибыли предприятия. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой.

Валовые издержки производства определяют минимальную величину цены. Это нижний уровень цены. Это важно учитывать при снижении цены,

когда появляется реальная угроза убытков из-за установления уровня цены ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок. Для обеспечения рациональной ценовой политики предприятие должно сопоставлять структуру затрат с планируемым объемом производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции.

Анализ цен и товаров конкурентов позволяет выбрать ценовую стратегию предприятия. Это может быть стратегия дифференцированного, конкурентного,

ассортиментного ценообразования, ценовая стратегия скидки на вторичном рынке, стратегия периодической скидки, случайной скидки, стратегия по кривой освоения, географии сбыта, продажи «в наборе», «в комплекте» и т.д.

10