Ценообразование. Учебное пособие-1

Выбор метода ценообразования зависит от основной ориентации - либо на производство, либо на рыночный спрос. Различают методы определения цен:

- на основе издержек производства (методы полных, предельных,

стандартных, прямых издержек производства, метод расчета цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли);

-рыночные (методы потребительской оценки, следования за лидером, «запечатанного конверта»);

-параметрические (методы удельных показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный).

Установление окончательной цены - самый ответственный момент ценообразования.

Выбрав один из методов ценообразования с учетом влияния на цену объемов, затрат, прибыли, а также франкирования, страхования, скидок

(наценок) и изменения налоговых платежей, целесообразно перепроверить проект цены с позиции достижения целей политики цен предприятия. Важно оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Необходимо проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры, как воспримут эту цену продавцы товара и как отреагируют на данную цену конкуренты и поставщики.

Кроме того, необходимо знать и учитывать действующее законодательство в области ценообразования.

Реализация целей предприятия в определенный период может потребовать корректировки окончательной цены товара, выбора варианта ее изменения. При этом на все ценовые изменения требуется быстрая реакция предприятия и своевременное проведение им маркетинговых и ценовых исследований.

11

2. Методы расчета средней цены и индексная оценка

динамики цен

Для анализа уровня цен в практике ценообразования используются данные о средних ценах по однородным товарным группам, которые показывают их обобщенные характеристики и общие индексы цен по промышленным и продовольственным товарам.

Простая средняя арифметическая цена рассчитывается по следующей формуле:

где Pi - цена товара;

Qi - объем товара.

Данная формула применяется редко, так как в ней не учитываются различия в составе товара.

Средняя хронологическая цена рассчитывается по следующей формуле:

где P1 , P2 , P3 ,...,Pt - цены определенного периода (на начало или конец каждого месяца);

t - число месяцев в определенном периоде.

Эта формула применяется в случаях, когда периоды регистрации цен равнозначно отдалены друг от друга, используется в основном при расчете средней цены в целом за год (полугодие).

Средняя хронологическая взвешенная цена применяется, если даты регистрации цен расположены неравномерно. Она определяется по формуле:

где Pсpi - средняя цена за конкретный период;

12

t i - число месяцев в определенном периоде.

Средняя арифметическая взвешенная цена применяется, если регистрируется среднемесячная (среднеквартальная) цена и объем проданных товаров за этот период (или процентные соотношения объемов проданных товаров):

(P * Q)

Pср.арифм.взв. Q ,

где P – среднемесячная (среднеквартальная) цена единицы товара;

Q – объем проданных товаров в натуральных единицах измерения.

Средняя гармоническая взвешенная цена применяется, если известны объемы продаж товаров в денежном выражении, соответствующие разным уровням их цен, т.е. в качестве весов применяется стоимостный показатель

(можно использовать и число дней торговли). Эта цена рассчитывается по формуле:

где P*Q - товарооборот в рублях.

Таким образом, средняя цена товарной группы отражает не только показатели изменения цен товаров, но и реальное потребление продукции улучшенного качества по более высоким ценам.

Для устранения влияния сезонности, географической обусловленности территории продаж, ассортимента товаров на изменение средних цен можно использовать постоянные веса и рассчитывать их в базисном и отчетном периодах по следующим формулам:

13

где Pб , Pо - цена единицы товара соответственно в базисном и отчетном периодах;

Qо - объем проданных товаров в отчетном периоде.

Индексные оценки применяются для неоднородных товарных групп и отражают относительное изменение уровня цен товаров во времени или по

территориальному признаку.

Индекс - это экономический и статистический показатель,

характеризующий в относительном виде изменение экономических параметров во времени за определенный период и равный отношению конечной величины к исходной. Индекс исчисляется по отношению к базисной величине,

соответствующей определенному году (кварталу, месяцу, дню), принятому в

качестве точки отсчета.

Индивидуальный индекс цен определяется по формуле:

где PО , Pб - цена товара соответственно отчетного и базисного периодов.

В настоящее время в экономической статистике различают агрегатную,

среднеарифметическую и гармоническую форму индексов цен.

Для разнородных товаров (услуг) основной формой индекса цен является агрегатная.

При расчетах индексов цен всех указанных форм используется система взвешивания (весов) – количество (объем) проданного товара в базисном или отчетном периодах.

В связи с разным выбором весов в базисном или отчетном периодах для расчетов индексов цен товаров применяются формулы Ласпейреса и Пааше

(табл.1).

Во многих развитых странах индексы цен товаров рассчитывают по их среднеарифметической форме, применяя формулу Ласпейреса.

14

В нашей стране индекс потребительских цен рассчитывается по гармонической форме расчетов индексов цен по формуле Ласпейреса.

Индекс потребительских цен показывает соответствующие изменения потребительских расходов в текущем периоде по сравнению с базисным при постоянном потреблении.

рассчитывается с помощью формулы Пааше, которая отражает общий объем

товаров, изготовленных в текущем периоде.

3. Конкурентная реактивность рынка и показатели (индексы)

рыночной концентрации товаров

Реактивность рыночной системы на изменение спроса на товар, её адаптивность к сигналам спроса при наличии независимых агентов рынка можно сравнить с надежностью работы любой системы, состоящей из отдельных элементов (предприятий, фирм, хозяйствующих субъектов).

Если допустить, что все хозяйствующие субъекты рынка являются полностью самостоятельными, то вероятность реакции экономической системы

15

в целом на изменение спроса на рынке ( Рс ), состоящей из k предприятий,

можно определить по следующей формуле:

математические расчеты и получить оценочные вероятности реакции экономической системы, состоящей из независимых предприятий, на изменение спроса при различных типах рынков (табл. 2). Для простоты расчетов условно примем, что вероятность реакции каждого предприятия одинакова и равна 0,1.

Таблица 2

Примерная оценочная вероятность реакции экономической системы на изменение спроса при различных типах рынков

16

Анализ проведенного расчета показывает, что при рынке чистой монополии с одним предприятием вероятность реакции системы на изменение спроса равна всего 0,1. В условиях олигополистической конкуренции она находится в интервале 0,19 - 0,52, когда на рынке действуют соответственно 2 и 7 предприятий. И только при 10 предприятиях уровень вероятности реакции системы на изменение спроса достигает 0,65, т.е. приближается к уровню,

соответствующему практической уверенности предприятия на данном рынке.

Каждое предприятие может выбрать свои критерии практической уверенности и риска на различных типах рынков с учетом их конъюнктуры и изменения спроса на товар.

Для определения уровня концентрации рынка товаров важно правильно определить прежде всего показатели размера предприятия и границы рынка,

которые характеризуются особенностями продукции, а также временным и географическим факторами.

Основными конкретными показателями (индексами), определяющими уровень концентрации рынка товаров разных фирм, являются показатель пороговых долей (удельных весов) рынка, индекс концентрации, индекс Линда,

индекс Херфиндаля-Хиршмана.

1. Для определения уровня концентрации рынка служит показатель размера наиболее крупных фирм, действующих на нем, который называется показателем пороговых долей рынка.

Фирмы могут признаваться монополистами на конкретном рынке товаров при их пороговой доле от 35 до 65% и условии, что они по заключению антимонопольных органов занимают доминирующее положение на рынке определенных товаров.

Рынок для поддержания нормальной рыночной конкуренции считается безопасным, когда на рынке конкретного товара имеется:

-10 фирм и более;

-1 фирма не занимает более 35% рынка;

17

-2 фирмы не занимают более 44% рынка;

-3 фирмы не занимают более 54% рынка;

-4 фирмы не занимают более 64% рынка.

В этом случае указанные рынки считаются неконцентрированными и они являются конкурентными рынками.

2. Индекс концентрации (ИCR ) показывает долю наиболее крупных фирм в общем объеме рынка товаров в процентах. Он рассчитывается как сумма рыночных долей наиболее крупных фирм, осуществляющих свою деятельность на определенном рынке:

где qi -доля (удельный вес) i-й фирмы, %.

Согласно практическим данным, наиболее достоверная общая оценка состояния рыночной концентрации товаров осуществляется по трем наиболее крупным фирмам.

Если ИCR <45%, то концентрация считается нормальной, а рынок товаров

- конкурентным; если 45% ИCR 70% , то концентрация достигает средней степени, а при ИCR >70% получается высокая степень концентрации, в этом

случае рынок товаров является неконкурентным.

Индекс концентрации в неполной мере учитывает специфические особенности рыночной структуры всей конкретной отрасли, однако этот показатель можно применять в качестве определенного ориентира при небольшом числе доминирующих фирм в отрасли, прежде всего действующих на рынках олигополистической или монополистической конкуренции, а также в сочетании с другими индексами рыночной концентрации товаров.

3.Индекс Линда в основном применяется в странах Европейского союза

ирассчитывается прежде всего для наиболее крупных фирм, действующих в самом «ядре» рынка определенных товаров.

Для двух наиболее крупных фирм индекс Линда:

18

где d1 , d 2 - рыночные доли соответствующих фирм в общем объеме продаж.

Для трех наиболее крупных фирм индекс Линда:

где d1 , d2 , d3 - рыночные доли соответствующих фирм в общем объеме продаж.

Для четырех наиболее крупных фирм индекс Линда:

где d1 , d2 , d3 , d4 - рыночные доли соответствующих фирм в общем объеме продаж.

Важно отметить, что в случае намерения слияния фирм государственные органы могут дать соответствующее разрешение при условии, если индекс Линда будет находиться в пределах 120% ИЛ 200%.

4. В качестве критерия демонополизации рынка и создания условий для конкуренции в США используется индекс Херфиндаля-Хиршмана (И ХХ ) ,

который можно рассматривать как индекс рыночной концентрации товаров разных фирм, представленных на рынке.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана рассчитывается по формуле:

k

ИХХ (gi )2 ,

i 1

где gi - доля каждой фирмы на рынке в общем объеме выпущенной продукции, %;

k- количество фирм в отрасли.

При этом

k

gi 100%,

i 1

19

т.е. при любом количестве фирм в конкретной отрасли общий удельный вес всей выпускаемой ими продукции должен составлять 100%.

При проведении расчета индекса по методу Херфиндаля-Хиршмана рынок считается неконцентрированным (нормальным для конкуренции), если

общий И ХХ <1000 ед. (т.е. если общая сумма квадратов удельных весов всей выпускаемой продукции в конкретной отрасли (на рынке) составит меньше

1000 ед.). При таких значениях индекса разрешается любое слияние фирм.

Рынок считается высококонцентрированным (неконкурентным), если общее значение указанного индекса превышает 1800 ед.

рынок товаров считается умеренно-концентрированным, однако в этом случае с учетом дополнительной проверки государственные органы могут разрешить слияние фирм. Если 1000 И ХХ 2000 , то рынок обладает средней степенью концентрации. Последняя становится очень высокой при И ХХ >2000 ед. В этом случае объединение фирм государственными органами не разрешается.

Таким образом, при значениях индекса Херфиндаля-Хиршмана, равных

1000 ед. и ниже, рынки считаются неконцентрированными. Они конкурентны, и

в силу этого предложение товаров и их производство достаточно быстро реагируют на изменение ситуации на рынке.

Индекс потребительских цен (ИПЦ) - это относительный показатель динамики стоимости корзины потребительских товаров и услуг. Этот индекс является основным показателем уровня инфляции в стране, который рассчитывается ежемесячно.

ИПЦ характеризует изменение во времени общего уровня цен товаров и услуг, приобретаемых населением для непроизводственного потребления. ИПЦ измеряет отношение стоимостей фактического фиксированного набора товаров и услуг в текущем и базисном периодах.

20