Технология и организация рекреационных услуг. Учебное пособие

свойствам, как уникальность, оригинальность, эстетическая привлекательности, целебно-оздоровительная значимость, могут быть использованы для организации видов и форм рекреационных занятий 7 . Для рекреационных ресурсов характерна контрастность с привычной средой обитания человека и сочетанием различных природных и культурных сред. Рекреационными ресурсами может признаваться, чуть ли не любое место, отвечающее двум критериям: место отличается от среды обитания, привычной человеку; представлено сочетанием двух или более различных в природном отношении сред. Рекреационные ресурсы это компоненты природной среды и феномены социо-культурного характера, которые, благодаря определенным свойствам, могут быть использованы для организации рекреационной деятельности.

Рекреационные ресурсы с одной стороны входят в состав природной среды в качестве еѐ компонентов, с другой стороны они являются составной частью социально-экономической жизни общества. При этом природные явления, объекты, процессы и отдельные элементы часто выступают как условия рекреационной деятельности, а также как ресурсы данного вида деятельности. Исходя из данной особенности предлагается определить природные рекреационные ресурсы как «природные тела, явления, процессы или отдельные элементы рельефа, которые проявляются на определѐнной площади в течении определѐнного времени и могут быть использованы для целей рекреации и туризма» 8.

Предлагается рассматривать рекреационные ресурсы состоящими из трѐх основных групп. Прямые рекреационные ресурсы включают в себя тела и силы природы, которые непосредственно способствуют восстановлению и развитию физических и духовных сил человека. Опосредованные рекреационные ресурсы оказывают влияние на формирование прямых ресурсов: геологические, почвенные, частично геоморфологические, энергоинформационные, флористические и фаунистические ресурсы. Комплексные природные рекреационные ресурсы рассматриваются как «сочетание всех природных рекреационных ресурсов, неразрывно связанных между собой потоками вещества и энергии, имеющих медикобиологическую, психоэмоциональную и научную ценность для восстановления духовных и физических сил человека».

Для рекреационных ресурсов характерна также социально-культурная пространственная и временная относительность. В зависимости от исходной точки зрения и времени оценки, один и тот же объект в пространстве может оцениваться совершенно различно. Рекреационные ресурсы являются производными от рекреационных потребностей населения, обусловленными задачами социальнокультурного освоения территорий. Из чего чѐтко прослеживается привязанность рекреационных ресурсов к географической, временной и социо-культурной детерминантам.

Под рекреационным потенциалом понимается совокупность природных и социокультурных предпосылок для организации рекреационной деятельности на определенной территории. Очень часто под рекреационным потенциалом понимается наличие на территории определенных уникальных или, по крайней мере, интересных

7Голуб А. А, Струкова Е. Б. Экономика природных ресурсов. – М.: Аспект Пресс, 1999.- 319 с.

8Кусков А.С., Голубева В.Л., Одинцова Т.Н. Рекреационная география. Учебное пособие. - М.: Флинта: МПСИ, 2005. –

с. 239

11

не только для местных жителей объектов9. Также под рекреационным потенциалом понимается вся совокупность природных, культурно-исторических, социальноэкономических предпосылок для организации рекреационной деятельности на определѐнной территории. Рекреационный потенциал территории очень изменчив и зависит от особенностей социо-культурного образования, в пределах которого она расположена. Рекреационный потенциал характеризуется непрерывным процессом развития в течении периода существования объекта, территории.

Близкое понятие «туристско-рекреационных ресурсов» включает в себя природные, исторические, социокультурные, материально-технические и трудовые ресурсы. Туристский потенциал предполагает наличие на природной территории определѐнных уникальных или, по крайней мере, интересных не только для местных жителей объектов. Туристские потенциал включает в себя туристские ресурсы и туристскую инфраструктуру. Туристские ресурсы подразделяются на три основные группы – природные, культурно-исторические и социально-экономические. Многие авторы выделяют пять групп туристских ресурсов: природные, культурноисторические, инфраструктурные, кадровые и информационные.

Существует два подхода к определению места ресурсов туристической сферы в социально-экономической системе. Первый подход предполагает выделение социально-экономических ресурсов в качестве отдельной группы, включающей трудовые, материальные и информационные ресурсы. Ряд авторов включает в социально-экономические ресурсы и инфраструктуру туризма. Второй подход предполагает самостоятельность туристской инфраструктуры и выделяет четыре подгруппы социально-экономических ресурсов: кадровые, материальные, управленческие и информационные.

Категория «движение» определяемая как «форма существования материи, непрерывный процесс развития материального мира» или «перемещение кого-либо или чего либо в определѐнном направлении», а также «переход из одного состояния, из одной стадии развития в другое состояние, другую стадию» 10 , может быть применима к рекреационным ресурсам и к рекреационному потенциалу. Определение категории «движение», как формы существования материи, непрерывного процесса развития материального мира, применимо к рекреационным ресурсам, представляющих собой климатические, природные, социально-культурные, материальные условия, используемые для удовлетворения потребностей населения в отдыхе, досуге и туризме с целью восстановления сил, естественное изменение, движение климата, природы, социума, культуры и материи непосредственно влияет, определяя характер рекреационных ресурсов.

Выделяемое понятие «рекреационной миграции» связывается с развитостью транспортный инфраструктуры и процессом перемещения рекреантов с целью восстановления сил. К рекреационным ресурсам также применимо определение категории «движение», как перемещения кого-либо или чего-либо в определѐнном направлении, что и выражается в миграционном перемещении рекреантов с целью восстановления сил и перемещению обслуживающего персонала, как трудовых ресурсов. Определение категории «движение», как перехода из одного состояния, из

9Кусков А. С. Курортное дело: организация, оздоровление, экология и безопасность: учебник / А. С. Кусков, А. В. Иванов, И. А. Яшков, В. Л. Голубева // Под ред. А. В. Иванова. – М.: университетская книга, 2010. – 383 с.

10Новиков О.А., Уваров С.А. Логистика: Учеб. пособие. 2–е изд. СПб.: Бизнес–пресса, 2000. 208 с.

12

одной стадии развития в другое состояние, другую стадию, по отношению к рекреационным ресурсам и их потенциалу может пониматься как отражение процессов происходящих в потенциале рекреационных ресурсов вследствие территориального, квалификационного, культурного, социального, экономического развития рекреационного объекта.

Таким образом, видно, что категория «поток» подразумевающая «движущуюся массу чего-либо» или рассматриваемая как «экономическая величина, обладающая размеренностью; регулярное движение ресурсов», не чужда понятийнокатегориальному аппарату науки «рекреационная география». Категория «поток» применительно к рекреационным ресурсам может отражать их перемещение в определѐнном направлении, процесс развития рекреационного потенциала и его переход на новый уровень состояния, а также перемещение рекреантов и обслуживающего персонала в географическом, временном пространстве. Сопоставляя предмет науки «логистика» изучающей различные виды ресурсов, рассматривая их как основные и сопутствующие потоки непосредственно коррелирует с определением рекреационных ресурсов, рассматриваемых как состоящих из различных видов ресурсов, основных и сопутствующих потоков.

Рекреационная деятельность имеет взаимодействие со многими видами услуг, экономической деятельности и потоковыми процессами (материальными, финансовыми, информационными, человеческими), что позволяет выделить еѐ как отдельный объект исследования и применить к ней логистические принципы как элементу логистической системы обладающему особой спецификой по сравнению с

ресурсами и логистикой, а также некоторая схожесть схем, целей и механизмов функционирования данных систем, позволит интегрировать данные подходы, что позволяет использовать методологию логистического подхода для повышения эффективности управления рекреационными ресурсами. Возможное включение структуры логистического подхода в исследовании управления рекреационными ресурсами связано и с развитием логистики как науки, подразумевающее расширение сферы еѐ охвата и выявления новых зон применения данного направления, при условии сохранения принципов логистического подход.

Данная методология должна обеспечить выполнение требования управления рекреационными ресурсами с целью наиболее полной реализации их потенциала на основе системного подхода к управлению рекреационными ресурсами и связанными с ними издержками в микро- и макроэкономических системах при учѐте их высокой динамики. Эффективное управление этими процессами способна обеспечить логистическая методология, позволяющая оптимизировать или, по крайней мере, повысить эффективность всей структуры управления рекреационными ресурсами как на микро-, так и на макроуровне: от формирования рекреационных ресурсов до их последующего развития, включая их разнообразные перемещения в различных пространствах организации.

Определить понятие «рекреационных потоков» представляется возможным через такие основные характеристики как социально-экономический потенциал (трудовые, информационные, управленческие, материальные); природный потенциал

13

познавательный, восстановительный или оздоровительный потенциал); туристский потенциал (комплексные природные рекреационные ресурсы, туристская инфраструктура).

Некоторая общность тенденций развития управления рекреационными ресурсами и логистикой, а также некоторая схожесть схем, целей и механизмов функционирования данных систем, позволит интегрировать данные подходы, что позволяет использовать методологию логистического подхода для повышения эффективности управления рекреационными ресурсами. Возможное включение структуры логистического подхода в исследовании управления рекреационными ресурсами связано и с развитием логистики как науки, подразумевающее расширение сферы еѐ охвата и выявления новых зон применения данного направления, при условии сохранения принципов логистического подход. Данная методология должна обеспечить выполнение требования управления рекреационными ресурсами с целью наиболее полной реализации их потенциала на основе системного подхода к управлению рекреационными ресурсами и связанными с ними издержками в микро- и макроэкономических системах при учѐте их высокой динамики. Эффективное управление этими процессами способна обеспечить логистическая методология, позволяющая оптимизировать или, по крайней мере, повысить эффективность всей структуры управления рекреационными ресурсами как на микро-, так и на макроуровне: от формирования рекреационных ресурсов до их последующего развития, включая их разнообразные перемещения в различных пространствах организации. Понятие «рекреация» характеризует не только как процесс и мероприятия по восстановлению сил человека, но и как, пространство, в котором происходит восстановление трудового потенциала и в конечном счѐте человеческого капитала общества.

Социально-культурная обусловленность рекреационных ресурсопотоковых процессов сферы услуг

Сфера обслуживания возникла на перекрестии двух основных плоскостей современного социального мира – культуры и технологии, духовности и техники. Развитие техники, технологий, интересы производства, экономика вытесняют на периферию жизни интересы человека, его духовность, культуру, самость. Интерес к исследованиям таких особых областей бытия человека, как сервис, отдых, рекреация, обусловлен и тем обстоятельством, что их практически избегала своим вниманием предшествующая рефлексия, между тем здесь происходят такие важнейшие события, как восстановление творческих сил, деятельностного тонуса, происходит обновление и углубление жизненного восприятия. Сугубо инструментальный (рациональнокомпенсаторный) подход к отдыху и рекреации, к обслуживанию повседневных человеческих запросов, утвердившийся в современной прагматистской цивилизации, утратил связь с предшествующей традицией.

Актуальность исследования рекреации обусловлена и переломным характером современной эпохи. Переустройство российского общества сопровождается и радикальным изменением прежде советской сферы досуга, обслуживания и сервиса. Необходим современный анализ социально-культурного феномена «рекреации»: особенностей его идентификации и специфики поставленных целей.

14

Современный этап развития научно-технического прогресса позволяет существенно сократить долю нерациональной растраты сил в повседневности, увеличить долю продуктивного использования свободного времени, разнообразить и интеллектуализировать досуг. В действительности же оказывается, что потенциальные возможности охвата досуга современными гуманистическими сервисными услугами не реализуются и остаются неиспользованными из-за того, что многие люди вместо пути социально-культурного и духовного роста выбирают праздное времяпрепровождение. Активному приобщению к подлинным культурным ценностям они предпочитают результаты массовой культуры, не требующие от потребителей ни интеллектуального напряжения, ни нравственной разборчивости, ни здоровой мотивации. Досуг таких людей заполняется примитивными развлечениями, которые опасно близки к азартным играм, потреблению наркотиков или алкогольных напитков, участию в примитивных «тусовках» фанатов и т. д. Актуальность исследования рекреации, в которой немаловажен сегмент досуга, связана, таким образом, и с поисками путей выхода из противоречий, сложившихся представлений о досуге.

Таким образом, обстоятельства, актуализирующие необходимость анализа рекреации, можно представить в следующих положениях: увеличение объѐма сфера обслуживания в раскладе развитых мировых экономик, что обусловливает необходимость анализа ее социально-культурных основ, выявления основных социальных последствий; являясь, как и любая сфера жизнедеятельности, выражением противоречивой человеческой натуры, сервис несет с собой как гуманистические, так и потребительские мотивы влияния на общественную динамику; сама сфера обслуживания теснейшим образом связана с соответствующим состоянием сфер производства, коммуникаций, информации и пр., потому она претерпевает в последнее время такие же революционные изменения, как и современная экономика в

складывающиеся здесь, оказываются серьезной составляющей современного общественного сознания; своеобразные национальные формы экономики обслуживания зачастую выступают каналом сохранения образцов культурной самобытности и культурной идентичности. Данная тема эпизодически поднималась также в научных экспликациях различных видов реальностей, тесно взаимодействующих с сервисной, но специального исследования именно сервиса как особого рода социально-культурного пространства предпринято не было.

Вотечественной научной мысли концепты социальной реальности

исследовались в работах Г. С. Арефьевой, В. М. Быченкова, И. В. Ватина, В. И. Гнездилова, В. А. Горшкова, Л. В. Денисовой, С. Ф. Денисова, Е. А. Дмитриева, В. Е. Золотухина, Е. В. Золотухиной-Аболиной, Ю Л. Качанова, В. Е. Кемерова, Т. Х. Керимова, В. И. Красикова, В. А. Лекторского, В. В. Макарова, С. И. Орехова, В. И. Плотникова, Ю. И. Прохоренко, А. Ф. Филиппова, С. С. Фролова, В. В. Хмелева, И. В. Увиной, В. А. Ядова и др. В работах вышеназванных авторов в наиболее общем

В. Ж. Келле, М. Я. Ковальзон, К. Х. Момджян, Ю. К. Плетников, В. И. Плотников, Ю. И. Семенов, Л. И. Чинакова, В. В. Хмелев и др., антропо - культурного - С. Ф. Денисов, В. И. Красиков, В. В. Чешев и др.

15

Сущность сервиса как объекта осмысления раскрывается через характеристику всех его компонентных проявлений, а именно: сервис есть социальное взаимодействие или коммуникативное отношение, это – сервисная деятельность, мотивационная направленность духовной жизни, сервисная форма общественного сознания и его проявлений в индивидуальном сознании и как категория «сервисная деятельность» соотносится с рядом понятий, таких как «услуга», «служение», «обслуживание», «самообслуживание». Как явление антропное, сервис представляет собой систему организационных мероприятий, социально одобренных и закрепленных в определенных нормативных предписаниях, требованиях, установлениях. Более того, сервис институционален и как социальный институт выступает в качестве организованной системы предпринимательства и бизнеса.

Структурно сервис включает все виды обслуживания и услуг. Обслуживание по преимуществу связано с социальной сферой и патронируется государством как юридически, так и экономически. В рамках экономического прогресса сервис выходит на передние позиции, становясь все отчетливее социально-значимым, актуальным феноменом. Социальная значимость, прежде всего, отражается в стремительном росте самих сервисных услуг. Указанный рост проявляется, во-первых, в возрастании занятости трудоспособного населения в сервисных сферах (прежде всего – в сфере услуг); во-вторых, в объемах производства и дальнейшей дифференциации оказываемых услуг; в-третьих, в международной торговле услугами, приобретающей глобальную направленность; в-четвертых, в стремительном и беспрецедентном потребительском спросе на сервисные услуги.

Сервис есть вид социальной реальности. Социальная реальность - действительность социального мира: существующие в действительности социальные явления и процессы. В социальной философии и социологии понятие "социальной реальности" еще не получило четкой экопликации и употребляется в основном как синоним понятий "общественная жизнь", "общество", "социально-историческое бытие", "общественный процесс" и др. Социальная реальность вообще включает структурно целый ряд видов реальности, выступающих в некоторых своих акцентуациях в качестве самостоятельных реальностей, не сводимых непосредственно к родовой социальной реальности, причем эти реальности весьма активно коррелируют друг с другом. Понятие общества формируется уже более чем два столетия, но проблематичность такого формирования все еще наличествует и не снята до конца. Общество и реальность общества, социальная реальность и ее многочисленные виды, выступающие в качестве сфер и сред, трудно поддаются наблюдению, теоретической экспликации и концептуальной «оформленности». Однако настоящее положение дел свидетельствует только о недостаточной проработанности проблемы социальной реальности и ее многочисленных проявлений и структур. А это только усиливает актуализацию теоретико-концептуальных, аналитических и интегративно-обобщающих поисков. Экспликация допущений, касающихся соотношений социальной реальности и сервисной реальности как ее вида, важна еще и потому, что сервис имеет тенденцию к колоссальному росту.

Характеристика специфичности сервисной среды человека базируется на положении об ином способе «выживания» человека благодаря организации искусственной обслуживающей среды. Взаимосвязь человека с его окружающей средой характеризуется его открытостью миру, которая, в свою очередь, имеется благодаря сервису и сервисономике. Человек создает себя сам, но это «создание» есть

16

предприятие социальное. Общество есть объективная реальность, и в рамках этой реальности как рода существуют виды и подвиды реальности. Специфика сервисной среды связана с организацией процесса обслуживания, его оптимизации, повышения качества оказания сервисных услуг, сервисного менеджмента, маркетинга услуг, управления контактами в сервисной сфере и т.д.

Сервисная среда зависит от роста достижений цивилизации, проникновений последних в быт и повседневное бытие человека. В ХХ веке произошло колоссальное число таких достижений и «проникновений». Все эти новые достижения цивилизации имеют сложное строение, структуру, механизмы функционирования, которые требуют регулярных мероприятий наладки, настройки, программирования, других многочисленных сервисных усилий и «сервисов». Для сервисной среды характерно также и такое обстоятельство, отсутствующее в рамках реальности, как вера и доверие. Субъекты сервисной среды зависят от данных феноменов; честность, порядочность, ответственность приобретают такие онтологические значения, которые наполняются не только нравственным, но и экономическим содержанием. Вера и доверие приобретают коммерческий смысл, однако их онтологическая природа при этом остается нравственной. Никто не в силах принудить клиентов предпочесть именно эту сервисную организацию или фирму в ущерб другой.

В зарубежной сервисной практике значительное место отводится такому виду сервисной деятельности, который связан с услугами досуга. Досуг предполагает мероприятия отдыха и развлечений, услуги по которому выделяются в отдельную группу в качестве потребительских услуг населению. В России не принято выделять досуговые услуги в отдельную группу. Они распределены среди других платных услуг, согласно нормативных документов для сферы услуг (таковым является Общероссийский классификатор услуг населению).

Сервисная реальность помимо сервисной деятельности включает систему социальных сервисных отношений. Понятие сервисной деятельности напрямую связанно с понятием рекреации, что было уже рассмотрено. Понятие сервисной деятельности также с другой стороны взаимосвязано с трудовыми ресурсами, рабочей силой и процессом еѐ восстановления через рекреацию. Конечно, социальное сервисное отношение можно рассмотреть как сложную систему социальной сервисной деятельности, но возможен и иной путь рассмотрения: выяснения места всей совокупности сервисных отношений и взаимодействий в содержании сервисной реальности как специфического вида социальной реальности. В таком случае мы как бы возвращаемся к логике соотношений этих реальностей как соотношения рода и вида, когда социальная реальность выступает как род по отношению к многочисленным своим видам, одним из которых представляется сервисная реальность.

Социальная сфера как экономическая категория представляет собой инфраструктуру общественной деятельности по удовлетворению социальных и духовных потребностей людей. Социальной сфере как области специфических экономических отношений свойственны: общность экономических черт отраслей народного хозяйства, общность экономических особенностей отраслей непроизводственной сферы. Общими социально-экономическими характеристиками обладают – отрасли не материального производства; отрасли, где рабочая сила как элемент трудового процесса в процессе производства играет большую роль, чем в сфере материального производства; отрасли в процессе производства, оказывающие

17

непосредственное воздействие на потребителя; отрасли непроизводственной сферы, обладающие большой общественной значимостью11.

Существует и более узкое определение социальной сферы, ограниченное деятельностью по социальному обеспечению и социальной защите населения. В связи с этим нельзя отождествлять социальную сферу со сферой услуг, так как задачи социальной сферы решаются и при организации других видов экономической деятельности.

Следовательно, на настоящий момент всеобъемлющего представления о социальной сфере как совокупности отраслей и видов экономической деятельности не сложилось.

Понятие «социально-культурной сферы» используется для характеристики общественной деятельности тех структур общества, в рамках которых осуществляется социально-культурное воспроизводство, т.е. в нее включаются разнообразные социальные институты, специализирующиеся на данной функции12.

Как видно данное определение связывает социально-культурную сферу с процессом воспроизводства, происходящим через систему рекреации, досуга, а в дальнейшем и с человеческим капиталом, который традиционно рассматривается как один из факторов производства.

К социально-культурной сфере следует отнести различные виды и сферы социальной деятельности по развитию человеческого потенциала как источника и конечной цели общественного развития.

Социально-культурная сфера это совокупность предприятий, учреждений, организаций и органов управления, осуществляющих производство, распределение, сохранение и организацию потребления товаров и услуг социально-культурного и информационного назначения, обеспечивая удовлетворение культурных и информационных потребностей населения.

Более детальное определение категорий «рабочая сила» как экономически активное население, текущее или отложенное во времени участие в процессе работы, «трудовые ресурсы» как трудовой резерв, способность к выполнению работы, «трудовой потенциал» как качественные характеристики трудовых ресурсов, психологический, квалификационный, социально-личностный потенциал, возможность выполнения определѐнной работы, «человеческий фактор» как не только коллективного работника, но и коллективного субъекта общественной жизни, имеющего социальную, демографическую, экономическую и политическую структуру, взаимодействие элементов которой обеспечивает развитие общества, «человеческий капитал» как сформированный в результате инвестиций запас знаний, умений, навыков и мотиваций, отражающий совокупность физических, интеллектуальных и психологических качеств способностей личности, в конечном итоге приводит к обоснованию взаимосвязи «сервисной деятельности» и трудовых ресурсов, лежащих в основе формирования понятия «трудовых потоков».

Человеческий капитал, приобретая форму капитала в связи с непрерывностью процесса его накопления, содействует росту производительности труда и влияет на рост доходов человека и экономики в целом.

11Михеева Н. А., Галенская Л. Н. Менеджмент в социально-культурной сфере: Учеб. пособ. – СПб.: Изд-во Михайлова В.

А., 2000 г. – с. 24

12Михеева Н. А., Галенская Л. Н. Менеджмент в социально-культурной сфере: Учеб. пособ. – СПб.: Изд-во Михайлова В.

А., 2000 г. – с. 17

18

На уровне образования «человеческого фактора» представляется существование обратной связи между услугами и высоким уровнем развития фактора труда. Именно на уровне «человеческого фактора» происходит рассмотрение факторов выходящих за пределы организации, предприятия на уровень общественных факторов, интересов. Категория «человеческого фактора» также охватывает сферу социально-культурную, политическую, экономическую и демографическую, являясь наиболее обобщающей и включающей все характеристики подчинѐнных категорий, поэтому именно на данном уровне представляется обоснованным рассматривать начало распространения воспроизводящей функции «услуг» в целом и конкретных их видов. Начиная с уровня «человеческого фактора» «услуги» распространяют влияние на воспроизводство трудового потенциала, как отдельной организации, так и всего общества в целом. Рассмотренную структуру сопоставления данных категорий можно представить в виде схемы.

Как видно из схемы воспроизводство человеческого капитала через систему рекреации начинается с человеческого фактора и распространяется выше, так как с этого фактора масштаб распространения выходит за пределы организации на макроуровень.

Через активную деятельность система рекреации напрямую взаимосвязана с системой сервиса. Сервисная деятельность с момента своего появления и ранних форм становления своей природы является социальной как по генезу, так и по постоянному воспроизводству своих реализаций. Сервисные услуги наиболее отчетливо в древности проявились в сфере духовной жизни, в области идеологического сопровождения зарождающихся политических институтов власти. В сервисную деятельности реализуются органически присущие сервисной культуре обычаи, традиции и вообще все то, что вошло в привычку, в быт, в культуру личности, но не только это: сюда должны быть отнесены и самооценка личности, и умение критически оценить свои поведенческие установки в сфере сервисных отношений и предпочтений, причем самооценка может завершаться чувством удовлетворения своим поведением или даже деятельностью в целом или, наоборот, отрицательным отношением к нему,

19

пониманием, что сервис недостаточно соответствует тем ожиданиям, которые ему были посвящены. Сложившегося определения сервисной культуры не существует. Представляется возможным рассмотреть основные еѐ характеристики и попытаться дать ориентировочное определение сервисной культуры.

Высший уровень сервисной культуры индивида – это его сервисная активность. Она проявляется, прежде всего, в готовности личности к активным сознательным действиям, в которых значительную роль играет творчество. Сервисная активность требует определенного уровня интеллекта личности. Другими словами, сервисная активность есть интеллектуальная активность.

Культурное богатство человеческого общества с экономической точки зрения представляет собой массу продуктов культуры. Эти продукты имеют специфические чувственно воспринимаемые свойства, благодаря которым они удовлетворяют культурные человеческие потребности. Исходя из двойственной составляющей сервисного продукта – материальной и не материальной, представляется необходимым рассмотрение и культурного богатства исходя из данной направленности. Материальная составляющая сервисного продукта существует самостоятельно длительное время, а нематериальная составляющая лишь в течение относительно небольшого отрезка времени, затрачиваемого на его производство и потребление.

Сервисный продукт традиционно направлен на удовлетворение потребностей покупателя. Исходя из культурной обусловленности обязательной составляющей его направленности являются культурные потребности. Следовательно, потребительская стоимость сервисного продукта зависит от его культурной ценности, т.е. способности материальной и не материальной составляющих удовлетворять культурные потребности. С данной точки рассмотрения сервисный продукт должен иметь, прежде всего, некоторую потребительскую стоимость, т.е. быть культурным благом. В экономической теории относительно культуры рассматриваются только те культурные блага, которые обладают общественной, т.е. социальной, потребительской стоимостью и удовлетворяют не просто ту или иную культурную потребность человека, а подлинные (общественно признанные) культурные потребности, к которым относятся: культурные потребности общественно развитых людей, культурные потребности, удовлетворение которых специфическим образом является одним из способов усвоения человеческой жизни. Важно, чтобы удовлетворение не только давало пользу, но и что бы польза имела личностный характер.

Культурные блага, формирующие и удовлетворяющие культурные потребности, по своему характеру неоднородны. Существует множество классификаций культурных потребностей и функций ими выполняемых, поэтому их целесообразно в первую очередь разделить на:

Материальные объекты формирования и удовлетворения культурных потребностей;

Нематериальные объекты формирования и удовлетворения культурных потребностей (сюда относятся культурные услуги) (табл. 3.1).

20