Технологии Internet-коммерции. Учебное пособие

-усовершенствование существующих товаров и их перепозиционирование, например, расширение функций полковых серверов

ипревращение их в интерактивные порталы;

-более дешевые товары имитации, например, внедрение провайдерами более дешевой, удобной и привлекательной для пользователя системы оплаты.

Ценовые стратегии в Интернете практически во многом повторяют традиционные ценовые стратегии. Наиболее характерные из них следующие:

-ценообразование проникновения, т. е. назначение более низкой цены на новый товар для завоевания доли рынка;

-ценообразование, по методу «снятия сливок», т. е. продажа новых товаров по высоким ценам с целью привлечения наиболее новаторской части пользователей;

-стратегия ценового лидера, т. е. установление самой низкой цены на товар в данной категории;

-ценообразование продвижения, ориентированное на стимулирование первой покупки;

-сегментированное ценообразование, основанное на установлении цен для определенного сегмента рынка;

-договорное ценообразование при помощи интернетаукционов;

-динамичное ценообразование, в зависимости от времени и даты запроса покупателя;

-назначение цены на наборы товаров;

-подписка на определенный период использования ресурсов или продуктов.

Тема 4. Организация рекламной деятельности и виды рекламы в сети Интернет

Кобелев О. А. выделяет следующие инструменты интернетмаркетинга, используемые для реализации стратегии продвижения

[7. С. 494]:

-интернет-реклама (баннеры, рассылка электронной почтой);

-загрузочная реклама;

-электронные купоны;

-построение сообществ;

-интернет-пиар;

41

-личные продажи;

-прямой маркетинг.

Наиболее действенным инструментом интернет-маркетинга является интернет-реклама, под которой понимается оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения товаров или услуг посредством сети Интернет. Такая реклама выступает одновременно в маркетинговой, коммуникационной, экономической и социальной составляющей. В маркетинговой составляющей реклама является инструментом воздействия на рынок, в коммуникационной представляет собой обеспечение коммуникаций между продавцами и покупателями, в экономической стимулирует продажи, в социальной развивает общество в потребительском плане.

Неотъемлемой формой интернет-рекламы являются баннеры. Этот вид рекламы развивается наиболее динамично, в последние годы темпы ее роста составляют десятки процентов в год.

Соответственно и Интернет в России является перспективным рекламоносителем, способным конкурировать по охвату интересующей рекламодателя аудитории с традиционными медиасредствами, сетевая реклама становится все более популярна. Несмотря на общий спад рекламного рынка, доходы интернет-компаний от размещения рекламы продолжают расти.

Аналитики склонны полагать, что интерес рекламодателей к сети Интернет вызван в основном тем, что Интернет представляет собой относительно дешевый и одновременно эффективный рекламный инструмент, что, конечно же, привлекает коммерческие компании. Впечатляющий бум рынка интернет-рекламы объясняется наличием современных технологий онлайновой рекламы и их активным применением даже в условиях того, что число рекламодателей достигает предела, и экстенсивно, за счет дополнительного их привлечения, интернет-реклама расти больше не могла.

Все большее число рекламодателей привлекают возможности, которые дает только Интернет (возможность создания обратной связи с потребителями, автоматизированный анализ получаемых данных и возможность пользоваться преимуществами прямого маркетинга). Привлекательность рекламы в Интернете также повышается на фоне цен на телевизионную рекламу. Кроме того, у

42

рекламодателей появилась возможность сосредоточить рекламу на той целевой аудитории, которая им необходима.

Интернет-реклама имеет свою специфику, без учета которой невозможно её эффективное размещение. К основным плюсам ин- тернет-рекламы относятся: интерактивность, активность пользователей, регистрируемость, двухуровневое воздействие и возможности фокусировок.

Интерактивность подразумевает возможность взаимодействия потребителя с рекламой, двустороннего обмена информацией. Другой характерной особенностью интернет-рекламы является активное поведение пользователей сети Интернет. Потенциальный покупатель целенаправленно перемещается по сети Интернет, уделяет определенное внимание публикуемой информации, сам управляет и контролирует весь процесс получения-передачи информации, Помимо этого, все действия интернет-пользователей регистрируются программным обеспечением, что позволяет проводить подробный анализ статистической информации. Двухступенчатый характер взаимодействия потребителей с рекламной информацией в Интернете состоит в том, что рекламные материалы, размещенные на рекламных площадках, приводят пользователя на сайт рекламодателя. Это дает широкие возможности рекламодателю для воздействия на целевую аудиторию. И, наконец, важным преимуществом интернет-рекламы является возможность фокусировать рекламные показы, задавать объект, время и частоту показов рекламы.

В интернет-рекламе используется большой набор специфических форматов представления рекламной информации и типов рекламных площадок, поэтому в соответствии с целью и задачами рекламной кампании необходимы продуманные решения по формату подачи рекламного сообщения и выбору рекламных площадок. Основными форматами представления рекламной информации в сети Интернет являются баннеры, текстовые и текстовографические блоки, всплывающие окна, рекламные вставки и ми- ни-сайты. В качестве типов рекламных площадок выступают электронные СМИ, порталы, бесплатные почтовые серверы, тематические сайты, торговые системы, поисковые системы, каталоги, баннерные сети, почтовые рассылки и т. д.

43

Баннер – это графическая вставка определенного размера, которая вывешивается на странице, группе страниц или на целом сайте по договоренности между автором или публикатором этой страницы и рекламодателем.

Спрос на баннерную рекламу таков, что сегодня в России успешно работает несметное количество контент-сайтов, рекламных агентств, посредников, служб обмена баннерами и производителей программных продуктов для автоматизации.

Рассмотрим механизм автоматической смены баннеров на странице с рекламой. Пример наиболее распространенного сценария: владелец одной страницы или небольшого сайта подписывается на услуги службы обмена баннерами, обязуется вывешивать у себя чужую и заранее ему неизвестную, как правило, подобранную по тематике, рекламу. В обмен он получает определенное количество показов его собственных баннеров на других сайтах этой же баннерной сети.

Статистика показывает, что ротация баннеров значительно повышает эффективность рекламы по сравнению со статическими баннерами, висящими на одном и том же месте страницы в течение дней и недель. В то же время владелец сайта имеет возможности динамично менять HTML-код своей страницы так, чтобы при каждой загрузке страницы на ней появлялся новый, случайно выбранный из репертуара баннер, тем более, что сами файлы баннеров хранятся на сервере службы.

Для ротации рекламы на баннерном сервере устанавливается специальная программа (CGI-программа), работающая с текущими базами данных баннеров, рекламодателей и участвующих в системе сайтов.

Главным мерилом эффективности баннера считается отношение числа посетителей, кликнувших по нему, к общему числу видевших страницу с этим баннером.

При таком коммерческом подходе, главное и едва ли не единственное требование к баннеру со стороны заказчика – его эффективность, которую как раз и измеряют этим показателем. В то же время оценка эффективности рекламной кампании является значительно более сложным делом, чем оценка эффективности рекламы баннера.

44

Кроме рекламы, ориентированной на привлечение посетителей, не менее важна реклама имиджевая. Эта реклама, хотя и не приносит немедленной выгоды, постепенно «внушает» образ фирмы в память посетителя сервера, засеивает его подсознание зернами информации, которые должны прорасти в момент принятия решения. Хотя в баннерной рекламе имиджевый компонент не менее важен, чем в любой другой, сугубо имиджевые баннеры все же встречаются редко, и для большинства рекламной продукции в Интернете индекс «кликабельности» по-прежнему остается самым важным мерилом эффективности баннера.

Рассмотрим, от чего же зависит успешность баннера. Существенное влияние на этот показатель оказывают внешние по отношению к самому баннеру обстоятельства: то, на каком сайте, на какой странице сайта и на каком месте страницы он вывешен. Поэтому первое, что должен делать потенциальный рекламодатель, – это искать для размещения баннеров в поисковых системах или службах обмена баннерами тематически близкие ему сайты или категории сайтов.

Эффективность баннера зависит также от характеристик страницы, на которой он вывешен. Web-страницу можно сравнить с комнатой, имеющей одну «дверь» на вход и множество «дверей»- ссылок на выход. Очевидно, что чем меньше у границы таких выходов, одним из которых и является рекламный баннер, тем большая доля посетителей пройдет через каждую из дверей. Однако можно заметить и противоположный эффект: чем больше текста и ссылок на странице, тем дольше на ней задерживается посетитель и, следовательно, тем выше вероятность того, что его внимание будет привлечено баннером. Считается, что идеальными для размещения баннеров являются насыщенные информацией текстовые, с небольшим количеством ссылок страницы не более двух– трех экранов текста в длину. Именно так и стараются сделать большинство контент-сайтов.

Рост рынка сетевой рекламы связан не только с количественным ростом сетевой составляющей в рекламных бюджетах крупных онлайновых и оффлайновых компании, но и с качественными изменениями, которые претерпевают технологии и бизнес сетевой рекламы. В отличие от телевидения, где почти невозможно придумать какой-то принципиально новый тип рекламы, и все, что оста-

45

ется – это работать над ее содержанием и увеличивать количество рекламных блоков, технологические возможности сетевой рекламы далеко не исчерпаны.

В настоящее время существует множество технических способов предотвращения попадания спама в почтовые ящики – от простого отсева по ключевым словам и «черных списков» до систем с использованием эвристического анализа. Однако ни одна из технологий, используемых отдельно, не способна полностью остановить поступление спама. Лучше всего показывает себя защита с использованием нескольких способов (проверка заголовков, сигнатуры, URL и применение эвристических фильтров).

Фильтры заголовков состоят из набора правил на основе шаблонов, свойственных спаму. Это и вставляемые программами массовых рассылок собственные названия, и поддельные поля received, и несоответствие временной зоны, указанной в письме, зоне, в которой находится подставленный сервер отправителя.

Фильтры сигнатур-подписей характерны для каждой волны рассылок. Письма в подавляющем большинстве случаев или одинаковы, или имеют хоть какое-нибудь сходство. Спамерам удалось преодолеть фильтры сигнатур первого поколения, разбавляя спам случайными персонализированными вставками, а слова – ничего незначащими HTML-тегами.

URL-фильтры отслеживают наличие ссылок, ведущих на рекламируемый сайт. Хотя в миллионах писем ссылка может быть той же самой, спамеры изменяют ее случайным образом, заменяя буквы на их цифровое значение со знаком процента, добавляя случайное имя пользователя и пароль перед ссылкой или путь после нее, что все равно приведет нажавшего к цели. Приведя такую строку в стандартный вид, фильтр тут же обнаруживает факт спама.

Эвристические фильтры анализируют письмо на наличие в нем определенного количества признаков, характерных для нежелательной рекламной почты. Как только сумма «весов» признаков достигнет критического значения, письмо признается спамом. Единственный недостаток таких фильтров – сложность в настройке. Прежде чем фильтр начнет корректно работать, его необходимо «натренировать». Иначе может быть отброшена и легитимная корреспонденция.

46

Онлайновые службы Интернета приобрели такую популярность, потому что важную роль играют основные преимущества, которые эти службы дают потенциальным покупателям [7. С. 499]:

1.Удобство. Потребители могут заказывать товары круглые сутки вне зависимости от того, где находятся, Им не нужно тратить время, проводить время в ожидании в очередях.

2.Полнота информации. Покупатели найдут большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая дома или офиса, они могут сконцентрировать внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

3.Минимум переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу, подвергаться воздействию маркетологов.

4.Приспособленность к рыночным условиям. У компании появляется возможность быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описание товаров.

5.Уменьшение затрат. При торговле через Интернет не приходится нести расходы на создание магазина и оплачивать аренду, страховку и прочие услуги в таких масштабах, как в привычном секторе экономики. Вместо печати и рассылки обычных каталогов можно создать электронные каталоги, которые также обходятся дешевле.

6.Построение взаимоотношений. Продавцы могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, а также пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демоверсии своих компьютерных программ, рекламные материалы.

7.Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Такая информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и правильно проводить рекламные кампании.

Бизнес-план деятельности предприятия в сети Интернет должен давать ясное представление о предполагаемой деятельности, проблемах, с которыми авторы проекта столкнутся в связи с ней, о

еерезультатах. Кроме того, он должен составляться с учетом уникальной природы электронной коммерции в Интернете.

47

Бизнес-план – это проект будущего предприятия. Цель биз- нес-плана – убедить потенциального инвестора в целесообразности вкладывать капитал в предлагаемое предприятие.

Кобелевым О. А. сформулирована следующая структура биз- нес-плана для планирования коммерческой деятельности в Интер-

нете [7. С. 502]:

1.Краткая характеристика проекта. Этот пункт должен описывать основы всего бизнес-плана, в том числе необходимо хотя бы частично отразить сведения об огромном потенциале сети Интернет.

2.Описание деятельности. В этом разделе описывается продукция или услуги фирмы, а также предоставляется информация о будущей деятельности в целом. Поскольку бизнес-план относится непосредственно к деятельности в сети Интернет, сначала необходимо уделить внимание ее особенностям, а затем тому, как продукт или услуга в Интернете сочетаются друг с другом или дополняют друг друга. При разработке бизнес-плана необходимо помнить об аудитории. Если будущий читатель не имеет специальной подготовки, наряду с технической терминологией следует поместить соответствующие определения.

3.План маркетинга. Описав предполагаемую деятельность, необходимо дать представление о рынке сбыта, указать конкурентов, представить план рекламной кампании, описать систему платежей, механизм доставки и оплаты. Составляющими частями этого раздела должны быть:

- потребители. Необходимо определить, кто будет являться целевым сегментом потребителей и как много таковых существует

вИнтернете. Для раскрытия этого вопроса целесообразно привлечь существующие организации, которые проводят исследования в Интернете;

- конкуренты. Используя поисковые системы сети Интернет, можно найти известных конкурентов или продукцию, аналогичную предлагаемой. Определив конкурентов, необходимо периодически возвращаться к поисковым системам, поскольку к Интернету непрерывно подключаются новые компании. Кроме того, необходимо помнить, что инвестору будет крайне важно знать, как будущее предприятие предполагает бороться с конкурентами;

48

-реклама. Здесь необходимо описать, каким образом предприятие собирается рекламировать продукцию или услуги в сети Интернет;

-цены. В этом разделе раскрывается политика ценообразования на продукцию или услуги. Если продукция фирмы – информация, распространяемая через Интернет, то необходимо попытаться создать систему расценок для обосновании цен. Можно начать с изучения того, как похожую продукцию оценивали другие и т. д.;

-доставка и оплата. Описывается, каким образом предполагается доставлять продукцию клиентам и получать от них оплату.

4. Исследования и развитие. Здесь можно углубиться в технические детали проекта. На какой стадии разработки находится проект в данный момент, что требуется для его завершения, какова смета расходов на него т. д. Поскольку Интернет развивается постоянно, желательно указать, каковы дальнейшие планы исследований и развития.

5. Операции и производство. В этом разделе необходимо описать технические аспекты бизнеса, включая ежедневные операции

ифизическое месторасположение; оборудование, которое требуется для деятельности; предполагается использовать собственный web-сервер или арендовать место на web-сервере какой-либо компании; отвечать за работу с Интернетом и выполнять соответствующую работу будут наемные сотрудники, имеющие опыт работы с Интернетом, или будет происходить обучение собственных служащих; необходимо также представить информацию о расходах.

6. Управление. Основой этого раздела является информация о тех, кто будет возглавлять новый бизнес и об опыте их работы.

7. Риски. В этом разделе необходимо провести анализ и раскрыть основные риски, с которыми может столкнуться новое предприятие. Наряду с обычными рисками бизнеса (изменение общего положения в отрасли, повышение стоимости, непредвиденное вторжение конкурентов), надо описать специфические риски, характерные для Интернета, например, опасность заражения компьютерными вирусами, вторжения хакеров, а также возможные неблагоприятные изменения политики или законодательства.

8. Финансы. Для потенциальных инвесторов этот раздел представляет огромное значение, поскольку в нем доказывается при-

49

быльность проекта. Как и в обычном бизнес-плане, здесь отражаются все существенные финансовые аспекты.

9.Период. В этом разделе последовательно, в хронологическом порядке описываются шаги, которые необходимо предпринять для реализации проекта.

10.Библиография и приложения. Помимо чисто деловых ссылок, включаются ссылки на серверы Интернета.

11.Исполнители проекта. При назначении исполнителей проекта необходимо исходить из того, что Интернет является высокотехнологичной сферой, и привлекаемые специалисты должны обладать достаточно высоким уровнем квалификации для выполнения работ. Поскольку Интернет требует постоянного внимания для совершенствования web-сервера и развития применяемых подходов в его функционировании, то целесообразно исполнителей проекта иметь в качестве штатных единиц компании. Такими штатными единицами могут стать руководитель проекта, который осуществляет формирование стратегии, деятельности команды, планирование, координацию, организацию и контроль работ, а также критически оценивает новые идеи; креатор, который ищет решение возникающих задач, часто нестандартных; предприниматель, который реализует идеи, проводит работы, участвует в формировании контрактов; помощники по административным вопросам, информационной и технической поддержке, налаживанию внешних связей.

Для проведения краткосрочных работ возможно привлечение сторонних фирм. Существуют фирмы, оказывающие помощь в проведении маркетинговых операций в сети Интернет, стимулировании продаж и т. д. Затрата достаточно небольших средств может принести полезные знания и советы с их стороны, а также и реальную помощь в организации бизнеса.

Контрольные вопросы по разделу

1.Поясните суть интернет-маркетинга.

2.Опишите инструменты интернет-маркетинга.

3.Сформулируйте концепцию использования сайта как инструмента интернет-маркетинга.

4.Каковы особенности использования комплекса маркетинга

всети Интернет?

50