Технологии Internet-коммерции. Учебное пособие

с клиентами (CRM-системы), системы электронного документооборота, электронные платежные системы, радиочастотные метки в торговле (RFID-технология) и т. д.

Все это требует развития и самого комплекса маркетинга, включения в его состав новых, отвечающих реалиям современности элементов. В качестве такого элемента можно выделить управление связями с клиентами и управление персоналом. Последнее обусловлено тем, что в нынешних условиях конкурентной борьбы требуется непрерывная подготовка персонала для овладения ими современными средствами и технологиями коммерческой деятельности.

В свою очередь, расширение и углубление содержания комплекса маркетинга требует целенаправленного руководств этими процессами. Поэтому управление комплексом маркетинга становится основным содержанием деятельности менеджмента компаний. Приемы и правила, результат этой практической деятельности и составляют сущность интернет-маркетинга, а средства, приемы и правила ведения маркетинговых операций в Интернете являются инструментами интернет-маркетинга.

Инструменты интернет-маркетинга можно условно разбить на две группы. Первая группа связана с используемыми средствами ведения маркетинговых операций (электронная почта, электронные доски объявлений и т. д.) – это технические инструменты ин- тернет-маркетинга.

Вторая группа связана с функциональными стратегиями предприятия в Интернете (стратегии продвижения, ценообразования, бэнчмаркинг, брендинг и др.). С этими стратегиями непосредственно связаны соответствующие приемы и правила ведения маркетинговых операций в Интернете, которые и являются функциональными инструментами интернет-маркетинга.

Инструменты интернет-маркетинга пока еще достаточно сложно использовать, хотя бы в силу того, что еще не развита культура использования Интернета в комплексе маркетинга компании. Это относится и ко всему Интернету в целом, и к его русскоязычному сегменту. При этом отставание миссии здесь не столь велико, как в традиционных секторах, поскольку Интернет как маркетинговый инструмент имеет очень короткую, хотя и бурную историю.

31

Вкачестве инструмента маркетинга сеть Интернет работает по-разному для различных отраслей экономики и для различных рынков. На некоторых рынках он способен обеспечить весь комплекс взаимодействия с потребителем, начиная с размещения рекламы и контроля за ее эффективностью и заканчивая расчетами с потребителями и послепродажное обслуживание. В основном это интернет-магазины, сервисы и прочие проекты, где контакт между клиентами и компанией можно завершить через Интернет.

Вдругих случаях Интернет используется для маркетинговой поддержки компании и не рассматривается в качестве основного механизма. К таким рынкам относится страховой рынок, где процедура заключения сделок частично формализована и весьма нетривиальна. На рынках же, где представлена только корпоративная торговля, основная маркетинговая цель сайта компании может состоять в предоставлении полной, максимально подробной и развернутой информации о компании, а основная аудитория для воздействия находится на периферии, где реклама работает плохо, и Интернет зачастую оказывается единственным способом связаться

сцелевой аудиторией.

Вначале XXI века некоторых секторах рынка произошла значительная коммерциализация Интернета, прежде всего, это интер- нет-магазины, предлагающие практически весь спектр товаров. Также значительный рост показали такие сектора, как продажа автомобилей, операции с недвижимостью. Это является следствием того, что среднестатистический пользователь российского Интернета в тот момент был более обеспечен, чем среднестатистический россиянин, и это позволяло ему порой совершать дорогостоящие покупки. Именно эта особенность пользователя стала одним из источников колоссального роста электронной коммерции в России.

Одним из интересных результатов развития Интернета в России стали интернет-трейдинг и интернет-банкинг, их рост не очень велик, как рост электронной коммерции, однако эти сервисы начали работать, на них начали активно появляться новые игроки, что привело к резкому росту конкуренции в секторе и значительному инвестиционному интересу.

Сегодня интернет-маркетинг используется с разными целями и в разных форматах, однако можно выделить четыре основные бизнес-модели сайта:

32

-статический информационный сайт, призванный заменить традиционный буклет «о компании»;

-интернет-магазин, существующий для увеличения продаж компании, причем именно через Интернет;

-информационный динамический проект, служащий для работы с клиентами (например, региональными), а также несущий на себе полный спектр информации о компании и ее деятельности;

-стратегический портал, нацеленный не столько на увеличение продаж компании, сколько на увеличение рынка сбыта компании, т. е. увеличение не количества клиентов, а количества потенциальных клиентов.

Каждая из этих схем работает по-разному в зависимости от сложившейся конъюнктуры и возможностей компании по реализации задуманной схемы. Однако главное состоит в том, что многие компании уже сегодня от своей работы в Интернете и получают прибыль – прямую или косвенную.

В настоящее время есть общее понимание того, что при формировании маркетинговой стратегии предприятия необходимо учитывать влияние интернет-маркетинга на создаваемую потребительскую стоимость товара или услуги, которая происходит в нескольких направлениях:

-снижаются издержки за счет выполнения некоторых функций коммерческой интеграции самими потребителями;

-снижаются накладные расходы, а также увеличивается выгода от приобретения товара с помощью индивидуализации предложения;

-происходит адаптация характеристик товара к конкретным потребностям клиента;

-реализуется удобство совершения покупки;

-формируется самообслуживание при заказе товара и отслеживание его доставки потребителю; возможность приобретения товаров в одном месте и прочее.

Следует отметить, что в интернет-маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга (продукт, цена, продвижение) и парадигма маркетинга отношений как в классическом маркетинге, но и каждый элемент имеет свои особенности. Покупатели на электронном рынке отличаются от покупателей на традици-

33

онном рынке. Это обусловлено особенностями их профиля и покупательского поведения.

Возможности Интернета как канала распределения и канала маркетинговых коммуникаций, с одной стороны, позволяют продавцам и покупателям напрямую вступать в контакт и приводят к устранению посредников. Кроме того, потребители через аукционы могут напрямую связаться с другими потребителями. С другой стороны, можно отметить появление новых видов посредников, специфичных только для электронного рынка. К ним относятся информационные посредники – хозяйствующие субъекты, занимающиеся сбором, обобщением и распространением информации в Интернете; метапосредники – агенты, представляющие группу производителей

иторговцев, объединенных определенной технологией совершения коммерческой операции; поисковые агенты, представляющие как продавца, так и покупателя и обеспечивающие поиск в Интернете необходимой информации, товара или услуги.

Появление и развитие этих новых посредников позволяет создать новые системы маркетинговых отношений между участниками рынка. Например, так называемый разрешающий маркетинг (permission marketing) позволяет показывать конкретному потребителю рекламу товаров и услуг во время нахождения этого потребителя в сети, т. е. реклама размещается даже на сайтах конкурентов.

Коммуникации в сети Интернет характеризуются интерактивностью. В условиях электронного рынка инициатором коммуникаций выступает не только продавец, но и покупатель. Так, в баннерной рекламе различаются пассивные баннеры, которые предъявляются любому посетителю данного сайта, и активные баннеры, активизируемые только самим потребителем, Кроме того, комплекс продвижения товаров в условиях электронного рынка включает традиционные, используемые физическими рынками элементы, которые приобретают новые черты и особенности. Возникают

иразвиваются новые виды продвижения, присущие именно этому рынку. К ним можно отнести построение различных интерактивных сообществ.

Еще одной важной особенностью Интернета является интеграция элементов маркетинга. Например, дизайн сайта относится сразу ко всем четырем элементам комплекса маркетинга. Это дает большие преимущества создателям сайта, но и таит немало опас-

34

ностей, затрудняя решение главной проблемы – продвижение товара. История электронной коммерции знает немало негативных примеров, когда программисты и web-дизайнеры создавали интер- нет-проекты без учета принципов и закономерностей маркетинга. Сайт, являясь основным инструментом интернет-маркетинга, рассматривался ими как набор из нескольких десятков или даже сотен web-страниц, связанных вместе общим оформлением, взаимными гипертекстовыми ссылками и, как правило, близким по интернетовским меркам размещением (обычно в пределах одного домена, хотя разные разделы сайта вполне могут располагаться на нескольких узловых компьютерах, обслуживаться несколькими серверами и принадлежать к разным доменам). Результаты неизменно были плачевными: несмотря на выдающийся дизайн сайта, покупатель не мог разобраться в порядке приобретения товаров и просто уходил к другому продавцу.

Помимо интеграции элементов комплекса маркетинга электронный рынок характеризуется процессом конвергенции, т. е. процессом, объединяющим товары и услуги, которые ранее принадлежали разным рынкам, на один рынок. Вследствие этого практически все цифровые продукты конкурируют друг с другом. Можно выделить следующие формы конвергенции [7. C. 497]:

1.Конвергенция продуктов. Если товар существует одновременно в физическом и цифровом виде, конвергенция может привести к вытеснению одного из форматов. Например, применение электронных библиотечных каталогов постепенно вытесняет ведение традиционных каталогов на бумажных носителях.

2.Конвергенция процессов. Здесь речь идет о том, что один

итот же процесс может использоваться для реализации различных функций, ранее выполнявшихся разными процессами. Примером может являться сбор и использование данных о потребителях. Информация может собираться разными способами, но потом используется сразу для реализации нескольких функций: разработки новых товаров, адаптации их характеристик к индивидуальным запросам потребителей, сбыта товаров и их ценообразования.

3.Конвергенция инфраструктуры. Эта конвергенция при-

вела к тому, что конкурентами стали телефонные компании, операторы кабельных систем, спутниковых антенн, каждый из которых ранее пользовался привилегией монополии в своем секторе.

35

4. Конвергенция рыночного пространства. Процессы гло-

бализации приводят к конвергенции отдельных региональных и национальных рынков, исчезают монополии по географическому признаку.

Нельзя не отметить то, что Интернет превратился в особое средство массовой информации с присущими только ему характеристиками. В этой связи необходимо заметить, что сеть Интернет обладает определенной спецификой, которая серьезно осложняет задачу использования его как средства массовой информации с учетом соблюдения правовых норм в мировом масштабе. Такие признаки, как глобальность, нематериальность и надгосударственность присущи только Интернету.

С другой стороны, сеть Интернет изначально была задумана как источник информации. Любой имеющий доступ к Всемирной паутине мог совершенно бесплатно пользоваться всеми ее ресурсами. Совершенствование правовых норм в отношении интеллектуальной собственности, введение дополнительных ограничений на использование этой информацией, взимание платы за пользование этой информацией может привести к тому, что пользователи не будут иметь бесплатного доступа к информации, и Интернет из общемировой энциклопедии превратится в коммерческую сеть с узким кругом пользователей или вовсе окажется забытым.

Такое положение дел называют «цифровой дилеммой». Главная проблема состоит именно в том, чтобы поддержать необходимую грань между введением контроля, чтобы авторы публиковали свои работы в Сети, с другой стороны, необходимо сохранить широкий доступ пользователей к бесплатной информации. Однозначного подхода к этому явлению не существует. Одни настаивают на повсеместном коммерческом использовании, другие настаивают, что информация в Интернете должна быть полностью бесплатной. Компромисса в этом вопросе достигнуть вряд ли удастся, и поэтому в будущем в сети Интернет, вероятно, будут преобладать платные ресурсы.

Однако эти вопросы являются частью более общей проблемы, которая заключается в том, что всякие права влекут за собой дополнительную ответственность, так как различные новые возможности имеют оборотную сторону в виде нежелательных последствий.

36

В сфере человеческой деятельности эта система в той или иной степени закреплена определенными правовыми нормами. Например, достаточно подробно описана система прав и ответственности для средств массовой информации, в других законах регламентированы правила информационной деятельности юридических лиц, занимающихся торговлей, образованием или трудоустройством граждан. Проблема заключается я том, что когда эти же виды деятельности осуществляются через Интернет, то они как бы выпадают из правового поля или на них пытаются искусственно распространить правила, относящиеся к иной системе прав и ответственности.

Сегодня нет однозначного ответа на вопросы, связанные с развитием контента Интернета и реалиями нашей жизни. Представляется, что выход из сложившегося положения может быть найден путем реализации предложения о том, что необходимо структурировать контент в Интернете и позиционировать его фрагменты по признакам отнесения к тем или иным секторам информационной культуры и соответственно информационного права. Таким образом, если ты претендуешь на роль СМИ, то нужно подчиняться правилам СМИ. Если ты называешь себя электронным журналом, то должен выпускать издания, соответствующие ГОСТам, и соблюдать при этом авторские права.

При реализации такого подхода каждый, кто формирует контент, сможет выбрать для себя область своих прав и соответственно должен будет подчиниться обязанностям, вытекающим из этих прав. В результате мы сможем найти баланс между свободой распространения информации и ответственностью перед всеми другими участниками информационных отношений.

Рассмотренные особенности использования сети Интернет и маркетинговой деятельности позволяют выделить главные преимущества и недостатки, присущие маркетинговому поведению предприятия в Интернете. Согласно Кобелеву О. А., существуют следующие преимущества и недостатки [7. С. 502]:

1. Конкурентные преимущества интернет-маркетинга для продавцов:

-возрастающие возможности продаж;

-снижение транзакционных издержек;

-бесперебойная круглосуточная работа;

37

-выход на мировой рынок;

-возможность ориентации на узкую целевую группу. Преимущества для покупателей:

-обширный выбор товаров;

-возможность круглосуточной и непрерывной торговли;

-легкость сравнения свойств товаров при их выборе. Недостатки для продавцов обычно связаны со следующими

требуемыми мероприятиями:

-реагирование на высокую скорость изменения технологий электронного бизнеса,

-потребность в наращивании мощностей телекоммуникационного оборудования предприятия;

-сложность интеграции применяемых информационных систем с оборудованием для электронного бизнеса;

-часто возникающие проблемы в обеспечении безопасности и надежности информационных систем;

-необходимость подготовки и переподготовки персонала. Недостатки применения интернет-маркетинга для покупателей:

-проблемы, связанные с безопасностью сделки;

-отсутствие доверия к неизвестному продавцу;

-невозможность изучить товар «вживую» перед покупкой;

-необходимостью дистанционной оплаты,

-частое отсутствие бумажного договора о сделке. Перечисленные преимущества и недостатки маркетингового

поведения предприятия в сети Интернет проявляются при реализации этим предприятием конкретных маркетинговых стратегий. На нынешнем этапе развития электронной коммерции можно выделить основные маркетинговые стратегии предприятия в сети Интернет [7. С. 507]:

-брендинг (построение торговых марок);

-товарная стратегия;

-ценовая стратегия;

-стратегия продвижения. Инструментами брендинга могут быть:

1. Использование существующей торговой марки в сети Ин-

тернет. Если у предприятия уже есть торговая марка, пользующаяся доверием потребителей, целесообразно использовать ее же и в условиях электронной коммерции. Однако у такого решения есть и

38

недостатки. Каждый новый канал несет определенный риск, поэтому предприятие может не захотеть рисковать своей торговой маркой в новых условиях. В случае же, если инновация окажется успешной, то это может привести к перепозиционированию торговой марки, а это не всегда соответствует стратегии.

2.Использование совместной торговой марки. Использование совместной марки двух или нескольких компаний может привести

ктак называемому синергетическому эффекту, поэтому такая стратегия получила достаточно широкое распространение в сети Интернет.

3.Создание новой торговой марки для сети Интернет. В этом случае очень важно не только создать привлекательный имидж торговой марки, но и правильно выбрать название домена сайта.

Доменное имя – это символьное выражение уникального адреса, определяющее расположение ресурса в сети Интернет.

4.Товарные стратегии. Интернет позволяет внедрить принципиальные новшества в осуществление товарных стратегий, например, торговый агент в Интернете, поисковый сервер и т. д. Такие инновации являются наиболее рискованными стратегиями, но в случае успеха приносят самые большие прибыли.

Важно помнить, что при реализации этих инноваций необходимо обучить потребителей новому поведению при совершении коммерческих операций, и они пойдут на это, если увидят для себя несомненные выгоды.

Маркетолог, начавший проект интернет-маркетинга, должен обладать следующими компетенциями:

- знание некоторых технических терминов; - близкое знакомство с программами электронной почты; - представление о сети Интернет; - принципы работы с телеконференциями.

Маркетинг в сети Интернет – это общение и взаимодействие, всё то, что лежит в основе эмоциональной связи. Например, при использовании традиционных носителей маркетинговой информации потребители не принимают ваши сообщения так близко к сердцу, как полученные через сеть Интернет. Только вовлеченность, заинтересованность в предлагаемой вами информации вызовет интенсивные отклики. Но при этом потребители в сети Интернет более требовательны, чем прочие клиенты. Знание сетевого

39

этикета помогает понять, какую тактику необходимо выбирать в каждой конкретной ситуации.

Краеугольный камень маркетинга через сеть Интернет — это интерактивность, которая наряду с огромными возможностями привносит и большие трудности. При размещении информации необходимо позаботиться о том, чтобы ваши потребители могли отреагировать на нее.

Специфика взаимодействия с клиентами в электронной коммерции такова, что представляемая информация должна быть в высшей степени персонифицирована. Необходимо создать у клиентов ощущение контроля над ситуацией. Реализуется такая задача только в том случае, когда клиент имеет возможность выбора – сервиса, цены, конфигурации продукции, системы платежа.

Таким образом, если в традиционной деятельности такая форма взаимодействия с покупателем кому-то покажется серьезным осложнением дела, то в онлайновом бизнесе грамотное ее соблюдение является залогом успеха.

При сравнении с традиционными средствами распространения информации становится очевидным, что работа в Интернете больше всего похожа на телемаркетинг. Можно найти сходство и с прямой почтовой рассылкой. Но верным и обобщающим остается утверждение, что в сети Интернет преимущественно существует форма прямого маркетинга.

Для того чтобы максимально использовать потенциал Интернета, необходимо измерять реакцию и отслеживать источники появления новых клиентов, как это делается на разных формах прямого маркетинга, таких как прямая почтовая рассылка и т. д. Поэтому если вы планируете нанимать маркетологов для работы в области маркетинга в Интернете, необходимо искать специалистов, которые имеют опыт работы в прямом маркетинге.

Технологии Интернета позволяют реализовать и другие товарные стратегии, к которым относятся [7, С. 510]:

-новые товарные линии, что особенно перспективно для реализации новых программных продуктов,

-расширение существующих товарных линий, например, ин- тернет-версия газет,

-банковские услуги в Интернете;

40