Теория перевода. Учебное пособие для СПО

средствами: типографическими, графическими, лексическими, синтаксическими, стилистическими.

Любая реклама создается по определенным правилам и подчиняется определенным принципам рекламирования.

Помимо классифицированной рекламы в газетах, о которой шла речь ранее, существует промышленная и торговая реклама, которую также можно подразделять в зависимости от ее целей, т. е. реклама может информировать, убеждать или напоминать.

Вструктуре рекламных текстов различаются следующие элементы:

1)заголовок или вводная фраза;

2)собственно текст (иногда разделенный подзаголовками);

3)так называемый «слоган», представляющий собой наиболее яркое предложение. Таким предложением может быть заголовок.

«Слоган» – боевой клич древних галлов. В конце 19 в. он стал применяться как фирменный рекламный лозунг, он отражает коммерческое кредо фирмы.

4)своеобразное «приложение» к тексту в виде небольших блан- ков-заказов на рекламируемый товар.

Однако не все элементы присутствуют в каждой рекламе: не всегда имеется «слоган», иногда структура не содержит текста, часто отсутствует приложение.

Заголовок или вводная фраза должны привлекать внимание к рекламе.

Считается, что в классической рекламе заголовок должен содержать основную рекламную аргументацию и наименование товара. Рекламисты утверждают, что иногда длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий. При этом лучше обходиться без отрицательных оборотов и использовать простые, положительно действующие на всех слова.

Большую роль в рекламе играют иллюстрации и фотографии.

Виллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание.

Текст рекламы должен быть легким для восприятия, без хвастовства и представлять факты, а не голословные утверждения.

Рекламисты пользуются совершенно определенным языком, описывая преимущества в виде эксцентричных и противоречивых положений, но говорят при этом с людьми на простом языке повседневного общения.

31

Язык рекламы все-таки существует. Он отличается от литературного письменного языка и языка журналистов. Фактически язык рекламы представляет собой разговорный язык, однако акценты расставляются так, чтобы он продвигал и продавал товар. Основными требованиями языка рекламы являются ясность и краткость. В рекламе следует избегать сложных оборотов. Стиль обязан побуждать к действию.

Текст должен восприниматься очень личностно. Иными словами, рекламист через текст обращается непосредственно к читателю и ставит перед ним прямые вопросы. При этом необходимо держать определенную дистанцию с читателем. Фразы: «вы должны», «попытайтесь еще сегодня» – сомнительны в рекламе. В то же время слишком большая доверительность также может отталкивать.

Если текст является носителем идеи рекламы, то меняются две возможности: 1) реалистическое изображение продукта или упаковки; 2) отсутствие изображения продукта или упаковки. В каждом случае необходимо находить раздельные решения.

Существуют чисто текстовые рекламы. Но читают ли рекламы без изображения? Невозможно дать однозначный ответ на этот вопрос. Ясно одно: текстовые рекламы читают не меньше, чем другие.

Существуют также рекламы, которые называются "testimonials". Это американское название, которым обозначается реклама, где появляется свидетель, который знает и испробовал рекламируемый продукт.

Идея ясна: фирма отступает на задний план, а потребитель выходит на передний. Из уст «мужчины или женщины из народа» аргументы звучат более убедительно и естественно.

Как мы уже говорили, текст рекламы играет большую роль. Он может быть короче, длиннее, но главное, чтобы он был удачным. Немецкая рекламистка Элеонора фон Планта говорит: «Удачный текст рекламы создает "Good will" и продает».

Относится ли реклама к определенному самостоятельному стилю? На этот вопрос нет однозначного ответа. По всей видимости нет, не относится, хотя такая точка зрения в лингвистической литературе существует. Но того, что язык рекламы существует и является достаточно специфичным, не отрицает никто.

32

Язык рекламы характеризуется использованием элементов разговорной, художественной, публицистической, а также, в определенных случаях, собственно научной и деловой речи.

Исходя из прагматической установки, составители рекламных текстов очень тщательно подходят к отбору языковых средств, которые должны быть подчинены основным требованиям и основной идее.

Рекламные тексты на английском языке характеризуются достаточно простым синтаксисом и ограниченным набором видовременных форм. И хотя синтаксис рекламных текстов кажется довольно простым, существуют все же конструкции, лексические единицы и словосочетания, которые затрудняют понимание и перевод этих текстов.

Одной из особенностей рекламных текстов является частое использование своего рода диалога, где автор обращается к конкретному лицу или группе лиц, объединенных общим интересом к рекламируемому изделию. Здесь составители реклам используют в качестве обращения местоимение «you».

Вцелом же, как упоминалось, язык рекламы, независимо от ее типа, характеризуется такими же языковыми средствами, которые присущи художественной прозе, разговорной речи и публицистике.

Врекламе наблюдается широкое употребление синонимов, антонимов, омонимов, метафор, сравнений, пословиц и поговорок.

Большую роль в рекламе играют эпитеты, которые как средство индивидуальной и эмоциональной характеристики широко употребляются в любой рекламе и представляют особую трудность для перевода с английского языка, так как английские прилагательные, как и другие части речи в большинстве своем многозначны.

Кроме того, важно учитывать, что некоторые английские прилагательные могут употребляться в прямо противоположных значениях – положительном и отрицательном. К числу подобных прилагательных относятся такие, как, например plain – простой, скромный, но и не красивый; strong – сильный, но и крутой, дерзкий; deep – глубокий, но и хитрый; mean – средний, но и подлый, низкий.

Врекламных текстах эпитеты, как правило, выражены прилагательными положительной оценки в положительной, сравнительной и превосходной степенях: the highest reliability, greater productivity, the best raw materials, delightful little name of Energol.

33

Количество и характер образных средств, используемых в тексте рекламы, в значительной степени определяет силу эмоционального воздействия на читателя.

Наилучшим способом перевода образной фразеологии является нахождение образного эквивалента или образного аналога, т. е. общенародной образной единицы в русском языке, имеющей тот же смысл.

Некоторые английские языковые метафоры и сравнения имеют в русском языке эквиваленты, т. е. фигуры речи, построенные либо на том же, либо на измененном образе.

Some experts feel, that putting minicomputer based equipment in factory cells is like using a cannon to shoot flies.

Некоторые специалисты осознают, что размещать микрокомпьютерное оборудование в заводских камерах – это все равно, что использовать пушку, чтобы стрелять по воробьям.

Наиболее трудной задачей в переводческом деле является передача игры слов.

Некоторые виды игры слов легко переводятся на русский язык, другие виды могут быть опущены при переводе без ущерба для образности текста.

При переводе текста рекламы используются различные переводческие трансформации вплоть до антонимического перевода.

"Kilns are like women, they are no alike".

Здесь можно перевести, используя значение частичных омонимов. «Печи подобны женщинам, они бывают разные».

Определенные трудности для перевода вызывает передача игры слов, основанной на использовании значений двух одинаково звучащих слов или слов со сходным звучанием, т. е. омонимов и паронимов.

Реклама озаглавлена: "From space ware to baby wear". Рекламируются изделия из искусственных волокон. Перевод: «От космического оборудования до детской одежды».

Значительную трудность при переводе рекламы представляют пословицы, поговорки, употребляемые полностью или «деформированные» каламбуры и понятия, связанные с национально-специфическими реалиями.

Например, рекламный заголовок: "Heads you win…" может понять читатель, знающий поговорку: "Heads I win, tails you loose".

34

Подобным же образом только те читатели, которые знают, что

ванглоязычных странах принято перекрещивать два пальца на руке, чтобы какое-либо мероприятие было успешным, поймут значение фра-

зы: "You shouldn’t keep your fingers crossed", используемой в рекламе новой марки швейцарских часов.

Таким образом, совершенно ясно, что язык рекламы – это искусно построенное здание. Переводя рекламу, мы должны переносить «смысл», а не слова, переносить форму, ритм и даже типографию. «Смысл» рекламы зависит от расположения текста, от соотношения заглавия и текста, от длины заголовка, от количества букв в слогане. Это все довольно жесткие условия, которые требуют терпения и знаний, как в области рекламирования, так и в области иностранного языка, включая обязательно культурологические знания в широком смысле. Даже если перевод делает очень хороший специалист, он должен найти правильную тональность рекламы. Не без оснований считают, что тот, кто переводит рекламу, должен сделать больше, чем перевести, он должен создать новое. А создавая рекламу, всегда следует помнить, что в каждой стране действуют свои обычаи, нормы и запреты. Об этом не должен забывать ни рекламист, ни переводчик.

Британский писатель Норман Дуглас, вероятно, правильно уловил суть всемирного значения рекламы, когда заметил: "You can tell the ideals of a nation, by its advertisements".

Нужно очень внимательно и осторожно относиться к переводу на другой язык новых названий и рекламных фраз, которые обладают определенным скрытым смыслом или могут быть неправильно использованы.

Так, например, когда компания "Coca-Cola" впервые представила продукцию на рынке в Китае в 1920г., она отобрала для названия группу китайских букв, которые при произнесении звучали подобно товарному наименованию. К сожалению, сочетание этих китайских букв при переводе означало: "bite the wax tad pole" (укусите головастика из воска). Буквы пришлось заменить, и сегодня буквы на китайских бутылках с Coca-Cola означают "Happiness in the mouth".

Некоторые производители автомобилей столкнулись с аналогичными проблемами, когда их названия разбивались об языковой барьер

вдругих странах.

35

Так, американская компания "Ford" ввела название для грузового автомобиля "Fierra" и обнаружила, что "Fierra" на испанском языке означает "ugly old woman" (страшная старушка).

Даже цветовое оформление рекламы может трактоваться по-разному в той или иной стране. Так, ярко красный цвет в большинстве стран Латинской Америки ассоциируется со смертью, белый цвет является цветом траура в Японии, зеленый ассоциируется с тропической лихорадкой в Малайзии.

ВШвеции, например, пришлось изменить название "every night shampoo" на "every day shampoo", поскольку шведы моют голову обычно утром.

Вместе с тем ранее считалось невозможным одну и ту же идею рекламы с успехом рекламировать в разных странах. Рекламисты стремились подогнать рекламное послание к образу жизни и особенностям данной страны.

Однако сегодня, когда одни и те же книги становятся бестселлерами, а шлягеры популярными, появилась тенденция, что во всех странах воспринимают одинаковую концепцию рекламы, и рекламы создаются большей частью для всего мира. И все же эта тенденция не бесспорна. Создатели рекламы обязательно должны учитывать межкультурные различия и особенности, исходя из того, что два разных языка – это диалог двух культур.

Взаключение следует сказать, что знание основных особенностей функциональных стилей и языка рекламы необходимо в переводческом процессе. Сопоставление языковых средств, использующихся

висходном языке и в языке перевода, будет способствовать адекватному восприятию читателями содержания материала.

36

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Виноградов В. С. Введение в переводоведение / В. С. Виногра-

дов. М., 2001.

2.Комиссаров В. Н. Теория перевода / В. Н. Комиссаров. М., 1990.

3.Федоров А. В. Основы общей теории перевода / А. В. Федоров.

М., 1983.

4.Райс К. Классификация текстов и методов перевода / Вопросы теории перевода в зарубежной лингвистике. М., 1979.

5.Galperin I. R. Stylistics / I. R. Galperin. М., 1981.

6.Арнольд И. В. Лексикология современного английского языка / И. В. Арнольд. М., 1986 г.

7.Наер А. Лингвистические особенности научного текста / А. Наер.

М., 1981.

8.Крупнов В. Н. Курс перевода / В. Н. Крупнов. М., 1979.

9.Bovel C. I., Arens W .F. Contemporary advertising / C. I. Bovel, W. F. Arens. Homewood. Illinois. 1989.

37

38