Социология рекламы. Учебное пособие

ства, ответственная за результаты социализации и выполняющая с этой целью определенные функции», а предметом — «свойства

иособенности общественных отношений, возникающие в процессе и в результате рекламной деятельности, а также свойства

иособенности рекламы, обусловленные этими отношениями»1. Е. Ю. Красова называет предметом социологии рекламной деятельности «проблематику реального функционирования рекламы в современном обществе»2.

На наш взгляд, объектом изучения социологии рекламы является реклама как социальный институт. Предметом — средства, инструменты и технологии воздействия рекламы на основные сферы жизнедеятельности общества: экономику, политику, культуру, социально-бытовую организацию. Таким образом, социологиярекламы,соднойстороны,изучает,какподвлияниемрекламы изменяются установки, нормы и ценности, модели поведения людей, их восприятие окружающей реальности и самих себя.

Сдругой стороны, социология рекламы исследует, как социальные процессы и тенденции общественного развития отражаются на символическом ряде рекламы, содержании рекламной коммуникации, технических возможностях передачи рекламных сообщений и пр.

Реклама — яркое и неоднозначное явление современного общества. К ее изучению можно подходить с разных позиций. Практики рекламного дела рассматривают ее как сферу профессиональнойдеятельности.Культурологииисторикианализируют изменения, происходящие в социокультурном пространстве, и эволюцию рекламы как культурного и исторического феномена. Экономисты воспринимают рекламу как «двигатель торговли», отмечая влияние на данный феномен рыночной среды. Социолог исследует цепочку взаимодействий «товар-реклама-потребитель- деньги» сквозь призму социальной дифференциации общества, делая акцент на процессах формирования массового сознания

1Оришев А. Б. Социология рекламной деятельности: учеб. — М.: РИОР:

ИНФРА-М, 2013. — С. 5.

2Красова Е. Ю. Социология рекламной деятельности: учеб. пособие­

[Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://jour.vsu.ru/index.php?id=247& option=com_content&view=article

11

и массовой культуры, влиянии рыночных отношений на производство, науку, религию, искусство, социальное устройство.

Реклама передает не только информацию о товарах, услугах, состоянии рынка, но и об экономических, политических, семейных типах отношений в обществе. Непосредственное предложение представляется в контексте рассказа об устройстве общества, его культурных конструктах, о взаимоотношениях людей — мужчин и женщин, родителей и детей, руководителей и подчиненных.

Социология рассматривает рекламу как «область социальной практики, с присущими этой практике процессами, отношениями, результатами. Эта социальная практика опосредует процесс обмена в той его части, которая связана с потребительским выбором. Это опосредование производится через предоставление потенциальным потребителям информационных моделей вынесенныхнарынокпредложений»1.Такойподходпозволяетрассматривать рекламу в широком контексте социальной жизни.

В рамках социологии рекламы изучаются рекламные конструкты, формирующие так называемый вторичный дискурс рекламы, который отсылает аудиторию к смысловым общественным кодам2.

Слово «дискурс» происходит от ряда латинских терминов,

означающих «разум» (discursu), «рассуждение» (discursum), «мысль» (discursus), «размышляющий» (discurser). Дискурс в первоначальном значении — некое умственное построение, используемое свободным интеллектом при познании истины3. Теория дискурса разработана Мишелем Фуко, который понимал под дискурсом различные компоненты человеческой коммуникации по какой-то проблеме, теме или области знаний. Исходный момент любого дискурса, согласно Фуко, — это повседневная практика, в процессе которой люди вынуждены общаться, т. е. формировать определенные высказывания и обмениваться ими. В дискурсе жизненный опыт кодируется в виде некоторых практических предписаний, норм. Социально детерминированное

1Савельева О. О. Указ. соч. — С. 11.

2Красова Е. Ю. Указ. соч.

3 Савельева О. О. Указ. соч. — С. 13.

12

стремление к познанию повседневной практики и ее совершенствованию приводит со временем к упорядочению дискурса, его обоснованию и рационализации1.

Первичный дискурс рекламы будет демонстрировать, насколько чисто стирает порошок, как быстро можно приготовить еду, как элегантно смотрится одежда. Вторичный дискурс включает другие вопросы: кто стирает, готовит или одевается, в каких отношениях он или она состоит с другими персонажами, какие социальные роли они выполняют, какой у них общественный статус и т. д. То есть конкретный товар или услуга помещаются в социальный контекст со всем многообразием социальных связей2.

Как отмечает О. О. Савельева, в рекламе можно выделить четыре дискурсивных поля, концентрирующихся вокруг:

1)техники рекламного дела;

2)организации рекламной деятельности;

3)рекламируемых товаров;

4)социума, в котором должен быть актуализирован этот

товар.

Все эти дискурсивные поля рекламы могут быть опосредованы дискурсом социологической науки (социологическим дискурсом), интерпретированы через систему социологических понятий, категорий, парадигм социологии, исследованы с помощью социологических методов. Но возможности социологии

втом или ином дискурсивном поле рекламынеравнозначны. Наименьшие возможности социологическое знание имеет при раскрытии технической стороны рекламной деятельности, наибольшие — при изучении социального дискурса рекламного сообщения3, влияния социальных условий на рекламную практику.

Рекламодатель работает в широком спектре социальных областей (табл. 1), а интерес социологии фокусируется на отношениях социальных групп, деятельности социальных институтов

ижизни общества в целом.

1Фуко М. Археология знания / пер. с фр. — Киев: Ника-Центр, 1996. —

С. 51–53.

2Красова Е. Ю. Указ. соч.

3 Савельева О. О. Указ. соч. — С. 18–19.

13

Таблица 1

Классификация социальных областей рекламной деятельности1

Социологический анализ рекламы позволяет выявить особенности восприятия рекламы представителями различных социальных групп, ведущие мотивы и потребности, нормативно-цен- ностные представления целевой аудитории, факторы, подталкивающие потребителя к принятию решения о покупке.

Социология рекламы является междисциплинарной отраслью знаний, имеющей тесные межпредметные связи. В теоретическом плане социология рекламы тесно взаимодействует с культурологией, историей, теорией коммуникаций. С практической точки зрения социология рекламы выступает вспомогательным инструментом маркетинга. В процессе разработки, производства

1 Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: учеб. для вузов. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. — С. 9.

14

и предоставления в распоряжение людей товаров и услуг социология рекламы создает теоретическую основу маркетинговой деятельности и способы исследования рекламных явлений и процессов. Она формирует методологическую базу и методический арсенал для обеспечения достоверной информации о реальных запросах и потребностях населения, соблюдении адресности производимой продукции, средствах продвижения товаров к покупателям1.

Поскольку феномен рекламы рассматривается в контексте различных отраслевых социологий, социология рекламы имеет междисциплинарные связи в границах собственно социологического знания. Так, очевидны связи социологии рекламы с социологией культуры. Реклама уже традиционно определяется как часть массовой культуры — системы профессионального производства культурного продукта, предназначенного для массового потребления, этого «культурного эквивалента» рыночной системы и политической демократии. Кроме того, реклама воздействует на весь культурный контекст, участвуя в формировании ценностно-нормативного поля, являющегося системообразующей частью культуры. Реклама рассматривается также в контексте социологии искусства, в частности, анализируется ее роль в оппозиции «массовое — элитарное», ее стилеобразующие возможности и т. д. Важное значение придается рекламе в социологии коммуникации, где реклама считается одной из форм массовой коммуникации. Реклама анализируется и в контексте социологии потребительского поведения (социологии потребления), в рамках которой она интерпретируется как система конструирования образцов, моделей потребления и интернирования этих образцов в потребительские группы2.

Социология рекламы относится к отраслевым социологическим дисциплинам, которые развиваются в тесной взаимосвязи теории и практики и формируют теоретико-методологические концепции на основе данных эмпирических исследований. Как отмечает Е. Ю. Красова, с одной стороны, социологию рекламы

1Красова Е. Ю. Указ. соч.

2См. об этом: Савельева О. О. Указ. соч. — С. 27–28.

15

невозможно понять, не освоив связь ценностной структуры общества и рекламы, социальной стратификации и сегментирования рынка, специфики социальных институтов и рекламной продукции, влияния основных тенденций развития общества на рекламную деятельность и т. д. С другой — социология рекламы дает возможность разрабатывать технологию получения первичной информации о мотивах поведения потребителя на рынке, о формах и каналах сбыта продукции, эффективности рекламы. Это и составляет два главных раздела социологии рекламы как научной дисциплины. В теоретической части рассматриваются проблемы социокультурных основ рекламы как массового явления, использования рекламодателями общественных ценностей, гендерного и этнического факторов рекламы, социальной структуры и сегментирования рынка. В прикладную часть социологии рекламы включается комплекс вопросов социологического обеспечения рекламной кампании, в том числе качественных и количественных процедур исследования рекламы, потребителей и рынка1, а также информационного обеспечения управления рекламной деятельностью.

Структура социологии рекламы обуславливает включение

вучебную дисциплину следующих разделов:

1)реклама как объект изучения социологии;

2)рекламные коммуникации в современном обществе;

3)организация рекламной деятельности и управление ею;

4)рекламные исследования.

Итак, с позиций социологического подхода реклама рассматривается как социальный феномен, обусловленный состоянием общества, а также как система отношений субъектов рекламной деятельности. Рекламное сообщение о конкретном товаре, услуге или личности помещается в широкий социальный контекст и изучается во всем многообразии социальных связей. Социология рекламы формирует методологическую основу для проведения прикладных исследований и получения достоверной информации о реальных запросах и потребностях населения, оценке качества производимой продукции и услуг, каналах рекламной

1 Красова Е. Ю. Указ. соч.

16

коммуникации, эффективных средствах продвижения товаров на рынок. Социологические исследования позволяют привнести экспериментальные составляющие в изучение рекламного рынка и покупательского поведения, оценку эффективности рекламной продукции. Анализ полученных данных открывает возможности для выявления социокультурных тенденций развития рекламы и прогнозирования воздействия рекламной информации на индивидуальное, групповое, массовое сознание и поведение людей.

1.2. Понятие рекламы

Исторически первой формой рекламы (лат. reclamare — громко кричать, выкрикивать, возобновлять крик, громко возражать) была устная (вербальная) форма. Именно этот термин сохранилсяврядезападноевропейскихязыковичереззнакомство с французским языком укоренился в России. Однако в языковой практике разных стран встречаются национально-специфические обозначения явления.

Так, в современной немецкой лексике используется понятие «Werbung», родственное русскому глаголу «вербовать» и акцентирующее активное воздействие рекламы на потребителя. В английском языке к началу XIX в. общеупотребительным стал термин «advertising», что первоначально означало «уведомление» иистолковывалоськакпривлечениевниманияпотребителякпродукту (товару, услуге), а также распространение советов, призывов,предложений,рекомендацийприобрестиэтоттовар.Вроманских языках сосуществуют термины «reclame» и «publicite» (фр.), «publicidad» (исп.), «publicidade» (порт.), подчеркивающие массовость рекламного адресата. Таким образом, этимология данного понятия в различных языках отразила основные параметры рекламной деятельности: ее информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность, предполагаемую глаголом «вербовать».

Реклама проникает в различные сферы деятельности людей, чтообусловилопоявлениенесколькихподходовкееопределению.

С точки зрения экономического подхода реклама понимается как один из компонентов маркетинга и механизм конкурентной

17

борьбы на рынке с избытком продукции. В научной литературе встречается довольно много определений, подчеркивающих коммерческий характер рекламы. Так, маркетолог Ф. Котлер так определяет рекламу: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика»1. Наиболее близким к подобному пониманию рекламы можно считать определение, приведенное в законе РФ «О рекламе» от 13.03.2006 г.: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»2.

Представители психологического подхода понимают под рекламойкомплекссредствнеценовогорегулированиясбытапродукции и формирования спроса на нее, а также процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Как отмечают специалисты, реклама за свою длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию, от увещевания к выработке условного рефлекса, затем — к подсознательному внушению и проецированию символического изображения. Так, О. А. Феофанов делает акцент на использовании психологических приемов в рекламе, описывая ее как «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации, отдельным институтам общества»3.

В рамках информационного подхода реклама рассматривается как общественная подсистема, выполняющая общественно

1Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. — СПб.: Питер, 2000. — С. 699.

2О рекламе: федер. закон Российской Федерации от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ// Рос. газ. — 2006. — № 4017 (15 марта). — С. 12–14.

3 Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2003. — С. 15.

18

необходимые функции по передаче информации в процессе коммуникации между товаропроизводителем и потребителями. Эта коммуникация, с одной стороны, способствует удовлетворению потребностей людей (покупателей), которые получают информацию о том, где можно приобрести интересующие их товары, а с другой стороны, стимулирует спрос и содействует реализации целей и задач заказывающих ее организаций (производителей товаров).

Социологический подход определяет рекламу как специфическую информацию, являющуюся феноменом современного общества, производимую определенными общественными структурами и организациями для воздействия на массовое сознание. Иэтиструктуры,имассовоесознаниевыступаютвкачествесоциальных подсистем со своими потребностями, целями и мотивами производства-потребления.

Социокультурный подход рассматривает рекламу как одну из общественных подсистем, обеспечивающих общество определенными ценностными ориентациями, картиной мира, связанной с традициями данной культуры и ее историей1. Подобный подход не только способствует целостному осмыслению рекламы как одной из неотъемлемых составляющих современного общества, но и помогает понять ее национальную специфику и особенности восприятия рекламы в разных странах. При этом реклама исследуется не только с точки зрения маркетинговых коммуникаций, но и межличностного общения, психологии массового сознания, влияния на подсознание индивида цвета, формы, знаков и символов, звука, интерьера и многих других факторов.

Таким образом, сущность рекламы невозможно ограничить лишь информационно-экономической составляющей. С разви­ тием общества реклама претерпела качественное изменение и стала специфическим социокультурным феноменом. Сегодня она представляет собой значимое социальное явление и помимо экономическойинформациинесетвсеберазличныекультурные,моральные, социальные, политические, религиозные представления.

1 См. об этом: Основы рекламы: учеб. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. —

С. 5–6; Ученова В. В., Старых Н. В. Указ. соч. — С. 7–10.

19

Можно выделить следующие основные черты (признаки) рекламы:

•общественный характер;

•платность;

•неличный характер рекламного продукта;

•одностороннюю направленность рекламной коммуникации, запаздывание во времени обратной связи;

•опосредованность,использованиедляпередачисообщения системы посредников (СМИ, разнообразных рекламоносителей);

•точное установление заказчика (рекламодателя) — субъекта, за чей счет и от чьего имени распространяется реклама;

•пристрастность — в рекламном обращении акцентируется внимание на достоинствах рекламируемых товаров;

•эффектность (броскость) и способность к увещеванию (агитационность) — реклама оказывает психологическое воздействие на потребителя и побуждает его к покупке за счет многократного повторения рекламных обращений;

•неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она носит вероятностный, трудно поддающийся формализации характер.

Реклама играет важную роль не только в жизни отдельного индивида, но и в жизнедеятельности общества в целом, оказывая воздействие на все его сферы.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, фор-

мируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Помимо того, что реклама оказывает влияние на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей. Так, согласно данным инве- стиционно-аналитической компании ZenithOptimedia, объем гло-

20