Современные коммуникативные пространства. Механизмы распознавания и конструирования. Монография

Открытость и проблемность образования и самообразования

Необходимость проблематизации учебного процесса, на первый взгляд, давно и глубоко осознается исследовательским и педагогическим сообществом на практике. Однако более пристальный взгляд и наблюдения говорят о том, что это не так. Настоящая проблемность требует от педагога умения создавать и участвовать в Диалоге с учениками, входить порой в столкновение мнений, требует выдержки и творческой щедрости, необъятного терпения.

Сознание и жизненное проживание человека взаимосвязаны. Жизнь человека самоценна, что не часто и далеко не всеми, в частности, педагогами понимается и разделяется в нашем обществе, в котором цена человеческой жизни доводилась до цены «щепки», летящей во время «рубки леса». Нельзя не согласиться с О.В. Долженко с его мыслью о том, что «образование (и самооб-

разование. – М.С.) приобретает смысл и значение лишь через призму этой самоценности, взятой вне всякой связи с утилитарно понимаемой пользой. Образование связано со становлением и жизнью человека для него самого, и в этом его высшая ценность»65.

Исследование, «наука», удовлетворяют мой, «мыслящего субъекта» (и моих учеников, коллег и читателей), познавательный интерес, реализуют любознательность, дают возможность напряженной работы интеллекта, тешат надеждой, что удастся сказать нечто новое о предмете исследования, объединяет с людьми Разума, с уникальной, умной человеческой традицией. А эмоцио-

65 Долженко О.В. Очерки по философии образования: учебное пособие. М.: Промо-Медиа, 1995. С. 85.

121

нально-образное, «искусство», вовлекает меня в иные сферы, объединяет все во мне, мое настоящее, прошлое и будущее в нечто единое, целостное. Художественные деятельности литератора, актрисы, чтеца-исполнителя, режиссера своеобразно используют и «научный инструментарий», хотя осознанно «продукция» и получается различной.

Разумеется, внутри мне далеко не все видно, что происходит в моем «плавильном» творческом «котле». Верно сказано, что

«свой опыт человек осознает только частично и неполно» [Фа-

улз, 2008, 77]. Важно лишь сказать о том, что я считаю напрасным избегать открытости и искренности в сообщениях ученикам, коллегам-педагогам, читателям и исследователям о своих находках. Расширение диапазона внутренних и внешних ролей, накопление их методов, переносы из одной в другую подходов и решений, перевоплощение и вдохновение, – все это не может не обогатить самые разные речевые ситуации, разные деятельности, людей, а значит, и общество в целом.

Вслед за В.П.Зинченко, мне хочется вспомнить грустные и одновременно оптимистичные строки И. Бродского:

«От всего человека вам Останется часть речи».

Наша речь – дома, в аудитории, на улице, в книге или статье, в стихотворении или рассказе – это часть нас самих. Если у нас есть достаточный опыт, мы обязаны ему придать КУЛЬТУРНУЮ ФОРМУ, и чем разнообразнее она и талантливей, тем лучше.

Несколько лет назад я вдруг стала писать «странные» произведения наряду с «нормальными»: например, среди «нормальных» стихов и басен, у меня появились «образовательные», «на- учно-просветительские» стихотворные произведения. На самом

122

деле ничего странного нет, в античности, например, так называемая «дидактическая поэзия» была очень распространена. Очень хорошо известно «Поэтическое искусство» Буало и др. Сегодня эта традиция почти утеряна, но, видимо, стоит возобновить.

Как говорили многие великие люди, в частности Леонардо да Винчи: «Всё связано со всем». Жизнедеятельность субъекта, весь его прямой и косвенный (от других людей и произведений) опыт, его пристрастия, образование и самообразование, его уровни и виды, жанры общений, – всё взаимно отражается – одно в другом. Все отражения так или иначе влияют на сознание и жизнь других людей, с кем он входит в контакт.

«Функциональные органы» человечества, выраженные в искусстве и науке как в уникальных сферах человеческого гения, истинно человеческих способностей, нуждаются в талантливых посредниках (родителях, педагогах, просветителях-журналистах и пр.) для передачи их подходов, ценностей и методов новым поколениям людей. Следовательно, нужно и самим посредникам расширять по возможности свой творческий репертуар деятельностей, постигать и совершенствовать ремесло, обнаруживать секреты мастерства и искусства разных «высоких» сфер.

Е. Г. Зима, канд. социол. наук, доцент кафедры теории рекламы и массовых коммуникаций

Стратегия клиентоориентированности как технология конструирования коммуникативного бизнес-пространства

На этапе становления рыночных отношений, в условиях возросшей конкуренции и интенсивного коммуникационного

123

взаимодействия различных областей экономической и социальной деятельности возникла необходимость изучения различных сфер современного коммуникативного пространства, их характеристик и роль.

Чем больше коммуникативные компоненты ориентированы на уровень современных требований, тем большее значение приобретает фактор функциональности. Само собой разумеется, что любой элемент коммуникации должен выполнять все те функции, для которых он предназначен, и обладать определенным минимальным уровнем качества. С другой стороны, в мире быстро развивающихся технологий заказчики из среды деловых и промышленных кругов постоянно ищут новые виды коммуникации и новые механизмы, которые позволили бы им выполнять работу лучше, быстрее, производительнее и экономичнее.

Все крупномасштабные социально-экономические системы рассчитаны на те модели взаимодействия, которые воспроизводятся индивидами в ходе повседневной жизни. Реальность повседневной жизни для большинства участников процесса сконструирована из объектов, которые были определённым образом упорядочены в исторической ретроспективе. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится необходим и доступен все больший объем информации. В то же время компании, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В настоящее время в период широкого применения маркетинговых коммуникаций наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных инструментов и особенно каналов коммуникаций. Подобная ситуация связана с возрастающим влиянием следующих фак-

124

торов: увеличение объемов информации получаемых потребителем, возрастанием объемов информации получаемых по одним и тем же каналам коммуникаций, эволюцией потребителя как такового, его стремлением сопротивляться восприятию существующих коммуникативных сообщений (порой раздражением к данным сообщениям) и других.66

Коммуникации играют для предприятия важную роль. Они облегчают процесс продажи существующих и новых товаров, создают известность предприятию, влияют на потенциальные рынки, правительство и другие структуры управления, способствуют формированию имиджа, привлечению инвестиций компании, защищают от негативных влияний среды бизнеса и конкурентного окружения. Отмечается возрастание роли непрямой коммуникации в политике фирмы, поскольку современный потребитель сильнее реагирует на те коммуникации, которые способны вызвать в его душе эмоциональный отклик, затронуть внутренние мотивации личности67.

Нынешняя повседневность характеризуется агрессивной консумизацией. Находясь под большим давлением компаниям необходимо выпускать клиентоориентированную продукцию. Перед ними, встает вопрос: как удовлетворить пожелания каждого потребителя и при этом не разориться, как сократить издержки на производстве большой линейки товаров с различными характеристиками, при этом строго контролировать затраты на производство, чтобы иметь возможность устанавливать конкурентоспособные цены. Здесь актуализируется вопрос оптимизации биз-

66 Арбузов К.Г., Киясов Д.О. Эволюция рекламных технологий в России // Индустрия рекламы. 2006, № 11. С. 15-16.

67Аллен Т., Симмонз Дж. Визуальное и вербальное представление идентичности бренда / Клифтон Р., Симмонз Дж. Бренды и брендинг. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес». 2008. С. 57-62.

125

нес-процессов. С одной стороны клиенты требуют все более широкой линейки товаров, больших возможностей настройки и персонификации товара или услуги. С другой – компании, стремясь сократить издержки, часто выпускают «неправильный» товар по «неправильным» ценам: потребители не нуждаются в таком товаре или готовы платить за него намного меньшую цену. Такие ошибки происходят отнюдь не из-за некомпетентности специалистов. Проблема системна и относится ко всему процессу производства и внедрения продукта. Классический пример – нарушение коммуникации между отделами: маркетологи часто не имеют представления о том, во что обходится компании каждая позиция из wish-листа потребителя, на которой они настаивают. Отсутствие коммуникации между маркетинговым отделом и отделом производства значительно увеличивает затраты и затрудняет воплощение в жизнь стратегии приближения продукта потребителю68.

Стоит отметить, насколько важна связь процесса управления коммуникацией с бизнес-системой компании в целом. Ошибки в формулировании коммуникативной стратегии сводят на нет все последующие попытки эффективно управления. Если сегментирование, позиционирование и управление в системе коммуникаций (в том числе продвижение) не соответствуют способностям компании и принятым в ней бизнес-процессам, то шансы на успех невелики. Потребитель, попробовав новую торговую марку и получив некое «обещание» от нее, должен увидеть, что это обещание выполняется. Очевидно, что недоступность товара на фоне возросшего благодаря рекламе спроса может уничтожить любой

68 Хибинг Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство; пер. с англ. Д. Куликова. 3-е изд. М.: Эксмо, 2007. С. 374-381.

126

элемент коммуникации. Компании усиливают связь с потребителем за счет неукоснительного исполнения своих обещаний69.

Вусловиях большого выбора каналов коммуникаций, а значит и принимаемых решений появляется возможность поиска новых направлений сегментирования, по искомым выгодам, обстоятельствам использования или обстоятельствам приобретения. Интересны они определенной сложностью осуществления и даже самого понимания их содержания. Вопрос в том, какие сегменты мы выделяем. Выясняется, что один и тот же гражданин в разное время и в различных обстоятельствах будет легко попадать в разные группы. Что же теперь мы делим на группы? Нечто новое. Не людей, а потребности. Это интересный нюанс, потому что потребностей у каждого человека много. Зато самих потребностей гораздо меньше, чем людей. А значит, сегментирование осуществить значительно проще. Для того чтобы провести более корректное позиционирование, необходимо выделить все потребности (или обстоятельства потребления, или обстоятельства покупки), систематизировать их и предложить свои преимущества и программу обслуживания для каждой группы70. [2; 101-105].

Вэтом случае отношение к работе с потребителями уже несколько иное. Во-первых, даже небольшая компания может без существенного распыления средств функционировать в нескольких сегментах. Во-вторых, само отношение к покупателю (клиенту) в рамках данного подхода совершенно иное. Уже нельзя определенно сказать: «Это наш покупатель» или «Это не наш клиент». Правильным будет иное. В данный момент времени, чем именно

69Маркетинговые коммуникации / А. Романов, А. Панько. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Эксмо, 2008. С. 202-204.

70 Багаев А.Н. Как манипулировать покупателем: практические рекомендации. Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. С. 101-105.

127

мы можем быть выгодны друг другу? В условиях, когда на рынке присутствует большое количество принципиально схожих между собой товаров и услуг, их производители и поставщики стремятся учесть покупательские предпочтения в каждом из выбранных сегментов71.

Развитие современных электронных средств телекоммуникаций предоставляет неограниченные возможности новых решений. Сочетание компьютерных и телекоммуникационных сетей становится стратегическим резервом для многих компаний. Современное коммуникативное пространство в целом является своеобразным индикатором экономики, оно отражает вектор и тенденции её развития. Пристальное внимание за его развитием способствует пониманию ближайшего будущего в целом72.

В условиях нового времени актуальной для всех субъектов рынка становится коммуникационная программа, отражающая основные инструменты коммуникаций используемые в соответствии с целями и задачами той или иной коммуникационной политики, а также определение коммуникативной эффективности. Анализ положительного воздействия на целевую аудиторию и формирование у нее лояльной точки зрения позволяет лучше понять и определить наиболее точные стратегии взаимодействия.

Также следует учитывать тот факт, что современные коммуникации могут являться своего рода инструментом совместного развития знания в философско-историческом значении, и не являясь монополистом могут послужить глобальному развитию

71Кузнецов В. Связи с общественностью: теория и технологии. 2-е изд., доп. и перераб. М.: Аспект Пресс, 2008. С.86-90.

72. Маркетинг «Из уст в уста»: Вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров / под ред. Керби Дж., Мардсена П.; пер. с англ. Виноградовой Е.В. М.: Вершина, 2007. С. 112-116

128

новых форм и содержаний мировых социально-экономических формаций.

М. Б. Ясинская, канд. филол. наук, доцент, доцент кафедры философии, культурологи и политологии МосГУ

Современный рекламный дискурс как способ организации информационно-коммуникативного пространства

Пристальное внимание к рекламному дискурсу, наблюдаемое в последние годы, объясняется специфическими особенностями рекламы и ее функциональными характеристиками, что имеет неоспоримую значимость для понимания и объяснения процессов, происходящих в сфере коммуникации. Представляя собой сложное явление публичной коммуникации, определенным образом воздействующее на массовое сознание, реклама выступает не только средством организации деятельности, осуществляемой в коммерческих, политических и др. целях, но и продуктом социокультурного порядка, элементом массовой культуры, одной из ее движущих сил. Более того, рекламный дискурс осознается «одним из организующих принципов инфраструктуры нашего общества… Реклама как механизм купли/продажи переросла свое исконное значение, превратившись в самодостаточную разновидность массовой культуры, использующую все составляющие поэтики постмодернизма»73.

73 Бойко Н.В. Конвенциональность и дискурс: парадоксы отношений // Вісник Харкiвського ун-ту. 2004. № 631: Фiлологiя. С. 201.

129

Отношения между рекламой и обществом достаточно сложны и диалектичны: содержание рекламного сообщения может быть охарактеризовано не только как частичное отражение общества, которое его порождает, но также и как источник возможного влияния на стереотипы и ценностные установки общественного сознания, поскольку «в той мере, в какой ценности, предлагаемые рекламой, являются ценностями «массовой культуры», они выражают стереотипы, уже одобренные большинством публики и потому конформистские… Реклама оказывает на общество культурное влияние, но одновременно заключает ее в определенные культурные рамки»74.

Становясь частью информационной коммуникационной

предстающая не как разобщенный набор продуктов рекламной деятельности, а как осуществляемая определенными Субъектами интегральная деятельность всех участников рекламного рынка (рекламодателей, рекламопроизводителей, средств массовой информации), обнаруживает свою специфическую функцию, которая и состоит в социальной регуляции общественной жизни. Учет этой функции требует от исследователя языка отношения к рекламному продукту не просто как к тексту о пределенного жанра, но как к сложному коммуникативному образованию, сопряженному с той разновидностью дискурса, которую определяют как функциональную.

Дискурсивная парадигма языкознания утверждает приоритет коммуникации по отношению к информации. Дискурсивную

74 Бретон Ф. Взрыв коммуникации / Ф. Бретон, С. Пру // Рекл ама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Изд. дом «Бахрах», 2001. С. 58.

130