Рынок продовольственных товаров. Учебное пособие

изделий – это те продукты, которые невозможно заменить в подсобном хозяйстве, и по результатам исследования их с ростом бюджета затраты на кондитерские изделия и сахар повышаются.

Другой фактор, характеризующий спрос на кондитерскую продукцию – увеличение предпочтения отечественной продукции жителями РФ. Основная причина этого в том, что отечественные продукты вкуснее, качественнее и более высокой свежести.

Растущий спрос на сахаросодержащую продукцию обуславливает увеличение ее производства. Производство кондитерских изделий увеличивается. Для производства мучных кондитерских изделий в последние годы характерны невысокие темпы прироста, что связано с насыщенностью рынка. Их доля в товарной структуре кондитерских составляет около 55%.

Рынок кондитерских изделий довольно сложен, помимо общеэкономических факторов, на предложение рынка кондитерской продукции оказывают воздействие:

конъюнктура на рынке сахара;

конъюнктура на рынке муки;

конъюнктура на рынке масложировой продукции.

Атакже рынок зависит от производства и поставок ароматизаторов, загустителей, эссенций, консервантов, орехов, сухофруктов и прочих кондитерских добавок.

Ассортимент кондитерских изделий на рынке также огромен, широкий выбор сахарных, шоколадных и мучных кондитерских изделий подчас усложняет потребительский выбор своим разнообразием. Наиболее известны российскому потребителю кондитерские изделия под такими московскими марками производителей, как «Красный Октябрь», «РотФронт», кондитерский концерн «Бабаевский», «Кэдбери», шоколадная фабрика «Россия», «Ударница», «Большевик», московский булочно-кондитерский комбинат «Коломенское», «Крекер», «Звездный», «А. Коркунов», «Русский шоколад», «Сказка», КФ «Сокол», «Волшебница», «Mars». А также известны потребителям такие региональные марки кондитерских изделий, как «Азарт» (С-Петербург), КФ «Н.К.Крупской» (С-Петербург), «Пекарь» (С-Петербург), «Укрпроминвест» (Украина), «АВК» (Украина), КФ «Днепропетровская» (Украина), «Словянка» (Белгород), «Спартак» (Беларусь), «Коммунарка» (Беларусь), «Чокопай», ТД «Вознесенский ПК» (г. Ивантеевка), КФ «Волжанка», КФ «Воронежская», КФ «Пензенская», КФ «Сормовская» (г. Нижний Новгород), КФ «Рузанна», «Ясная поляна» (Тула), «Stolwerck» (Покров), «Брянконфи», «Россия» (Покров), «Славянка» (г. Старый Оскол), «Озерский горпищкомбинат», а также «Майнфорд» (Германия), ТД «Коста» (Польша) и пр.

121

И хотя ассортимент кондитерских изделий увеличивается, качество кондитерских изделий, особенно импортного производства, значительно ухудшается.

Многие эксперты рынка прогнозируют улучшение качества кондитерских изделий, особенно отечественного производства, уже сейчас можно видеть, что потребители останавливают свой выбор на отечественной кондитерской продукции не без оснований. Также растет маркетинговая активность производителей кондитерских изделий.

Основной объем розничных продаж, как сахара, так и кондитерских изделий – 82,5% и 90,9%, соответственно, - приходится на торгующие организации, остальной – на рынки.

Сокращается производство других видов сахаросодержащей продукции, например: повидла, варенья, джема из-за снижения на нее потребительского спроса.

10.7. Рынок растительного масла

Вденежном выражении емкость масложирового рынка оценивается в 2,5 млрд. рублей. В целом рынок растительного масла можно оценивать как насыщенный.

Наиболее крупными игроками на российском рынке растительного масла являются Bunge Ltd., ОАО «Валуйский комбинат растительных масел», комбинат растительных масел», ОАО «Краснодарский МЖК», ЗАО АПИК «Эфко» и АПГ «Юг Руси». На долю этих производителей приходится 52,5% рынка растительного масла. У каждой из этих компаний 80-90% объема продаж обеспечивается одной основной маркой. У ОАО «Валуйский комбинат растительных масел» этим брендом является марка «Милора», у ОАО «Краснодарский МЖК» - марка «Аведов», у компании Bunge 2 бренда: «Олейна» и Ideal. Кроме крупных общероссийских кампаний в каждом регионе существуют и занимают не последнее место в объемах продаж местные региональные компании. Например, компания МЭЗ «Рабочий» (марка «Отменное») или в южных регионах компания «Sigma» (бренд «Корона изобилия»). На Урале компания «Aceitera General Dehera» (марка Natura). Источник: обзор аналитика П. Парамонова, компания «Бизнес Аналитика».

К крупным производителям растительного масла также относятся: компания «Русская Бакалея» (Россия), «Cereol» (Франция), «AGD» (Аргентина), «WJ» (США). Данные компании имеют свои собственные бренды и развитую дистрибьюторскую сеть.

Всегменте оливкового масла доминируют иностранные кампании. Основными импортерами оливкового масла являются: «Acorsa SCA», «Carbonell de Cordoba», «Aceites

Borges Pont», «S.A.», «Olive Line International», «S.L.».

На рынке отмечается явная активизация организаций оптовой торговли. По этому каналу приобретают товар и перерабатывающие предприятия, и рядовые потребители.

122

Основным источником поступления продукции в оптовую торговлю являются предприятия своего региона, которые формируют до 90% всей покупки продукции оптовыми организациями.

Что же касается мирового рынка подсолнечного масла, то здесь основными конкурирующими странами становятся Украина, Россия и Аргентина.

Российский рынок подсолнечного масла ориентирован по трем направлениям:

1)продажа населению и потребление в системе общественного питания;

2)использование в масложировой, консервной и рыбных отраслях;

3)использование для производства ЛКМ и мыла.

Эксперты прогнозируют дальнейший рост конкуренции на рынке, о чем свидетельствует тенденция роста доли рынка крупных компаний и сокращение доли локальных производителей.

Наибольшим спросом на рынке растительного масла пользуется подсолнечное масло. Доля этого сегмента составляет 86% рынка. На втором месте по потреблению находится кукурузное масло, занимающее 4,8% рынка. Доля этого вида масла также показывает положительные темпы роста, хотя по цене оно более дорогое, чем подсолнечное. Сегмент оливкового масла по объему занимает 0,6% рынка. Все оливковое масло, представленное на российском рынке, импортируется из-за границы. На долю другого растительного масла (рапсовое, соевое, арахисовое, хлопковое и т.д.) приходится 8,5% рынка.

Ценовая структура рынка растительного масла выглядит следующим образом. Наиболее дорогим является оливковое масло. На втором месте находится кукурузное масло. На третьем месте по стоимости находится подсолнечное масло. Четвертое место по стоимости занимают такие масла, как рапсовое, соевое, арахисовое, хлопковое и др.

Уровень потребления растительного масла зависит от региона. Региональная структура рынка растительного масла существенно отличается от общероссийской. На Северо-западе доля кукурузного масла существенно выше среднего по стране и составляет 10,1%. На юге доля кукурузного масла немного ниже и составляет 7,2% рынка. В Московском регионе доля кукурузного масла составляет 6,1% рынка. В уральском регионе – 3,2%, в центральном регионе – 3,1%, в дальневосточном регионе – 2,7%, в Сибири – 1,7%. Анализируя вышеуказанные данные, можно проследить уменьшение доли кукурузного масла в отдаленных северных и дальневосточных регионах. Такая тенденция связана с невозможностью выращивания этой культуры в отдаленных регионах, а также близостью к другим странам (например Китаю), которые импортируют в эти регионы другие растительные масла, тем самым формируя на них спрос.

123

Доля оливкового масла наиболее высока в Москве – 1,4% рынка. Немного меньше в Северо–западном регионе – 1% в основном за счет Санкт–Петербурга. В Дальневосточном регионе доля оливкового масла составляет 0,6% рынка. На Урале и Юге его доля составляет по 0,5%. В центральном регионе – 0,4%. В Сибири – 0,2%.

Высокие темпы роста и высокая, по сравнению со средней по стране, доля оливкового масла в Северо-западном и Центральном регионах в целом объясняются более высокими доходами жителей мегаполисов. Для остальных потребителей растительных масел оливковое масло остается, несомненно, дорогим продуктом.

Что касается подсолнечного масла, то его потребление равномерно распределено по всем регионам. Это объясняется привычкой россиян к подсолнечному маслу. Однако в некоторых регионах она все же значительно меньше ем в других. Например, на Дальнем востоке доля подсолнечного масла составляет 66,4%, а доля другого растительного масла там же занимает 30,3%. Это объясняется тем, что регион удален от основных областей выращивания подсолнечника, а также близостью Китая, поставляющего дешевое сырье для производства именно других видов растительного масла.

Производители растительного масла воспитали в потребителях приверженность к рафинированному подсолнечному маслу. На долю рафинированного масла уже приходится 85% рынка. Объемы продаж также зависят от объема упаковки. Литровые упаковки масла пользуются наибольшим спросом. На их долю приходится 74,5% рынка. Упаковки объемом от 0,5 до 1 литра занимают 16,4%, масло фасовкой 0,5л занимает 2,9% рынка, по 2,3% рынка приходится на тару объемом менее 0,5л и более 5л, 1,6% рынка растительных масел занимает растительное масло расфасованное в тару объемом 1 – 5 л.

10.8. Рынок рыбы и морепродуктов

На российском рынке рыбы и морепродуктов наблюдается тенденция к развитию и росту потребления. Емкость рынка увеличивается. Рынок морепродуктов в России характеризуется как один из самых динамично растущих среди всех продуктов питания. Объем рынка морепродуктов и морских деликатесов составляет около 3 тысяч тонн в год, при этом он далек от насыщения. Официальный объем импорта морепродуктов составляет около 19 тыс. тонн или 114 млн. долларов США. Объем экспорта морепродуктов около 9 тыс. тонн или 66 млн. долларов США.

Рыба и морепродукты в России на сегодняшний день остаются менее востребованными среди потребителей по сравнению с мясными продуктами. Среднедушевой объем потребления рыбы и рыбных продуктов россиянами в два раза меньше объема

124

потребления мясной продукции, при этом в целом превышает потребление мяса птицы, свинины и говядины.

Внастоящее время российский рынок рыбы и морепродуктов переживает не лучшие времена - при общем дефиците рыбной продукции на отечественном рынке мощности большинства российских предприятий загружены не более чем на 50%. Трудности отечественных производителей рыбной продукции связаны с рядом факторов, среди которых одними из наиболее значимых выступают слабое государственное регулирование отрасли и контрабандный вылов рыбы.

Значительная доля российского рыбного рынка принадлежит иностранным поставщикам, среди которых ведущие позиции занимает Норвегия. Так, на Московском рынке рыбопродуктов доля импорта составляет 45-55%. Среди российских поставщиков преимущественная часть поставок (в основном замороженной рыбы) приходится на предприятия Мурманской области (22-25%), рыбная продукция из Приморского края составляет 7-10% рынка, доля предприятий Санкт-Петербурга - 5-7%, около 1,5% рынка составляет продукция подмосковных рыбных хозяйств, еще 2-3% представлены продукцией других российских регионов.

Наметилась тенденция к снижению объемов импорта рыбной продукции в Россию и увеличению объемов производства основных отечественных производителей.

Всегменте морепродуктов, прежде ориентированном лишь на экспорт, также наблюдается все большее обращение в сторону российского производителя. На сегодняшний день на российском рынке морских деликатесов представлено не так много марок, и отечественные марки составляют значительную его часть. Лидирующие позиции среди отечественных производителей морепродуктов занимает группа компаний «Лёдово».

Раскрывая особенности потребительских предпочтений рыбной продукции россиянами, необходимо отметить, что в структуре розничного потребления преобладает замороженная рыба, на долю которой приходится около 35% общего потребления рыбы. Также весьма востребованы среди российских потребителей морепродукты и сельдь соленая, их доли в потреблении составляют 16 и 15% соответственно. Четвертую строку в списке популярности составляет замороженное рыбное филе с долей в потреблении 11%. Наименьшие объемы потребления приходятся на балычные изделия, сушено-вяленную рыбу

иикру. Структура потребления и потребительских предпочтений рыбы и морепродуктов в значительной мере связаны с уровнем благосостояния семей. Замороженная рыба наиболее популярна среди всего населения России.

Внастоящее время все более востребованной среди российских потребителей становится упакованная рыбопродукция.

125

Среди основных факторов выбора определенной марки упакованной рыбопродукции ведущую роль играет вкус продукта. Второе место по значимости для потребителей занимает фактор уверенности в качестве. Также одними из наиболее значимых факторов выбора упакованной рыбопродукции выступают доступность цены и постоянное наличие в продаже. Фактор известности производителя оказывает лишь незначительное влияние на потребительский выбор. При выборе упакованной рыбопродукции россияне лишь изредка опираются на советы друзей и знакомых.

На сегодняшний день крупные оптовые компании делают ставку на развитие сегмента недорогой столовой рыбы – сельди, хека, минтая, путассу, горбуши. Вместе с тем, заметно увеличивается спрос и на рыбу деликатесной группы. Значительна и продолжает увеличиваться доля продаж рыбной продукции в переработанном виде - рыбное филе, копченая, соленая, консервированная рыба. Тенденции в потреблении упакованной рыбной продукции, наблюдаемые в настоящее время на российском рынке, позволяют предположить, что в ближайшем будущем при росте благосостояния россиян существенно возрастет потребление рыбы во всех видах и категориях, в особенности - рыбы, прошедшей переработку. С ростом благосостояния населения во многом связан и рост потребления морепродуктов, в частности, морских деликатесов – осьминогов, кальмаров, мидий, морских гребешков и др. Хотя морские деликатесы достаточно дороги, они, тем не менее, входят в число продуктов, которые для потребителя с высокой покупательской способностью становятся продуктом почти повседневным, употребляемым как минимум 1-2 раза в неделю. А для других категорий покупателей – «праздничным деликатесом», который приобретается хотя бы раз в 3-4 месяца.

Ежегодный рост сегмента морепродуктов составляет 30-40%. Помимо повышения благосостояния россиян, увеличение потребления морепродуктов связано с ростом популярности кафе и ресторанов как мест проведения досуга, даже не слишком богатые люди предпочитают по возможности выбираться в рестораны и кафе, где, в числе прочих, предлагаются блюда из морских деликатесов. Значительное влияние на повышение потребительской лояльности морепродуктам оказывает пропаганда идей здорового образа жизни, особенно среди среднего класса, выражающаяся, в частности, в выборе продуктов питания, насыщенных полезными веществами и в то же время диетическими.

В целом же необходимо отметить, что российский рынок морепродуктов в настоящее время далек от насыщения. Уровень потребления рыбы и морепродуктов в России существенно отстает от европейского.

126

10.9. Рынок алкогольной и слабоалкогольной продукции

Доля винной продукции на российском алкогольном рынке, в целом переживающем спад, по-прежнему слишком мала – абсолютными лидерами на нем остаются водка и пиво. Спрос на вино хаотичен. Раньше отечественные производители не слишком заботились о качестве продукта и маркетинговых стратегиях. Тем не менее, на протяжении последних нескольких лет развитие российского винного рынка постепенно продолжалось, и достигли около 1 млрд. литров в год.

Однако, несмотря на то, что в России начала развиваться культура потребления более изысканных напитков, вино в нашей стране по-прежнему пьют значительно реже, чем пиво и крепкие спиртные напитки – в основном водку.

Среднедушевое потребление вина составляет приблизительно 7,5л/год (вместе с игристым), однако по этому показателю Россия по-прежнему уступает большинству стран Восточной и Западной Европы.

Объем отечественного производства обеспечивает менее половины потребностей российского рынка вина. Поэтому удовлетворить спрос российских потребителей на эту продукцию стремятся зарубежные производители. На объем продаж импортных «тихих» вин приходится порядка 48% всего российского рынка. Что касается игристых, то доля импортных напитков в общем объеме рынка заметно ниже, чем в категории «тихих»: если в последних импорт обеспечивает почти половину общих продаж рынка, то доля первых составляет лишь немногим больше 6%. В то же время можно отметить, что темпы роста объема импортных игристых вин также достаточно высоки.

На протяжении последних 10–15 лет площади виноградников в России постоянно уменьшались, поэтому отечественные производители все больше полагались на импортные поставки. Россия ввозит самые разнообразные виноградные вина и виноматериалы из более чем 35 стран мира. При этом наблюдалется снижение продаж отечественных вин, сопровождаемое развитием потребительского спроса на элитные вина из стран Европы и различные вина из стран Нового Света – Австралии, Аргентины, Новой Зеландии, США, Чили и Южной Африки.

В то же время рынок вина (как и вся алкогольная отрасль в целом) демонстрирует сильную зависимость от законодательной политики, проводимой российской государственной властью. Согласно новым положениям, принятым с целью борьбы с широкомасштабным выпуском контрафактной продукции, все спиртные напитки, включая вино, должны иметь новую акцизную марку и штрих-код. В марте 2006 года Россия объявила запрет на ввоз молдавских и грузинских вин, составляющих значительную часть

127

винного импорта Грузии и Молдавии. Причиной послужило низкое качество данной продукции.

Несмотря на невысокий уровень потребления, внутреннее российское винодельческое производство не может обеспечить потребностей населения. Как известно, климатические условия в России не способствуют развитию виноделия. Лишь на небольшой территории в южной части страны возможно выращивание винограда, однако этого недостаточно для обеспечения сырьем винодельческих заводов и, таким образом, некоторая часть отечественных вин изготовляется с использованием привозных (главным образом, молдавских) виноматериалов. В свете последних событий на алкогольном рынке российские производители все чаще стали обращаться к импортным виноматериалам, - как к относительно недорогим и более качественным, - в основном, из стран Нового света.

На вина отечественного производства приходится порядка 40% общих продаж и около 30% - в стоимостном выражении на рынке крупных российских городов. Доминирующее положение российских напитков обусловлено, главным образом, ценовым фактором: отечественные вина являются наиболее дешевыми, а значит, и доступными для самых широких слоев потребителей. При этом можно отметить, что в последние несколько лет доля отечественной продукции постепенно сокращалась, что было связано как с ростом спроса на импортные вина, так и со свертыванием местного производства. При условии сохранения текущих тенденций развития рынка есть все основания предполагать, что российские виноделы смогут быстро вернуть утраченные позиции.

Вчисло лидеров входят и болгарские производители, «вес» которых в продажах постепенно увеличивается. Популярность болгарских вин можно связать с их недорогой ценой и относительно неплохим качеством.

Вто же время еще более высокие темпы роста продаж демонстрируют вина дальнего зарубежья: как из традиционных винодельческих европейских стран (прежде всего, Франция, Испании и Германии), так и Нового света (главным образом чилийские и аргентинские). И все же, учитывая позиционирование этих напитков, как правило, в верхних ценовых категориях, а также недостаточно развитую культуру потребления вин в России, круг их почитателей остается довольно ограниченным.

Резко выросла закупка за рубежом виноматериалов. Вызвано это активизацией российской винодельческой промышленности, которой понадобилось намного больше сырья для расширения производства.

Винный ассортимент на российском алкогольном рынке распределяется следующим образом. Все «тихие» вина по содержанию спирта делятся на две большие группы: столовые

икрепленые. Около 78% «тихих» вин, продающихся на российском рынке, относятся к

128

категории столовых. На более дешевые крепленые (т.е. с добавлением спирта) приходится чуть более 22% общих продаж.

На российском рынке продолжают лидировать красные вина – именно на эту продукцию, которая пользуется наибольшей популярностью у россиян, приходится около 60% импорта. Интерес к белым винам также продолжает расти, однако объем продаж этой продукции традиционно ниже, чем у красных вин.

Что касается розовых вин, то в России они продаются не слишком успешно, так как культура потребления этих напитков в нашей стране пока не развита.

Сегодня российские потребители предпочитают полусухие вина сухим, имеющим вторую по величине долю импорта – 20%. В таких странах Старого Света, как Германия, Испания и Франция, являющихся крупнейшими производителями винной продукции, напротив, более популярны сухие вина. Этот сегмент активно развивается, и сегодня сухое вино производится даже из сортов винограда, традиционно использовавшихся для производства сладких вин.

Позитивное влияние макроэкономических факторов привело к тому, что отечественные потребители все чаще выбирают более изысканные, а, следовательно, и более дорогие сорта вин. Одним из факторов, определяющих развитие сегмента, стало повышение качества сервиса, предлагаемого розничной торговлей. Основная доля элитных вин продается в супермаркетах Москвы и Санкт-Петербурга – на обе столицы приходится половина продаж всего объема элитных напитков, предлагаемых российской розницей. Значительная доля продаж в натуральном выражении приходится на бары и рестораны. Кроме того, развитию культуры винопития, продвижению дорогих сортов вин и росту их продаж способствуют специализированные бутики. Сегмент элитных вин включает в себя в основном продукцию из дальнего зарубежья, а продажи этой продукции осуществляются через налаженную дистрибьюторскую сеть.

Одной из тенденций развития рынка, наряду с ростом популярности элитной продукции, стоит отметить тот факт, что относительно недорогие высококачественные вина из отдаленных и, казалось бы, экзотических стран, довольно быстро нашли своего потребителя в нашей стране.

Потребительские вкусы россиян со средним уровнем доходов становятся более взыскательными, что заставляет их выбирать продукцию с лучшим соотношением цены и качества в категории популярных столовых вин. Недорогие столовые вина из Франции и Испании также вытесняются винами из Нового Света, которые обычно отличают более богатый вкус и лучшее качество за ту же или даже более низкую цену.

129

Ежегодный российский рынок водки оценивается в среднем в 250 млн. декалитров. Из-за усиления межпродуктовой конкуренции и динамичного роста смежной продукции и, прежде всего бренди, пива, слабоалкогольных коктейлей и вина, а в крупных городах еще и виски, коньяка, джина, рома происходит небольшое снижение объемов продаж водочной продукции.

В настоящее время на российском рынке водки продолжает укреплять свои позиции импортная продукция. Большая часть импорта приходится на украинские водочные компании, но пока они не входят в число ведущих игроков рынка. В стоимостном выражении доля ведущих украинских компаний в России - «Украинской водочной компании Nemiroff» и «Союз-Виктан» составила 1.7 и 1.2% соответственно. Ведущие украинские предприятия обладают мощным производственным потенциалом. Однако их продукции нелегко достается место в данных ценовых нишах, так как поставки более дешевой водки экономически себя не оправдывают. Этот фактор в целом сдерживает присутствие украинских производителей на российском рынке.

Сегодня на российском рынке водки наблюдается тенденция смещения потребления водки в сторону более дорогой продукции. Для значительной части потребителей цена является наиболее значимым, а иногда и единственным критерием выбора, поэтому доля дешевой водки по-прежнему высока, хотя и пользуется все меньшим спросом. Увеличению спроса на более дорогие марки водки способствует также увеличение доходов населения.

Региональная структура продаж водки выглядит следующим образом. Около трети продаж приходится на Москву и Московскую область. Однако за последнее время Москва сдает свои позиции. Увеличивается доля Приволжского региона, Санкт-Петербурга и Ленинградской области. В южных регионах из–за распространенного домашнего производства алкогольных напитков наблюдается наименьший удельный вес продаж водки.

На российском рынке водки наблюдается тенденция концентрации. Крупные производители не могут повысить объемы продаж за счет привлечения новых потребителей, поэтому вынуждены отвоевывать рынок у региональных производителей. Следствием таких действий может стать удорожание продукции в более дорогих сегментах.

На спрос ликероводочной продукции также оказывает влияние пол и возраст потребителей. Мужское население является наиболее частыми потребителями данной продукции и отдают предпочтение региональным ранее опробованным маркам водки (91,2%), в то время как женщины ориентируются на общеизвестный брэнд и качество, потребляемого продукта (66,2%). 67,5% пенсионеров и молодого населения больше доверяют общеизвестным маркам, люди среднего возраста в основном доверяют местному производителю – 86%.

130