Министерство сельского хозяйства Российской Федерации Департамент научно-технологической политики и образования
ФГБОУ ВО Южно-Уральский государственный аграрный университет
Институт агроинженерии
Роль маркетинга в сбытовой деятельности
предприятий АПК
Учебное пособие
Челябинск – 2018
УДК 339.138 ББК 65.290-2 Р 68
Роль маркетинга в сбытовой деятельности пред-
Р 68 приятий АПК [Текст] : учеб. пособие / сост. О. Д. Рубаева, И. А. Зубарева. – Челябинск : ФГБОУ ВО Южно-Уральский ГАУ, 2018. – 92 с.
ISBN 978-5-88156-811-5
В учебном пособии рассмотрены вопросы сбытовой деятельности применительно к особенностям продовольственного рынка. Раскрыты особенности каналов распределения, поведения потребителей, маркетинговых коммуникаций. Приведены практические задания, контрольные вопросы и тесты для самопроверки.
Учебное пособие предназначено для студентов высших учебных заведений и техникумов. Материалы пособия могут быть использованы преподавателями управленческих дисциплин, предпринимателями и специалистами предприятий.
Изучение материала учебного пособия позволит освоить основы теории и практики товародвижения и продвижения продовольственных товаров АПК и использовать полученные знания в практической деятельности.
УДК 339.138 ББК 65.290-2
Рецензенты Ю. В. Лысенко– д-р экон. наук, профессор
(ФГАОУ ВО «Южно-Уральский государственный университет (НИУ)») В. Ф. Балабайкин – д-р экон. наук, профессор
(ФГБОУ ВО Южно-Уральский ГАУ)
Печатается по решению редакционно-издательского совета ФГБОУ ВО Южно-Уральского ГАУ
ISBN 978-5-88156-811-5 |
© |
О. Д. Рубаева, И. А. Зубарева, 2018. |
© |
ФГБОУ ВО Южно-Уральский ГАУ, 2018. |
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие……………………………………………………………5
Модуль 1. Основы формирования системы сбыта продукции АПК……………………………………………………….6
Модульная единица 1.1 Сущность и особенности системы сбыта продукции АПК
и продовольствия в современных условиях…………………………6
Модульная единица 1.2 Система распределения товаров и ее функции………………………9
Модульная единица 1.3 Формирование коммерческих служб по сбыту продукции
предприятий АПК……………………………………………………11
Модульная единица 1.4 Виды сбытовых структур и контрагенты рынка……………………13
Модульная единица 1.5 Государственное регулирование системы сбыта…………………18
Модуль 2. Формирование сбытовой политики.
Система товародвижения в АПК…………………………………21
Модульная единица 2.1 Стратегия организации сбыта………………………………………21
Модульная единица 2.2 Канал сбыта, уровни и методы организации канала………………24
Модульная единица 2.3 Выбор канала сбыта и оценка его эффективности…………………30
Модульная единица 2.4 Организация оптовой торговли…………………………………….33
Модульная единица 2.5 Организация розничной торговли.………………………………….35 Модульная единица 2.6
Организация складских операций………………………………….38
Модульная единица 2.7 Выбор канала распределения товара………………………………44
Модульная единица 2.8
Мерчандайзинг………………………………………………………51
3
Модульная единица 2.9 Торговые посредники и их классификация…………………………65
Контрольные вопросы……………………………………………….66
Модуль 3. Коммуникативная политика. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности АПК………67
Модульная единица 3.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций АПК……………………67
Модульная единица 3.2 Особенности коммуникаций продуктов питания…………………69
Модульная единица 3.3 Реклама: разработка и реализация рекламной кампании…………72
Модульная единица 3.4 Методы обращения к потребителю в рекламе……………………74
Модульная единица 3.5 Методы стимулирования сбыта……………………………………75
Модульная единица 3.6 Методы персональных продаж………………………………………76
Модульная единица 3.7 «Паблик рилейшнз» (связи с общественностью)…………………77
Модуль 4. Практикум………………………………………………79
Модульная единица 4.1 Задания для самостоятельного выполнения………………………79
Модульная единица 4.2
Тесты…………………………………………………………………82
Модульная единица 4.3
Кейс……………………………………………………………………86
Заключение……………………………………………………………89
Список литературы.………………………………………………….91
ПРЕДИСЛОВИЕ
Врыночных условиях предложение обычно опережает спрос,
ипотребитель имеет достаточный выбор товаров, которые может позволить себе купить в зависимости от удовлетворенности их свойствами, качественными характеристиками, наконец, характером самих продавцов.
Целью данного учебного пособия является системное изучение
иосвоение методов организации сбыта в АПК и товаропродвижения продовольственных товаров.
Впредлагаемом учебном пособии рассматриваются: понятие сбыта товара, его типы; функции сбыта, потоки распределения; понятие товародвижения; задачи управления товародвижением; этапы товародвижения; понятие распределения товаров (дистрибуции); сущность франчайзинга и факторинга в товародвижении; каналы товародвижения (распределения, сбыта), их понятия, основные типы.
Изучение материалов пособия поможет приобрести навыки
вопределении типов посредников; в отличии прямых связей (directmarketing) и косвенных каналов; в различии стратегии сбыта по принципу выбора клиентов и по способу привлечения клиентов;
вразличииорганизационныхструктуроптовойирозничнойторговли.
Вматериалах пособия акцентировано внимание на следующих понятиях: агент; вертикальные маркетинговые системы АПК; виды сбыта; длина канала товародвижения; косвенный канал товародвижения; логистика; сбыт; типы агентов; типы торговых посредников; товародвижение; торговый посредник; уровень канала товародвижения; франчайзинг; ширина канала товародвижения.
5