Реклама. Учебное пособие

УДК 659

ББК 76.006.5

В19

Автор:

Васильева Л.А.— д-р филол. наук, канд. ист. наук, член Союза журналистов РФ, член Российской ассоциации

политических наук, проф. Дальневосточного федерального университета

кафедры международного туризма

Рецензент:

Кречетников К.Г. — проф., д-р пед. наук Дальневосточного федерального университета

Васильева, Людмила Алексеевна.

В19 Реклама : учебное пособие / Л.А. Васильева. — Москва : Ай Пи Ар Медиа, 2026. — 75 с. — Текст: электронный.

ISBN 978-5-4497-4921-5

В учебном пособии рассматриваются основы построения современной рекламы, ее ключевые принципы и работающие механизмы. Основное внимание уделяется специфике рекламирования услуг в данной сфере, что позволяет получить специализированные знания и практические навыки для эффективной работы в индустрии.

Подготовлено с учетом требований Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования.

Учебное пособие предназначено для обучающихся по укрупненной группе направлений подготовки «Сервис и туризм», изучающих дисциплины «Реклама в туризме», «Реклама в сервисе и туризме», «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме».

Учебное электронное издание

Обложка Я.А. Кирсанов, С.С. Сизиумова, фотобанк Freepik

2

3

ВВЕДЕНИЕ

Тетя Ася, сникерсы и средства от перхоти прочно пошли в нашу жизнь благодаря рекламе. Шок от первых рекламных роликов, печатных текстов, наружной рекламы прошел и теперь мы с интересом, сарказмом, смехом и ужасом наблюдаем за тем, как нам пытаются что-то навязать.

Основная задача курса «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме», ответить на вопросы, каким образом построена современные реклама, какие принципы и механизмы используются в ней, в чем состоит специфика рекламы в социально-культурном сервисе и туризме.

Люди, влюбленные в рекламу, образно и красиво сравнивают ее со страной Эльдорадо, дающей новое мироощущение, новую жизнь. Человек, попавший в эту страну в любом качестве – менеджера по рекламе, организующего размещение рекламы, художника – рекламиста, кинорежисссера, снимающего кино и видеорекламные ролики, ведущего презентации или аукциониста, руководителя рекламного агентства или автора слоганов, не прогадает. Все эти профессии дают счастье от любимой творческой работы.

В кибернетике существует закон «Повтор не несет информации». В рекламе все наоборот, повтор необходим и задача менеджера – найти периодичность этого повтора, его «рассеивание» или концентрирование.

Реклама вчера, сегодня и завтра – это очень разные вещи. Чего только не придумывают создатели рекламы: реклама лазерная, космическая, и др. Ежегодно проводимые во Владивостоке «Ночи пожиратели рекламы» демонстрируют нам новые концепции рекламы. Современная реклама рекламирует не просто товар или услугу, а идеи. Современную политику, бизнес – трудно представить без рекламы. Владимир Маяковский, поэт и родоначальник советской рекламы писал: «Ни одно, даже самое верное дело, не движется без рекламы. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь. Хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи».

4

1. РЕКЛАМА В ЖИЗНИ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА

Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченная заказчиком. Она служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования. При этом используются наиболее эффективные приемы и методы ее подачи.

Какова же главная функция рекламных сообщений? Увещевательное воздействие на человека с целью заставить его приобрести те или иные товары. При этом надо помнить о точности и правдивости рекламы. Например, Ассоциация молодых писателей-юмористов Санкт-Петербурга негласно проводила в электричках конкурс, цель которого – выбрать самого остроумного и удачливого «коробейника». Его победителем стал житель Сестрорецка, 27-летний Дмитрий Поляков, радиоинженер по образованию, из-за тяжелой экономической ситуации подавшийся в мелкую розничную торговлю. Продаваемую им зубную пасту неизвестного происхождения он рекламировал так: «Эта паста много лет подряд была засекреченной разработкой нашей военной промышленности и предназначалась для моряков атомных подводных лодок. Ученым удалось добиться уникального сочетания в одном компактном тюбике пасты для зубов, шампуня от перхоти с ополаскивателем и пены для бритья. Несмотря на то, что с этой пасты уже пять лет снят гриф повышенной секретности, западные производители хваленых торговых марок делали все, чтобы продвинуть на российский рынок свои пасты, а нашу не допустить на прилавок. Поэтому бывшая сверхсекретная паста выпускается ограниченными спецпартиями и продается только в электричках через своих авторизованных дилеров – военных моряков в отставке. Исследованиями установлено, что наша паста во много раз превосходит зарубежные аналоги и обладает противораковыми свойствами, а также предохраняет от инфекций, передающихся половым путем. Срок годности – неограничен. Поэтому вы сразу можете сделать запас пасты для своих внуков и правнуков. Одна просьба: хранить тюбики в недоступном для западных конкурентов месте, а после использования спускать в канализацию».

Юмор и ирония в рекламном сообщении являются одним из самых эффективных способов запоминания усвоения нужной информации. Веселый, безработный инженер сумел отыскать смешное - в несмешном, комическое - в серьезном. Автор рекламы верно и грамотно просчитал, сегментировал свою целевую аудиторию, пассажиров электрички, людей среднего достатка.

В российской рекламе очень любят сниматься звезды. Однако, рекламный бренд – штука хитрая. Институт инновационных маркетинговых исследований GIM Russia взялся за исследование проблемы «Звезды и реклама». В Интернете было предложено охарактеризовать звезду, «нравится, не нравится». По итогам опроса вскрылись примеры провальной рекламы. Одна турфирма решила бывшего американского президента Буша использовать в качестве агитатора поче- му-то за отдых в Голландии. Получилось непатриотично со стороны Буша и идиотично – со стороны турфирмы. Не повезло и Ксюше Собчак в рекламе овса для диабетиков. Диабет и Ксюша – понятия просто несовместимые. Несъедобно

5

выглядела реклама «Макдоналдса», в которой Евгений Петросян чуть не съел туфлю. Пример удачного попадания – Николай Валуев, рекламирующий водку «Олимп». Мужественный имидж спортсмена и название продукта – ассоциации всем понятные.

Исследование также показало, что узнавание и привлекательность звезд (так же как и брендов) далеко не всегда связано между собой. Такие звезды, как Иван Ургант, Валерия, Мария Шукшина, являются одновременно популярными и привлекательными. А вот Филипп Киркоров, Николай Басков, Ксения Собчак – не столь привлекательны, как им хотелось бы. В восприятии читателей, зрителей российские звезды ассоциируются со следующим ценностями: Мария Шукшина, Владимир Спиваков – дом, родина; Федор Бондарчук – защищенность; Владимир Познер и Елена Яковлева – стабильность; Мария Шарапова – здоровье; Константин Цзю – свобода; Рената Литвинова – индивидуальность; Ирина Слуцкая – честолюбие1.

Рекламу дифференцируют по следующим признакам: печатная, визуальная, аудио, аудиовизуальная, зрительно-осязательная, зрительно-обонятельная.

Кэтому списку некоторые исследователи добавляют и витринно-выставочную. Но, по нашему мнению, ее можно отнести в группу визуальной рекламы. В рекламном процессе, как правило, участвуют четыре заинтересованные стороны: рекламодатели, рекламные агентства, распространители рекламы и потребители рекламы.

Методологический арсенал курса «Реклама в СКСТ» - это общенаучные и специальные методы познания. Это метод диалектического материализма, предполагающий исследование от простейшего к сложному. К общенаучным методам исследования мы отнесем: методы наблюдения, эксперимента, сравнения, аналогии, а также специальные методы – анкетный опрос, психологическое тестирование, экспертные оценки.

Реклама – один из популярнейших коммуникационных каналов, использующий в своем арсенале законы графики, кинематографа, живописи, музыки.

Кэтому она добавляет художественные образы, метафору, юмор, эротическую символику. Она – основное средство реализации маркетинговых задач – организации процесса сбыта товаров. Реклама – разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, напр., товаров (см. реклама торговая), зрелищ (театральная реклама, кинореклама), услуг, оказываемых каким-либо предприятием.

Но древо рекламы – очень ветвисто, и определение одной из ведущих видов рекламы, торговой, выглядит следующим образом: «популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснение способов их потребления».

Что же такое – современная реклама? Это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-

1 Хрусталева, С. Собчак как двигатель овса. //Собеседник. – 2009. - № 4.- С. 22.

6

суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.

7

2. ИЗ ИСТОРИИ ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Античный мудрец Луций Аней Сенека две тысячи лет тому назад, в письме к приятелю сетовал на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности уличные шумы. Перечислив множество звуковых помех, Сенека добавляет: «К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающий свой товар»2. Звуковую атмосферу античного города перекрывали голоса официальных глашатаев. Институт глашатаев – одно из древнейших установлений государственной власти. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к Х1У веку до н. э.3. Эти профессии служили для повседневного информирования большого скопления людей. Глашатаям поручалось оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, столь активной и действенной в наши дни. В античности и средневековье жизнедеятельность общества проявлялась в устной форме, это подтверждается и преобладанием устных рекламных текстов. В нее входили выкрики зазывал, призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников. Самым прибыльным товаром античности были «живые вещи» - рабы. Устная реклама приглашала посетить очередной бой гладиаторов, новый увлекательный фарс, выступления фокусников, жонглеров, акробатов. Рекламный образ, имидж, создавался даже в простых, лаконичных текстах, так как к нему подключался комплекс слышимых и зримых выразительных элементов.

Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры. Напр., татуировки, социальная функция которых была призвана репрезентировать совокупность качеств личности: племенную принадлежность, социальный ранг, индивидуальные черты.

К проторекламе можно отнести жезлы начальников, прообразы скипетров, символизировавшие власть их обладателей, а также знаки собственности: клейма, которыми метили различные предметы гончарного и художественного производства, рабов, домашний скот. В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями (элогиями). У древних римлян способ подтверждать древность рода осуществлялся посредством восковых масок их предков.

Из глубины веков до современников дошел древний папирус, который содержал сообщение о продаже раба. Текст рекламы гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами, гарантирую его умеренность в пище, честность и покорность»4. Самые древние торговцы налаживали связи со

2Сенека Л. А. Нравственные письма к Луциллию. М.: 1977. С. 93.

3Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. М.:1990, С. 27.

4Корнилов А., Фильчикова Н. От глашатая до неона. М.: 1978. С 23.

8

своими покупателями посредством прямых словесных обращений (вербальная реклама). Эта информационная функция породила институт глашатаев.

Другие рекламные объявления были выполнены в технике «граффити», нацарапанные рисунки и объявления. Среди граффити, открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа», «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом»5. Так называемая «дикая реклама», написанная на побеленных стенах жилых домов, тоже пришла из древности. В Древнем Риме стены расписывались разнообразными объявлениями, а жители и в те далекие времена жаловались на этот рекламный беспредел. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи»6. К указанным средствам стоит добавить и рекламу «из уст в уста», то есть «сарафанное радио» (вирусный маркетинг).

В рекламном деле также широко использовались символические знаковые обозначения. Например, в Алжире до сих пор сохранились останки публичных домов, обозначенные знаком мужского достоинства.

Зарождение письменности сформировало новые рекламные формы: текстовые торговые вывески. Не менее броско, чем в современном городе, заявляли о себе гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща и терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписиуказатели. Например, «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи»7.

Непросто складывалась ситуация с развитием рекламы в Средние века (V-X века). В этот период экономика сводилась к натуральному хозяйству. И соответственно, в условиях отсутствия выбора отпадала и потребность в рекламе. Повальная неграмотность населения способствовали преобладанию устной рекламы, института глашатаев, ярмарок, вывесок, фирменных знаков.

Период раннего средневековья практически не донес до нас рекламных текстов, так как весь строй экономической жизни, основанной на преобладании натурального хозяйства, не предполагал наличие рекламы. На авансцену выходят церковные проповеди, в которых рассказывались эпизоды из жизни известных людей. В средневековых городах соперничало разноголосье вольных торговцев и ремесленников. Роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни Парижа была огромной. Первый сборник «Криков Парижа» относится к ХIII веку, а «Крики Лондона» были изданы в 1608 году. «Крик» выглядел таким образом: «Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь

5Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М. : 1988. С. 105.

6Там же.

7Школьник Л. С., Тарасов Е. Ф. Язык улицы. М. : 1977. С. 5.

9

сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды!8

Классик английской средневековой литератур Ленглендми (1330-1400 гг) изображает такую жанровую сцену: «Повара и их слуги кричали: Горячие пирожки, горячие! Хорошие поросята и гуси! Пойдемте обедать, пойдемте! Трактирщики говорили то же самое: «Белое вино из Эльзаса и красное вино из Гаскони, с Рейна и из Рошели, чтобы переварить жаркое»9

Мир средневековой рекламы не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов также активно востребовалось рекламной деятельностью. Первые сведения о живописных вывесках относятся к ХII веку. Мастерские художников обзаводились собственными знаками (сигнатурами) и экслибрисами.

Значительное место реклама занимает в ранней западноевропейской журналистике. Но уже тогда английский ученый доктор Джонсон предупреждал: «Мастерство объявлений столь близко к совершенству, что нелегко здесь придумать что-либо новое. Но уместно задать вопрос: а не играет ли она (реклама) нашими желаниями и чувствами»10. Игра на мыслях и чувствах потребителей, заведомое искажение истины, эмоциональные перегибы и ценностные подтасовки грозили перейти все границы благопристойности. Согласно Закону Английского парламенты, принятого в 1752 году, предметом объявлений, публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи.

Революционным переворотом в развитии рекламного дела стало создание печатного станка Гуттенбергом. Это открытие способствовало бурному развитию рекламного дела в Англии, Франции, Северной Америке. Формируются новые виды печатной рекламы каталоги, печатные плакаты. В первой половине ХV11 века возникают специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. К началу ХIХ века рекламные газеты и журналы были уже достаточно распространенным явлением. Технический прогресс, в свою очередь, способствовал повышению уровня грамотности населения в развитых странах и совершенствованию типографского оборудования и повышению качества подачи рекламных материалов развитию печатной рекламы.

Основателем печатной рекламы считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 году в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявление, опубликованным в этой газете 1650, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей.

8. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. М.: изд-во «Смысл»., 1994. С. 25.

9Ленгленд У. Видение Уильяма о Петре-Пахаре. М.-П., 1941, с. 62-63.

10Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. М. : «Смысл», 1994.

С. 49.

10