Реклама. Учебное пособие
.pdfКконцу ХIХ века стали применяться фотоцинкографические технологии, что позволило использовать достижения фоторекламы. В этот же период в Западной Европе и США возникают рекламные агентства, с помощью которых начали проводиться рекламные кампании.
Наружная реклама, которая была, по-прежнему, представлена только вывесками, дополнилась афишными рекламными тумбами, в обиход вошли витринные выкладки товаров. Новинкой становится ночная подсветка и реклама на транспорте.
Высочайший уровень современной зарубежной рекламы подтверждает тот факт, что вот уже полвека в Америке проходит престижнейший фестиваль рекламы «Клио». Более 20 лет существует Лондонский фестиваль рекламы и самый молодой - южнокорейский. И, конечно, один из престижных фестивалей – это Каннский фестиваль рекламы. Одной из ярких работ фестивалей стал рекламный ролик «Глаза». На протяжении 30 секунд зритель видит на экране японскую женщину, которая смотрит на мир немигающими глазами. Оказывается, она должна установить рекорд самого долгого «неморгания». Страна замерла у телевизоров. Она уже близка к цели. Но в кофейне она пробует шоколад и его вкус заставляет ее забыть обо всем на свете. И… она моргнула. Другая работа – «Актриса». Ночь, темный переулок, девушка. Героиня ролика увидела, что грабитель пытается украсть мотороллер. Она подходит к бандиту и начинает эмоционально рассказывать историю о том, что это мотороллер ее отца. Весь рассказ крутится возле разорванного сидения мотороллера и последней поездки девушки с отцом на этом мотороллере. Рассказ девушки нагнетается еще и тем, что отец умер. Обескураженный грабитель уходит. Текст сообщает: «Театральная школа проводит очередной набор». Социальная реклама «Руки». Судьба поиздевалась над мужчиной и дала ему очень маленькие руки. Он даже хотел покончить с собой, но руки не дотянулись до курка. Он все-таки он нашел свое место в жизни, стал искусным портным, которому доверяется самая тонкая и качественная работа.
Ксожалению, ни один российский ролик еще не завоевывал международного признания.
11
3. РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО В РОССИИ (ДОРЕВОЛЮЦИОННЫЙ ПЕРИОД)
Исследователи, занимающиеся историей российской рекламы, выделяют два этапа ее становления. Первый этап начинается со времен Киевской Руси, то есть с Х-ХI веков, а расцвет относится к ХIХ веку. Для общей информационной ситуации в России ХV-XVII веков характерно отсутствие регулярного массового информирования. Первые рекламные формы появляются на страницах газеты Петра I «Ведомости». В 1782 году на смену «Ведомостям» приходят «СанктПетербургские ведомости». Именно на страницах этого издания печатаются коммерческие объявления.
Информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, былинами, историческими песнями и духовными стихами. Заметным и повсеместным явлением были юродивые. Заметный вклад вносили народные картинки – лубки. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию. Так, например, рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки эти пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок были изображены две крестьянки: одна здоровая, румяная, пригожая, другая – обезображенная оспой. И все это сопровождалось стихами. Параллельно с развитием ремесленного художества совершенствовалась гравюра. Разнообразие и комплексность использования рекламных средств в петровские времена приближалось к европейскому уровню.
Мелкие странствующие торговцы начала – середины Х1Х века – офени и коробейники были одновременно продавцами и глашатаями. Купцы за определенную плату приглашали зазывал, который находясь возле лавок, громко рассказывал о достоинствах товара, о его владельце. Но настоящими виртуозами рекламы были коробейники: «Ой, полным полна коробушка, есть и ситец и парча, пожалей, моя зазнобушка, молодецкого плеча»
Главным средством межрегиональной циркуляции служили ярмарки. Наиболее знаменитой была ярмарка около Макарьевского монастыря под Нижним Новгородом. Ярмарки являлись генератором и рассадником разнообразных жанров устного народного творчества. На ярмарках вывешивались на обозрение и на продажу прикрепленные прищепками к веревкам гирлянды ярких лубочных картинок. Популярностью пользовались райки, «зрелищные шарманки», ящики, на внутренней стенке которых передвигалась лента соединенных в последовательности лубков. Например, «яблоки кушайте», орехи грызите, картинки смотрите, да карманы свои берегите, облапошат»11!
Раешный стих не ограничивался коммерческими зазывами, стихотворные комментарии были посвящены важнейшим политическим событиям, биографи-
11 Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец ХVIII - начало ХХ века. - Л. : 1988. С. 98.
12
ям царствующих особ и знаменитых полководцев. Реклама также широко использовалась в зрелищных балаганах, она начиналась у самых дверей балага-
нов: «Честные господа, пожалуйте сюда, здесь вы увидите вещи невиданные. Услышите речи неслыханные. Чудо чудное, диво дивное, заморские комедии! Скорее, скорее - почти все места заняты». В зазывах балаганных дедов при-
сутствует не только характерная для рекламы гипербола, но и набор и традиционных обманных приемов. К зрелищам притягивали рукописные печатные афиши, в которых подробно излагалось содержание спектакля, перечислялись действующие лица.
Вначале ХVIII века в России появились печатные плакаты. В первой половине ХIХ века развернутая рекламная деятельность начинается на страницах журнала «Московский телеграф». При обилии рекламных текстов их структура была далека от компактности, динамичности, продуманной установки на результативное психологическое воздействие. Развернутые объявления отличало избыточное многословие. Изобразительные компоненты газетной рекламы ограничивались игрой шрифтов, орнаментальными рамками и линейками. Доход популярных газет возрастал и дал возможность некоторым листкам к концу 60-х годов начать публикацию бесплатных объявлений.
Н. В. Гоголь в произведении «Мертвые души» от имени своего героя Чичикова поведал о его впечатлениях при въезде в губернский город: «Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными сшитыми брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров».
Вначале ХIХ столетия в Москве была организована первая рекламная кампания распродажи по сниженным ценам залежалых товаров. Этой акции сопутствовал успех. К этому же периоду относится еще одно нововведение – ежегодные осенние ярмарки, привлекавшие множество народу. Их сопровождала яркая реклама, фейерверки, популярность увеличивалась за счет театральных, цирковых и кукольных представлений, выступлений шутов и скоморохов, народных хоров. Студент должен привести пример современного использования этих рекламных элементов. Например, банк «Приморье» при проведении одной из рекламных акций органично в стилистку праздника ввел выступление клоуна Сергуньки на ходулях, детское кафе «Барракуда» также раскручивалось
спомощью скоморохов – зазывал.
Начиная с 40-х годов Х1Х века, профессиональные живописцы включились в процесс художественного рекламирования. Эволюция афиши привела к появлению многоцветного плаката, который связана с именами Жюля Шере и Тулуз-Лотрека. В 1897 году в Петербурге состоялась выставка плакатов художников М. Врубеля, Е. Лансере, К. Коровина, М. Кустодиева, братьев Васнецовых и др.
На конках и трамваях применялась транспортная реклама. Мальчишки на улицах, возле магазинов, вручали прохожим календари, проспекты. В 1896 году был принят Закон об охране товарных знаков. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Коммерческий листок», «Нижегородский ярмарочный справочный листок», «Нижегородская ярмарка». В Петербурге появились журналы
13
с рекламой «Торговля», «Торговля и жизнь» Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городах России. Параллельно с ними возникали специализированные рекламные конторы и рекламные бюро. Два последних десятилетия ХIХ века составили новую эпоху развития рекламы в русской прессе. Этот период был отмечен изобилием рисованных изображений на газетных полосах. В рекламных текстах напористость нередко переходила в надрыв. К началу ХХ века реклама в прессе становится высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Широкое распространение получило размещение рекламных листов и плакатов на круглых рекламных тумбах, установленных во всех российских городах. Самая дорогая тумба, изготовленная из целого куска малахита, была установлена в Екатеринбурге. Эти тумбы просуществовали до 60-х годов ХХ века.
14
4. РЕКЛАМА СОВЕТСКОГО ПЕРИОДА
Советская власть полностью контролировала сферу рекламной деятельности. На четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Важнейшей задачей большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме газет, издаваемых Советами. Декретом была введена монополия на печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и учреждения. Рекламное дело было монополизировано, предприниматели лишились возможности расширять свой бизнес за счет рекламы. Публикации за счет рекламы были объявлены исключительным правом рабоче-крестьянского правительства. Это было началом конца рекламной деятельности в России. Несколько лет, а именно в годы Гражданской войны, рекламы как таковой не существовало. Реклама полностью сводилась к одному политическому типу, который советская власть использовала в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, для сбора средств и пожертвований. Основные темы государственной рекламы – отражение государственной политики, война; военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Государственно-социальная реклама по военной тематике касалась в основном призывами к помощи раненым солдатам и их семьям; борьба с инакомыслящими; помощь голодающим и больным; призыв к здоровому образу жизни; воспевание коммунистических ценностей.
Главная тема – военное противостояние большевиков и белогвардейцев. Плакат Л. Пастернака времен Первой мировой войны содержал следующий слоган: «На помощь жертвам войны» Можно также вспомнить рекламную картинку 1919 года, на которой были изображены два раненых красноармейца, с надписью: «Долг каждого честного гражданина прийти на помощь раненому и больному красноармейцу!» «Помогите детям воинов!»
Однако не только большевики старались влиять на мнение населения с помощью социальной рекламы. Альтернативой предыдущим вариантам стал белогвардейский плакат, на котором мать прижимает к груди своего сына и слоган: «Ваши родные и близкие стонут под игом большевистских комиссаров, они мрут от насилия и голода, они зовут вас. Идите же спасать их!»
Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стала более разнообразной. Довольно часто в социальной рекламе того времени встречалась тема голода. В начале двадцатых годов неурожаи привели к тому, что основная масса населения страны страдала от голода. Правительство выпускало плакаты, обращенные в основном к тем, у кого была еда. На плакате И. Симакова, выпущенном в 1921 году на фоне толпы людей, страдающих от голода, изображен кусок хлеба с водой и надпись: «Помни о голодающих!» Еще один плакат тех годов изображает худого крестьянина на черном фоне, позади которого виден один колосок, с призывом «Помоги!».
15
На рекламном поприще работали талантливые люди, В. Маяковский, Д. Моор, А. Родченко, К. Юон, А. Дейнека и др. Яркий пример - слоганы В. Маяковского в политической рекламе: «Винтовка не может быть брошена нами, пока не укрепится красное знамя», «Красив и раззолочен, но только – эх! Для зуба буржуя очень тяжел орех» (РСФСР), «Кооператор, торгуй книгой! Свет и знаниев деревню двигай».
Бурное развитие коммерческой рекламы началось в годы НЭПа, продолжалось творческое содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 совместных работ). В 1925 году на Международной художественнопромышленной выставке их рекламные плакаты «Даешь карандаши, которые хороши», «Нами оставляются от старого мира только папиросы «Ира», «Все курильщики всегда и везде, отдают предпочтение «Красной звезде», «Лучше сосок не было и нет, готов сосать их до старых лет», были удостоены серебряной медали. В этот же период С. Прокофьев написал «Сладкую песенку» для шоколадной обертки. В 30-е годы основной прием коммерческой рекламы – натурализм, цветы, ягоды, фрукты.
Прославление коммунистических идеалов занимало важное место в деятельности советского правительства. Для их продвижения партия часто использовало социальную рекламу. Коммунистические ценности представлялись как нравственные и общезначимые идеалы. Даже рекламируя действительно социальные ценности, правительство придавало им политический контекст. Например, один из плакатов советского времени изображает В. И. Ленина на трибуне, на фоне солнца. Надпись на плакате гласила: «Владыкой мира будет труд». Она расположена так, что бросаются в глаза только первые два слова. Слова «владыка мира» ассоциируются с вождем революции. Труд как бы провозглашается не просто социальной ценностью, а исключительно ценностью коммунизма. Плакат, нарисованный неизвестным художником, изображает счастливые толпы людей с флагами на фоне домика с надписью «Коммунистическая партия», а вверху жирными буквами призыв: «Идите в коммунистическую партию!»
Во время коллективизации важно было внушить гражданам необходимость проводимых правительством преобразований и убедить их всячески содействовать ему. На плакате М. Ушакова-Поскочина 1925 года изображены молодые девушки с книгами о партии в руках. Надпись на плакате: «Крестьянка, укрепляй союз рабочих и крестьян – он сделает СССР непобедимым». Во время военного коммунизма на крестьян возлагалась особая задача: обеспечить хлебом всю страну. Поддержать их в этом стремлении должна была социальная реклама. Один из примеров такой рекламы плакат А. Сапожникова, на котором изображен крестьянин, почесывающий свой затылок и такие слова: «Чтобы вспахать землю, нужно иметь соху, а соху нужно сделать, а я об этом забыл. Надо-бы подкормить рабочих».
Социальная реклама была направлена на изменение сознания общественности. В советское время правительство стремилось привить обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская девушка
16
на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!»
В советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала она в несколько ином, чем сейчас виде. Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированные на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Согласно статье 18 Закона «О рекламе», социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Социальная реклама в советский период была порождением системы, построенной в СССР. Она отражала те взгляды и ценности, которые советское правительство желало видеть в обществе, директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой: «Экономика должна быть экономной», «Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь обществу!», «Совесть – лучший контролер», «Октябрьская революция – мост к светлому будущему», «Поезд идет от станции Социализм до станции Коммунизм. Испытанный машинист локомотива революции товарищ Сталин».
Борьбе с инакомыслящими посвящен плакат, созданный в 1947 году В. Ивановым, на котором изображен молодой инженер, за спиной которого русский богатырь. Он сопровождает следующей надписью: «Слава русскому народу – народу-богатырю, народу – созидателю!» В конце 50-х годов тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни, однако политическая тематика все же остается приоритетной. Примером служит знаменитая женщина в красном платке, чей палец прижат к губам, а рядом совет: «Не болтай!»
Советская социальная реклама выполняла функции ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода. Многие слоганы рассматриваемого периода (в основном второй его половины) узнаваемы и популярны в современном обществе.
Политическая реклама советского периода сводилась в основном к плакатам, практически полностью ассоциировалась и совпадала с коммунистической пропагандой и агитацией («Владыкой мира будет труд», «Великий Сталин – светоч коммунизма», «За работу, товарищи!», «Воля партии, воля народа, интересы нашего социалистического отечества всегда были для меня высшим законом, которому я подчинял и подчиняю всю свою жизнь», «С каждым днем все радостнее жить», «Болтать - врагу помогать» и др.
17
Несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала недооценка ее роли в развитии торговли. Это было связано с огромным дефицитом продуктовых и промышленных товаров. Товар не продавали, товар «давали», торговые работники были самыми почитаемыми людьми, все доставалось «по блату». Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призывов: «Летайте самолетами Аэрофлота», «Пейте советское шампанское», «Пейте томатный сок», «Храните деньги в сберегательных кассах». Все было донельзя убого и примитивно, с обязательным императивом. Хотя формально с 1935 года существовала контора «Торгреклама». Кроме того, существовал идеологизированный подход к товарам. Его суть сводилась к тому, что капиталистическая реклама – это нонсенс, средство для обмана и одурачивания покупателей.
В современной России существует несколько типов рекламы: общественная реклама, некоммерческая, государственная и социальная реклама. В отличие от предшествующего периода изменилась тематика рекламы. Объясняется это изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то насилие в семье, алкоголизм и курение, аборты, профилактика чрезвычайных ситуаций, гражданские права и обязанности (налоги), профилактика личной безопасности граждан. Темы чрезвычайно важные и требующие вмешательства государства, в них нет столь явного политического подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан.
Современная реклама использует более широкий спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»). Лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, то люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе. Реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты. В советский период призывы некоторых социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии.
Современные сферы рекламной деятельности:
− экономика (производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы);
18
−бытовые услуги (починка и изготовление предметов быта, отдых);
−интеллектуальные услуги (образование, медицина, книги, пресса, гадание, туризм);
−зрелища (цирковые, театральные, концертные);
−религия (миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения
критуальным акциям);
−политика (агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестация);
−юриспруденция (сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на казнь);
−наука и экология (реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках и плакатах, проспектах, буклетах);
−семейные и межличностные отношения (брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить совместное путешествие, вступить в дело);
−благотворительность (сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям);
−личностная самореклама (татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, украшения, гербы – варианты целевой объективации социального престижа личности).
Ядро рекламного произведения составляет «сгусток» прагматически ценной социальной информации, совмещенной с имиджем, рекламным образом. Реклама ориентируется на прямолинейно-императивное или привлекающе – вкрадчивое, но обязательно прагматически нацеленное на общение с аудиторией. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламного текста психологические особенности своих адресатов.
Назначение любого рекламного послания – побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, участию в определенной культовой акции. В отличие от пропаганды, стремящейся повлиять на целостное мировоззрение личности, реклама ставит перед собой более узкую и четкую задачу – как можно энергичнее и быстрее побудить человека к конкретному действию. То, что для пропаганды первично, то для рекламы вторично и наоборот. Родство этих типов деятельности проявляется в сходстве, иногда даже в общности используемых средств интеллектуального воздействия на аудиторию: (приемы внушения, суггестия, убеждения, навязывания достоинств предмета, идеи, личности или явления. Но пропаганда отдает предпочтение рациональным способам воздействия, реклама – иррациональным. Центральное место в рекламе принадлежит имиджу, звуковым, изобразительным, вербальным знакам, выполняющим суггестивные задачи рекламного объявления.
Период 90-х годов также характеризуется крайне низким уровнем рекламы. Основным типом рекламодателя становятся посреднические организации, всевозможные биржи. Вслед за ними настала очередь различных банков и финансовых трестов. И если банковская сфера изначально была достаточно контролируема, то среди всевозможных страховых фирм, пенсионных фондов и
19
т.п. значительную долю составляли так называемые финансовые пирамиды. Их повышенная рекламная активность отрицательно сказалась на имидже российской рекламы. Население не различало заказчиков рекламы и ее добросовестных производителей. Полный денежные «развод» населения такими фирмами как АО «МММ», «Гермес», «Хопер Инвест», «Русский дом «Селенга», «Тибет» надолго запомнились населению. В России практически не было ни одной семьи, которая не пострадала от рекламных обещаний Лени Голубкова и иже с ним.
Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России, рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением, с ее помощью поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Реклама способствует деловой активности населения, поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения социальных проблем (социальная реклама). В условиях расширяющейся демократии и возрастает роль политической рекламы. Нельзя не отметить образовательную и эстетическую роль рекламы. Высоких российских наград был удостоен телевизионный ролик «Пиво ПИТ».
20