Маркетинг в инновационной сфере. Учебно-методическое пособие

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА»

Институт транспортной техники и систем управления

Кафедра «Управление инновациями на транспорте»

Е.О. КОЩЕЕВА, Е.В. ШИКОЛЕНКО, М.А. ФЕДОТОВА

МАРКЕТИНГ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ

Учебно-методическое пособие для студентов бакалавриата, обучающихся по программе

27.03.05 «Управление инновациями (по отраслям и сферам экономики)»

Москва – 2020

1

УДК 339.138 К12

Кощеева Е.О., Шиколенко Е.В., Федотова М.А. Маркетинг в инновационной сфере: Учебно-методическое пособие. – М.: РУТ (МИИТ), 2020. – 148 с.

Учебно-методическое пособие «Маркетинг в инновационной сфере» содержит основные понятия, принципы, инструменты и концепции базового маркетинга и маркетинга инноваций, включает основные вопросы маркетинга как специфическую функцию управления предприятием. Учебное пособие также является неотъемлемым дополнением при изучении дисциплины «Теоретическая инноватика».

Учебно-методическое пособие представляет собой первую часть из цикла изданий, посвященное одной из базовых дисциплин, овладение которой необходимо студентам бакалавриата, обучающихся по программе 27.03.05 – «Управление инновациями (по отраслям и сферам экономики)» Российского университета транспорта.

Рецензенты: Доцент кафедры управления инновациями Государственного университета управления, к.э.н., доцент В.В. Дегтярева.

Профессор, и.о. зав. кафедрой «Управление производством и кадровое обеспечение транспортного комплекса» РУТ (МИИТ), д.э.н. А.Б. Письменная.

© РУТ (МИИТ), 2020

2

5.2Методы ценообразования и основные

4

ПРЕДИСЛОВИЕ

Учебно-методическое пособие «Маркетинг в инновационной сфере» включает основные вопросы маркетинга как специфическую функцию управления предприятием.

Данное пособие является одним из цикла изданий, посвященное одной из базовых дисциплин, овладение которой необходимо студентам бакалавриата, обучающихся по программе 27.03.05 – «Управление инновациями (по отраслям и сферам экономики)» Российского университета транспорта.

Впервой части пособия рассмотрены теоретические

ипрактические положения, которые следует учитывать субъектам предпринимательства при формировании и функционировании механизма маркетинговой деятельности. Этот механизм должен постоянно совершенствоваться с учетом возможностей новых методик

итехнологий управления предприятием, в том числе информационных, компьютерной техники, растущего опыта работы предприятия на рынке.

Внастоящем пособии последовательно изложены материалы по некоторым основополагающим темам, изучаемых в рамках дисциплины «Маркетинг в инновационной сфере». Данная дисциплина является обязательным компонентом дисциплин для обучающихся по направлению «Инноватика».

5

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА КАК ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ФУНКЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Основные понятия, предмет, объект, маркетинга, система маркетинга

Сегодня маркетинг следует рассматривать как один из главных элементов стратегического управления бизнесом. Это обусловлено такими причинами, как ускорение научно-технического прогресса, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, а также необходимостью постоянного обновления товарного ассортимента и увеличением связанных с этим финансовых рисков и т.д. В этих условиях маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в диалог компании с покупателями.

Как область теории и практики маркетинг интегрирует в себе инструментарий различных наук: психологии, социологии, информатики, экономики и др. Маркетинг интегрирует сферы материального производства, исследований и разработок, распределения и потребления. При этом формально решает сугубо практическую экономическую задачу – максимально эффективное управление организацией.

Маркетинг как новая концепция управления производством и сбытом возникла и сформировалась в США после Второй мировой войны. В 1948 г. Институт Гамильтона в Словаре экономических терминов дал определение маркетинга. До этого маркетингом считалось предпринимательская деятельность в сфере сбыта или система взглядов на продажу.

6

Маркетинг – это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

Существует много определений понятия «маркетинг», одно из них принято Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г.

Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Один из современников маркетинга У. Гербст дает такое определение: «Маркетинг – это управление всей деятельностью фирмы, направленное на удовлетворение потребностей реальных и потенциальных потребителей». В этом отношении маркетинг имеет два вектора действия: внешний – потребители, и внутренний – организационные и управленческие процессы внутри компании.

Согласно Ф. Котлеру, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Возможности для работы с потребностями покупателей не на всех товарных рынках одинаковы. Одно дело сложные товары, например, промышленное оборудование. Здесь у производителя много возможностей по изучению потребностей и по соответствующему улучшению своей продукции и торгового сервиса, то есть по созданию потребительской ценности. Другое дело - товар простой, мало меняющийся, с устоявшимися традициями потребления и приобретения, например, кофе. Здесь меньше необходимости в изучении потребностей и меньше возможностей реально изменить что-либо. Поэтому продавцы на рынках подобных товаров для поддержания и наращивания продажи в большей степени используют сбытовые усилия, что им вполне удается.

7

Изменившиеся запросы потребителей вкупе с возросшей конкуренцией, технологические изменения и необходимость роста вынуждают компании к инновациям. Все это делает разработку новых продуктов жизненно необходимой для процветания и даже выживания большинства компаний.

Здесь следует понимать понятие как «маркетинг инноваций». Впервые термин «инновация» был введен в

научный оборот экономистом Й. Шумпетером, где буквально термин означает «в направлении изменений». Шумпетер под данным термином понимал изменение производственных функций. Однако, определение постоянно дополнялось и, зависимости от взглядов различных ученых, трактовалось по-разному. На сегодняшний день согласно Федеральному закону от 23 августа 1996 г. № 127-ФЗ «О науке и государственной научно-технической политике» определение инновации вводится в употребление как новый или значительно улучшенный продукт (товар, услуга) или процесс, новый метод продаж или новый организационный метод в деловой практике, организации рабочих мест или во внешних связях.

Маркетинг инноваций – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию разрабатываемых фирмой изделий, технологий, услуг.

Можно выделить, что маркетинг инноваций – понятие более узкое понятие. Маркетинг инноваций – это разновидность маркетинга, целью которой является оценка и успешное целевое внедрение результатов инновационной деятельности предприятия, а также контроль успешности инновационного продукта по месту внедрения. Что касается инновационного маркетинга, то это скорее тип маркетинга, при котором используются новые маркетинговые

8

технологии и инструменты. Если инновационный подход к маркетингу оказывается успешным, то его могут перенять и другие фирмы, что, в свою очередь, может послужить платформой для создания новой фундаментальной концепции маркетинга.

Объектом изучения маркетинга являются рынок,

товар, потребители, цены, конкуренты, внутренняя и внешняя среда предприятия, посредники, которые имеют экономические отношения с хозяйствующими субъектами. Предметом маркетинга выступают рыночные процессы, явления, а также экономические решения, принимаемые предприятием относительно сбыта своей продукции.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить только то, что будет безусловно продано, но не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. Известно выражение классика маркетинга П. Друкера, который определил философию маркетинга: маркетинг настолько всеобъемлющ, что его просто так нельзя рассматривать как отдельную функцию; это - весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т.е. с точки зрения потребителя. «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель

– так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Это выражение исключительно подчеркивает пользу изучения потребностей покупателей, потому что никакое предприятие не откажется от сбытовых усилий, занявшись изучением потребностей покупателей. Проведение исследований рынка не избавляет от необходимости сбытовых усилий. И нельзя сказать, что сейчас предприятия стали больше заниматься изучением рынков и меньше сбытом и продвижением. Маркетинговый подход не исключает сбытовые усилия, а повышает их эффективность. Даже если предприятие точно угадало потребность и

9

создало товар, который «продает себя сам», то работники предприятия естественно понимают, что, если приложить сбытовые усилия, продажа, скорее всего, пойдет еще лучше.

Точное создание товара под выявленную потребность и платежеспособность покупателей не гарантирует продажи товара. Ведь в рыночной среде на покупателя оказывают влияние различные факторы: конкуренты, обстоятельства покупки и др. Поэтому сбытовые усилия все равно необходимы для преодоления этих факторов, для «перетягивания» покупателя на себя.

Предприятия, исследующие рынки, не уменьшают внимания продвижению товаров. Но если предварительная работа по изучению рынка и планированию производства была проведена правильно, то сбытовая деятельность дает большие результаты, усилия по сбыту и продвижению товаров становятся более эффективными.

1.2 Маркетинговое планирование и управление

Одним из приоритетных факторов стабильности и развития предприятия является эффективное управление его маркетинговой деятельностью.

Управление маркетингом – составная часть управления предприятием.

Управление маркетингом - процесс планирования и реализации исследовательской, производственной и сбытовой деятельности предприятия, направленный на согласование его внутренних возможностей с возможностями и ограничениями внешней среды ради достижения определенных социально-экономических целей предприятия.

Выделяются следующие цели управления

маркетингом:

— поиск возможностей для предприятия на рынке и

10