Маркетинг в инновационной сфере. Учебно-методическое пособие

Таблица 6 - Критерии выбора сбытового посредника

На шестом этапе рассматриваются возможности для успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество.

Прежде всего, принимается решение о способе привлечения участников канала к сотрудничеству, к продаже товаров производителя. Для этого могут

121

использоваться две стратегии – стратегия проталкивания и стратегия вытягивания товара.

Для повышения эффективности сотрудничества с посредниками применяются различные методы их стимулирования (таблица 7).

Таблица 7 - Методы достижения сотрудничества в канале сбыта

Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма-изготовитель. Зачастую условия диктуют

122

посредники, тем более если они имеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать. То есть не только производитель, выбирает посредника продавца, но и торговая фирма выбирает производителя-партнера- поставщика.

Седьмой этап – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контролируемыми параметрами здесь могут быть: достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт, рентабельность продажи, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др. Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

Рассмотренные решения о способах распространения товаров необходимо принимать с учетом долговременной перспективы. Внести изменения в выбранную систему сбыта труднее, чем в другие компоненты маркетинга. Подписанные с торговыми партнерами по сбыту контракты затрудняют изменения. Достаточно хлопотно переехать из одного магазина или склада в другой.

6.2 Сущность маркетинговой логистики

Частью сбытовой деятельности производителей и продавцов является физическое перемещение товаров от места производства до мест продажи и потребления.

123

Маркетинговая логистика – управление потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения потребностей потребителей с выгодой для поставщика.

Наиболее эффективным представляется подход, в соответствии с которым предприятие должно исследовать требования рынка, а уже затем формировать цепочку поставок (начиная как бы с конца). Данный подход и лежит в основе маркетинговой логистики.

Маркетинговая логистика направлена на достижение двух противоположных целей:

наилучший уровень обслуживания покупателей, что требует повышение затрат;

снижение сбытовых издержек предприятия, что может ухудшить уровень обслуживания покупателей.

Необходимо добиваться оптимального соотношения между этими целями. Учитывая, что организация товародвижения сопряжена с различными компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений. Основой для создания системы товародвижения должно быть изучение требований клиентов к обслуживанию и предложений конкурентов. Потребителей могут интересовать:

своевременная доставка товара;

сохранность товара при доставке;

готовность поставщика заменять дефектные товары;

способность поставщика удовлетворить экстренные нужды покупателя;

готовность поставщика осуществлять хранения товаров.

124

Конкретные требования покупателей к обслуживанию зависят от типа товара и от сегмента рынка.

В маркетинговой логистике принимаются четыре основных решения:

1.обработка заказов – как обращаться с заказами;

2.складирование – как хранить товары;

3.объем запасов – сколько товаров должно храниться;

4.транспортировка – как доставлять товары.

Обработка заказов. Предприятие должно стремиться сократить время цикла «поступление заказа – доставка продукции – оплата». В этом цикле выделяют несколько стадий: получение заявки торговой фирмой, заполнение бланков, отгрузка товара, получение платы. Чем длиннее цикл «заказ – оплата», тем ниже удовлетворенность заказчика и прибыль поставщика.

Складирование. Любому предприятию приходится хранить товар до момента его продажи. Хранение необходимо потому, что циклы производства, продажи и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные продукты производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Хранение товаров на складе позволяет сгладить различие между потребностями рынка и возможностями производителя или продавца в отношении количества продукции и сроков поставок. Предприятию необходимо принять решение о количестве и типах складов. Увеличение числа складов позволяет ускорить процесс доставки товаров к покупателям, но при этом возрастают и затраты на содержание складов. Чем больше пунктов хранения своих товаров имеет фирма, тем быстрее можно доставить заказ покупателю, когда он появляется. Однако появление дополнительного склада увеличивает затраты предприятия. Решение о количестве складов следует принимать,

125

сопоставляя требуемый уровень обслуживания покупателей и затраты на распределение товаров.

Предприятие может хранить товары на собственных складах или арендуемых складах. Использование собственных складов позволяет улучшить контроль хранения, но связывает капитал, не позволяет быстро менять места хранения. То есть при изменении структуры канала, смене партнеров по сбыту, изменении спроса фирма, хранящая товары на собственных складах, не может достаточно быстро изменить места хранения.

Использование арендуемых складов делает складскую структуру более гибкой, позволяет получить дополнительные складские услуги.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На первых товар находится средний или длительный период времени. Транзитный (распределительный) склад принимает товары разных заводов и поставщиков и далее направляет их по местам назначения.

Объем запасов. Производителю и продавцу необходимо определить размер запаса продукции на складе. Наличие запаса позволяет оперативно выполнять поступающие заказы и тем самым повысить удовлетворенность покупателей, поддерживать конкурентоспособность предприятия. Однако содержание товара на складе приводит к дополнительным расходам на хранение, задерживает оборачиваемость оборотных средств. Возникает риск порчи, физического и морального старения продукции. Принимая решения о величине запаса, необходимо учитывать следующие обстоятельства:

размеры поступающих от покупателей заказов;

регулярность заказов;

требование покупателей к срокам поставок;

126

издержки на производство и хранение единицы и партии товара;

способность товара храниться длительное время;

колебания спроса.

Необходимо определить, как именно отразится увеличение объема запасов на объеме продажи и прибыли, на скорости обслуживания покупателей и затратах.

Транспортировка. Частью системы маркетинговой логистики является транспортировка. Выбор вида транспорта влияет на цену продукции, своевременность доставки, сохранность товара, что в конечном счете сказывается на удовлетворенности потребителей. Для доставки товаров используются пять видов транспорта: авиационный, железнодорожный, водный, автомобильный и трубопроводный.

Выбирая тип транспорта для перевозки своих товаров, предприятию необходимо сопоставить следующие характеристики:

скорость транспорта;

возможная периодичность отправок груза;

надежность в соблюдении графика;

необходимость специальных коммуникаций;

затраты.

Со временем относительные характеристики видов

транспорта меняются, поэтому необходимо пересматривать решение об их выборе. Так, стоимость перевозки разными видами транспорта растет по-разному и выгодным может стать другой вид транспорта.

Отправителю необходимо также принять решение о перевозчике грузов. Это может быть собственная транспортная служба или наемная.

В целом решения по маркетинговой логистике должны основываться на общей стратегии работы предприятия, а не только на желании сократить расходы.

127

Кроме того, логистическая система должна быть информационно насыщена, между всеми ее элементами (склад, транспорт, производство) устанавливаются устойчивые связи.

Главная цель управления маркетинговой логистикой

– организация такой системы, которая позволит обеспечить в рамках приемлемых затрат высокий уровень обслуживания покупателей.

6.3 Понятие сервиса

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами маркетинга. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис можно рассматривать двояко:

1.Как часть товара, как часть предложения фирмы покупателям, как приложение к основному продукту. Поэтому обосновано рассматривать сервис как часть товарной политики.

2.Как часть сбытовой системы, системы продажи и обслуживания покупателей.

Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

128

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продажи товара; информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание, как показано в таблице 8. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.

Таблица 8 - Формы обслуживания потребителей

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис: доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

129

Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-производитель контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис-центры могут организовываться фирмой-изготовителем, как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис-центры могут проводить и рекламные кампании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмыпроизводителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар. Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных

130