Латеральный маркетинг технология поиска революционных идей

тинга, рассмотренные в главе 41. Попробуем применить латеральный маркетинг к следующим примерам:

•Зерновые батончики — результат помещения «сухих завтраков» в ситуацию еды на улице. Фокус — ситуация, техника смещения — замена.

•Kinder Surprise — соединение шоколадки и подарка. Фокус — продукт, техника — соединение.

•Превращение магазинов сети 7-Eleven (Япония) в пункты получения товаров, купленных в Интернете, — инвертирование основной функции магазина, т. е. розничной торговли. Стимул — «магазины, которые не торгуют». Фокус — услуга, техника — инверсия.

•Actimel от Dannon — добавление потребности в защите от бактерий к потребности в еде. Фокус — потребность, техника — соединение.

•Продовольственные магазины на автозаправочных станциях — помещение продовольственного магазина в другое окружение (на автозаправочную станцию). Фокус — ситуация, техника — замена.

•Интернет-кафе — соединение двух продуктов (кофе и компьютеров). Фокус — продукт, техника — соединение.

•Кампания «Стань крестным отцом ребенка» — преуменьшение услуги, которую оказывает жертвователь: он помогает не городу или стране, а лишь одному человеку. Фокус — услуга, техника — гиперболизация.

•Конкурс Big Brother — преувеличение одних аспектов конкурса (конкурс продолжается 6 месяцев и транслируется круглосуточно) в сочетании с удалением других его аспектов (нет ни ведущего, ни викторин или тестов для участников). Фокус — продукт, техника — гиперболизация и удаление.

1 Подлинный источник идеи известен, конечно, только ее автору (или авторам), мы же пробуем предложить формальный процесс, позволяющий прийти к той же или аналогичной идее.

•Подгузники-трусики — предложение неправдоподобной целевой группы путем инвертирования одной из ее характеристик: подгузники для детей старше двух лет вместо подгузников для детей до трех лет. Фокус — целевая группа, техника — инверсия.

•Барби, согласно объяснению ее создательницы Рут Хандлер, — результат изменения способа использования кукол девочками (игра начинает удовлетворять другую психологическую потребность). Фокус — способ использования, техника — замена.

•Плеер Walkman — реализация предложения о том, чтобы поместить аудиоустройство в невозможную обстановку (прослушивание на ходу или в иной мобильной ситуации). Фокус — место использования, техника — замена.

Глава 7

ЛАТЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ НА УРОВНЕ РЫНКА

Вэтой главе даются рекомендации по применению латерального маркетинга на уровне рынка, причем рассматривается всего одна техника смещения — замена.

7.1.ЗАМЕНА КОМПОНЕНТА КАК НАИБОЛЕЕ ПРАКТИЧНАЯ ТЕХНИКА

Хотя на уровне рынка могут применяться все шесть перечисленных нами в предыдущей главе способов смещения, мы рекомендуем пользоваться заменой как наиболее эффективной и простой в использовании техникой.

Такая рекомендация связана с многомерностью уровня рынка, т. е. с тем фактом, что конкуренция происходит по нескольким измерениям (должна рассматриваться с учетом нескольких компонентов). Эти измерения — потребность, целевые потребители и ситуация, которая, в свою очередь, состоит из места, времени, повода и переживания.

Поскольку измерения любого продукта или услуги взаимосвязаны, операции удаления, перестройки и гиперболизации компонента, а также соединения двух компонентов сопряжены с некоторыми трудностями1. Замена компонента, наоборот, очень проста (например, изделия из злаков, предназначенные для потребления на улице, а не дома, вечером, а не утром).

Замена компонента заключается в том, что вместо одной характеристики товара на рынке по какому-либо измерению подставляется другая характеристика.

7.2. ЗАМЕНЯЕМЫЕ КОМПОНЕНТЫ ПРИМЕРЫ

Приведем примеры возможных замен для каждого измерения2.

7.2.1. Изменение потребности — другое использование

Мы выбираем потребность, которую наши продукты на данный момент не удовлетворяют, и думаем о том, каким должен быть продукт, способный ее удовлетворить.

Примеры:

•Red Bull стал первым продуктом в категории, называемой сейчас «энергетические напитки». Эти безалкогольные тонизирующие напитки удовлетворяют новую потребность

вдополнение к обычной функции утоления жажды.

•Бюстгальтеры Wonderbra не только поддерживают грудь, но и удовлетворяют имеющуюся у некоторых женщин потребность выглядеть более соблазнительно.

•Производители систем охранной сигнализации добавили

всвои системы функцию запоминания времени включе-

1 Примеры таких операций на уровне рынка см. в главе 6. 2 В главах 7–9 все смещения выделены курсивом.