Латеральный маркетинг технология поиска революционных идей

Глава5. Латеральныймаркетинг—дополнениевертикальногомаркетинга 91

рынка электроники, так как превратил миллионы молодых людей, не составлявших в тот момент потенциального рынка, в реальных потребителей персонального аудио.

2.Сокращение объема продаж других товаров на данном

рынке. Например, с появлением Kinder Surprise снизились продажи не только шоколада, но и других сладостей, а также орешков и соленых закусок. Барби отобрала огромный процент продаж у кукол-«малышей».

3.Отсутствие ущерба для других товаров того же рынка.

Например, объем продаж Actimel увеличивается за счет роста потребления, поскольку этот продукт не заменяет йогурт и выпивается утром, перед уходом в школу или на работу, в качестве дополнения к завтраку. Actimel генерирует продажи самостоятельно, а не за счет других категорий.

4.Сокращение продаж сразу в нескольких категориях. Например, зерновые батончики, употребляемые как легкая закуска, отрицательно влияют на продажи продуктов сразу нескольких категорий — шоколадок, соленых закусок, даже йогуртов, которыми перекусывают люди, предпочитающие здоровую пищу. Они серьезно вредят всем этим категориям (см. рис. 5.3).

В этом смысле основным преимуществом латерального маркетинга следует считать преодоление фрагментации — одной из главных проблем, мешающих успеху новых товаров.

5.4. ИСТОЧНИК СПРОСА

Спрос на новые товары, созданные методами вертикального маркетинга, определяется двумя факторами:

1.На ранней стадии жизненного цикла товара спрос обеспечивают имеющиеся участники рынка и те потенциальные покупатели, которых привлекло новое предложение.

Глава5. Латеральныймаркетинг—дополнениевертикальногомаркетинга 93

2.На более поздних стадиях спрос растет медленнее, главным образом за счет снижения доли конкурирующих товаров.

Когда же при создании товара используется латеральный маркетинг, механизмы формирования спроса таковы:

1.Спрос формируется за счет конкурентов в широком смысле слова, сразу в нескольких категориях.

2.Иногда у продукта вообще нет аналогов. Если новинка не претендует явным образом на место какого-либо существующего товара и удовлетворяет основную потребность, продажи генерируются за счет роста потребления. Однако это достаточно редкий случай.

5.5.СИТУАЦИИ, В КОТОРЫХ СЛЕДУЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ КАЖДЫЙ ТИП МАРКЕТИНГА

Оба маркетинговых процесса важны. В таблице 5.1 перечислены ситуации, в которых один из них может оказаться более подходящим, чем другой. Здесь необходимо учитывать следующие обстоятельства и соображения.

Инновации, представляющие собой результат вертикального маркетинга, легче принимаются и понимаются потребителями.

Необходимо, чтобы потребители быстро понимали, чем полезен тот или иной новый продукт, впервые появившийся на рынке. Если понимание запаздывает, шансы на успех намного снижаются.

Поскольку при использовании вертикального маркетинга инновации осуществляются внутри существующей категории, потребители практически мгновенно понимают, в чем особенности и преимущества нового продукта. Для просвещения потребителей нужно меньше усилий, и пробные покупки совершаются ими раньше.

Глава5. Латеральныймаркетинг—дополнениевертикальногомаркетинга 95

Многие компании, выбирая между двумя вариантами нового коммерческого предложения, выберут более простой, а не более оригинальный. Поясним, почему это происходит. Ожидаемая прибыль зависит от вероятности успеха — она рассчитывается как произведение этой вероятности, предполагаемого общего объема продаж и маржи:

Ожидаемая прибыль = Вероятность успеха × Объем × Маржа.

Для инноваций, осуществляемых в рамках вертикального маркетинга, вероятность успеха высока, но увеличение объема продаж в случае зрелого и сильно фрагментированного рынка незначительно. Естественно, итоговая прибыль тоже получается скромная.

При использовании латерального маркетинга ситуация выглядит противоположным образом: вероятность успеха может быть низкой, зато объем продаж, достигаемый в удачном варианте, чрезвычайно высок.

Много ли могла бы получить компания Sony, если бы вместо плеера Walkman выпустила на рынок еще одну аудиосистему для дома? Сравните результаты выпуска Барби и какого-нибудь очередного пупса, который умеет смеяться и говорить «Мама».

Инновации вертикального маркетинга проще с точки зрения разработки и реализации.

Варьирование существующих товаров или услуг — рутинная работа, выполняемая в соответствии с хорошо известной, логичной и последовательной процедурой. Модификация, не затрагивающая основную схему, не требует таких творческих усилий, какие нужны, когда требуется изменить саму эту схему или модель.

Наоборот, латеральное, нестандартное мышление для нас непривычно. В школе ему не учат, а ведь упражнения — основа его применения.

Далее, число технических приемов, позволяющих применить латеральное мышление в маркетинге, невелико. Хотя об инновациях и креативности написано очень много, методы, излагаемые в книгах, далеко не всегда можно связать с практикой или тео-

рией маркетинга. Для маркетинга не существует системы латерального мышления, и это мешает развитию латерального маркетинга. Креативность — это качество, но творчество представляет собой процесс, и профессионалам для проведения латерального маркетинга необходимы определенные схемы и процедуры.

Одна из задач настоящей книги заключается в разработке системы латерального мышления, ориентированной на потребности маркетинга. Благодаря такой системе маркетологи получат

всвое распоряжение набор инструментов и методов для латерального маркетинга.

Инновации вертикального маркетинга проще с точки зрения производства.

Как правило, новые продукты, разработанные методами вертикального маркетинга, изготавливаются легче, дешевле и быстрее. Это важный положительный момент, поскольку из-за короткого жизненного цикла продуктов разработка новинок должна вестись в лихорадочном темпе. Как следствие компании отдают предпочтение инновациям вертикального маркетинга: «неотложное не оставляет времени на важное».

Например, парфюмерной компании достаточно разработать новый аромат, форму флакона, рисунок для этикетки, коробки — и можно немедленно начинать производство. Парфюмеры ведут настоящую войну новых брендов. Скажем, в Испании к каждому Рождеству появляется почти сотня новых марок духов.

Синновациями латерального маркетинга дело обстоит далеко не так просто. Они могут потребовать серьезных вложений

впроизводство, а иногда даже создания отдельного предприятия. Например, «киндер-сюрприз» намного сложнее в изготовлении, чем шоколадный батончик.

Инновации латерального маркетинга сложнее с точки зрения как разработки и реализации, так и освоения потребителями, но отдача от них может быть намного выше, поскольку объем их продаж может расти за счет развития новой потребности, а также за счет сразу нескольких смежных категорий.

Глава5. Латеральныймаркетинг—дополнениевертикальногомаркетинга 99