Латеральный маркетинг технология поиска революционных идей

Глава 6

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОЦЕССА ЛАТЕРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

6.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЛАТЕРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Латеральный маркетинг—эторабочийпроцесс, который получает на вход существующие объекты (товары или услуги) и дает на выходе инновации — товары или услуги, нацеленные на потребности, группы клиентов или способы/ситуации использования, не охваченные в настоящее время; таким образом, этот процесс с высокой вероятностью приводит к созданию новых категорий или рынков.

Здесь важно иметь в виду:

•латеральный маркетинг — это процесс;

•это процесс методический, выполняемый в определенной последовательности;

•он применяется к некоторому существующему объекту (товару, услуге, бизнесу);

•его конечным результатом является инновация, причем в ряде случаев это новая подкатегория, категория или рынок.

6.1.1. Цели латерального маркетинга

Латеральный маркетинг может проводиться для получения ответа на любые из следующих вопросов:

1.Какие другие потребности сможет удовлетворять мой товар, если его изменить?

2.Какие еще потребности можно добавить к моему товару, чтобы сделать его непохожим на все прочие товары?

3.Кого из тех, кто не является сейчас потребителем товара, можно было бы охватить путем его изменения?

4.Что еще можно предложить существующим потребителям/клиентам?

5.В каких дополнительных ситуациях сможет использоваться товар, если его изменить?

6.Какие другие товары могут охватывать ситуации или виды использования моего нынешнего товара?

7.Для чего еще может использоваться мой товар?

8.Какие другие товары могут быть созданы на основе моего нынешнего товара?

9.Какие замещающие товары можно разработать для атаки на данный товар?

Перейдем теперь к осуществлению самого процесса.

6.2.ЛОГИКА ТВОРЧЕСТВА

Процесс творческого мышления представляет собой последовательность из трех простых шагов1:

1.Выбрать фокус.

2.Сместить фокус (произвести латеральный сдвиг) для генерирования стимула.

3.Установить связь.

Фокусом может быть любой объект, на котором нужно сконцентрироваться, — например, проблема, требующая решения,

1 Эдвард де Боно подробно анализирует эти шаги в своей книге «Серьезное творческое мышление» (см. Bono, 1992).

поставленная цель или обычный предмет, такой как «цветок» (см. рис. 6.1).

ЦВЕТОК

Рис. 6.1. Фокус

Смещение (латеральный сдвиг) — это прерывание логической цепочки в ее середине. Например, можно сместить утверждение «цветы вянут» и получить «цветы, которые никогда не вянут» (см. рис. 6.2).

ЦВЕТОК

ВЯНЕТ

НИКОГДА НЕ ВЯНЕТ

СМЕЩЕНИЕ

Рис. 6.2. Смещение понятия

«Смещенная» идея может иметь смысл, а может, и не иметь его, но она, безусловно, заставит задуматься1.

Для создания латеральных сдвигов существуют конкретные специальные приемы, которые мы рассмотрим позднее.

Смещение фокуса обычно приводит к нарушению связи, образованию некоего разрыва. В нашем примере разрыв возникает между понятиями «цветок» и «не вянет» (см. рис. 6.3). Этот разрыв, представляющийся проблемой, — в действительности источник творчества, наш стимул. Почему?

1В теории творческого мышления смещению фокуса соответствует «провокация» (provocation).

Именно так происходит творчество. Всякая инновация представляет собой результат соединения двух идей, между которыми, вообще говоря, не видно очевидной и непосредственной взаимосвязи.

Итак:

•«Цветок» — это фокус.

•«Никогда не вянет» — это смещение одной из характеристик цветка.

•Разрыв между понятиями «цветок» и «никогда не вянет» — это стимул.

•Преобразование заключается в изменении материала цветка.

•Связь представляет собой новую идею, или понятие, — «искусственный цветок».

Хитрость здесь в том, что задним числом все найденные идеи и решения в обязательном порядке получают логическое обоснование. Но сумели ли бы мы найти их, не будь у нас стимулов? Скорее всего, нет. Смещение, т. е. сознательное нарушение логической цепочки, дает нам стимул, который не может выработать логическое мышление. Именно поэтому стимулы — необходимый элемент для формирования новых идей.

6.3.ОБЩИЕ ЧЕРТЫ ЮМОРА И ТВОРЧЕСКОГО МЫШЛЕНИЯ

Логика творчества очень похожа на логику юмора1. Рассказывая анекдот, рассказчик описывает исходную ситуацию (фокус) и смещает ее, намеренно создавая смысловой разрыв (изменение ракурса в середине анекдота). Слушатели должны найти логику, а для этого произвести преобразование, которое позво-

1Эдвард де Боно обычно использует эту аналогию, чтобы облегчить понимание механизмов творческого мышления (см. Bono, 1992).

лит им связать две идеи. Когда связь установлена, это вызовет смех.

Возьмем в качестве примера известную фразу великого комика Граучо Маркса: «Меня не интересует вступление в клуб, который принял бы меня в свои члены».

Первая часть фразы — это фокус: мы думаем, что Граучо собирается как-то определить клубы, объединяющие неприятных ему людей. Вторая часть, где он говорит о своем приеме в клуб, смещена относительно первой. Разрыв заключается в том, что Граучо не согласен вступить в клуб как раз тогда, когда клуб согласен его принять. Эта фраза логически противоречива, и чтобы разрешить противоречие, нужно преобразование. Иначе говоря, необходимо найти для всей фразы иной ракурс, в котором она станет осмысленной. Мы находим такой ракурс — Граучо говорит, что считает собственную личность не приемлемой ни для кого, включая даже его самого, — и смеемся. Весь мыслительный процесс занимает меньше секунды.

6.4.ПОЧЕМУ ВАЖНО ПОНИМАТЬ ЛОГИКУ ТВОРЧЕСКОГО ПРОЦЕССА

Когда механизмы творчества раскрыты и описаны, его таинственность исчезает. Обнаруживается, что это не волшебство, а процесс из трех шагов, доступных любому.

Человеку, решившему применять латеральный маркетинг, нужно полностью осмыслить все три шага, чтобы в любой момент понимать, на каком из них он находится и что собирается делать дальше.

Так, думая о фокусе, я должен сознавать, что еще только готовлюсь к смещению, а размышляя о смещении — что пока лишь вырабатываю стимул для дальнейшего использования. Когда же я стараюсь найти преобразование, позволяющее установить связь, мне следует учитывать, что я работаю над изменением стимула, а моя цель — сделать всю конструкцию логичной.

Логика творчества такова: мы берем какой-нибудь элемент, смещаем один из его аспектов, а затем устанавливаем связь, устраняя таким путем возникший разрыв. Логика творчества сходна с логикой юмора.

6.5.ТРИ ШАГА ДЛЯ ПРОЦЕССА ЛАТЕРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Выбрав товар или услугу, для которого (которой) будет проводиться латеральный маркетинг, мы должны выполнить следующие шаги:

1.Выбрать фокус для будущего смещения.

2.Вызвать смещение, в результате которого образуется разрыв.

3.Придумать, как соединить разрыв.

6.5.1.Выбор товара или услуги

Латеральный маркетинг начинается с товара или услуги. Здесь

унас есть два варианта:

1.Выбрать товар или услугу, который (которую) мы продаем.

2.Выбрать товар или услугу, с которым (которой) нам трудно конкурировать.

То, что мы начали с выбора товара, может показаться странным: ведь общеизвестно, что в маркетинге надо в первую очередь думать вовсе не о товаре, а о покупателе. Однако творчество берет начало в конкретных вещах, что отмечали многие гениальные личности. Эдисон говорил, что новое — это другой способ наблюдения той же самой реальности. Теория относительности Эйнштейна основана на мысленном эксперименте, в котором одна и та же пара событий наблюдается человеком,

едущим в поезде, и человеком, стоящим возле железнодорожного полотна.

Творческое мышление развивается снизу вверх, от частного к общему. Оно индуктивно, а не дедуктивно.

Процесс латерального маркетинга начинается с выбора товара или услуги.

6.5.2. Шаг 1: выбор фокуса

Определив товар, мы должны выбрать в нем фокус. Что же представляет собой фокус, является ли он аспектом товара?

Один из лучших способов осуществления инноваций заключается в разделении какой-либо общепринятой модели на составляющие. Мы должны принять во внимание то, что всякая модель состоит из частей и изменить ее можно, только разбив на части.

Для разбиения товара или услуги удобнее всего воспользоваться схемой вертикального маркетинга. Это оптимальный путь.

Почему? По нескольким причинам. Во-первых, вертикальная схема хорошо знакома всем профессиональным маркетологам, что облегчает организацию совместной работы. Если каждый участник группы станет пользоваться собственным способом анализа, работать будет трудно.

Во-вторых, схема вертикального маркетинга полна. В ней есть все элементы, значимые с коммерческой точки зрения: потребность, способы использования, бренд, цена.

В-третьих, благодаря постоянному широкому применению эта схема очень удобна.

Однако в ней слишком много компонентов. Одна лишь политика продвижения насчитывает более десятка аспектов, каждый из которых, вообще говоря, можно было бы сделать фокусом (например, рекламное обращение, каналы распространения и носители рекламы, стиль рекламной кампании, ее адресаты, уникальное коммерческое предложение).