Интернет-технологии. Учебное пособие

Рост рынка сетевой рекламы связан не только с количественным ростом сетевой составляющей в рекламных бюджетах крупных онлайновых и оффлайновых компаний, но и с качественными изменениями, которые претерпевают технологии и бизнес сетевой рекламы. В отличие от телевидения, где невозможно придумать какой-то принципиально новый тип рекламы, и поэтому надо работать над ее содержанием и увеличивать количество рекламных блоков, технологические возможности сетевой рекламы далеко не исчерпаны.

В настоящее время существует множество технических способов предотвращения попадания спама в почтовые ящики – от простого отсева по ключевым словам и черных списков до систем с использованием эвристического анализа. Однако ни одна из технологий, используемых отдельно, не способна полностью остановить поступление спама. Лучше всего показывает себя защита с использованием нескольких способов (проверка заголовков, сигнатуры, URL и применение эвристических фильтров).

Фильтры заголовков состоят из набора правил на основе шаблонов, свойственных спаму. Это и вставляемые программами массовых рассылок собственные названия, и поддельные поля received, и несоответствие временной зоны, указанной в письме, зоне, в которой находится подставленный сервер отправителя.

Фильтры сигнатур-подписей характерны для каждой волны рассылок. Письма в подавляющем большинстве случаев или одинаковы, или имеют хоть какое-нибудь сходство. Спамерам удалось преодолеть фильтры сигнатур первого поколения, разбавляя спам случайными персонализированными вставками, а слова - бессмысленными HTML-тегами.

URL-фильтры отслеживают наличие ссылок, ведущих на рекламируемый сайт. Хотя во многих письмах ссылка может быть той же самой, спамеры изменяют ее случайным образом, заменяя буквы на их цифровое значение со знаком процента, добавляя случайное имя пользователя и пароль перед ссылкой или путь после нее, что все равно приведет нажавшего к цели. Приведя такую строку в стандартный вид, фильтр тут же обнаруживает факт спама.

Эвристические фильтры анализируют письмо на наличие в нем определенного количества признаков, характерных для неже-

61

лательной рекламной почты. Как только сумма «весов» признаков достигнет критического значения, письмо признается спамом. Единственный недостаток таких фильтров - сложность в настройке. Прежде чем фильтр начнет корректно работать, его необходимо «натренировать». Иначе может быть отброшена и легитимная корреспонденция.

Онлайновые службы Интернета приобрели такую популярность, потому что важную роль играют основные преимущества, которые эти службы дают потенциальным покупателям [7. С. 499]:

1.Удобство. Потребители могут заказывать товары круглые сутки вне зависимости от того, где находятся, Им не нужно тратить время, проводить время в ожидании в очередях.

2.Полнота информации. Покупатели найдут большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая дома или офиса, они могут сконцентрировать внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

3.Минимум переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных стимулов маркетологов.

4.Приспособленность к рыночным условиям. У компании появляется возможность быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описание товаров.

5.Уменьшение затрат. При торговле через Интернет не приходится нести расходы на создание магазина и оплачивать аренду, страховку и прочие услуги в таких масштабах, как в привычном секторе экономики. Вместо печати и рассылки обычных каталогов можно создать электронные каталоги, которые также обходятся дешевле.

6.Построение взаимоотношений. Продавцы могут анализи-

ровать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, а также пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демоверсии своих компьютерных программ, рекламные материалы.

7.Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Такая информация помогает маркетологам

62

улучшать свои предложения и правильно проводить рекламные кампании.

Бизнес-план деятельности предприятия в сети Интернет должен давать ясное представление о предполагаемой деятельности, о проблемах, с которыми авторы проекта столкнутся в связи с ней, о ее результатах. Кроме того, он должен составляться с учетом уникальной природы электронной коммерции в Интернете.

Бизнес-план – это проект будущего предприятия. Цель биз- нес-плана – убедить потенциального инвестора в целесообразности вкладывать капитал в предлагаемое предприятие.

Кобелевым О. А. сформулирована следующая структура биз- нес-плана для планирования коммерческой деятельности в Интер-

нете [7. С. 502]:

1.Краткая характеристика проекта. Этот пункт должен описывать основы всего бизнес-плана, в том числе необходимо хотя бы частично отразить сведения об огромном потенциале сети Интернет.

2.Описание деятельности. В этом разделе описывается продукция или услуги фирмы, а также предоставляется информация о будущей деятельности в целом. Поскольку бизнес-план относится непосредственно к деятельности в сети Интернет, то сначала необходимо уделить внимание ее особенностям, а затем тому, как продукт или услуга в Интернете сочетаются друг с другом или дополняют друг друга. При разработке бизнес-плана необходимо помнить об аудитории. Если будущий читатель не имеет специальной подготовки, то наряду с технической терминологией следует поместить соответствующие определения.

3.План маркетинга. Описав предполагаемую деятельность, необходимо дать представление о рынке сбыта, указать конкурентов, представить план рекламной кампании, описать систему платежей, механизм доставки и оплаты. Составляющими частями этого раздела должны быть:

- потребители – необходимо определить, кто будет являться целевым сегментом потребителей, и как много таковых существует в Интернете. Для раскрытия этого вопроса целесообразно привлечь существующие организации, которые проводят исследования в Интернете;

63

-конкуренты – используя поисковые системы сети Интернет, можно найти известных конкурентов или продукцию, аналогичную предлагаемой. Определив конкурентов, необходимо периодически возвращаться к поисковым системам, поскольку к Интернету непрерывно подключаются новые компании. Кроме того, необходимо помнить, что инвестору будет крайне важно знать, как будущее предприятие предполагает бороться с конкурентами;

-реклама – необходимо описать, каким образом предприятие собирается рекламировать продукцию или услуги в сети Интернет;

-цены – в этом разделе раскрывается политика ценообразования на продукцию или услуги. Если продукция фирмы – информация, распространяемая через Интернет, то необходимо попытаться создать систему расценок для обоснования цен. Можно начать с изучения того, как похожую продукцию оценивали другие и т. д.;

-доставка и оплата – описывается, каким образом предполагается доставлять продукцию клиентам и получать от них оплату.

4. Исследования и развитие. Здесь можно описать технические детали проекта: на какой стадии разработки находится проект

вданный момент, что требуется для его завершения, какова смета расходов на него и т. д. Поскольку Интернет развивается постоянно, желательно указать дальнейшие планы исследований и развития.

5. Операции и производство. В этом разделе необходимо описать технические аспекты бизнеса, включая ежедневные операции и физическое месторасположение; оборудование, которое требуется для деятельности; собственный web-сервер или арендованное место на другом web-сервере; ответственные за работу с Интернетом (наемные сотрудники, имеющие опыт работы с Интернетом, или будут обучаться собственные служащие); информация о расходах.

6. Управление. Основой этого раздела является информация о тех, кто будет возглавлять новый бизнес и об опыте их работы.

7. Риски. В этом разделе необходимо провести анализ и раскрыть основные риски, с которыми может столкнуться новое предприятие. Наряду с обычными рисками бизнеса (изменение общего положения в отрасли, повышение стоимости, непредвиденное вторжение конкурентов и т. д.) надо описать специфические риски, характерные для Интернета, например: опасность за-

64

ражения компьютерными вирусами, вторжения хакеров, а также возможные неблагоприятные изменения политики или законодательства.

8.Финансы. Для потенциальных инвесторов этот раздел представляет огромное значение, поскольку в нем доказывается прибыльность проекта. Как и в обычном бизнес-плане, здесь отражаются все существенные финансовые аспекты.

9.Период. В этом разделе последовательно в хронологическом порядке описываются шаги, которые необходимо предпринять для реализации проекта.

10.Библиография и приложения. Помимо чисто деловых ссылок, включаются ссылки на серверы Интернета.

11.Исполнители проекта. При назначении исполнителей проекта необходимо исходить из того, что Интернет является высокотехнологичной сферой, и привлекаемые специалисты должны обладать достаточно высоким уровнем квалификации для выполнения работ. Поскольку Интернет требует постоянного внимания для совершенствования web-сервера и развития применяемых подходов в его функционировании, то целесообразно исполнителей проекта иметь в качестве штатных единиц компании. Такими штатными единицами могут стать руководитель проекта, который осуществляет формирование стратегии, деятельности команды, планирование, координацию, организацию и контроль работ, а также критически оценивает новые идеи; креатор, который ищет решение возникающих задач, часто нестандартных; предприниматель, который реализует идеи, проводит работы, участвует в формировании контрактов; помощники по административным вопросам, информационной и технической поддержке, налаживанию внешних связей.

Для проведения краткосрочных работ возможно привлечение сторонних фирм. Существуют фирмы, оказывающие помощь в проведении маркетинговых операций в сети Интернет, стимулировании продаж и т. д. Затрата достаточно небольших средств может принести полезные знания и советы с их стороны, а также и реальную помощь в организации бизнеса.

65

Тема 7. Интернет-технологии как экономический инструмент

Глобальная сеть, став основным компонентом информационной инфраструктуры, неотъемлемым средством коммуникации городского социума, показывает себя и достаточно эффективным экономическим инструментом.

Сеть Интернет можно использовать в следующих маркетинговых направлениях:

-мировое информационное пространство;

-локальное информационное пространство страны;

-взаимодействие с существующими партнерами. Использование сети Интернет для представления бизнеса в

мировом информационном пространстве характеризуется следующими аспектами:

-широкий географический охват аудитории с возможностью языковой и территориальной локализации;

-возможность проведения маркетинговых мероприятий, направленных на определенную целевую аудиторию;

-возможность представить информацию о предприятии в мировом информационном пространстве, что расширяет круг потенциальных партнеров.

При использовании предприятием сети Интернет на уровне информационного пространства страны можно выделить следующие аспекты:

-возможность проведения рекламных мероприятий, по охвату аудитории сравнимых с рекламой в СМИ;

-создание интернет-магазинов в координации со службами доставки и платежными системами.

Интернет является неотъемлемым инструментом деловой деятельности, которая в сети Интернет развивается по следующим направлениям:

-интернет-представительство;

-интернет-маркетинг;

-электронная коммерция.

Под термином «электронная коммерция» понимается не только использование сети Интернет в традиционном бизнесе, а совершенно новая сфера коммерческой деятельности, в которой Интернет

66

является средством функционирования и средой, в которой осуществляется деятельность различных участников рынка. Электронная коммерция выступает в роли особой формы организации рынка. Организация взаимодействия на рынке в случае электронной коммерции предполагает использование современных информационных технологий, направленных на электронную обработку информации, передачу данных, организацию информационных потоков, что ведет к совершенствованию способов осуществления многих экономических процессов.

Кроме того, одним из условий эффективного функционирования и развития электронного бизнеса является определение и реализация требований к среде информационного взаимодействия всех участников. Организация бизнеса на новой технологической основе обеспечивает процессы использования информации как фактора общественного производства. Такая организация бизнеса порождает новые формы конкуренции, специфическую конкурентную среду, в которой в основном конкурирует информационный ресурс.

Становление предприятия на рынке электронной коммерции предполагает одновременное решение технических, организационных и правовых вопросов.

Проектируя инфраструктуру, необходимо предусмотреть перевод всех действующих и планируемых систем информационного обслуживания на единую платформу обработки данных. Так как объёмы информации значительно возрастают, многие фирмы переходят к стандартизированным формам обмена данными и средствам передачи информации. Одним из вариантов является применение стандартов электронного обмена деловыми документами (заказами на покупку, котировки, накладные, счета-фактуры и т. д.) между информационными системами различных фирм.

В спектр организационных вопросов входит необходимость проектирования и построения инфраструктуры предприятия, подразумевающая решение проблем коррекции коммуникационной и информационной структур фирмы, систематизации и управления информацией, использования услуг посредников. Также требуется создание условий гибкой организационно-штатной структуры и внутренней реорганизации.

67

Необходимость реорганизации экономической деятельности фирмы обусловлена непрерывным развитием и сменой технологий организации электронной коммерции, что связано с техническими новациями и изменением рыночного пространства.

Всостав правовых вопросов входят проблемы налогообложения, обеспечение криптозащиты внутренней информации фирмы, экспортируемой информации, сведений от потребителей (клиентов

ифирм-партнёров) и контролируемый доступ к информации. К числу требований к электронным платёжным системам следует отнести необходимость обеспечения целостности и аутентификации информации. Правовая основа электронной коммерции и организации электронных платежей требует дополнительного изучения и юридического обоснования.

Особенностью электронной коммерции является индивидуализация отношений между участниками коммерческих операций, что является основой для реализации новых подходов к организации рекламы продуктов и услуг посредством Интернета, а также даёт возможность детального изучения рынка. Таким образом, вопросы маркетинга касаются организации двусторонней связи с потребителем, на основе которой становится возможным более детальное изучение потребительских предпочтений, микросегментация рынка и выявление сетевых сообществ.

Всовременном динамичном мире бизнеса информация о покупательских предпочтениях и потребностях клиентов даёт фирме стратегическое превосходство над конкурентами. Имея доступ к информации такого типа, необходимо её систематизировать и анализировать с различных позиций, чтобы затем активно использовать полученные данные при разработке стратегических планов деятельности фирмы. На сегодняшний день уже существуют прикладные программы планирования ресурсов предприятия, называемые также программами оперативной обработки информации по сделкам. Такие программные приложения позволяют отслеживать

иконтролировать заказы на покупку, счета-фактуры, объём партий отправляемых и возвращённых товаров и другие параметры коммерческих операций. Вся информация, размещаемая в базе данных, может быть использована для подготовки оперативной отчётности с целью повышения эффективности работы фирмы в целом. К традиционным средствам маркетологов добавляются опро-

68

сы по электронной почте, наблюдение за использованием webстраниц, формы web-опросов, распространение и сбор информации по сети, внедрение рейтинговых систем, интерактивных конференций и т. д. Формируя план сбора сведений о реальных и планируемых потребителях, маркетологи обязаны предусмотреть обеспечение конфиденциальности этой информации.

Функционирование на рынке электронной коммерции требует постоянной готовности и желания совершенствовать все аспекты деятельности компании на основе новейших технологий, так как непрерывный прогресс и способность к адаптации – одна из причин эффективности и сложности электронного бизнеса. Мировой опыт электронной коммерции подтверждает, что одной из основных проблем, с которыми сталкивается фирма, выходящая на данный рынок, является организация бизнес-процессов внутри компании. Это связано с усилением значимости информационноаналитической составляющей деятельности сотрудников фирмы. С этих позиций нами рассматривается система управления фирмой, работающей на рынке электронной коммерции, требования к внутрифирменной организации, специфика реализации бизнеспроцессов, а также требования к кадровому обеспечению.

Коммуникации организации могут быть значительно улучшены с использованием экстрасети.

Экстрасеть – это компьютерная сеть, целью создания которой является электронный обмен деловой информацией в структурированном формате, происходящий между партнерами по бизнесу или различными подразделениями одной организации. Экстрасеть поддерживает обработку огромных объемов данных при передаче их с одного компьютера на другой.

Использование экстрасети позволяет значительно ускорить взаимодействие между партнерскими предприятиями. По мере своего расширения, экстрасеть охватывает всё большее количество предприятий, что выводит их на новый уровень взаимодействия. Присоединение предприятия к существующей крупной экстрасети открывает для него новые возможности, значительно уменьшая количество посредников между ним и клиентом.

Разумеется, процесс присоединения предприятия к экстрасети требует осуществление ряда мероприятий, прежде всего, это отказ от

69

бумажного документооборота в пользу электронного. Не менее важны мероприятия по обеспечению информационной безопасности.

Многими разработчиками экстрасеть воспринимается как часть сети Интернет, открывающая доступ к сервисам предприятия и накопленным им данным. По своей сути, экстрасеть является средой, связующей производство с поставщиками и потребителями.

Если экстрасеть создается между несколькими организациями, то интрасеть (интранет) является объединением внутренних локальных сетей одного предприятия.

Экономическая эффективность создания интрасети достигается путем снижения стоимости ввода информации благодаря централизованным базам данных, снижения затрат на бумагу вследствие использования электронного документооборота, снижения затрат рабочего времени сотрудников, значительно уменьшаются затраты на коммуникацию.

Важным вопросом является обеспечение конфиденциальности информации, причем необходимо разделять уровни конфиденциальности интрасети и экстрасети. Подавляющий объем информации, открытой на уровне интрасети для большинства пользователей – работников предприятия, закрыт на уровне экстрасети.

Как правило, каналы связи интрасети значительно производительнее, чем экстрасети. Также можно говорить о более высокой степени контроля пропускной способности компонентов интрасети.

Не менее важными являются проблемы обеспечения безопасности данных в интрасети. Некоторые вопросы безопасности решаются грамотным администрированием прав пользователей. В настоящее время наиболее популярным является контроль доступа на основе принципа пользователи – группы – темы. Системный администратор может дать право доступа к определенным страницам с компьютеров, имеющих те или иные IP-адреса. Например, системный администратор может разрешить доступ к определенным документам и личным делам сотрудников только с компьютеров, находящихся в отделе управления. Для всех остальных пользователей и групп доступ будет закрыт, а неавторизованные сотрудники не смогут прочитать секретную финансовую информацию или личные дела.

Необходимым аспектом безопасности является шифрование данных. Шифрование информации имеет значение в тех случаях,

70