Интернет-технологии. Учебное пособие

4. Конвергенция рыночного пространства. Процессы гло-

бализации приводят к конвергенции отдельных региональных и национальных рынков, исчезают монополии по географическому признаку.

Нельзя не отметить, что Интернет превратился в особое средство массовой информации с присущими только ему характеристиками. В этой связи необходимо подчеркнуть, что сеть Интернет обладает определенной спецификой, которая серьезно осложняет задачу использования ее как средства массовой информации с учетом соблюдения правовых норм в мировом масштабе. Такие признаки, как глобальность, нематериальность и надгосударственность присущи только Интернету.

С другой стороны, сеть Интернет изначально была задумана как источник информации. Любой имеющий доступ к Всемирной паутине мог совершенно бесплатно пользоваться всеми ее ресурсами. Совершенствование правовых норм в отношении интеллектуальной собственности, введение дополнительных ограничений на использование этой информацией, взимание платы за пользование этой информацией может привести к тому, что пользователи не будут иметь бесплатного доступа к информации, и Интернет из общемировой энциклопедии превратится в коммерческую сеть с узким кругом пользователей или вовсе окажется забытым.

Такое положение дел называют цифровой дилеммой. Главная проблема состоит именно в том, чтобы поддержать необходимую грань между введением контроля, чтобы авторы публиковали свои работы в Сети, и сохранить широкий доступ пользователей к бесплатной информации. Однозначного подхода к этому явлению не существует. Одни настаивают на повсеместном коммерческом использовании, другие настаивают, что информация в Интернете должна быть полностью бесплатной. Компромисса в этом вопросе достигнуть вряд ли удастся, и поэтому в будущем в сети Интернет будут преобладать платные ресурсы.

Однако эти вопросы являются только частью более общей проблемы, которая заключается в том, что всякие права влекут за собой дополнительную ответственность, так как различные новые возможности имеют оборотную сторону в виде нежелательных последствий.

51

В сфере человеческой деятельности эта система закреплена определенными правовыми нормами. Например, достаточно подробно описана система прав и ответственности для средств массовой информации, в других законах регламентированы правила информационной деятельности юридических лиц, занимающихся торговлей, образованием или трудоустройством граждан. Проблема заключается в том, что когда эти же виды деятельности осуществляются через Интернет, то они как бы выпадают из правового поля или на них пытаются искусственно распространить правила, относящиеся к иной системе прав и ответственности.

Сегодня нет однозначных ответов на вопросы, связанные с развитием контента Интернета и реалиями нашей жизни. Представляется, что выход из сложившегося положения может быть найден путем реализации предложения о том, что необходимо структурировать контент в Интернете и позиционировать его фрагменты по признакам отнесения к тем или иным секторам информационной культуры и соответственно информационного права: если ты претендуешь на роль СМИ, то надо подчиняться правилам СМИ. Если ты называешь себя электронным журналом, то должен выпускать издания, соответствующие ГОСТ, и соблюдать при этом авторские права.

При реализации такого подхода каждый, кто формирует контент, сможет выбрать для себя область своих прав и соответственно должен будет подчиниться обязанностям, вытекающим из этих прав. В результате мы сможем найти баланс между свободой распространения информации и ответст-венностью перед всеми другими участниками информационных отношений.

Рассмотренные особенности использования сети Интернет и маркетинговой деятельности позволяют выделить главные преимущества и недостатки, присущие маркетинговому поведению предприятия в Интернете. Согласно Кобелеву О. А., интернетмаркетинг имеет преимущества и недостатки [7. С. 502].

Конкурентные преимущества интернет-маркетинга для продавцов:

-возрастающие возможности продаж;

-снижение транзакционных издержек;

-бесперебойная круглосуточная работа;

-выход на мировой рынок;

52

-возможность ориентации на узкую целевую группу. Конкурентные преимущества для покупателей:

-обширный выбор товаров;

-возможность круглосуточной и непрерывной торговли;

-легкость сравнения свойств товаров при их выборе. Недостатки для продавцов обычно связаны со следующими

требуемыми мероприятиями:

-реагирование на высокую скорость изменения технологий электронного бизнеса,

-потребность в наращивании мощностей телекоммуникационного оборудования предприятия;

-сложность интеграции применяемых информационных систем с оборудованием для электронного бизнеса;

-часто возникающие проблемы в обеспечении безопасности и надежности информационных систем;

-необходимость подготовки и переподготовки персонала. Недостатки применения интернет-маркетинга для покупателей:

-проблемы, связанные с безопасностью сделки;

-отсутствие доверия к неизвестному продавцу;

-невозможность изучить товар «вживую» перед покупкой;

-необходимостью дистанционной оплаты,

-частым отсутствием бумажного договора о сделке. Перечисленные преимущества и недостатки маркетингового

поведения предприятия в сети Интернет проявляются при реализации этим предприятием конкретных маркетинговых стратегий. На нынешнем этапе развития электронной коммерции можно выделить четыре основные маркетинговые стратегии предприятия в сети Интернет [7. С. 507]:

-брендинг (построение торговых марок);

-товарная стратегия;

-ценовая стратегия;

-стратегия продвижения. Инструментами брендинга могут быть:

1. Использование существующей торговой марки в сети Ин-

тернет. Если у предприятия уже есть торговая марка, пользующаяся доверием потребителей, целесообразно исполь-зовать ее же и в условиях электронной коммерции. Однако у такого решения есть и недостатки. Каждый новый канал несет определенный риск, по-

53

этому предприятие может не захотеть рисковать своей торговой маркой в новых условиях. В случае же, если инновация окажется успешной, то это может привести к перепозиционированию торговой марки, а это не всегда соответствует стратегии.

2.Использование совместной торговой марки двух или нескольких компаний может привести к так называемому синергетическому эффекту, поэтому такая стратегия получила достаточно широкое распространение в сети Интернет.

3.Создание новой торговой марки для сети Интернет. В этом кчучае очень важно не только создать привлекательный имидж торговой марки, но и правильно выбрать название домена сайта.

Доменное имя – это символьное выражение уникального адреса, определяющее расположение ресурса в сети Интернет.

Товарные стратегии. Интернет позволяет внедрить принципиальные новшества в осуществление товарных стратегий, например, торговый агент в Интернете, поисковый сервер и так далее. Такие инновации являются наиболее рискованными стратегиями, но в случае успеха приносят самые большие прибыли.

Важно помнить, что при реализации этих инноваций необходимо обучить потребителей новому поведению при совершении коммерческих операций, и они пойдут на это, если увидят для себя несомненные выгоды.

Маркетолог, начавший проект интернет-маркетинга, должен обладать следующими компетенциями:

- знание некоторых технических терминов; - близкое знакомство с программами электронной почты; - представление о сети Интернет; - принципы работы с телеконференциями.

Маркетинг в сети Интернете – это общение и взаимодействие, всё то, что лежит в основе эмоциональной связи. Например, при использовании традиционных носителей маркетинговой информации потребители не принимают ваши сообщения так близко к сердцу, как полученные через сеть Интернет. Только вовлеченность, заинтересованность в предлагаемой вами информации вызовет интенсивные отклики. Но при этом потребители в сети Интернет более требовательны, чем прочие клиенты. Знание сетевого этикета помогает понять, какую тактику необходимо выбирать в каждой конкретной ситуации.

54

Краеугольный камень маркетинга через сеть Интернет – это интерактивность, которая наряду с огромными возможностями привносит и большие трудности. При размещении информации необходимо позаботиться о том, чтобы ваши потребители могли отреагировать на нее.

Специфика взаимодействия с клиентами в электронной коммерции такова, что представляемая информация должна быть в высшей степени персонифицирована. Необходимо создать у клиентов ощущение контроля над ситуацией. Реализуется такая задача только тогда, когда клиент имеет возможность выбора сервиса, цены, конфигурации продукции, системы платежа.

Таким образом, если в традиционной деятельности такая форма взаимодействия с покупателем кому-то покажется серьезным осложнением дела, то в онлайновом бизнесе грамотное ее соблюдение является залогом успеха.

При сравнении с традиционными средствами распространения информации становится очевидным, что работа в Интернете больше всего похожа на телемаркетинг. Можно найти сходство и с прямой почтовой рассылкой. Но верным и обобщающим остается утверждение, что в сети Интернет преимущественно существует форма прямого маркетинга.

Для максимального использования потенциала Интернета необходимо измерять реакцию и отслеживать источники появления новых клиентов, как это делается в разных формах прямого маркетинга, например, прямая почтовая рассылка и т. д. Поэтому если вы планируете нанимать маркетологов для работы в Интернете, то необходимо искать специалистов, имеющих опыт работы в прямом маркетинге.

Интернет-технологии позволяют реализовать различные товарные стратегии, к которым относятся [7. С. 510]:

-новые товарные линии, что особенно перспективно для реализации новых программных продуктов;

-расширение существующих товарных линий, например, ин- тернет-версия газет;

-банковские услуги в Интернете;

-усовершенствование существующих товаров и их перепозиционирование, например, расширение функций полковых серверов

ипревращение их в интерактивные порталы;

55

-более дешевые товары имитации, например, внедрение провайдерами более дешевой, удобной и привлекательной для пользователя системы оплаты.

Ценовые стратегии в Интернете практически во многом повторяют традиционные ценовые стратегии. Наиболее характерные из них следующие:

-ценообразование проникновения, т. е. назначение более низкой цены на новый товар для завоевания доли рынка;

-ценообразование по методу «снятия сливок», т. е. продажа новых товаров по высоким ценам с целью привлечения наиболее новаторской части пользователей;

-стратегия ценового лидера, т. е. установление самой низкой цены на товар в данной категории;

-ценообразование продвижения, ориентированное на стимулирование первой покупки;

-сегментированное ценообразование, основанное на установление цен для определенного сегмента рынка;

-договорное ценообразование при помощи интернетаукционов;

-динамичное ценообразование в зависимости от времени и даты запроса покупателя;

-назначение цены на наборы товаров;

-подписка на определенный период использования ресурсов или продуктов.

56

Тема 6. Виды рекламы в сети Интернет

Отечественные аналитики предлагают следующие инструменты интернет-маркетинга, используемые для реализации стратегии продвижения [7. С. 494]:

-интернет-реклама (баннеры, рассылка электронной почтой);

-загрузочная реклама;

-электронные купоны;

-построение сообществ;

-интернет-пиар;

-личные продажи;

-прямой маркетинг.

Наибольшее распространение получила интернет-реклама, под которой понимается оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения товаров или услуг посредством сети Интернет. Такая реклама выступает одновременно в маркетинговой, коммуникационной, экономической и социальной составляющей. В маркетинговой составляющей реклама является инструментом воздействия на рынок, в коммуникационной представляет собой обеспечение коммуникаций между продавцами и покупателями, в экономической стимулирует продажи, в социальной развивает общество в потребительском плане.

Неотъемлемой формой интернет-рекламы являются баннеры. Этот вид рекламы развивается наиболее динамично, в последние годы темпы ее роста составляют десятки процентов в год.

Соответственно и Интернет в России является перспективным рекламоносителем, способным конкурировать по охвату интересующей рекламодателя аудитории с традиционными медиасредствами, сетевая реклама становится все более популярна. Несмотря на общий спад рекламного рынка, доходы интернет-компаний от размещения рекламы продолжают расти.

Аналитики склонны полагать, что интерес рекламодателей к сети Интернет вызван, прежде всего, тем, что он представляет собой относительно дешевый и одновременно эффективный рекламный инструмент, это, конечно же, привлекает коммерческие компании. Впечатляющий бум рынка интернет-рекламы объясняется наличием современных технологий онлайновой рекламы и их активным применением даже при том, что число рекламодателей

57

достигло предела, и экстенсивно, за счет дополнительного их привлечения, интернет-реклама расти больше не может.

Все большее число рекламодателей привлекают возможности, которые дает только Интернет: возможность создания обратной связи с потребителями, автоматизированного анализа получаемых данных и возможность пользоваться преимуществами прямого маркетинга. Привлекательность рекламы в Интернете также повышается на фоне цен на телевизионную рекламу. Кроме того, у рекламодателей появилась возможность сосредоточить рекламу на той целевой аудитории, которая им необходима.

Интернет-реклама имеет свою специфику, без учета которой невозможно её эффективное размещение. К основным плюсам ин- тернет-рекламы относятся: интерактивность, активность пользователей, регистрируемость, двухуровневое воздействие и возможности фокусировок.

Интерактивность подразумевает возможность взаимодействия потребителя с рекламой, двустороннего обмена информацией. Другой характерной особенностью интернет-рекламы является активное поведение пользователей сети Интернет. Потенциальный покупатель целенаправленно перемещается по сети Интернет, уделяет определенное внимание публикуемой информации, сам управляет и контролирует весь процесс получения-передачи информации, Помимо этого, все действия интернет-пользователей регистрируются программным обеспечением, что позволяет проводить подробный анализ статистической информации. Двухступенчатый характер взаимодействия потребителей с рекламной информацией в Интернете состоит в том, что рекламные материалы, размещенные на рекламных площадках, в конечном итоге приводят пользователя на сайт рекламодателя. Это дает широкие возможности рекламодателю для воздействия на целевую аудиторию. И, наконец, важным преимуществом интернет-рекламы является возможность фокусировать рекламные показы, задавать объект, время и частоту показов рекламы.

В интернет-рекламе используется большой набор специфических форматов представления рекламной информации и типов рекламных площадок, поэтому в соответствии с целью и задачами рекламной кампании необходимы продуманные решения по формату подачи рекламного сообщения и выбору рекламных площа-

58

док. Основными форматами представления рекламной информации в сети Интернет являются баннеры, текстовые и текстовографические блоки, всплывающие окна, рекламные вставки и ми- ни-сайты. В качестве типов рекламных площадок выступают электронные СМИ, порталы, бесплатные почтовые серверы, тематические сайты, торговые системы, поисковые системы, каталоги, баннерные сети, почтовые рассылки и т. д.

Баннер – это графическая вставка определенного размера, которая вывешивается на странице, группе страниц или на целом сайте по договоренности между автором или публикатором этой страницы и рекламодателем.

Спрос на баннерную рекламу таков, что сегодня в России успешно работает несметное количество контент-сайтов, рекламных агентств, посредников, служб обмена баннерами и производителей программных продуктов для автоматизации.

Рассмотрим механизм автоматической смены баннеров на странице с рекламой. Пример наиболее распространенного сценария: владелец одной страницы или небольшого сайта нодписывается на услуги службы обмена баннерами, обязуется вывешивать у себя чужую и заранее ему неизвестную, как правило, подобранную по тематике, рекламу. В обмен он получает определенное количество показов его собственных баннеров на других сайтах этой же баннерной сети.

Статистика показывает, что ротация баннеров значительно повышает эффективность рекламы по сравнению со статическими баннерами, висящими на одном и том же месте страницы в течение дней и недель. В то же время владелец сайта имеет возможности динамично менять HTML-код своей страницы так, чтобы при каждой загрузке страницы на ней появлялся новый, случайно выбранный из репертуара баннер, тем более, что сами файлы баннеров хранятся на сервере службы.

Для ротации рекламы на баннерном сервере устанавливается специальная программа (CGI-программа), работающая с текущими базами данных баннеров, рекламодателей и участвующих в системе сайтов.

Главным мерилом эффективности баннера считается отношение числа посетителей, кликнувших по нему, к общему числу видевших страницу с этим баннером.

59

При таком коммерческом подходе, главное, и едва ли не единственное требование к баннеру со стороны заказчика, – его эффективность, которую как раз и измеряют этим показателем. В то же время оценка эффективности рекламной кампании является значительно более сложным делом, чем оценка эффективности рекламы баннера.

Кроме рекламы, ориентированной на привлечение посетителей, не менее важна реклама имиджевая. Эта реклама, хотя и не приносит немедленной выгоды, постепенно «внушает» образ фирмы в память посетителя сервера, засеивает его подсознание зернами информации, которые должны прорасти в момент принятия решения. Хотя в баннерной рекламе имиджевый компонент не менее важен, чем в любой другой, сугубо имиджевые баннеры все же встречаются редко, и для рекламной продукции в Интернете индекс «кликабельности» по-прежнему остается самым важным мерилом эффективности баннера.

Выясним причины, от которых зависит успешность баннера. Существенное влияние на этот показатель оказывают внешние по отношению к самому баннеру обстоятельства: на каком сайте, на какой странице сайта и на каком месте страницы он вывешен. Поэтому первое действие потенциального рекламодателя – провести поиск тематически близких сайтов или категорий сайтов в службах обмена баннерами.

Эффективность баннера зависит также от характеристик страницы, на которой он вывешен. Web-страницу можно сравнить с комнатой, имеющей одну «дверь» на вход и множество «дверей»- ссылок на выход. Очевидно, что чем меньше у границы таких выходов, одним из которых и является рекламный баннер, тем большая доля посетителей пройдет через каждую из дверей. Однако можно заметить и противоположный эффект: чем больше текста и ссылок на странице, тем дольше на ней задерживается посетитель и, следовательно, тем выше вероятность того, что его внимание будет привлечено баннером. Считается, что идеальным местом для размещения баннеров является насыщенная информацией текстовая, с небольшим количеством ссылок страница, не более двух – трех экранов текста в длину. Именно такими и стараются сделать большинство контент-сайтов.

60