Интернет-технологии. Учебное пособие

Благодаря решению SAPSRM налажена регистрация потенциальных поставщиков на корпоративном портале компании «Эльдорадо». Система позволяет проводить предварительную квалификацию поставщиков, формировать потребности в закупке, осуществлять электронное согласование потребности в соответствии с корпоративными регламентами. Система поддерживает возможность организации и проведения тендерных процедур на закупку товарноматериальных ценностей и услуг, включая проведение онлайнаукционов на портале. Система позволяет оперативно формировать результаты, утверждать отчеты о проведенных тендерах, формировать контракты на закупку.

Как показывает статистика, внедрение подобных систем позволяет сэкономить до 5 %. Практическое использование системы в целом подтверждает данные цифры, но эффективность закупочной деятельности неправильно измерять одной только экономией. Внедрение SAPSRM открыло для потенциальных партнеров новый способ заявить о своей готовности работать для «Эльдорадо». За неполные полгода работы системы на портале предприятия зарегистрировалось более 350 новых поставщиков. Таким образом, компания получила возможность привлекать с рынка гораздо более широкую экспертизу, чем ранее.

Приведенные примеры показывают повышение эффективности бизнес-процессов компаний, использующих интернет-технологии.

41

Контрольные вопросы по разделу

1.Интернет-технологии как новая форма организации бизнеса.

2.Телекоммуникационная инфраструктура предприятия.

3.Электронная коммерция. Интернет-коммерция.

4.Электронный офис. Электронный документооборот.

5.Интерактивные транзакции как основа интернет-коммерции.

6.Интернет-портал, интернет-магазин, электронная витрина.

7.Сетевая среда, открытое информационное пространство.

8.Новые формы коммерческих и производственных отношений.

9.Бизнес-информация. Распространение информации.

10.Глобальная сетевая экономика. Сетевая организационная структура.

11.Сетевая экономика как новая форма экономического по-

рядка.

12.Инновационность электронных бизнес-процессов.

13.Экономический эффект электронных бизнес-процессов.

14.Маркетинговые стратегии интернет-коммерции.

15.Направления развития проектов в области интернеткоммерции.

16.Инструменты интернет-коммерции.

17.Продвижение интернет-сервисов.

18.Информационные систем оценки эффективности использования инструментов интернет-коммерции.

19.Торговые интернет-системы.

20.Классификация торговых интернет-систем.

21.Функционал торговых интернет-систем.

22.Бизнес-модель интернет-магазина.

23.Системы класса бизнес-потребитель (В2С – business-to- customer).

24.Системы класса бизнес-бизнес (В2B – business-to- business).

25.Web-витрины.

26.Торговые площадки.

27.Системы интернет-заказов.

28.Web-представительство торгового предприятия.

29.Способы оплаты товара в интернет-магазинах.

30.Готовые торговые платформы.

31.Концепция CRM.

42

32.Концепция bayer-driven.

33.Концепция supplier-driven или seller-driven.

34.Концепция third-party-driven.

35.Целевая группа торговой интернет-площадки.

36.Российский рынок электронной коммерции.

37.Парадигма потребления информационных технологий.

38.Объем рынка электронной коммерции.

39.Распространение интернет-торговли в странах БРИК.

40.Сегменты рынка информационных технологий.

41.Облачные технологии.

42.Виртуальный сервер.

43.Аутсорсинговые модели.

44.Сервисная модель.

45.Частные «облака» (private cloud).

46.Системы класса Government-to-Consumer.

47.Обеспечения информационной безопасности сетевых ре-

сурсов.

48.Защищенный мобильный доступ к корпоративной сети.

49.Системы аналитики программного обеспечения (Software Analytics).

50.Инструменты обработки структурированных и неструктурированных данных.

51.Модели развития бизнеса в социальных сетях.

52.Программные продукты для совместной работы

(Collaboration Software).

53.Тенденции развития современных технологий интернеткоммерции.

54.Оценка российского рынка интернет-коммерции.

55.Особенности развития российского рынка электронной коммерции.

56.Российский рынок интернет-технологий.

57.Секторы рынка коммерческих интернет-технологий.

58.Омниканальные системы.

59.CMS-платформа.

60.Торговая платформа систем электронной коммерции.

61.Централизованная инфраструктура интернет-магазина.

62.Организация устойчивой работы интернет-сервисов.

63.Виртуальная инфраструктура.

43

64.Виртуализация инфраструктуры торговой сети.

65.Бизнес-логика приложений.

66.Отказоустойчивость интернет-сервиса.

67.Оценка эффективности интернет-сервиса.

68.Окупаемость виртуальной инфраструктуры.

69.Концепция управления взаимоотношениями с клиентами.

70.Системы класса B2B и B2C.

71.Оптимизация и автоматизации закупочной деятельности.

44

РАЗДЕЛ 2. БИЗНЕС-ИНСТРУМЕНТАРИЙ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ

Тема 5. Интернет как инструмент маркетинга

Сеть Интернет проявляет себя как превосходный инструмент для хранения и накопления всевозможных данных, и в настоящее время Интернет является крупнейшим открытым хранилищем информации из различных областей человеческой деятельности [7. С. 492]. По мере развития процесса глобализации и расширения мирохозяйственных связей информация стала товаром, и начался процесс коммерциализации Интернета. Этот процесс просто не мог не начаться, так как именно Интернет предоставил возможность капиталу непрерывно работать даже с учетом того обстоятельства, что в «каждый конкретный момент половина человечества спит, а другая – работает» [7. С. 492].

Современные информационные технологии, внедряемые в сети Интернет, придали ей совершенно новые качественные свойства и специфические особенности, позволяющие в определенном смысле называть его новым, электронным рынком. Имеется в виду, что это не рынок в традиционном понимании этого термина с его институтами, принципами и законо-мерностями, а некое виртуальное пространство, позволяющее осуществлять в нем все известные формы коммерческих операций. При этом оказалось, что выполнение этих коммерческих операций можно проводить гораздо более эффективно, чем в традиционных условиях. Причина этого кроется в инновационных характе-ристиках нового рынка, часто являющихся определяющими в формировании маркетинговой стратегии предприятия.

Речь идет о необходимости оперативного взаимодействия с сотнями тысяч и даже миллионами потенциальных и реальных покупателей. В этих условиях появились новые возможности коммуникаций с поставщиками и потребителями, более эффективные технологии продаж. Высокими темпами создаются и внедряются в практику коммерческой деятельности все возможные системы автоматизации маркетинговой деятельности: планирование и управление ресурсами предприятия (ERP-системы), управление связями с клиентами (CRM-системы), системы электронного документообо-

45

рота, электронные платежные системы, радиочастотные метки в торговле (RFID-технология) и т. д.

Все это требует развития и самого комплекса маркетинга, включения в его состав новых, отвечающих реалиям современности элементов. Таким элементом может стать управление связями с клиентами и управление персоналом. Последнее обусловлено тем, что в нынешних условиях конкурентной борьбы требуется непрерывная подготовка персонала для овладения ими современными средствами и технологиями коммерческой деятельности.

Всвою очередь, расширение и углубление содержания комплекса маркетинга требует целенаправленного руководства этими процессами. Поэтому управление комплексом маркетинга становится основным содержанием деятельности менеджмента компаний. Приемы и правила – результат этой практической деятельности – и составляют существо интернет-маркетинга, а средства, приемы и правила ведения маркетинговых операций в Интернете являются инструментами интернет маркетинга.

Инструменты интернет-маркетинга можно условно разбить на две группы. Первая группа связана с используемыми средствами ведения маркетинговых операций (электронная почта, электронные доски объявлений и т. д.) – это технические инструменты ин- тернет-маркетинга.

Вторая группа связана с функциональными стратегиями предприятия в Интернете (стратегии продвижения, ценообра-зования, бэнчмаркинг, брендинг и др.) – это функциональные инструменты интернет-маркетинга.

Инструменты интернет-маркетинга пока еще достаточно сложно использовать из-за не развитости культуры использования Интернета в комплексе маркетинга компании. Это относится и ко всему Интернету в целом, и к его русскоязычному сегменту. Отставание миссии здесь не столь велико, как в традиционных секторах, поскольку Интернет как маркетинговый инструмент имеет очень короткую, хотя и бурную историю.

Вкачестве инструмента маркетинга сеть Интернет работает по-разному для различных отраслей экономики и для различных рынков. На некоторых рынках он способен обеспечить весь комплекс взаимодействия с потребителем, начиная с размещения рекламы и контроля за ее эффективностью и заканчивая расчетами с

46

потребителями и послепродажное обслуживание. В первую очередь, это интернет-магазины, сервисы и прочие проекты, где контакт между клиентами и компанией можно завершить через Интернет.

Вдругих случаях Интернет используется для маркетинговой поддержки компании и не рассматривается в качестве основного механизма. К таким рынкам относится страховой рынок, где процедура заключения сделок частично формализована и весьма нетривиальна. На рынках же, где представлена только корпоративная торговля, основная маркетинговая цель сайта компании может состоять в предоставлении полной, максимально подробной и развернутой информации о компании, а основная аудитория для воздействия находится на периферии, где реклама работает плохо, и Интернет зачастую оказывается единственным способом связаться

сцелевой аудиторией.

Вначале XXI века некоторых секторах рынка произошла значительная коммерциализация Интернета. Прежде всего, это интер- нет-магазины, предлагающие практически весь спектр товаров. Также, значительный рост показали такие сектора, как продажа автомобилей, операции с недвижимостью. Это является следствием того, что среднестатистический пользователь российского Интернета в тот момент был более обеспечен, чем среднестатистический россиянин, и это позволяло ему порой совершать дорогостоящие покупки. Именно эта особенность пользователя стала одним из источников колоссального роста электронной коммерции в России.

Одним из интересных результатов развития Интернета в России стали интернет-трейдинг и интернет-банкинг, их рост не столь уж велик, как рост электронной коммерции, однако эти сервисы начали работать, на них начали активно появляться новые игроки, что привело к резкому росту конкуренции в секторе и значительному инвестиционному интересу.

Сегодня интернет-маркетинг используется с разными целями и в разных форматах, однако можно выделить четыре основные бизнес-модели сайта:

- статический информационный сайт, призванный заменить традиционный буклет «о компании»;

47

-интернет-магазин, существующий для увеличения продаж компании, причем именно через Интернет;

-информационный динамический проект, служащий для работы с клиентами (региональными), а также несущий на себе полный спектр информации о компании и ее деятельности;

-стратегический портал, нацеленный не столько на увеличение продаж компании, сколько на увеличение рынка сбыта компании, т. е. увеличение не количества клиентов, а количества потенциальных клиентов.

Каждая из этих схем работает по-разному в зависимости от сложившейся конъюнктуры и возможностей компании по реализации задуманной схемы. Однако главное состоит в том, что многие компании уже сегодня от своей работы в Интернете и получают прибыль – прямую или косвенную.

В настоящее время есть общее понимание того, что при формировании маркетинговой стратегии предприятия необходимо учитывать влияние интернет-маркетинга на создаваемую потребительскую стоимость товара или услуги, которая происходит в нескольких направлениях:

-снижаются издержки за счет выполнения некоторых функций коммерческой интеграции самими потребителями;

-снижаются накладные расходы, а также увеличивается выгода от приобретения товара с помощью индивидуализации предложения;

-происходит адаптация характеристик товара к конкретным потребностям клиента;

-реализуется удобство совершения покупки;

-формируется самообслуживание при заказе товара и отслеживание его доставки потребителю; возможность приобретения товаров в одном месте и прочее.

Следует отметить, что в интернет-маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга (продукт, цена, продвижение) и парадигма маркетинга отношений как в классическом маркетинге, но каждый элемент имеет свои особенности. Покупатели на электронном рынке отличаются от покупателей на традиционном рынке, что обусловлено особенностями их профиля и покупательского поведения.

48

Возможности Интернета как канала распределения и канала маркетинговых коммуникаций, с одной стороны, позволяют продавцам и покупателям напрямую вступать в контакт и приводят к устранению посредников. Кроме того, потребители через аукционы могут напрямую связаться с другими потребителями. С другой стороны, можно отметить появление новых видов посредников, специфичных только для электронного рынка. К ним относятся информационные посредники - хозяйствующие субъекты, занимающиеся сбором, обобщением и распространением информации в Интернете; метапосредники - агенты, представляющие группу производителей и торговцев, объединенных определенной технологией совершения коммерческой операции; поисковые агенты, представляющие как продавца, так и покупателя и обеспечивающие поиск в Интернете необходимой информации, товара или услуги.

Появление и развитие этих новых посредников позволяет создать новые системы маркетинговых отношений между участниками рынка. Например, так называемый разрешающий маркетинг (permission marketing) позволяет показывать конкретному потребителю рекламу товаров и услуг во время нахождения этого потребителя в сети, т. е. реклама размещается даже на сайтах конкурентов.

Коммуникации в сети Интернет характеризуются интерактивностью. В условиях электронного рынка инициатором коммуникаций выступает не только продавец, но и покупатель. Так, в баннерной рекламе различаются пассивные баннеры, которые предъявляются любому посетителю данного сайта, и активные баннеры, активизируемые только самим потребителем, Кроме того, комплекс продвижения товаров в условиях электронного рынка включает традиционные, используемые физическими рынками элементы, которые приобретают новые черты и особенности. Возникают и развиваются новые виды продвижения, присущие к именно этому рынку. К ним можно отнести построение различных интерактивных сообществ.

Еще одной важной особенностью Интернета является интеграция элементов маркетинга. Например, дизайн сайта относятся сразу ко всем четырем элементам комплекса маркетинга. Это дает большие преимущества создателям сайта, но и таит немало опас-

49

ностей, затрудняя решение главной проблемы – продвижение товара. История электронной коммерции знает немало негативных примеров, когда программисты и web-дизайнеры создавали интер- нет-проекты без учета принципов и закономерностей маркетинга. Сайт, являясь основным инструментом интернет-маркетинга, рассматривался ими как набор из нескольких десятков или даже сотен web-страниц, связанных вместе общим оформлением, взаимными гипертекстовыми ссылками и, как правило, близким по интернетовским меркам размещением (обычно в пределах одного домена, хотя разные разделы сайта вполне могут располагаться на нескольких узловых компьютерах, обслуживаться несколькими серверами и принадлежать к разным доменам). Результаты неизменно были плачевными: несмотря на выдающийся дизайн сайта, покупатель не мог разобраться в порядке приобретения товаров и просто уходил к другому продавцу.

Помимо интеграции элементов комплекса маркетинга электронный рынок характеризуется процессом конвергенции, процессом, объединяющим товары и услуги, которые ранее принадлежали к разным рынкам, на один рынок. Вследствие этого практически все цифровые продукты конкурируют друг с другом. Можно выделить четыре основные формы конвергенции [7. C. 497]:

1.Конвергенция продуктов. Если товар существует одновременно в физическом и цифровом виде, конвергенция может привести к вытеснению одного из форматов. Например, применение электронных библиотечных каталогов постепенно вытесняет ведение традиционных каталогов на бумажных носителях.

2.Конвергенция процессов. Здесь речь идет о том, что один

итот же процесс может использоваться для реализации различных функций, ранее выполнявшихся разными процессами. Примером может являться сбор и использование данных о потребителях. Информация может собираться разными способами, но потом используется сразу для реализации нескольких функций (разработки новых товаром, адаптации их характеристик к индивидуальным запросам потребителей, сбыта товаров и их ценообразования).

3.Конвергенция инфраструктуры. Эта конвергенция при-

вела к тому, что конкурентами стали телефонные компании, операторы кабельных систем, спутниковых антенн, каждый из которых ранее пользовался привилегией монополии в своем секторе.

50