Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Ч.2. Краткий курс лекций для студентов, обучающихся по профилю экономика предпр

Одним из важнейших вопросов анализа конкурентоспособности фирмы Ж.-Ж. Ламбен считает анализ реакций конкурентов. Фирмы противостоят друг другу на олигопольном рынке, прибегая к различным орудиям маркетинга, инновационной деятельности. Реагируя на действия приоритетного конкурента, фирма должна анализировать сложившиеся ситуации и прогнозировать стратегии своего поведения. Ж.-Ж. Ламбен предлагает анализ производить по трем факторам: цена, реклама, качество (точнее – снижение цены, усиление рекламы, повышение качества).

Если подойти к проблеме шире – с позиций не тактического, а стратегического маркетинга или предлагаемой нами системы менеджмента, – то к этим трем факторам целесообразно добавить и остальные факторы, определяющие конкурентоспособность фирмы (товара): качество сервиса, затраты в сфере потребления товара. В конечном счете эти пять факторов определяют конкурентоспособность товара, по которым рекомендуется строить матрицу эластичности конкурентной реакции.

Вопрос 3. Метод SWOT-анализа

В практике компаний, которые занимаются анализом конкурентоспособности предприятия, используют такой инструмент как SWOT-анализ. SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны.

31

Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что можно сделать.

Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании, так как:

уникальные возможности дают фирме шанс использовать благоприятные обстоятельства среды;

создают конкурентные преимущества на

рынке;

потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.

Важность сильных сторон предприятия состоит в том, что они:

усиливают способности предприятия находить определенные рыночные возможности;

обеспечивают конкурентное преимущество

на рынке;

могут стать основой стратегии.

Таким образом, сильные стороны предприятия являются ценным конкурентным активом, который может стать источником успеха.

Метод анализа GAP

Метод разработан в Стэйнфордском исследовательском институте в Калифорнии. Он представляет

в соответствие с наиболее высоким уровнем притязаний. Шаги анализа:

1)предварительное формулирование целей деятельности на один год, три года, пять лет;

2)прогноз динамики нормы прибыли в увязке

сустановленными целями для существующих предприятий;

3)установление разрыва между целями и прогно-

зами;

32

4)определение альтернатив использования инвестиций для каждого предприятия и прогноз результатов;

5)определение общих альтернативных конкурентных позиций для каждого предприятия и прогноз результатов;

6)рассмотрение инвестиций и альтернатив ценовой стратегии для каждого предприятия;

7)согласование целей стратегии каждого предприятия с перспективами портфеля в целом;

8)установление разрыва между предварительными целями деятельности и прогнозом для каждого предприятия;

9)уточнение профиля возможных приобретений новых предприятий;

10)определение ресурсов, необходимых для таких приобретений, и характера их возможного влияния на имеющиеся в портфеле предприятия;

11)пересмотр целей и стратегии существующих предприятий в целях создания этих ресурсов.

Подобный анализ может проводиться как среди групп предприятий (объединений), так и среди отдельных предприятий.

Таким образом, анализ GAP можно назвать организационной атакой на разрыв (ликвидацию разрыва) между желаемой и прогнозируемой деятельностью.

Метод анализа LOTS

Попыткой объединить все элементы целостного взгляда на бизнес явилась разработка примерно в 1980 г. метода, получившего название LOTS, что на шведском языке означает «лоцман». Философия LOTS исходит из того, что компания, государственное учреждение или какая-нибудь другая организация должна стремиться и

33

уметь приспособить свои действия к требованиям покупателей. Метод LOTS включает детальное, последовательное обсуждение ряда проблем бизнеса на различных уровнях и различной степени сложности: от корпоративной миссии компании в целом до индивидуального проекта внутри предприятия. Обслуживание включает 9 этапов и касается: существующего положения; стратегии; долгосрочных целей; краткосрочных щелей; методов и объектов анализа; кадрового потенциала; планов развития; организации менеджмента; отчетности.

При обсуждении этих проблем могут быть использованы различные модели деловой стратегии и способы решения задач. Конечной целью является выработка позиции, которая позволит компании, подразделению или индивидууму правильно строить свои взаимоотношения с внешним миром.

Метод анализа PIMS

Метод анализа влияния рыночной стратегии на прибыль был разработан в середине 60-х годов в компании «General Electric». Попытка обобщить все переменные, которые влияют на долгосрочную прибыльность компании. Модель использует около 30 переменных, позволяет выявить около 67% факторов успеха компании.

В качестве решающих факторов прибыльности выделяют:

Конкурентную ситуацию: доля рынка, отно-

сительная доля рынка, относительное качество продукта.

Производственную структуру: капитал/сумма продаж, капитал/добавленная стоимость, степень использования производственных мощностей: производительность труда.

34

Рыночную ситуацию: рост, капиталоемкость, расходы на маркетинг/сумма продаж, сумма покупок.

Самое существенное влияние на норму прибыли,

впорядке убывания, оказывают:

капиталоемкость,

относительное качество продукта;

относительная доля компании на рынке;

производительность труда.

Преимущество модели PIMS состоит в том, что ее авторы пытаются измерить относительное качество продукта, т.к. решающим условием успеха в бизнесе является удовлетворение потребностей потребителей. В этой модели делается попытка оценить соответствие структуры производства структуре потребностей.

Модель анализа Мак-Кинси 7S

Данная модель учитывает влияние семи факторов на конкурентную позицию фирмы (рис. 2).

Стратегия

Рисунок 2. Факторы, влияющие на развитие фирмы по модели Мак-Кинси 7S

Вопросы для самоконтроля:

1. Что для Портера важно при анализе конкурентных преимуществ?

35

2.Какие выделяют этапы анализа конкурентных преимуществ?

3.Что такое конкурентное преимущество?

4.Какие бывают виды конкурентных преи-

муществ?

5.На чем основан SWOT-анализ?

6.Что относится к отличительным преимуществам компании?

Лекция 16. Диагностика конкурентоспособности продукции предприятия

Основные вопросы:

1.Сущность конкурентоспособности продукции.

2.Оценка конкурентоспособности товара.

3.Анализ конкурентоспособности продукции по системе 111-555.

Литература: 1, 3, 4, 5, 9, 11

Вопрос 1. Конкурентоспособность – это свойство объекта, имеющего определенную долю соответствующего релевантного рынка, которое характеризует степень соответствия технико-функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов.

Следствиями приведенного определения являются следующие достаточно очевидные утверждения:

 полностью конкурентоспособной может быть признана только такая продукция, которая обладает различными по своей природе показателями, не уступающими (по крайней мере) соответствующим показателям проданного товара в условиях конкретного рынка;

36

основой для оценки конкурентоспособности любого вида продукции должно являться комплексное исследование рынка методами современного маркетинга, что позволит не просто определить некоторый абстрактный «базовый образец», но и правильно оценить место анализируемого объекта на данном рынке

всопоставлении с аналогичными оценками реальных и возможных субъектов рынка;

при приобретении товара потребитель останавливает свой выбор на том образце среди аналогичных, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

Поэтому для изготовления конкурентоспособной продукции продуцент должен стремиться максимально точно прогнозировать потребности потенциального покупателя;

для покупателя товара исключительно важное значение имеет величина затрат, необходимых для удовлетворения соответствующих потребностей;

доля фирмы на рынке зависит от ее доли в предыдущий период и потенциала конкурентоспособности товара в данный момент времени.

Конкурентоспособность товара – это соответ-

ствие по всем параметрам требованиям рынка, покупателей, потребителей, сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров данного товара по отношению к товару-конкуренту

Главными составляющими конкурентоспособности являются:

– технический уровень товара,

– уровень маркетинга и рекламно-инфор- мационного обеспечения,

– соответствие требованиям потребителя,

– техническим условиям и стандартам,

37

–организация сервиса,

–гарантийного обеспечения,

–обучение персонала приобретающей стороны,

–сроки поставки (разработки, создания, продажи),

–сроки гарантий,

–цена,

–условия платежей,

–своевременность появления данного товара на конкретном рынке,

–политико-экономическая ситуация в данном

регионе.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления данного товара с аналогичной продукцией других фирм, которая получила признание и обладает в данный момент наивысшей конкурентоспособностью. Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда.

Понятие конкурентоспособности тесно связано с понятием «качество». Различаются эти понятия в следующих аспектах. Если под качеством понимается просто совокупность свойств, то конкурентоспособность характеризуется их соответствием конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке уровня конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, но удовлетворяющих одну и ту же потребность. Параметры качества, как правило,

определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности – прежде всего из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем

38

современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей. При этом превышение уровня конкурентоспособности над уровнем развития потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено потребителем и не даст никакого экономического эффекта.

Оценка конкурентоспособности возможна только в сравнении, поэтому включает в себя следующие этапы:

а) анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы;

б) определение сравнительных параметров обоих образцов;

в) расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.

Достичь необходимого уровня качества и конкурентоспособности реализуемых на соответствующих рынках товаров можно разными способами, скоординированными во времени и пространстве.

Совокупность наиболее важных конкретных способов (показателей) повышения качества и конкурентоспособности всех видов продукции.

Так как оценка конкурентоспособности является ключевой в задаче выбора правильной конкурентной стратегии, следует остановиться более подробно на соответствующих методиках.

Вопрос 2. Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, как это было показано выше, следующими необходимыми элементами:

свойствами данного товара,

свойствами конкурирующих товаров,

От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки

39

конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:

потребность покупателей;

величина необходимого полезного эффекта;

конкурирующий товар;

гипотетический образец;

группа аналогов.

В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.

Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.

Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар-образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке. Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному образцу – аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.

40