Реклама в телевизионной программе. Учебное пособие

не проиграют, хотя, конечно, они куда слабее… Непредсказуемость спорта и является базовым элементом этого бизнеса. Кстати, если букмекеры не принимают на конкретный матч ставок, то это означает одно: есть подозрение, что игра будет «договорная». Они своими деньгами не рискуют.

Автору не удалось тогда ознакомиться с их программой продвижения, но в глаза бросилось стремление заказчика не связываться с прямой рекламой. Вот здесь настало время для первого комментария. Если потенциальный клиент не ведет активной

рекламной деятельности, это не значит, что он не понимает ее роли. Вполне возможно, компания ищет варианты более эффективного использования маркетингового бюджета, так что нужно, договариваясь о встрече, иметь при себе несколько коммерческих предложений.

В нашем случае так и получилось. Несмотря на то, что первая встреча не принесла сразу результатов, она была удачной. Похоже, стороны понравились друг другу и увидели возможность партнерства. Главный аргумент со стороны телекомпании заключался в том, что к моменту переговоров она приучила аудиторию, что спорту отводится лучшее время в сетке вещания. Поскольку именно любители спорта являются потенциальными клиентами букмекеров, то эта аудитория уже организована и привязана к телеканалу.

Букмекеры взяли длинную паузу (наша встреча состоялась где-то в ноябре), но уже в феврале 2000 года они сообщили, что готовы работать с телевидением. После этого наступил этап планирования и согласования содержания программы, а также внедрения в ее канву рекламы. Опускаем подробности самого процесса, так как они не существенны, обратимся к результатам. Структура программы и ее рекламное наполнение получилось следующее:

1.Использование названия букмекерской конторы и ее логотипа в названии телевизионной программы и оформлении ее заставки.

2.Размещение рекламного ролика игорного заведения, в рамках которого работала букмекерская контора. Больше прямой ре-

41

кламы в пределах программы не было. Заказчик особо подчеркнул в договоре, что в рекламных блоках за полчаса до программы, и полчаса после не будет рекламы других игорных заведений.

3.Сама программа состояла из двух частей. В первой был обзор прошедших спортивных событий, во второй объявлялись котировки ставок на новые. Обе части сразу же были объединены общей идеей: какие ставки «сыграли», а какие — нет.

4.В рамках технологии product placement одежду для ведущего предоставлял салон известного производителя спортивной экипировки (букмекеры не возражали).

Вцелом, была решена задача органичного внедрения рекламного элемента в контент программы. По своему позиционированию (и содержанию) она заявлялась как программа мировых спортивных новостей. Объявление в ее рамках котировок ставок подавалось как дополнительный сервис, поскольку их можно рассматривать в качестве экспертного прогнозирования вероятности исхода спортивного события.

Итак, даже если программа имеет прямое рекламное содержание, она не должна снимать с себя задач предоставлять аудитории интересующий ее телевизионный продукт. Программе необходимо быть для нее интересной в принципе. Только достигнув лояльности со стороны аудитории, можно рассчитывать на эффективность внедренного в программу рекламного содержания.

Уже в процессе непосредственной подготовки программы встала проблема показа самих ставок, материала изначально не телевизионного. Здесь нужно сделать небольшое отступление, поскольку проблема визуализации информации является общей для большого сегмента коммерческих программ.

Вшироком смысле визуализация — это метод представления информации в виде оптического изображения (например, в виде рисунков и фотографий, графиков, диаграмм, структурных схем, таблиц, карт и т. д.)29. Очень эффективно визуализация используется для представления изначально не зрительной информации

29 Поис А. Наш мир и мы. — М., 2008. С. 382.

42

(например, температуры, плотности населения, распределения уровней электромагнитных полей и т. д.), что обусловило появление нового графического жанра — инфографика. Визуализация данных — это наглядное представление больших массивов числовой и другой информации, которое считается возможным благодаря использованию компьютерной графики.

Как видим, визуализация помогает эффективно фиксировать и передавать такую информацию, которая изначально плохо воспринимается аудиторией. Если обобщить весь материал по этой теме, то можно сделать следующий вывод, что визуализация решает такие задачи, как:

-демонстрирует наглядность;

-повышает достоверность;

-имитирует эффект присутствия.

Поскольку человек ориентирован на познание окружающего мира, то среди эмпирических методов он всегда выделял наблюдение. Можно сделать вывод, что визуализация есть закономерный процесс, призванный «упаковать» в зрительный образ нужную для человека информацию. В нашем случае это удалось сделать с помощью компьютерной графики — наложения статичного ряда (цифр) на динамичную фоновую картинку.

Следующую часть сразу предваряет комментарий: даже если проект уже запущен (состоялся выход в эфир), это не значит, что проектная работа закончена. Как правило, уже первые эфиры обнаруживают недоработки и узкие места, которые необходимо быстро ликвидировать, так как заказчик остался недоволен традиционной для ведущего новостей (пусть и спортивных) ролью транслятора информации. Замечание было принято, а роль ведущего программы изменена — он сам в эфире стал делать ставки, при этом публично объясняя свой выбор. Принимая такое решение, мы исходили из того, что формируем новое послания аудитории: делай как я! Это, безусловно, поднимало степень вовлеченности в процесс. Ведь невольно одной из тематик программы стал ответ на вопрос: выиграл или проиграл ведущий? Если выиграл, то сколько? То есть стимулировался человеческий интерес в рамках одной из «вечных» тем — деньги.

43

Кроме того, такой подход привнес элемент сериала: как в новой серии будут развиваться события?

Преодолели еще одну проблему. Поскольку эфирная сетка была уже сверстана, то не было возможности поставить новую программу в прайм-тайм, хотя время выхода было все-таки вечерним (два раза в неделю). На самом деле проблему преодолели сами зрители. Здесь стоит заметить, что во Владивостоке традиционно принято спортивные трансляции и программы записывать на видео, так как из-за разницы часовых поясов с Москвой самое интересное идет в эфир либо ночью, либо рано утром. Таким образом, если кто-то не имел возможности посмотреть программу во время прямого эфира, то смотрел в записи.

Здесь можно сделать такое обобщение: с внедрением цифровых технологий в телевизионное вещание, пожалуй, вообще исчезнет такое понятие, как прайм-тайм, поскольку у зрителя уже есть возможность самостоятельно формировать собственную программу просмотра из разных программ, транслирующихся по разным каналам в разное время. Аудитория уже не привязана строго к конкретному времени выхода в эфир, а смотрит тогда, когда удобно. Поэтому уже в ближайшей перспективе рекламная привлекательность программы будет зависеть не от времени выхода, а от того реального внимания аудитории, которое она имеет и даже может быть точно подсчитана.

Затевая этот проект, заказчик имел четкую цель: в июне состоится финальный турнир чемпионата Европы по футболу — событие для букмекеров в высшей степени коммерчески интересное. Задача — вывести к этому времени программу на пик зрительского интереса — прямо не озвучивалась, но творческая группа сама это прекрасно понимала. Поэтому к моменту старта чемпионата творческо-производственный процесс создания программы был обкатан, и все недоработки устранены. Удача оказалась на нашей стороне.

История была такая (не можем удержаться, чтобы ее не рассказать). В одном из первых матчей встречались сборная Словении и Югославии (тогда Сербия и Черногория составляли одно

44

государство). Ведущий программы делал ставку на ничью 2:2, Мотивировав тем, что Югославия выше классом, но у нее слабая оборона. А матчи между бывшими союзными республиками обычно заканчиваются вничью… При сборке программы обнаружилось, что веб-дизайнер ошибся и «визуализировал» счет 3:3. Решили оставить этот вариант. Все-таки проще перечитать фразу из текста, чем в компьютере по новой пересчитывать проект. И надо же такому случиться, что эти команды действительно сыграют 3:3, а ставка увеличится в 63 раза (!), что стало одной из самых обсуждаемых тем у любителей спорта.

Программа просуществовала, согласно договору, до конца года. Заказчик продлевать соглашение не стал. Своей цели он добился и переключился на другие, менее финансово емкие формы рекламной работы. Телеканал тоже мог включить себе в актив этот опыт — он не только заработал денег, но и решил творческопроизводственную задачу внедрения сложного рекламного послания целевой аудитории.

Завершая описание этого опыта, хотелось бы обратить внимание еще на один аспект. Некоторой неожиданностью для нас стало то, что программа была очень популярна не у целевой аудитории, а у детей в возрасте от шести до десяти лет. Разбирая этот феномен, мы сошлись на таком объяснении: кроме тематики, ребят привлекала предлагаемая в рамках программы игра, причем она была предназначена для взрослых. Такой способ привлечения аудитории нельзя было использовать в рамках существующего проекта, но он вполне мог стать основой для детской программы.

Даже если возникающие в пределах телевизионного рекламного проекта неожиданные феномены не применимы, их все равно необходимо фиксировать и систематизировать. Они вполне могут пригодиться при реализации другого. Ведь практика — важнейший критерий эффективности. Рекламодателя не столько убеждает то, что будет, сколько то, что уже было.

В заключение выделим принципы, на которые должна опираться творческая группа при реализации проекта телевизионной программы с рекламным содержанием.

45

1.Необходимо очень хорошо знать телевизионные тематические приоритеты целевой аудитории. Это позволит создать программу с нужным ей содержанием.

2.Надо не только знать суть рекламного послания, но и то, зачем оно нужно целевой аудитории.

3.Виды художественного выражения рекламной идеи должны быть органично вплетены в структуру и содержание программы.

4.Содержательная модель программы должна быть одновременно и четкой, и легко меняющейся.

46

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Завершая разговор о телевизионной рекламе, автор хотел бы сосредоточиться на основных выводах:

-телевизионную рекламу стоит рассматривать в качестве отдельного вида рекламной деятельности;

-телевидение по своим эстетико-психологическим характеристикам идеально подходит для эффективного воздействия рекламы на аудиторию, поскольку ТВ требует от нее постоянного сосредоточенного внимания, обладает наглядностью, динамичностью и умело создает эффект присутствия, что важно для имитации достоверности;

-телевидение можно рассматривать в качестве составной части массовой культуры. Роднит их ориентация на развлечение. Именно в телевизионном эфире так расцвела реклама, что она даже претендует на то, чтобы считаться отдельным видом творчества. Это объясняется тем, что по своим характеристикам реклама изначально хорошо адаптирована к запросам телевидения, поскольку в своей содержательной части опирается на яркие образы и драматургию;

-в качестве главных ориентиров при выделении жанров те-

левизионной рекламы мы использовали: содержание рекламы, принципы раскрытия рекламного послания и хронометраж. В результате, мы можем выделить всего два жанра телевизионной рекламной продукции, которая построена на сменяемом видео-

ряде: рекламный сюжет и рекламный ролик;

-«Рекламный сюжет» — это коммерческая информация о рекламируемом товаре, идее, образе и т. д., которая имитирует журналистское информационное сообщение и использует в качестве системы аргументации схожие с журналистикой приемы, прежде всего — систему атрибуции;

-«Рекламный ролик» — это коммерческая информация о рекламируемом товаре, идее, образе и т. д., которая заключена в короткую по времени художественную последовательность кадров;

47

-активное использование product placement на телевидении объясняется тем, что, являясь синтетическим массовым искусством, ТВ предоставляет возможность для внедрения всех типов

РР— визуального, разговорного и кинестетического. Кроме этого, они могут комбинироваться и использоваться в комплексе с другими видами телевизионной рекламной продукции;

-согласно приведенной в работе классификации телевизи-

онных программ, разработанной профессором Г. В. Кузнецовым, под рекламными программами понимаются либо блоки рекламы, либо специальные программы, рекламный характер которых оговорен в начальных титрах. Размещение рекламной продукции в других видах программ не должно трансформировать ее общественно значимые функции. Если программа всетаки приобретает рекламный характер, то об этом необходимо предупреждать аудиторию. В противном случае происходит нарушение законодательства;

- рекламная продукция в телевизионных программах (когда она идет не в рекламном блоке) должна органично вписываться в ее общее содержание, что достигается тщательным имитированием журналистских подходов в создании информационного продукта. Критерием качества такой рекламы является то, насколько по-журналистки хорошо сделан сюжет. Принципиальной ошибкой является стремление сделать материал, который полностью игнорирует общественную значимость сообщения и был бы интересен только самим рекламодателям.

48