1.5. Основные классификационные признаки систем продаж услуг воздушного транспорта
Системы продаж услуг (СПУ), как и любые сложные системы, состоят из отдельных подсистем, характеризующихся своими свойствами и отличительными признаками. Общие признаки позволяют классифицировать эти системы.
К классификационным признакам систем продаж на ВТ можно отнести:
- виды коммерсантов (рис. 1.4);
- системы используемой перевозочной документации и организации взаиморасчётов;
- структуру каналов распределения и их эшелонирование;
- используемые АСБ;
- виды доступа к ресурсам коммерсантов;
- взаимоотношения с клиентами;
- автоматизация функций менеджмента;
- виды платежей за проданные услуги.
Системы
продаж
Виды
коммерсантов
Перевозчики
и поставщики дополн. услуг
СВР
Агенты
Перевозочные
документы
Документы
перевозчиков
СПД
систем взаиморасчётов
Каналы
распределения
Прямые
продажи
Эшелонированные
продажи
Используемые
АСБ
Инвенторные
АСБ
ГРС
Инвенторные
АСБ ГРС
Виды
доступа
Оф-
и оф-он-лайн продажи
Он-лайн
продажи
Взаимоотношения
с клиентами
Пассивные
взаимоотношения
Активные
взаимоотношения
Автоматизация
функций менеджмента
Частичная
автоматизация
Полная
автоматизация
Виды
платежей за проданные услуги
Наличные
Безналичные
Е-платежи
Рис. 1.4. Разновидности классификационных признаков систем продаж транспортных и сопутствующих услуг ВТ
По видам коммерсантов системы продаж подразделяются на:
- системы продаж перевозчиков и поставщиков сопутствующих услуг;
- системы продаж международных организаций взаиморасчётов (СВР);
- системы продаж агентов.
Каждый перевозчик при организации продаж может использовать не только собственные перевозочные документы, но и СПД одной или нескольких СВР, если они являются их участниками. Поэтому выбор СПУ для перевозчика связан с выбором между долей использования собственных перевозочных документов и нейтральных СПД. Собственные перевозочные документы необходимы перевозчикам для продажи своих услуг клиентам через собственные пункты (офисы) продаж (ПП) так называемым способом прямых продаж и продаж через ПП собственных агентских сетей. Нейтральные СПД используются для продаж услуг перевозчика – участника СВР через сеть аккредитованных «нейтральных агентов СВР.
Продажа перевозчика через сеть своих агентов и сеть аккредитованных агентов СВР – это эшелонированные продажи. Прямые продажи исключают посредников; эшелонированные продажи – через посредников.
Целесообразность прямых и эшелонированных продаж с позиций перевозчика.
Прямые каналы продаж обеспечивают:
- наибольшую степень оперативности работы;
- полную независимость от посредников;
- более высокие доходы;
- более высокую «узнаваемость» на рынке.
Основными недостатками таких продаж являются, как правило, более высокие затраты, связанные с необходимостью:
- содержать свою территориально распределённую сеть продаж;
- содержать в собственной структуре многочисленный высококвалифицированный высокооплачиваемый персонал;
- нести самостоятельно расходы по продвижению собственных услуг, по рекламной деятельности и др.
Поэтому решение проблемы требует логистического компромисса (логистика – организация рационального процесса продвижения товаров и услуг от поставщиков к потребителям) между двумя принципами: «Не надо браться за то, что у других получается лучше» и «Если хочешь, чтобы что-то было сделано точно, как тебе требуется, делай это сам».
Эшелонированные каналы различаются по числу промежуточных звеньев (уровней) от перевозчика к клиенту. Чем больше таких звеньев, тем труднее согласовать действия участников по продвижению услуг до клиентов. Эшелонированные каналы целесообразны в тех случаях. Когда:
- посредники обладают возможностями более качественно удовлетворить требования клиентов;
- посредники сокращают поставщикам расходы на реализацию услуг, а клиентам – на покупку комплексных услуг.
Структура каналов распределения в системах продаж услуг перевозчиков.
Канал распределения, или логистический канал, - это путь (логистическая цепь), по которому услуги перевозчика «движутся» к клиенту. Различают традиционные логистические каналы и вертикальные интегрированные структуры.
Количество участников традиционных логистических каналов определяет число уровней каналов (эшелонов). Обычно количество участников в диапазоне от 0 до 3, т.е. всего не более четырёх уровней.
Логистический канал уровня 0 (рис.1.5), или канал прямого распределения, исключает посредников. Его широко используют перевозчики, продающие свои услуги в режиме on-line через web-порталы и оформляющие их электронными билетами. К таким перевозчикам, не использующим посредников, относятся авиакомпании «low cost», т.е. авиакомпании, представляющие минимум услуг своим клиентам с целью максимально удешевить перевозку. Широкое распространение Интернета и электронных перевозочных документов позволяет всё в большей степени отказываться от услуг посредников или сокращать затраты на их услуги (назначать посредникам нулевой комиссии или нулевого вознаграждения за реализацию услуг).
0
Перевозчик
Клиент
Рис.1.5. Логистический канал нулевого уровня.
Логистический канал уровня 1 (рис. 1.6) с одним посредником – агентом. Использование такого канала экономит перевозчикам издержки на содержание своих представительств за пределами центрального офиса. (Для того, чтобы открыть представительство международной авиакомпании в новой стране, на начальном этапе необходимо вложить сотни тысяч долларов. Поэтому часто бывает выгоднее поручить выполнение функций распределения своих услуг агентам за определённое вознаграждение. Вознаграждение может быть и нулевым, но на практике агентам разрешается брать с клиентов сборы для покрытия расходов). Учитывая, что агенты могут продавать в своём регионе перевозки многих перевозчиков, то их затраты как бы распределяются между этими агентами.
1
Перевозчик
Агент
Клиент
0
Рис.1.6. Логистический канал первого уровня.
Вместе с тем перевозчики оставляют за собой право непосредственно продавать свои услуги клиентам, т.е. наряду с каналом 1 в системе продаж работает и канал 0.
Логистический канал уровня 2 (рис. 1.7) с двумя посредниками – агентом и субагентом. В этой схеме так же наряду с каналом 2 сохранён канал 0 для прямой продажи своих услуг перевозчиком.
Перевозчик
Агент
Субагент
Клиент
0
Рис.1.7. Логистический канал второго уровня.
Логистический канал уровня 3 (рис. 1.8) с тремя посредниками – СВР, агент, субагент. В этой схеме вместо СВР может быть генагент. Генагенты в отличие от агентов имеют, как правило, эксклюзивное право продаж перевозок соответствующего перевозчика на определённой территории, право заключать договоры с агентами. Но в отличие от агентов генагенты не имеют права заключать соответствующие договоры с другими перевозчиками.
3
Перевозчик
СВР
Агент
Субагент
Клиент
0
Рис.1.8. Логистический канал третьего уровня.
В последние десятилетия появились «вертикальные маркетинговые системы продаж» (ВМС) (рис. 1.8). В них один из участников канала обладает преимуществом перед другими, обеспечивая полное сотрудничество других участников. В этой системе доминирует СВР.
Перевозчик
СВР
Агентство
Клиент
Рис. 1.9. Распределение услуг через ВМС СВР
При распределении услуг по традиционным каналам агентство имеет прямые договорные отношения со многими перевозчиками (например, более 50 млн. пассажиров ежегодно совершают путешествия, пользуясь на одном маршруте услугами от 2 до 5 и более перевозчиков). Каждый перевозчик предоставляет в распоряжение этого агентства сток своих перевозочных документов (БСО) для продажи собственных услуг. Каждый БСО необходимо учитывать и по нему отчитываться перед соответствующим перевозчиком, а также производить расчёты и взаиморасчёты по проданным перевозкам. Процедуры учёта, отчётности и взаиморасчётов у каждого перевозчика могут отличаться друг от друга. Разными могут быть и правила и технологии продаж, а также разное программное обеспечение. В результате агент имеет много финансовых обязательств и много технологических сложностей при такой работе. Использование электронной перевозочной документации упрощает лишь процедуры получения, учёта и хранения документов, но не упрощает всего остального.
В ВМС аккредитованные агентства работают в одной из СВР и используют СПД (для продажи услуг перевозчиков – участников СВР) (рис.. 1.9). Агентство работает только с одним стоком СПД, полученным от СВР, не имеет прямых договоров с перевозчиками. Взаимоотношения с ними по продаже перевозок строятся только через СВР. Все перевозчики и все агенты работают по одним сертифицированным в системе технологиям и единым правилам – в единой нейтральной среде. В нейтральной среде не выделяются привилегированные перевозчики или привилегированные агенты. Такая организация существенно упрощает работу, как агентств, так и перевозчиков.
Перевозчики и агенты используют в своих системах продаж различные АСБ, которые подразделяются на инвенторные АСБ и глобальные распределительные системы (ГРС).
По виду доступа к ресурсам коммерсантов системы продаж подразделяются на системы оф-лайн и системы он-лайн.
Системы продаж с доступом в режиме оф-лайн – это системы, в которых продажи осуществляются через человека (менеджера агента или перевозчика) – через контакт клиента с менеджерами (операторами, кассирами) в офисах или через call-центры перевозчиков и агентов.
Системы продаж с доступом в режиме он-лайн - это системы, в которых продажи услуг осуществляются непосредственно с экрана:
- клиентом с экрана своего компьютера через сайт продавца;
- оператором продавца с экрана дисплея АСБ.
Наряду с этими режимами доступа, в системах продаж можно выделить смешанный режим – он-оф-лайн, когда клиенты бронируют услуги в режиме он-лайн, но в офисе перевозчика или агента соответствующие менеджеры, просматривая очереди запросов на бронирование, подтверждают или не подтверждают соответствующее бронирование, например, после процедур верификации ПК (верификация – проверка ПК), которыми оплачивалась забронированная услуга.
В системах продаж взаимоотношения продавцов с клиентами могут строится на пассивной и активной основе.
Системы с пассивной основой обычно основаны на использовании ручного труда или простейших офисных средств, максимум – это продукты Microsoft office.
В современных системах продаж используется концепция управления активным взаимоотношением с клиентами, базирующаяся на принципах автоматизированных систем управления – CRM – систем (Customer Relationship Management System). Эти системы ориентируют коммерсанта на потребности клиентов, на более активную и плодотворную работу с ними.
Другие средства автоматизации (программные приложения) систем продаж коммерсантов включают: программно-аппаратные решения для call-центров; бэк-офисные (поддерживающие работу тыловой части – склада, товароведов, менеджеров, бухгалтерии) системы автоматизации учёта, отчётности, расчётов и взаиморасчётов; системы технической поддержки внешних и внутренних заказчиков, разрешающие проблемы пользователей с компьютерами, аппаратным и программным обеспечением.