Социология массовой коммуникации (методическое пособие УлГТУ)

ошибочным в силу неверности использования им процедуры отбора респондентов.

Его вывод базировался на итогах собственного эксперимента. Он разослал всего 3 тыс. почтовых карточек по адресам, аналогичным тем, которые использовались редакцией журнала, и был уверен: его результат не будет значимо отличаться от того, что получит еженедельник.

Мнения, замеренные в общенациональных опросах, дали возможность Гэллапу предложить свой прогноз: победит Рузвельт со счетом 56:44. Этот прогноз не был очень точным, в действительности победитель набрал 62,5%. Тем не менее он «был на верной стороне».

Наиболее простым и самым «древним» способом изучения аудитории является дневниковый метод. В 20-е годы XX века пользователи радио еще не запоминали название радиостанций, они просто знали, где и на каких волнах можно найти интересующие их программы. Это было одной из причин того, что дневниковый метод изучения радиоаудитории не нашел тогда широко применения.

Первым систематическое исследование этого приема сбора данных начал в 1937 г. Г. Гаррисон, видевший в нем два достоинства: недорогой и достаточно надежный. Позже К. Хупер использовал его в случаях, когда респондентов нельзя было опросить по телефону. Хупер первым начал публикацию данных о структуре радиоаудитории, основал современную практику исчисления и публикации данных о структуре радиоаудитории и, по существу, основал современную практику исчисления и публикации рейтингов. Одно время его называли «величайшим человеком в радиоиндустрии», но в 1950 г. фирме все же пришлось выйти из дела. Окончательно победила новая технология – аудиометрия, и Хупер, признав поражение, продал свой бизнес победителю А.Нильсену.

В историю культуры XX в. А.Нильсен вошел как создатель уникальной глобальной системы мониторинга поведения аудитории различных информационных каналов. В 1923 г. он создал собственную маркетинговую компанию. В 1936 г. этой компанией было пересмотрено, залицензировано под названием «аудиометр» и куплено изобретение Робинсона. Поначалу это был простейший прибор, соединявшийся с радиоприемником и записывавший на бумажную ленту частоты, на которых он работал. Расшифровав эти записи, можно было определить, на какую программу приемник был настроен.

Создатели системы аудиометрии были одаренными, прекрасно образованными людьми, обладавшими мощным предпринимательским талантом. Американская система радиовещания быстро обзавелась надежной технологией измерения аудитории. Более того, именно наличие простейших приемов мониторинга аудитории позволило новой по тому времени индустрии выжить. Бизнесу всегда нужны были потребители, а значит – и

211

реклама. Производитель хотел точно знать, до кого доходит реклама его товаров и услуг.

При всем различии отмеченных подходов к исследованию аудитории их объединяло одно принципиальное свойство: они измеряли непосредственно не поведение радиослушателей, а сообщения людей об их поведении. Первым нашел путь к анализу именно поведения радиослушателей К.Робинсон, оставивший яркий след в истории изучения рекламы, радиоаудитории и общественного мнения.

Для качественного исследования аудитории необходимо учитывать, что в практике функционирования коммуникативных отношений аудиторию каждого канала информации различают:

по охвату – на реальную и потенциальную;по частоте включенности в коммуникативный процесс – на регуляр-

ную и случайную;

по степени соответствия целями и концепции канала информационного воздействия – на целевую и нецелевую.

Каждый информационный канал стремится приблизить численность своей реальной аудитории к потенциальной, увеличить долю регулярной части своей аудитории, удержать в зоне своего влияния целевую и привлечь к себе определенную часть аудитории нецелевой. При этом под целевой понимается та часть аудитории, ценностные ориентации которой в достаточной степени близки программным целям субъекта позиционирования имиджевой кампании.

Основными показателями исследования аудитории могут быть:частота обращения к определенным каналам информации;уровень доверия к тем же каналам информации;

оценочные характеристики качества отдельных рубрик, программ, передач и т.д.;

уровень популярности конкретных журналистов, комментаторов, политических или общественных деятелей и т.д.;

заинтересованность в изменении (расширении или сужении) содержательной или жанровой тематики, сетки вещания и т.п.;

наиболее острые проблемы, стоящие перед людьми;структура политических, экономических, культурных и т.п. ориента-

ций аудитории;уровень агрессивности, стрессированности аудитории;

уровень доверия к властным структурам и другие показатели. Исследование аудитории проводят для ответа на следующие вопросы

(цели исследования)

1. Насколько популярно данное СМК у аудитории?

212

2.Успешно ли данное СМК привлекает зрителей, слушателей, чита-

телей?

3.Стоит ли бизнесу размещать свою рекламу в данном СМК?

4.Какова цена размещения рекламы в данном СМК?

5.Сколько зрителей, слушателей, читателей ознакомятся с рекламой в данном СМК?

Типология способов измерения аудитории средств массовых коммуникаций

По периодичности:

разовые;

волновые – проводятся периодически (волнами), обычно с ровными промежутками времени между волнами, как правило, не чаще одного раза в квартал;

непрерывные – проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени.

По способу получения данных:

опросные – респондента опрашивают при помощи анкет, интервью, дневников, текстов. В любом случае при опросе так или иначе принимает участие интервьюер;

аппаратные – респондент взаимодействует с прибором, который и снимет данные о его поведении. Человек-интервьюер в этом случае полностью исключен из процесса опроса.

По длительности отношений с респондентом:

панельные – респондент опрашивает регулярно в течение какого-то времени; панель в данном случае это группа людей, отобранная для проведения исследования;

с переменным составом респондентов – в выборке каждый раз участвуют новые люди.

Современные СМК стремятся качественно улучшить процесс инфор- мационно-потребительской деятельности. С этой целью устанавливается связь коммуникаторов с аудиториями – эпистолярная (по почте), мгновенная («горячая линия», «горячий телефон», интерактивный опрос по телефону или компьютерной сети), проводится анкетирование аудитории, ведется рейтинговое исследование и т.д.

Многочисленные исследования массовой аудитории позволили выявить пять основных типов реакции аудитории на массовую информацию:

1.Реакции, связанны с особенностями деятельности индивидов в социальных общностях: когнитивные, ценностные, утилитарные (практические), тонизирующие, коммуникативные;

2.Явные (доступные непосредственному наблюдению) и скрытые (ограниченные областью сознания индивидов и внешне не проявляющиеся);

213

3.Желательные – нежелательные, основные – побочные, предусмотренные – неожиданные;

4.Характеризующие изменения в сознании и деятельности индивидов;

5.Связанные с временными параметрами происходящих изменений в поведении и сознании аудитории: ближние, дальние, краткосрочные и продолжительные.

Рассмотрим исследование (измерение) аудитории основных средств массовых коммуникаций.

Исследование (измерение) аудитории прессы

Прежде всего, необходимо напомнить типологию прессы. Пресса бывает:

По периодичности:

ежедневная (не менее 3 раза в неделю);еженедельная (3 раза и меньше);ежемесячная;непериодическая.

По типу издания:

газеты;журналы;

рекламные издания (обычно распространяются бесплатно).

По распространению:

общероссийская, общенациональная;региональная (распространяется в отдельном экономико-

географическом регионе);местная (локализованное распространение в отдельном городе, рай-

оне города, административном образовании). Аудиторию прессы измеряют опросными методами.

В основу метода измерения аудитории прессы (как и любых других медиа) должен бы быть положен принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня). Но часто от этого принципа приходится отходить, т.е. спрашивать не только о вчерашнем дне, но и событиях почти любой давности. Тут нужно быть осторожным, ведь чем более отдаленные события заставляют вспоминать респондента, тем больше его ответы страдают неточностью.

Дальше идут измерительные техники. Их довольно много, но наиболее применимых – две. По принципу определения рейтинга они делятся на: недавность чтения, частотность чтения.

Недавность

Рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос: «Читал/не читал за последний период публикации?». Период публикации для еже-

214

дневных изданий определяется как вчера, для еженедельных – неделя, для ежемесячных – месяц. Метод всем хорош кроме проблем с длиннопериодичными изданиями (неделя, месяц). Волна (а измерения прессы чаще всего волновые) проходит недели две. Значит, в нее попадут вопросы только о двух-трех номерах еженедельных газет (журналов). С ежемесячными еще хуже. Для них рейтинг, полученный по недавности – рейтинг одного конкретного номера. Вообще говоря, эта техника более фактографична и менее утомительна для респондента (требуется ответить «да/нет»). Значит, можно вставить в опрос побольше изданий. Причем, их порядок в анкете не слишком важен.

Частотность

Респонденту предлагается ответить на вопрос: «Сколько из последних N номеров вы читали?» (N – 4, 6 или 12). Это значит, что респонденту предлагается проделать довольно серьезное умственное усилие. Естественно, к концу интервью его внимание притупляется и он начинает ошибаться. Поэтому, анкету волей не волей приходится делать короче, применять всяческие ухищрения позволяющие облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты.

Но метод позволяет охватить довольно большой промежуток времени и (что важно) никак не привязан к времени появления издания в продаже/почтовом ящике.

Иногда на практике применяют и комбинированные методы. В анкете присутствуют вопросы и по недавности и по частотности, но рейтинг определяют обычно только по одной из техник. Принципиальных противопоказаний к созданию так называемого «композитного» (с использованием обоих техник сразу) рейтинга нет, однако такие рейтинги считаются весьма спорными.

Существует еще одна известная техника, FRY (first read yesterday), порусски – «читал вчера впервые». Респондента спрашивают «Читал ли ты издание вчера?». И если ДА, то «Впервые ли читал вчера?».

Во-первых, соблюдается принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня) следовательно, данные хорошо сшиваются с измерениями электронных медиа.

Во-вторых, можно измерить некоторые важные величины, например «проникновение» издания в аудиторию (временное распределение аудитории по первому контакту с изданием).

И, наконец, в-третьих, эта техника может применяться в панельных исследованиях. Есть еще и другие преимущества.

Все бы хорошо, только вот выборки для техники FRY должны быть гигантскими для получения хотя бы приемлемой точности. Следовательно, эти исследования очень дороги.

215

Раз уж мы упомянули о дополнительных параметрах прессы, не мешало бы остановиться на этой теме подробнее.

Наиболее интересны две характеристики:

частота прочтения (иногда говорят «интенсивность чтения»);количество одного экземпляра издания.

Обычно для определения частоты прочтении в анкету включают дополнительный вопрос. Частота прочтения характеризует среднее количество контактов ОДНОГО человека с одним номером издания. Для ежемесячных глянцевых журналов частота чтения 2,5–3 не вызывает удивления, а вот для ежедневной газеты в 4 полосы А3 и 1,3 многовато.

Теперь о количестве читателей одного экземпляра. Вот этот-то параметр как раз и может определяться двояко. Можно поделить количество читателей на реальный тираж. А можно включить дополнительный вопрос в анкету.

Измерение аудитории телевидения

ВРоссии первые попытки создания системы измерения телевизионной аудитории начались после принятия в 1990 году закона «О средствах массовой информации», согласно которому СМИ получили право зарабатывать на рекламе. Сначала исследования проводились нерегулярно и сводились к опросам, организованным службами различных телекомпний. Этой информации не в полной мере доверяли зарубежные рекламодатели.

В1992 году в России заработали сразу две иностранные компании: французская Mediametrie, выполнявшая исследования путем волн трехнедельных опросов порядка двух тысяч респондентов из Москвы и Санкт-

Петербурга, и британская по происхождению Russian Media Monitor (с 1994 года Russian Research), использующая систему постоянного дневникового отслеживания группы людей их телевизионных предпочтений. В 1993–1995 годах на рынке появились российские игроки – «ВЦИОМ – Медиамар», НИСПИ (Новый институт социально-психологических исследований), «Комкон-2», фонд «Общественное мнение», V-Ratio.

Фирма НИСПИ первой в конце 1995 года перешла на систему измерения аудитории при помощи электронных приборов – пиплметров собственной конструкции.

В России для выработки консолидированного мнения по вопросам проведения телевизионных измерений создан Медиакомитет, который объявляет и проводит конкурс на проведение медиаизмерений. Основными целями деятельности Медиакомитета являются:

удовлетворение общественных потребностей в получении реальной информации по вопросам телерадиовещания;

установление стандартов качества на системы измерения телерадиоаудитории, системы фиксации и мониторинга эфира;

216

защита прав потребителей-пользователей от злоупотреблений и предоставления услуг несоответствующего характера путем проведения профессиональной экспертизы систем измерения телерадиоаудитории.

Основными исследовательскими организациями на российском рынке теле- и радиометрии являются следующие:

1. Компания «TNS Gallup Media»

Компания Gallup Media основана в конце 1994 года как структура, занимающаяся исследованиями в сфере медиабизнеса, проводящая измерения и создающая информационные базы данных для работающих в сфере медиа и рекламы организаций. Российская фирма вошла в консорциум восьми исследовательских компаний Западной Европы Gallup International (GI). С 1997 года Gallup Media приступила к освоению рынков ближнего зарубежья (Казахстан, Украина).

С 2001 года Gallup Media объединилась с британской исследовательской компанией Taylor Nelson Sofres (TNS). Британская компания TNS – вторая по величине на международном рынке медиаисследований после Nielsen. Газета «Комсомольская правда» еще в 2007 году назвала TNS Gallup Media естественным монополистом российского рынка телеизмерений, «потому что его данные признаются официальными».

В 2008 году из-за давнего общемирового конфликта между европейским консорциумом Gallup International (GI) и американской корпорацией Gallup Organization (GO) за имя «Гэллап» и связанных с ним судебных претензий TNS Gallup Media стала работать под брендом TNS Media Research, а их структура, специализирующаяся на исследовании рекламных затрат TNS Gallup AdFact – под брендом TNS Media Intelligence. Обе струк-

туры входят в исследовательскую группу TNS Russia.

На российском рынке клиентами «TNS Gallup Media» является большинство рекламных агентов, телевизионных каналов, радиостанций и издательский дом. Для специалистов медийного и рекламного рынка ее информационные базы служат основой для принятия стратегических решений.

Проекты «TNS Gallup Media»:

TV Index. «TNS Gallup Media» стала первой исследовательской компанией, использующей новейшие электронные технологии для измерения телевизионной аудитории в России. Технология Peoplemeter дает возможность получать точные результаты измерения зрительских предпочтений и является базой для анализа эффективности рекламных кампаний. Электронные приборы ТВ-метры, установленные в 2500 семьях в 53 городах России, ежедневно собирают информацию о телесмотрении городского населения страны.

National Readership Survey (NRS). Измерение читательской аудитории – один из первых проектов «TNS Gallup Media», стартовавший в 1995 г. Сейчас это непрерывное исследование включает 28 000 интервью в Моск-

217

ве и 50 000 интервью в России. В рамках исследования измеряется аудитория около 100 национальных и 800 местных газет и журналов.

Radio Index. Измерение радиоаудитории проводится на основе самой передовой методики, с использованием индивидуальных однонедельных дневников. Ежемесячно опрашивается более 1000 человек.

Marketing Index. Уникальная база данных, накопленная с 1995 г., дает возможность анализировать целевые группы потребителей различных товаров и услуг с точки зрения как демографических характеристик, так и медиапредпочтений. Исследование состоит их двух частей: измерение потребления товаров и услуг (около 400 товарных групп и 3000 товарных марок) и измерение аудитории основных СМИ. В рамках исследования проводится ежегодно 24 000 индивидуальных интервью.

Ad Hoc (заказные исследования). «TNS Gallup Media» проводит большое количество заказных исследований, в основном для СМИ и рекламных агентов, в области изучения предпочтений аудитории, тестирования концепций, анализа эффективности рекламных компаний и т.д.

2. Компания КОМКОН.

Основана в 1991 г. в ответ на потребности динамично развивающегося российского рынка. Вступление в 1992 г. в ESOMAR (Единое общество исследователей рынка и общественного мнения) укрепило международные контакты КОМКОНа и обеспечило плодотворный обмен опытом с зарубежными коллегами. В короткие сроки независимая частная компания стала ведущей в области исследований рынка и средств массовой информации.

Вапреле-мае 1992 г. было проведено первое в России комплексное исследование аудиторий телевидения, радио и прессы. Данный проект, осуществленный совместно с французским исследовательским агентством Mediametrie, стал мощным стимулом для развития индустриальных медиаизмерений в нашей стране.

Внедрение компьютерной системы телефонных опросов (CATI – Computer Assisted Telephone Interviewing) в Москве весной 1993 г. вывело исследования КОМКОНом московского рынка на новый уровень качества.

По оценке экспертов российского рынка, КОМКОН является хорошей школой для руководителей и ведущих специалистов крупных рекламных и исследовательских агентств.

Вноябре 1995 г. в Российской торогово-промышленной палате прошла презентация первых результатов глобального проекта «Российский индекс целевых групп» (R-TGI), основанных на анкетировании 25 тыс. респондентов в 45 городах России.

Втечение короткого времени «Российский индекс целевых групп» стал надежным источником уникальной информации о положении на российском потребительском рынке более 3500 марок продуктов и товаров длительного пользования. Сегментирование рынка по различным основаниям,

218

определение целевых групп потребителей и их портрета, выбор наиболее эффективных рекламоносителей – далеко не полный перечень возможностей R-TGI, доступных профессиональным маркетологам и рекламистам.

В настоящее время КОМКОН на основе своих исследований предоставляет контрольные телевизионные рейтинги и проводит количественный и качественный анализ аудиторий регулярных телепрограмм.

3. Фонд «Общественное мнение»

До 1992 г. Фонд работал при ВЦИОМе (тогда Всесоюзном центре изучения общественного мнения). С середины 1992 г. стал полностью самостоятельным и в статусе независимой некоммерческой организации развернул широкую программу исследований.

Создан как независимая общественная организация в 1991 г., перерегистрирован по Закону РФ «О некоммерческих организациях» в 1998 г.

Правовой статус – некоммерческая организация типа «общероссийский фонд». Численность – около 80 сотрудников, около 500 работников региональных центров, около 1500 интервьюеров.

Региональная сеть – дочерние организации и долговременные партнеры в большинстве субъектов РФ.

Источники – заказные и подписные исследования, реализация собственных проектов, распространение информационных продуктов.

Типы работ – мониторинг общественного мнения, тематические исследования, социологическое сопровождение избирательных кампаний, крупных социальных проектов. Информационные продукты – еженедельный бюллетень «Доминанты. Поле мнений», лента новостей ФОМ-Инфо, Интернет-сайт.

В 1996 г. Фонд стал базовой социологической организацией предвыборного штаба Б.Н.Ельцина. С тех пор основным заказчиком и потребителем результатов является Администрация Президента РФ. Результаты опросов общественного мнения – своего рода обратная связь между руководством страны и населением. Аналогичную роль Фонд играл в штабе В.В.Путина в 1999–2000 гг. и в 2004 г.

Фонд имеет солидный опыт проведения обширных политических исследований для большинства избирательных кампаний современной России.

Часто выполняются заказы на опросы не только населения в целом, но и специальных (целевых) его групп, а также руководителей предприятий и организаций.

4. Компания «ГфК Русь».

Основана в 1991 г. в составе трех человек, стояла у истоков российского рынка маркетинговых исследований.

«ГфК Русь» проводит исследования на следующих рынках: FMCG, B2B, Durable Goods, IT, Retail, Pharma, Finance, Tourism, Automotive, Industrial, Media. Везде применяются стандартные международные технологии

219

исследований, адаптированные к российским условиям. Процедура производственного процесса, включающая сбор, обработку и анализ данных, многократно отработана и прозрачна для клиентов.

Основные модели измерения телеаудитории Дневниковая панель.

Дневниковая панель используется для сбора детальной информации. Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно они содержат программу передач (свою для каждого региона) и сетку из пятнадцатиминутных интервалов. Респондента просят отмечать те интервалы, во время которых он смотрел телевизор. Дневник обычно выдается на неделю. В конце недели данные дневников собираются в компьютер, обрабатываются и генерируются в отчет за неделю. Время готовности – обычно половина отчетного периода.

Существенной особенностью дневника телепотребителя является то, что исследователь обращается к любой семье с просьбой к каждому в ней как можно более тщательно фиксировать все случаи контактов с источником информации в течение суток. Для этого на бланке дневника есть табличка: в колонке слева расписана день за днем вся неделя, с интервалами учетного времени 15 минут. Телезрителю остается пометить, кто из членов семьи смотрел в это время и, какую именно передачу, а затем вписать в дневнике ее название и телеканал. Это довольно сложная задача, поэтому дневник не оставляют в испытуемой семье более чем на 2 недели: частота эксперимента при такой нагрузке на большой срок будет под сомнением.

Некоторые проблемы дневниковых измерений:

сложность определения «смотрел»? Чтобы не путаться, вводят самое мягкое определение смотрения – «находился в комнате с включенным телевизором». Любой рейтинг телевидения подразумевает именно этот критерий;

в качестве интервала измерения берется обычно 15 минут. Это исторически сложившийся интервал. Чем это плохо?

Во-первых, возникают проблемы начала и конца передач (когда они не совпадают с концом интервала).

Во-вторых, мы можем говорить о рейтинге передачи, 15-минутки, но ничего не можем сказать о рейтинге рекламного блока. Зеппинг – скачки с канала на канал в попытках уклониться от надоедливой рекламы – никто не в силах измерить в рамках 15-минуток. 15-минутка очень удобна при дневниковых исследованиях: респондент не перегружен, при некотором навыке вообще перестает замечать, что дневник заполняется.

У этого метода много недостатков. Часто человек просто не может точно вспомнить, что и в какое время он смотрел. Может быть неискренним

220